搜狗网络推广的竞争策略研究Word格式.docx
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题目：
姓名学院应院专业班级学号
指导老师职称副教授教研室主任尹启华
基本任务及要求：
论文选题要求符合市场营销专业人才培养方向和要求；
研究内容和选题相符；
研究方法科学合理；
语言通顺、格式规范；
论文结构合理、层次清楚、观点正确；
论述有一定深度和创新观点。
进度安排及完成时间：
1.毕业论文选题2011年12月19日—2011年12月30日
2.毕业实习、调研2012年02月13日—2012年04月12日
3.完成文献综述、开题报告2012年04月13日—2012年04月20日
4.论文初稿写作2012年04月21日—2012年05月20日
5.论文修改2012年05月21日—2012年06月03日
6.论文完成2012年06月03日—2012年06月06日
目录
中文摘要、关键词…….…………………………………………….……………..
（1）
英文摘要、关键词……………………………………………….………………..
（1）
前言……………………………………………………………….………….
（2）
文献综述…………………………………………………………….……………...（3）
一、搜狗公司的现状………………………………………………………..（8）
（一）搜狗简介………………………………………………………………….（8）
1．公司简介……………………..…………………………………………….…（8）
2．主要产品简介………………………………………………………………（8）
（二）搜狗的营销现状………………………………………………………….（9）
二、搜索引擎行业分析……………………………………………………（11）
（一）各大搜索引擎介绍…………………………………………………………（11）
（二）搜索引擎市场分析…………………………………………………………（12）
（三）行业竞争分析………………………………………………………………（13）
1．各大搜索引擎议价能力…………………………….………………………（13）
2．客户议价能力………………………………………………………………..（13）
3．潜在进入者威胁…………………………………………………………….（13）
4．潜在替代品威胁……………………………………………………….........（14）
5．行业竞争程度………………………………………………………………..（14）
（四）行业发展趋势……………………………………………………………..（15）
三、搜狗推广的SWOT分析………………………………………………...（16）
（一）优势……………………………………………………………………….（16）
1．搜狐门户支持…………………………………………….………………..（16）
2．产品多样……………………………………………….…………………..（17）
3．矩阵优势……………………………………………….…………………..（17）
4．性价比高……………………………………………….………………….（17）
5．增值服务多……………………………........................................................（17）
（二）劣势……………………………………………………………………….（18）
1．网络搜索量低……………………………………………….…………….（18）
2．技术劣势……………………………………………….………………….（18）
3．专业性低…………………………………………………………………（18）
（三）机会……………………………………………………………………….（19）
1．中国网络市场潜力巨大……………………………………………………（19）
2．谷歌退出中国大陆市场……………………………………………………（19）
（四）威胁………………………………………………………………………..（19）
1．行业竞争者的威胁………………………………………………………….（19）
2．新进入者的威胁……………………………………………………………..（19）
（五）分析………………………………………………………………………..（19）
四、搜狗网络推广的竞争策略………………………………………..（20）
（一）价格竞争策略…………………………………………………..…………（20）
（二）非价格竞争策略……………………………………………………….…（21）
1．渠道改革……………………………………………………………………（21）
2．开展营销会议………………………………………………………………（21）
3．提升服务品质………………………………………………………………（21）
五、总结……………………………………………….………………………（22）
参考文献
致谢
摘要
竞争策略的选择和确定是一项复杂而系统的工程，同时也是企业核心竞争力的体现。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
网络推广作为一个新的企业广告选择。
本文在阐述了网络推广的意义的基础上，通过对搜狗的企业介绍、相关的产品介绍、以及搜索引擎行业的竞争现状、并对搜狗网络推广进行SWOT分析,对搜狗网络推广的竞争策略做出了优化设计。
关键词：
搜狗；
网络推广；
竞争策略；
Abstracts
Selectionanddeterminationofcompetitivestrategyisacomplexandsystematicproject,butalsotheembodimentofthecorecompetitivenessofenterprises.Competitioninthemarketstrategyisthekeytobusinesssuccesstoachievetheirmarketinggoals.Enterprisesaretoremaininvincibleinthefiercemarketcompetition,theymustestablishtheconceptofcompetition,thedevelopmentofmarketcompetitionstrategy,andstrivetogainacompetitiveinitiative.
Promotethenetworkasanewcorporateadvertisingchoice.DescribedanetworktopromotethesignificanceofthebasisbyenterprisesSogouintroduced,relatedproductsintroduced,andsearchengineindustrycompetitivestatusquo,andsearchdogsnetworkpromotioncarriedoutaSWOTanalysis,theSearchDogNetworktopromotethecompetitivestrategytomakeoptimized.
Keywords:
Sogou;
networkpromotion;
competitivestrategy
前言
随着互联网的不断发展，网络已经融入进每个人的生活中，变的不可缺少的一部分。
随着技术的不断完善，人们也越来越习惯从网上去获得自己想要的东西，那么伴随着而来的是越来越大的广告市场。
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。
企业从开始申请域名、空间租用、网站建设、直到网站正式上线开始就算是介入了网络推广活动，而通常我们所指的网络推广是指通过互联网的种种手段，进行的宣传推广等活动，确切的说这也是一种互联网营销的一部分，即通过互联网这类的推广最终达到提高转化率。
网络推广和网络营销是不同的概念，网络营销偏重于营销层面，更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。
而网络推广重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。
可以说，网络营销中必须包含网络推广这一步骤，而且网络推广是网络营销的核心工作。
随着互联网的迅速发展，网民将会越来越多，中国互联网络信息中心（CNNIC）[1]在京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。
报告显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，位居全世界第一，因此网络的影响力也将会越来越大。
如果不希望在互联网上做一个信息孤岛，就需要有效实现网络宣传。
在网络经济和电子商务迅速发展的今天，许多企业已经认识到，建立一个属于企业自身的网站是不可避免的。
一个网站建立的本身目的就是如何让更多的消费者和合作伙伴知道，但是如果在建立了网站后不做推广，那么用户在互联网上仍然很少会知道企业所提供的产品和服务，网站的建立就失去了自身的意义。
因此，企业在建立网站后，网站的推广应该紧紧跟随。
对企业而言，网站就好比企业的一张名片，名片总是要发出去的。
通过网络推广，可以让更多的人了解企业，提高企业的知名度，以此企业带来更多的潜在客户，给企业带来经济效益。
那么如何在众多网络推广的平台中脱颖而出，就成为了每个平台所要研究的问题了。
以下主要以搜狗网络推广为例，对其进行相关分析，并制定相应的竞争策略。
文献综述
1、前言
随着互联网的飞速发展，网络营销已经变得越来越重要，网络广告的投放也随之增加。
市场的增大，那么随之而来的竞争也会越来越激烈，各大搜索引擎平台如何在激烈的竞争中占据一定的市场，好的竞争策略必不可少。
随着市场竞争加剧以及全球化市场的形成，企业营销观念发生了根本性变化，其演变过程主要为：
从由“生产导向”决定、以产品为中心的传统市场营销观念（包括生产观念和推销观念）到由“市场导向”决定、以消费需求为中心的新型市场营销观念。
市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。
本文主要了解国内外市场营销竞争策略的研究现状，为论文的写作提供支持。
2、国内外研究现状
彼得·
德鲁克（PeterF．drucker）认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起
源于17世纪的日本。
到了20世纪初，市场营销才成为美国学术界的研究领域，
进而登上企业经营管理的舞台。
在百年历史的进程中，西方国家特别是美国对市
场营销战略进行了广泛的研究，影响并推动着企业营销理论的发展及在全世界各
国的应用。
（1）波特五力模型
迈克尔·
波特（MichaelPorter）于80年代初提出五力分析模型，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
同时迈克尔·
波特提出了"
价值链分析法"
，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。
支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。
不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"
战略环节"
。
波特五力模型与价值链模型（valuechain）和一般战略模型（genericstrategies）一起构成了完整的波特战略模型。
通常一个完整波特战略分析的顺序为：
价值链分析，波特五力模型分析，一般战略分析。
（2）SWOT分析法
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
哈佛安德鲁斯1971年在《公司战略概念》中提出这个分析框架，其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。
成本的强势——弱势——机会——威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。
SWOT分析有四种不同类型的组合：
优势—机会（SO）组合、弱点—机会（WO）组合、优势—威胁（ST）组合和弱点—威胁（WT）组合。
（3）波士顿矩阵
波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·
亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。
这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。
同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；
另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。
这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。
（4）BSC分析法
平衡计分卡（BalancedScoreCard），源自哈佛大学教授RobertKaplan与诺朗顿研究院（NolanNortonInstitute）的执行长DavidNorton于90年所从事的未来组织绩效衡量方法一种绩效评价体系,当时该计划的目的，在于找出超越传统以财务量度为主的绩效评价模式，以使组织的策略能够转变为行动；
经过将近20年的发展，平衡计分卡已经发展为集团战略管理的工具，在集团战略规划与执行管理方面发挥非常重要的作用。
根据解释，平衡计分卡主要是通过图、卡、表来实现战略的规划、平衡计分卡发展经历三代发展。
平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。
设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略制导”的绩效管理系统，从而保证企业战略得到有效的执行。
因此，人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的战略管理工具。
3、总结
在上述的四种分析方法中，我比较赞同SWOT分析方法，该方法能够很好的分析出企业的优劣势，同时能够针对外部。
利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
运用平衡计分卡的难点在于试图使其“自动化”。
平衡计分卡中有一些条目是很难解释清楚或者是衡量出来的。
当组织战略或结构变更的时候，平衡计分卡也应当随之重新调整。
而负面影响也随之而来。
因为保持平衡计分卡随时更新与有效需要耗费大量的时间和资源。
平衡计分卡的另外一个缺点是它很难去执行。
一份典型的平衡计分卡需要5－6个月去执行，另外再需几个月去调整结构，使其规则化。
从而总的开发时间经常需要一年或者更长的时间。
而波斯顿矩阵的应用产生了许多收益，它提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们以前瞻性的眼光看问题，更深刻地理解公司各项业务活动的联系，加强了业务单位和企业管理人员之间的沟通，及时调整公司的业务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加强在更有发展前景的业务中的投资。
同时，也应该看到这种方法的局限性，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中；
其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略；
同时，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡。
因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷造成决策的失误。
波特五力模型的理论是建立在三个假定基础之上的：
制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；
同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。
但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；
行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。
但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。
同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。
但是波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：
总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。
因此在论文中我将主要采取SWOT分析法为主，同时辅助以波特五力模型的方法进行写作。
四、参考文献
【1】、《市场营销》吴飞美
【2】、《市场营销》熊云南
【3】、《营销策划》叶万春叶敏
【4】、《服务营销学》叶万春
【5】、《战略营销学》李怀斌
【6】、《《电子商务概论》课程中网络营销专题的策略分析》康乐
【7】、《网络产品特性及竞争策略研究》孙军谷燕龙
【8】、《搜索引擎广告》朱丹
【9】、《网络产业的市场结构、竞争策略与政府规制研究》郑剑锋
【10】、《中小企业市场竞争策略的研究》陈桃红
【11】、《搜索引擎营销策略分析》刘爱芳 王爱国
【12】、《搜索引擎营销发展研究》于常瑶
【13】、《挑战性市场竞争策略的运作》黄力平
【14】、《市场营销竞争策略的基本形式》
【15】、《面向顾客的市场4C竞争策略》张捍东许宝栋杨维翰汪定伟
【16】、《企业网站营销策略》王通
【17】、《网络营销基础与实践》冯英健
【18】、《制定市场竞争策略》
【19】、《InternetMarketing》RafiaMohammed
【20】、《InternationalMarketing》JohnL.GrahamandPhilipR.Cateora
一、搜狗公司的现状
（一）搜狗简介
1．公司简介
搜狗是搜狐公司于2004年8月3日推出的全球首个第三代互动式中文搜索引擎，搜狗以搜索技术为核心，致力于中文互联网信息的深度挖掘，帮助中国上亿网民加快信息获取速度，为用户创造价值。
搜狗出自于“名门望族”，曾经是搜狐最得意的产品之一，也是目前搜狐四大营业收入项目中的一个，尽管占总体的营业收入总额比例很小。
四大门户之一的搜狐拥有相当大的一个“矩阵式”门户网络，分别包括“华人最大的青年社区"
——ChinaRen校友录、“中国第一网络游戏门户”——17173、“国内领先的地图服务网站”——图形天下、“中国最有价值最具人气的房产网”——焦点房产网、“国内领先的手机WAP门户”——GoodFeel，以及“拥有全球最新技术的中文搜索引擎”——搜狗。
“搜狗"
一词，来源于著名电影《大腕》中的幽默对白。
“你们与那个搜狐网是什么关系?
’’‘‘他们搜狐，我们搜狗，各搜各的。
’’由此而得名。
谈到“搜狗"
的含义时，搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳表示“搜狗"
这个名字一方面是和“搜狐"
对应——狐朋狗友，另一方面也突出了其灵敏、专业、忠诚的特点。
“搜狗——更懂网络’’，成为搜狗搜索引擎的标语。
2．主要产品简介
搜狗的产品主要包括网页应用和桌面应用，有搜狗浏览器、搜狗拼音输入法、以及搜狗的搜索引擎。
搜狗浏览器是首款给网络加速的浏览器，可明显提升公网教育网互访速度2-5倍，通过业界首创的防假死技术，使浏览器运行快捷流畅且不卡不死，具有自动网络收藏夹、独立播放网页视频、flash游戏提取操作等多项特色功能，并且兼容大部分用户使用习惯，支持多标签浏览、鼠标手势、隐私保护、广告过滤等主流功能。
搜狗拼音输入法是2006年6月由搜狐（SOHU）公司推出的一款Windows平台下的汉字拼音输入法。
搜狗拼音输入法是基于搜索引擎技术的、特别适合网民使用的、新一代的输入法产品，用户可以通过互联网备份自己的个性化词库和配置信息。
搜狗拼音输入法为中国国内现今主流汉字拼音输入法之一，奉行永久免费的原则。
搜狗搜索引擎，于2004年8月3日推出，目的是增强搜狐网的搜索技能，主要经营搜狐公司的搜索业务。
在搜索业务的同时，也推出免费邮箱、企业邮箱等业务。
2010年8月9日搜狐与阿里巴巴宣布将分拆搜狗成立独立公司，引入战略投资，注资后的搜狗有望成为仅次于XX的中文搜索工具。
主要有网页搜索、音乐搜索、图片搜索、新闻搜索、地图搜索、说吧等。
网页应用以网页搜索为核心，在音乐、图片、新闻、地图领域提供垂直搜索服务，通过说吧建立用户间的搜索型社区；
桌面应用则旨在提升用户的使用体验：
搜狗工具条帮助用户快速启动搜索，拼音输入法帮助用户更快速地输入，PXP加速引擎帮助用户更流畅地享受在线音视频直播、点播服务。
其中网页应用为搜狗搜索业务的主要来源，是国内首个网页收录量达到100亿的搜索引擎；
在桌面应用方面，搜狗的拼音输入法是相当有影响力的，据官方统计，目前已经占据了70%以上的市场份额。
（二）搜狗的营销现状
搜狗自2004年成立以来，采取的大体是跟随战术。
由于其目标是成为中文搜索引擎前三甲，因此搜狗一直在向中文搜索引擎的领导者——XX看齐。
Google、XX都试图在网页应用及桌面应用两大领域占领先机，抢夺市场份额，成为用户群体习惯的首选。
搜狗也紧随其后，并且在部分领域取得领先优势。
搜狗的网页应用类产品主要有网页搜索、音乐搜索、图片搜索、新闻搜索及一些网页工具，都与XX和Google重合，但却没有一种产品能够领先Google或XX。
当XX自创的产品“贴吧"
和“知道"
引起市场巨大反响时，搜狗也做起了“说吧”和“
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