市场营销战略Word文档格式.docx
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市场营销革命"
。
70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。
因此，西方企业界又出现了一种"
市场同合化"
的理论。
这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。
而这一理论在90年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。
2.2市场细分的作用
（1）细分市场是企业发展市场机会的起点。
在发达的商品经济"
买方市场"
条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：
a.这种环境机会是否与企业战略目标一致；
b.利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。
通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。
相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。
（2）细分市场有助于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
（3）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。
就每一个企业特定的市场而言，只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。
（4）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（5）有利于集中人力、物力投入目标市场。
（6）有利于企业提高经济效益。
2.3市场细分的依据
细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
（1）按地理变量细分市场
地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
（2）按人口变量细分市场
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。
人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
A.性别。
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。
B.年龄。
不同年龄的消费者有不同的需求特点。
C.收入。
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。
D.职业与教育。
指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。
E.家庭生命周期。
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。
在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
单身阶段/新婚阶段/满巢阶段/满巢阶段/满巢阶段/空巢阶段/孤独阶段/
除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。
实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
（3）按心理变量细分市场
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
A.社会阶层。
B.生活方式。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；
烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。
C.个性。
（4）按行为变量细分市场
按行为变量细分市场主要包括：
A.购买时机。
B.追求利益。
地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而并非因果关系变量。
因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。
这就是为什么有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。
一些针对消费者所寻求的利益不同的细分类型已被研究人员总结出来，这些利益细分对企业的营销活动颇具指导意义：
地位寻求者：
非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位。
时髦者：
在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。
保守者：
愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。
理性者：
寻求经济、价值或耐久性的群体。
内向者：
特别注重自我观念，认为自己有幽默感，独立而诚实的群体。
享乐主义者：
凭感觉行事，寻求享乐的群体。
C.使用者状况。
根据顾客是否使用和使用程度细分市场。
通常可分为：
经常购买者；
首次购买者；
潜在购买者；
非购买者。
D.使用数量。
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。
通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。
E.品牌忠诚程度。
F.购买的准备阶段。
消费者对各种产品了解程度往往因人而异。
有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；
还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；
另外一些消费者则可能正在考虑购买。
针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
G.态度。
企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。
如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。
针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
2.4市场细分的原则
目标市场细分的原则：
可发展、可识别、可占据、可持续
（1）市场细分必须足够大，以保证其有利可图。
市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。
（2）细分市场必须是可以识别的。
具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。
如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：
因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。
（3）可占据性原则。
细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：
企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。
（4）相对稳定性。
占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。
企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。
另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。
具体环节设计可参见下面的市场细分流程示意图。
市场细分流程示意图
市场细分开始——选定产品市场范围——确定市场细分变数——依据变数细分市场——评估细分市场——确定目标市场——设计营销策略——市场细分结束
任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。
另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。
案例分析：
市场细分的陷阱：
只为品牌区隔而细分
对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。
为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。
但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。
作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。
某省移动在推广宣传大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。
出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；
动感地带是时尚的年轻一族；
神州行是话费不多的普通市民。
因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。
很快市场就证明，大众卡这种以使用者的社会阶层作为市场细分的标准是错误的。
一方面，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：
实惠，而并不很在乎大众卡所定位的使用者社会属性是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。
另一方面，从情感沟通的角度，大众卡这种宣传基调也很难引起其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶层的共鸣。
从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。
在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。
这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。
大众卡与目标客户的情感沟通并没有达成目的。
第三，从品牌延伸角度看，由于大众卡的市场细分一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。
同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。
大众卡推出市场一年多，虽然用户数量一直呈增长的势头，但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势，这与大众卡原先的市场细分失误有一定关系。
当然，移动本身已经注意到前期对于大众卡的市场细分原则及宣传基调存在着一定的问题，所以在后期的宣传中，原先的宣传基调已经被调整，而转向强调品牌的实惠及亲民性。
3.选择目标市场战略
3.1目标市场的确定
企业应根据自身的经营条件，选择那些最有吸引力且本企业能提供有效服务的部分市场，这种选择就是选择目标市场。
所以，目标市场就是企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。
如何确定目标市场?
（1）存在着未满足的需求：
企业不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"
多数谬误"
，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。
大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。
（2）顾客需求相对稳定：
该市场中顾客群的需要应在较长一段时间内保持相对稳定，这样才能保证企业有效地开发该市场，以获得预期的收益；
反之，如果细分市场的需求变化过于频繁，则会给企业带来较大的经营风险。
（3）具有可进入性：
企业的市场营销活动能够到达该市场。
具体的做法就是，企业可以使用有效的广告媒体和促销手段与该市场中的消费者沟通，并通过一定的分销渠道，使自己的产品或服务通达该市场的消费者群。
（4）符合企业目标和能力：
细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。
另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。
只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
3.2目标市场战略
对于不同的目标市场，企业应采取不同的营销策略。
概括起来说，有以下三种：
（1）无差异性策略
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
但是，事实上除极少数产品外，消费者对绝大多数产品的需求是不完全相同的。
当众多企业推行无差异性策略时，往往会形成整体市场竞争激烈而一些顾客群的特殊需求却得不到满足的情况，这对企业和消费者都是不利的。
这种情况下，如果某些企业针对有特殊需求的顾客群推出相应的产品和服务，就会极大地冲击采用无差异性策略的成本优势。
正是上述原因，迫使世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。
（2）差异性策略
差异性策略的主要缺陷体现在两个方面：
一是增加营销成本。
由于产品品种多，管理和存货成本将增加；
由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。
二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
（3）集中性策略
集中性策略在实施过程中遇到最大的问题是潜伏着很大的风险性。
因为该策略把企业生存、发展的希望全部集中在一个或几个特定市场上，一旦这目标市场情况恶变，如顾客需要和偏好发生突变或者出现了更大的强有力的竞争对手，就可使企业陷入毫无回旋余地的困境，甚至会面临全军覆没的危险。
正因为此，很多企业宁愿选择好几个子市场作为其目标市场，其目的在于分散风险。
4.市场定位战略
4.1.市场定位的含义
定位是为了适应消费者心目中的某一特殊地位而设计企业的产品和营销组合的行为。
重点在于扩大差异化：
（1）提供差异化的产品属性：
（产品特性、产品性能、规格一致性、产品的耐用性、可靠性、可修理性、产品造型等）。
（2）可供利用的服务差异化：
（交货、安装服务、修理服务、咨询服务、顾客训练等）；
（3）可供利用的人员的差异化；
（4）可供利用的形象差异化：
（符号、书写字体与影视媒体、气氛、事件）；
（5）差异化的选择：
用下列原则来判断差异化（重要性、获利性、优越性、独特性可负担性、可宣传性等）。
4.2.市场定位的步骤与方法
（1）目标市场定位的方法：
特定的产品特性来定位、特定的产品用途来定位、特定的产品使用者来定位、特定的产品档次来定位、对抗另一个产品的定位。
（2）市场定位战略：
A.发掘战略：
通过发掘市场上未重叠的新区划来定位。
企业发现一个新的市场空间，这一个空间有足够的消费者作为后盾。
B.挤身战略：
企业发现目标市场竞争者众多，但是发现区划市场需求潜力还很大，而且企业有条件适应这一个区划。
企业采取挤身战略，与众多竞争对手分享市场。
C.取代战略：
把对方赶下现在的市场位置。
由本企业取代。
企业必须比竞争对手更有明显优势，必须提供更优越于竞争对手的产品。
（3）防止定位错误：
企业在进行市场定位时要注意避免几个错误
A.定位不明显：
企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象。
B.定位过于狭隘：
企业过分强调定位于某一个狭隘市场，使顾客忽略了企业在其他方面的表现。
C.定位混淆：
购买者未注意企业品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。
可能是企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位太过频繁。
D.有疑问的定位：
由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。
例如：
购买者一般难以相信某一种产品拥有多种优良特性且又有不相称的廉价的企业和品牌。
5.品牌定位
品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。
品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。
接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。
品牌的定位有很多种方式，在这里列举8种不同的品牌定位方式。
5.1.产品特点为导向
品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。
品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。
比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。
大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？
因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。
化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。
5.2.因果关系为导向的定位。
现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。
5.3.目标市场为导向的定位。
目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。
比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!
”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。
因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。
5.4.以竞争为导向的定位。
以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：
一、以自己的产品为竞争对手；
二、以竞品为竞争对手。
有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。
因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。
我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。
5.5以情感心理为导向的定位。
我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。
这种需求加了另外的价值在里面，另外很多服装、男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。
另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。
比如葡萄酒在国外有干红和干白，但在我们国家感觉葡萄酒就是果酒。
笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，取得了很好的效果。
5.6利益为导向的定位。
消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。
这里的利益可以是产品的利益，
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