她消费的消费行为与消费心理透析1doc.docx

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绪论

她经济是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。

随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象,称之为“她经济”。

“她”的一切被关注而成为一种现象。

2007年安永咨询发表报告《女性消费主义在中国兴起》，也在这一年，《女性消费时代》成为《商务周刊》的封面故事，这篇后来上了中央电视台早上读报节目的文章核心观点是：

中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，零售商们应及时捕获这一信息，并相应调整营销策略，中国步入“她消费”时代。

本文在搜集大量调查报告和权威统计数据以及相关资料的基础上，试图从各个方面进行新的尝试和探索。

在研究体系上力求体例编排的完整性，以便尽可能完整地涵盖论题的各个方面；在研究内容上，注重科学发展的趋势和知识创新，关注该论题理论前沿的新现象和新问题，力求整合多种研究取向的成果来阐述现实经济生活中的“她”消费的消费行为与消费心理；在研究方法上，坚持理论联系实际这一基本原则。

运用心理学和营销学的知识对女性消费者在不同年龄不同时期的消费心理特征、消费行为进行了分析和探讨，并对企业有针对性地提出了切实有效的营销策略和建议。

一、“她”消费市场总体特点

（一）“她”消费者数量庞大

2010年第六次全国人口大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。

总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20（见图1）。

（二）“她”消费行业快速增长

1.“她”行业领先于社会消费品平均值高速发展国家统计局3月9日公布的数据显示，2012年1-2月份，社会消费品零售总额33669亿元，同比名义增长14.7%。

其中女性消费的重点，化妆品类增长18.5%，金银珠宝类增长19.1%。

均远远高于社会平均水平（见表1）。

基本上可以说以女性为主导的消费品行业均呈现出了领先于社会消费品平均值的高速增长。

表1：

2012年1-2月份社会消费品零售总额

图12010年全国第六次人口普查

2.人们用于家庭消费比重大《2011年中国家庭消费现状及2012年消费预期》显示出2011年城市家庭消费的七个突出特点：

一是家庭收入用于消费的比例增加。

用于消费、储蓄、投资的比例是61：

26：

13。

二是女性个人消费约占家庭消费的1/3。

三是家庭旅游消费额增加近六成。

四是近七成家庭有投资，股票、房产和银行理财产品，位居投资前三位。

五是“服装服饰”和“与住房相关”的消费位居家庭及个人消费前两位。

六是50%的女性有教育培训消费，消费额有所增加。

七是近八成女性热衷于网上购物。

调查显示，2012年家庭及女性个人消费预期前三位的是：

（一）服装服饰、化妆品、家用电器消费；

（二）50%以上家庭有旅游消费，且额度预计超万元；（三）近8成家庭有投资计划。

（三）女性消费者影响力越来越大

安永中国零售及消费品行业主管合人李港卫说，“她们不仅可以决定如何花自己的钱，还对如何支出家庭收入有着很大的影响力。

”零点调查&指标数据联合发布的《2007年中国城市女性及家庭消费行为研究》结果表明：

虽然在多数中国家庭中，男性收入高于女性，但女性在消费支出方面拥有更大的发言权。

在传统的化妆品、服装等领域，长期以来是由女性消费者所主导。

而原本以男性为主导的房屋、汽车市场，有着越来越多的女性消费者加入其中。

1.女性是家庭消费支出的主导者调查数据显示（见图2），在69%的城市家庭中，丈夫收入高于妻子；但是，在58.3%的家庭中，每月通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多。

城市家庭中，家庭日常支出主要由女性掌管，并且，无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高，这一管理权都主要集中在妻子手上：

在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出，在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。

2.女性在房屋、汽车市场的地位有所上升在传统的化妆品、服装等领域，长期以来是由女性消费者所主导。

在选择购买这些家庭日常用品时，女性与生俱来的细致和多方面比较的能力，使得她们在消费时比男性更具有优势（见图3）。

3.随着经济发展，优秀女性越来越多，消费力越来越强

（1）高端女性CTR市场研究发布的《2008年中国高端女性调查》显示，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到167万人，并呈飞跃式发展趋势。

这个新兴群体总体呈现高学历、高收入的特征，且消费潜力逐年走高，平均月收入为7000元，家庭年平均收入更是高达24万元，40%的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员。

（2）“粉领”的崛起“中国年轻职场女性生活方式调查”的资料显示，粉领粉领（Pink-collarwoker）这个词最早出现于1978年的同名书籍《Pink-collarworker》，当时是指西方国家中从事服务工作的女性。

在中国则认为“粉领=OL”，是指年轻的办公室女性。

在中国就业市场中，粉领与白领一起位于就业金字塔的中部，属于职场中的精英，据估算，其比例占就业人群的15%到20%之间。

这些处于事业上升期的女性普遍秉持“爱钱、花钱、省钱、不攒钱”的金钱观，平均每月消费掉4420.9元的月工资的2/3。

她们是女性消费的生力军，并以平均每十人中就有一个月光族的代价崛起为女性消费品市场的主力力量。

二、她消费特点

（一）消费结构升级

近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。

“2010-2011中国城市女性消费调查报告”显示，2010年城市女性消费预期的四大热点领域按支出数额高低依次是服装服饰、旅游、健康和与车相关的支出，与车相关的开支首次进入女性年度消费的前四位。

（二）“她”消费都市女性逐渐成为网上购物的主力军

据2010-2011中国城市女性消费调查报告，在购物方式上，网购日益受女性青睐。

2010年参与过网购的被访者达70.8%，2009年网购比例仅为42.3%。

1据中国互联网络信息中心的调研数据，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。

从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多（见表2）。

（三）美丽消费投入一再增加且有大众化和品牌化趋势

“2010-2011中国城市女性消费调查报告”显示，以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费是城市女性个人消费的重头戏，呈现出消费普及化和品牌化趋势。

与美丽消费相关的服务和产品在不断满足和提升女性美丽需求的同时，也培养和形成了一批忠实的消费者。

本次调查中宝姿、娜尔斯、皮尔·卡丹、奈蔻、马克宝迪、桑扶兰、百丽、古琦、意敖瑞、靓诺、周大福、欧莱雅、玉兰油、美宝莲等是为女性熟悉、喜爱和希望拥有的品牌。

购置服装、服饰是女性消费的永恒主题。

（四）旅游消费稳中有升

调查结果显示，2010年有近7成被访者外出旅游，平均开支为5666元。

与2009年旅游开支相比，2010年万元以上旅游消费的增幅达到7.5%。

（五）女性自我提升热情不减

调查结果显示，37.6%的被访者在过去的一年里参加过培训，她们为培训支付的平均花费为2678元。

近五成广州被访者在2010年里参加了培训，位居10城市之首，成为本次调查10城市女性中最爱学习的女性。

三、“她”消费的消费行为与消费心理特点

（一）重视外观形象，求美心理强烈女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。

她们比男人更容易被事物的外表所吸引。

她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。

这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。

小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。

都市女性更是如此。

（二）非理性消费、情绪消费一个月收入不过5000元的女孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV皮包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品。

这就是女人，典型的感性消费动物。

零点调查公司曾在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。

调查表明：

93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。

非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。

52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。

调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值。

（三）口碑传播的超强影响力女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。

消费者的决策过程分为四个阶段：

接触、考虑、调查、完成，虽然男性和女性同样经历这四个阶段，但女性的行为会有这样四点不同：

①女性从一开始就和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的意见；②男性消费是希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；③为了得到完美答案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；④女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。

据统计，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。

（四）对细节挑剔相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。

大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。

她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。

甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。

（五）越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己当代女性的价值观同以前有了很大的不同。

一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。

另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。

因此，她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换上休闲放松的衣服。

（六）注重全方位的消费体验对于许多女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。

逛街对她们来说，既是一项释放压力、放松心情的活动，也是为了购买美丽的衣物饰品，以增添自己的美丽风采。

因此，她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。

她们很少有清晰固定的购物计划，通常愿意随兴所致，约上一二好友，或拖上男朋友，边聊边逛，看到喜欢的就随手买下来。

大多数女性都有逛街购物的嗜好，中智库玛调查结果显示：

现代女性将逛街购物当作一种乐趣，购物频次每周一次的占调查人数的51.66%；有17.60%的女性每周会有两次左右的逛街购物经历；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也有10.97%的比例；每月1—2次的保守消费群体仅占现代女性的19.77%。

在购物环境上，她们也有更高的要求。

她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场。

她们喜欢装修高档漂亮、商场设计人性化、服务体贴入微的商场。

她们希望商场的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方方面面，都能使她们体验到尊重、舒适、愉悦、贴心、成就感等她们所喜欢的感觉。

四、“她”消费的消费行为和心理分析

心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要，生理需要是维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。

在生理需要得到满足之后，人就会产生安全需要，如避免食物和日用消费品对健康和生命的影响、某些社会保障的需要等。

再上一层需要，是归属和爱的需要，如满足归属感，在关爱他人和得到他人关爱中得到好的体验等。

尊重需要可分为内部尊重及外部尊重。

前者指希望自己有实力、被认可、被赞美等，后者指对地位、威望的需求；认知需要是人的探究客观事物规律的需要；审美需要是人对追求美好事物的心理情感需要；自我实现的需要是个人的最高需要，要求实现个人抱负，施展才能。

上述需要是按次序逐级上升的。

当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。

消费者的需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现在消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。

女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的，大部分是基于人的内在需要所产生的。

（一）女性消费需求变化趋势：

（二）女性消费心理特征分析：

五、她经济时代下针对于“她”消费的营销战略

（一）未来需求增长亮点

1.未来“她”消费向奢侈和高端化发展随着收入的增加，“替代效应”引发的对于“奢侈品”的需求将越来越凸现。

2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

奢侈品BIY,“除了钻戒，我可以自己购买一切。

”这句话虽然不知出自谁之口，却频繁地出现在女人们的谈话里和博客中，并被奉为经典。

如今，不光是钻戒了，许多价格昂贵的奢侈品，只要我想要，也可以BIY。

BIY是近来最时髦的女性消费观念，它提倡女性努力挣钱，还要懂得享受，购买自己的所爱的精品来取悦自己，强烈地凸现了女性独立自我的精神主张。

2.品牌化、高端化、个性化、时尚化更加凸现随着女性对美和时尚的追求，传统的服装，化妆品，首饰类女性消费品，将向品牌化、高端化、个性化、时尚化发展。

随着女性生活品质的提升和对于健康的日益重视，对于消费品的舒适化、绿色环保化也更加爱重视。

3.网购异军突起在网上购物日益盛行的今天，传统产业和IT产业的珠联璧合成为必然的趋势。

对互联网上的众多商家来说，如何讨好女性消费者，将是他们大展拳脚的机遇。

什么是网络购物的第一要素？

易观国际一项调查数据显示，接近75%的用户最关注购物网站的产品质量，其次才是价格。

网络社区、BBS里几乎集中了所有女性讨论的热点话题，在这里，女性消费者之间相互沟通消费信息和消费体验，社区、论坛还提供许多护肤类产品、彩妆类产品的风向标，通过网络社区的引导购买，女性消费者第一时间了解所需所求，也在第一时间，将这种需求转化为行动。

（三）行业企业现状及面临问题

1.企业的竞争力及发展

（1）最重要的是提升品牌形象和知名度这是国内女性消费品企业最为欠缺之处。

在产品设计上要注重创新，注重迎合女性口味。

创新仍是让品牌脱颖而出的关键。

在产品创新上可采取凸显民族文化或者细分特定功能市场等方式。

女性消费较多地强调“美感”，“生活品味”，对包装和视觉效果特别注意。

（2）把握其消费特征，吸引其注意，才能赢得其市场企业发展上要走规模化道路。

将企业做大做强，提升其产品集中度。

（3）在技术和管理上也需要提升目前行业处于加速成长期，行业机会非常多。

随着产业的逐步规范，很多市场结构将发生急剧的变化，面临着重新洗牌的过程，是一个优秀企业脱颖而出的关键时期。

在这个过程中只有拥有较强的研发实力，市场营销能力，畅通融资渠道的企业才能占领更多市场，取得长远发展。

结论

“她”消费时代已经到来，女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。

“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点。

企业应该在注重产品功能的基础上，着重把握女性消费者的心理发展趋势，不断满足并超越她们的心理需求，才能在竞争中保持优势。

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