某商业广场招商文案.docx
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某商业广场招商文案
前言
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产运作成功与否就看是否能根据市场情况，按计划的成功招商。
因而，对商业地产的项目来说，熟练的运用招商技巧，结合大量自有商业资源，成功的招商开业是商业地产运作成功的关键。
一、项目SWOT分析
优势：
1．本项目紧临汶上县一极商圈，离最繁华的汶上县商业中心仅1.7公里，交通极为便利，因此本项目的升值潜力巨大。
2．物业外观形象复古风格，与周围的国家4A级景点宝相寺，观音广场交相辉映。
3．结合本项目物业已经成熟的商业点（老房子芦花鸡、东方肥牛王等），加之项目本身41846平方米的体量，已经构成了一个新的商圈，使得本项目在将来有着巨大的发展潜力。
4．项目周遍拥有众多的住宅区，众多的消费群体将会给该商业广场带来一定的支撑。
劣势：
1．建筑内部结构不合理，使得招商业态具有一定的局限性。
2．由于本商业广场项目建成多时，一直销售不畅，造成一定负面影响。
3.人气不旺，不具备以人气带动商铺销售的条件。
机会：
1．由于汶上县商业容量尚未达到饱和，现阶段本项目的入市能在第一时机内抢占市场，做响品牌形象；
2．随着汶上县的不断发展，人口的数量将不断增加，汶上县居民消费观念和消费习惯的不断改变，因此汶上县的商业市场会有很大的发展空间。
威胁：
随着越来越多的商业项目的开发，势必会对本项目产生影响。
二、主题定位
1、说明
根据我司的商业运作经验和判断，本商业广场必须有鲜明且独特的主题，才能在短期内获得竞争优势，顺利投产运营，并使其发展成为汶上县新的商圈亮点，进而使开发商获得短期的开发利润和长期的经营利润。
这就是本次策划的灵魂和目的。
2、主题
商业广场的功能经历了由购物到购物为主、餐饮娱乐为配套再到购物、餐饮和娱乐相得益彰的演变，同时餐饮休闲仍是商业广场的最能聚集人气的主题。
本项目从地理位置上看，目前地段繁华程度不够，结合商铺成功运作模式的分析，我公司建议将本项目经营业态定位为——城市客厅（集品牌连锁酒店、各地方特色菜、私房菜、西餐厅、咖啡厅、KTV、茶楼、健身房、品牌连锁旅馆、培优为一体的汶上中、高端消费目的地）。
3、定位的基本依据
◆地段决定原则
由于本项目处于汶上县次中心商圈，项目区域人气不旺，因此，我们必需通过精准业态经营定位，有效地将目标消费者吸引到本项目。
◆业态演变原则
传统的商业广场只是单一地购物场所，但是随着汶上人民的生活水平的提高和消费观念的转变，目的性消费将成为商业主流，餐饮、娱乐将成为消费者除日常生活性消费以外最大的需求，并且其规模也将赶超购物消费的规模。
◆商圈扩大原则
同样，根据本项目的市场定位，在消费群体的定位上需要充分考虑周边区域，扩大本商业项目开业后的服务半径，吸引更多的优质消费群，从而实现商业广场的持续繁荣。
4、主题定位的因素
◆从本项目近41846平方米的体量来看，适合做一个具有特色的主题商业广场。
◆综观汶上县，市中心地段都是以百货为主要主题的商业步行街，本项目所处的次商业区域，如果以百货为主题业态，那么其经营将会举步维艰。
◆从东方肥牛及老房子芦花鸡餐饮、幸福时光KTV的经营情况来看，上座率较高，另外从联润广场的情况来看，除了联润超市、餐饮、休闲娱乐外，其他各种业态的经营都较惨淡。
可见餐饮、娱乐该业态在汶上县仍具有很高的消费需求。
◆结合本案来看，由于本项目处于住宅人口密集地区，而周围是一些小型的餐馆，缺乏各类中、高档的餐馆。
使得本区域大多数的中高档消费群体不得不“舍近求远”，到其他地区的餐厅消费，所以在本案设立一个具有一定体量、规模和特色的餐饮市场是有非常大的市场的。
特色的餐饮娱乐市场同时还能吸引到其他区域的消费群体。
5、定位原则
主题定位必须注重错位经营的原则，避开同类业态间的竞争，填补区域市场空白，便于日后的经营。
结合本区域的消费需求，因此，我司将商业街的主题定位“中、高档餐饮娱乐主题公园”。
6、项目整体定位
综合考虑汶上商业房地产市场和项目自身的特点，我们对项目的整体定位概括如下：
我们的目标：
以本项目为中心，带动周边如尚书路、宝相寺路目的性消费的繁荣。
我们的定位：
一条汇聚中高档次餐饮业和高品味娱乐业，辐射周边区域中高端消费群体的核心商业广场。
7、商业定位诠释
项目整体定位明确了本项目商业街的立足点、服务范围、功能设定、档次水平和业态性质。
立足点
由于本项目处在众多的住宅群中，拥有较多的潜在消费群体，为项目将来持续发展奠定了基础。
服务范围
本项目定位立足于次商业中心区域，主要服务范围是以本项目所在的位置为中心，吸引区域内的所有中高收入群体。
功能设定
紧紧抓住区域内中、高档餐饮及娱乐行业的市场潜力，为目标消费者提供高水平的目的型消费服务。
档次水平
与区域内的既有商业开展错位经营，避开低档次的餐饮、娱乐设施，定位于中、高档的餐饮、娱乐中心。
业态性质
由于本项目商业体量适中，为了立足于汶上次商业中心区域，所以内部业态主要以较大面积的品牌餐饮行业及娱乐行业为主。
力争通过此类商业设施在本项目内的积聚，树立商业广场特色，带动周边商业氛围，最终形成一个立足于城市次中心地位的中、高档消费商圈。
三、各功能的规模与分布
1、功能分布的依据
◆主题依据
结合已经确定的经营主题，对业态进行细化，确保项目将来的经营和发展。
◆建筑分布依据
根据目前已定的建筑形态及面积，综合考虑人流、物流、车流动线，使面积使用最大化。
◆市场需求依据
充分的对整个市场了解，根据消费者的消费需求和消费习惯进行错位的合理的业态分布。
◆商家入住依据
根据开发商最初对项目的微观认识和规划，结合商家入住意向从而确定项目的业态分布。
为了便于招商，具体功能分布图见下面：
蓝色：
娱乐区——1号楼B区、4号楼B区、5号楼。
酱绿色：
餐饮区——1号楼A区、4号楼A/C区、3号楼整体。
酱蓝色：
茶楼——2号楼C区。
绿色：
培优——6号楼整体。
酱红色：
城市旅馆——2号楼A/B区。
2、初步确定的各功能的规模比例
功能
娱乐
餐饮
茶楼
培优
城市旅馆
规模比例（％）
30
35
5
15
15
3、功能分布
根据商业街的建筑规划、层数和相关面积，将各功能分布如下表：
◆区域功能分布表
1号楼A区
1号楼B区
2号楼A区
2号楼B区
2号楼C区
3号楼
4号楼A区
4号楼B区
4号楼C区
5号楼
6号楼
娱乐
√
√
√
餐饮
√
√
√
√
茶楼
√
培优
√
城市旅馆
√
√
4、各功能区的面积汇总表（单位：
平方米）
区位
业态
1号楼A区
1号楼B区
2号楼A区
2号楼B区
2号楼C区
3号楼
4号楼A区
4号楼B区
4号楼C区
5号楼
6号楼
面积
合计
娱乐
2733
2956
4923
10612
餐饮
3442
5509
5339
1960
16250
茶楼
2720
2720
培优
6308
6308
城市旅馆
4175
1784
5956
5、各功能的规模比例
功能
面积（㎡）
比例（％）
娱乐
10612
25.4
餐饮
16250
38.8
茶楼
2720
6.5
培优
6308
15.1
城市旅馆
5956
14.2
此功能规模比例与初步确定的基本一致。
6、区域业态分布
编号
业态
面积（㎡）
区域位置
1
娱乐
10612
1号楼B区、4号楼B区、5号楼
2
餐饮
16250
1号楼A区、4号楼A/C区、3号楼整体
3
茶楼
2720
2号楼C区
4
培优
6308
6号楼整体
5
城市旅馆
5956
2号楼A/B区
7、区域业态定位译文诠释
Ø由于本项目地理位置处在泉河湿地公园内，却紧邻宝相寺、观音广场，交通方便、周围环境极佳，符合定位。
Ø本项目还具有一定体量的住宅项目，而其中的大量消费者的需求也不可忽视。
注：
该招商业态可根据招商实际情况调整
四、项目租金定位及分析
1、租金定位的依据
Ø本项目虽然处于尚书路、宝相寺路交接处，但和中心商圈有一定的距离，没有形成一定的商业气氛，属于一个商业断层区域，因此需要有较长的市场培育期。
对我们招商工作来讲，承租户也会考虑到同样的问题，因此租金将会受到影响。
Ø在市场上没有形成一个品牌效应以前，要提升租金是非常困难的，只能按照市场实际的情况来制定可行的招商租金。
2、租金的确定
项目周边的路段如尚书路的平均租金约在0.5——1.5元/平方米·天，广场路已成型的餐饮一条街的平均租金约为0.7元/平方米·天，中都大街的平均租金约为0.5——3.5元/平方米·从以上数据来看，项目周边的商铺租金0.7元/平方米·天左右，根据目前市场的租金结合到本项目的实际情况，综合分析得出本项目的平均租金定位：
0.6元/平方米·天
五、招商准备工作、时间安排及实施
1、招商准备工作（只针对配合招商部分）：
Ø完成项目名称、以及项目标志等的CI设计。
Ø确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。
Ø完成设计制作财神商业广场招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。
Ø完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。
Ø制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。
Ø确定公司组织机构和部门设置。
Ø招商处的筹建。
Ø招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。
Ø制定商户准入标准、条件、和招商规则。
Ø制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。
Ø根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。
2、招商时间安排
Ø招商前期准备工作阶段为：
一个月
Ø正式招商时间确定为：
十二个月
Ø后招商期暨开业庆典筹划阶段：
一个月
1、正式招商前1个月内完成招商人员招聘（10天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。
2、正式招商前1个月必须完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。
完成项目标志等系列CI设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。
确定宣传包装概念及总体广告用语。
3、在正式招商前1星期完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作等）、招商各项管理费用支出预算。
完成各种POP的制作。
完成招商部筹建工作。
（用时1个月）
4、在正式招商1星期前完成一切招商准备工作。
5、招商工作正式开始。
6、招商工作正式开始1个月，配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政企部门。
7、招商工作正式开始从开始起2个月内。
招商第一阶段。
Ø以汶上为重点的招商工作，招商比例按计划完成总体的20％左右。
Ø外埠招商设1个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请总经理审批。
8、招商工作正式开始1个月，完成所有外地实地招商工作准备。
9、招商工作正式开始2个月至10个月，为招商进入第二阶段招商比例按计划完成总体的60％左右。
在确保汶上地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。
目标定位于增加中心业态的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，外埠与品牌商家在这一阶段列为重点。
10、招商工作正式开始10个月至12个月为招商进入第三阶段。
招商比例按计划完成总体的80-90％左右。
本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。
做到符合汶上商业广场的原定市场定位及功能分布设计。
根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。
11、招商工作正式开始11个月至12个月，开业前2个月为后招商期及商家进场装修阶段。
同时对剩余的招商面积进行去化。
所有招商目标在开业前责成有关分部确实完成。
根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序），同时对进场的商家进行装修、开业前指导、监督。
12、开业庆典
招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。
招商整体工作做总结，财务情况汇总报告公司董事会。
开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。
3、达成目标（设定理由及达成手段）：
达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。
实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。
第一阶段完成招商任务的20％
此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及DM推广方式，从商业项目对商家的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定20％任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于20％的商户是达到我们招商标准的。
第二阶段完成招商任务的60％
此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以上三方面支持本阶段完成60％的任务指标。
第三阶段完成招商任务的80-90％
Ø此阶段由于有主力品牌店的家盟以及品牌商家招的加入，因此小型商家也分纷纷关注此地，用让利宣传刺激招商的最后阶段工作；完成最后阶段任务是具有一定可行性的。
Ø另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。
4、招商实施内容
招商人员的招聘工作：
为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。
由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。
招聘原则：
对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业1年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。
成立“汶上财神广场招商部”组成一支强有力，专业的招商，租户物业管理，具体如下：
招商经理（1人）
招商助理（1人）
招商主管（2人）
入租设备工程安装管理，电气管理（2人）（人选可由开发商提供,物业已有）
主要职责
招商经理（1人）
▲主要职责：
Ø根据汶上财神商业广场经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。
Ø负责商业广场策划，布局，公司整体企划。
Ø组织，管理招商，企划团队，培训及辅导招商人员。
Ø对招商部门商家引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。
招商主管（2人）
▲主要职责：
Ø负责整个楼层招商，布局，确保招商品100％达成。
Ø配合公司整体布局，完成公司下达指标。
入租设备工程安装管理，电气管理（2人）（人员由开发商提供）
▲主要职责：
Ø入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。
Ø协助经理开展工作。
严格审查招商户经营资格及入住手续。
负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。
外埠招商计划
Ø外埠招商餐饮、休闲娱乐聚集区域、区域代表中心城市为主要目标。
Ø以下为招商（及广告辐射）目标城市：
济宁。
六、招商策略及招商手法
1、主力店租赁政策：
主力品牌店的加入，首先能使商业广场具有比较鲜明的主题，对将来的经营具有深远的意义。
其次，能提升剩余的招商面积的租金，加快招商速度。
因此先以优惠政策重点引进，以促进其余物业的价值提升，加快全案去化速度，具体政策如下：
Ø选位优先权：
优先选择楼层及位置；
Ø租金优惠：
租金在规定的政策基础上，享受免租期或租金折扣。
Ø宣传推动：
适当免费在报纸、电视中发布广告信息；
Ø租期优惠：
租期延长至5年；
Ø递增减负：
在其他商铺租金每年递增5%的情况下，对主力店租金每年只递增3%。
Ø物管优惠：
对进驻的主力特色店，第一年收取50%，第二年加收至80%，第三年开始按正常标准收取。
2、辅助店招商
Ø经营指导：
我们将协助这些商家（包括主力店）根据市场消费特点策划出个性化的经营方案，提供包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等服务。
Ø商管服务政策:
投资方成立或引进专门商业物业管理部门为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括“商业广场”的环境、设备的保护、安全保卫、管理等；
3、特殊群体
对部份选址要求较高，但生存能力强，成长性较好，又能提升本案价值的业态，可先寻找有意向的投资人群，撮合双方合作开设品牌加盟店，并为投资人提供经营培训。
投资人主要来源：
汶上及济宁经商人群，前期房产投资客中已成功获利回吐者等。
4、具体政策
Ø租赁费用：
进场时付清（按建筑面积进行）。
Ø租金优惠方式：
第一年引进主力店考虑免租一到两年,第三年收取租金底价。
Ø租赁期政策：
租赁合同最短为一年，最长为5年,租金根据市场状况每年调整一次。
Ø装修政策:
装修根据经营业者需求自行装修，招商部负责推荐合作的装修公司适当优惠，及协调好与物管的沟通。
Ø提供当地营商顾问，采用进场一条龙服务,协助为客户办理进驻、商务、税务登记等有关手续；
Ø有关部门对经贸、税务、工商、城管、消防、卫生、环保、治安等方面进行了政策上的解答，并承诺会在政策允许范围内给予某市最优惠措施，并实行一费制收费。
5、招商手法
原则:
复合性；可控性；动态性；受制性。
（一）.招商渠道
Ø现有商家关系
Ø通过商业同行
Ø通过政府相关部门
Ø企业商业渠道,展开商业联系
Ø外地品牌连锁机构
Ø从认识的人中发掘
Ø和其他行业交换客户名单
Ø利用传媒招商
Ø利用会议招商
Ø以商引商
（二）.投资加盟商联系渠道
除以上招商渠道外，另有以下方法：
Ø各地驻济商会
Ø通过房地产销售人员寻找投资人
Ø在专业媒体上作招商加盟广告
（三）、发掘潜在客户的方法
一是资料分析法，二是一般性方法。
1.）资料分析法
Ø“资料分析法”是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等），从而寻找潜在客户的方法。
Ø统计资料：
国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；
Ø名录类资料：
客户名录（现有客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等；
Ø报章类资料：
报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。
2.）一般性方法
Ø主动访问；
Ø别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；
Ø各种团体（社交团体、俱乐部等）；
3.）其他方面：
利用各种展览会和展示会；邮寄宣传品至各商家
七、招商操作程序
Ø熟悉财神商业广场招商项目的相关内容，做好客户咨询的准备。
Ø收集相关行业的资料，进行分类、分区整理。
Ø通过各种政府、新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。
Ø充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。
Ø建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。
Ø适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商务休闲主题公园知名度。
Ø建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。
Ø大客户由招商部负责人协助招商员完成，必要时可申请公司负责人、投资方和政府帮助。
Ø招商员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。
Ø招商项目的相关内容，客户咨询的准备。
Ø收集相关行业的资料，进行分类、分区整理。
Ø通过各种政府、新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。
Ø充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。
Ø建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。
Ø适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商业广场知名度。
Ø建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。
招商流程图
商业项目部进行市场调研和目标客户分析
确定招商对象
确定经营模式
制定招商优惠策略
商业项目部进行客户招商月计划实施
招商主管制定客户招商周计划
八、统一定位、统一招商的必要性
统一定位是根据市场对一个项目在确定主题后做一个整体的可行的布局，同时塑求项目的亮点为项目在市场将来的生存奠定了基础。
统一定位能确保项目招商的成功，因此统一定位是招商及项目成功的保证。
统一招商是统一定位的延续，是确保统一定位业、态配比的重要保证。
一旦一个项目如果没有统一定位、统一招商，那么将会造成业态分布的混乱，没有鲜明的主题，就不能有效地吸引消费者。
特别是主题商业广场，没有鲜明的主题是无法在竞争激烈的市场中生存的。
因此为了确保项目的成功，必须实行统一定位、统一招商。
九、我司在招商中主要注重以下几点：
1、目标客户主次分明
首先是确定商业广场主力品牌，其作用主要有四个：
Ø有助于稳定整个商业广场的经营，主力品牌一般占有整个商业广场60％左右的营业面积，其影响之大可想而知。
知名度较高、有良好业绩记录的品牌可使商场更加稳定，且有利于商场的可持续发展。
Ø知名的主力品牌的入驻能够吸引投资客的关注，刺激铺位的销售，以及对中小品牌的招商。
Ø主力品牌各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助商场在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；
Ø主力品牌的进驻能够影响中小品牌的租金及扣点水平，提高商业广场整体运营收入。
其次是在确定了主力品牌之后，再确定中小店群，其作用主要有二个：
Ø业态组合设计招入中小店群，以满足商业广场商圈内不同层次、不同需求的消费群的消费需求。
Ø小品牌的铺位扣点率往往是主力品牌的1.2－1.8倍，有的甚至更多，其销售扣点总和是商业广场的主要利润来源。
2、租金高低不同，租期长短不一
主力品牌投资大，投资回收期长，其租期周期要求一般需1－5年。
其销售扣点数及销售保底数较低，不过，一旦商业广场成熟期开始时，主力品牌的业绩开始递增，递增幅度在50％－300％。
由于我方考虑了多种因素，成功经营的主力品牌最终是有利于商场的可持续性发展。
而中小品牌的租期周期一般为1年左右，销售扣点较高，通过商场对于主力品牌的成功推广和市场开发，其递增在100％－500％。
将极大促进销售。
3、招商主次分明、有条有序
地产商业的招商时间相对较长，从业态
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