海外保健品市场专题分析报告.docx

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海外保健品市场专题分析报告

2017年海外保健品市场专题分析报告

图目录

表目录

第一节海外保健品行业概览

保健品兼具药品和消费品属性，膳食营养补充剂为主导子行业。

保健品可以细分为膳食营养补充剂、中草药产品以及运动营养、体重管理等子品类，其中膳食营养补充剂为最大宗。

据Euromonitor数据，2015年中国保健品市场销售额为1851亿元，美国为426亿美元。

2006年至2015年，我国膳食营养补充剂占全保健品行业比重一直稳定在60%左右，而无论是在美国还是中国，膳食营养补充剂行业增速均高于保健品行业整体水平或与行业整体水平相当。

图1：

中国保健品子行业结构及变化趋势

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图2：

近年中国膳食营养补充剂市场规模及增速

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图3：

美国保健品行业规模及增速

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图4：

近年美国膳食营养补充剂市场规模及增速

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

海外保健品行业起步较早，已形成相对成熟和稳定的体系，涌现一批优质的龙头企业。

美国、澳大利亚等均为传统的保健品大国，涌现出GNC、NBTY及Blackmores、Swisse等具有悠久历史和重要影响力的国际品牌，其收入规模相当可观。

人口老龄化、自我保健意识提高和监管重心后移推动了海外保健品产业高速成长。

而相较成熟市场，我国的保健品行业仍处于发展初期，市占率较高的主要品牌有安利、汤臣倍健等。

伴随国内消费观念升级的主观诉求和亚健康人群扩大的客观情况，中国保健品未来成长空间巨大。

图5：

中外主要保健品厂家2015年销售收入数据

资料来源：

公司年报，启信通数据

注册备案双轨扩容保健品行业，但海外品牌进口监管趋严，海内外合作风潮渐起。

《保健食品注册和备案管理办法》将于2016年7月1日起执行，注册备案双规趋势下，原料目录内的保健品注册程序有望简化，利好整体保健品行业扩容。

与此同时，作为原先的监管盲区，海外保健品进入中国市场将面临愈发严格的监管：

线下销售仍然全面受到批文限制，主动型跨境购即通过保税区中转的模式也将遵循线下要求注册或备案。

整体来看，保健品行业受法规政策影响大，海外品牌在中国存在较高进入壁垒，寻求与中国企业的合作成为趋势，汤臣倍健与NBTY、合生元与Swisse等即为典范。

表1：

近年来中外保健品企业合作情况概览

资料来源：

启信通数据

第二节海外保健品行业人群对比

一、中国现状：

高增速，低人均

2015年国内保健品市场总额近2000亿元，目前人均消费量仅为美国的16.5%，提升空间大。

国内保健品市场正处于成长期，2005年市场规模仅600亿元，至今已成长为两千亿级的巨大市场，2010-2015年年均复合增速达12%。

其中直销龙头几无增长，非直销和线上部分增长快。

伴随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高，消费群体更加关注自身健康，由此衍生了巨大的健康市场需求，消费观念转型、老龄化困境、政策趋于规范等多重因素助力保健品行业整体规模提升。

此外，我国保健品人均消费水平还相对较低。

2015年同期，美国、日本的人均消费分别为140美元、105美元，均超过中国人均23.8美元水平的近5倍，提升空间大。

图6：

中国保健品市场规模及增长速度

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图7：

各国保健品人均消费量（单位：

美元）

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

国内保健品行业集中度低，市场格局仍未完全定型。

与澳洲保健品CR5超过80%不同，中国整体保健品市场格局仍稍显松散，除安利及无极限10%左右的占有率较为抢眼之外，缺少具有绝对统治力的龙头企业。

除汤臣倍健外，国内尚缺乏具有全国知名度的保健品品牌，但国际品牌的大量涌入必将倒逼国内保健品产业改革，未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆转，以传统中医药学为基础也将成为中国保健食品的独特优势。

图8：

中国保健品市场主要品牌及其市场份额

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

二、对标美国：

有提升空间

美国保健品市场呈现出高渗透率、覆盖年龄度广、消费群体巨大等特点。

据美国国家健康与营养调查NHANES（NationalHealthandNutritionExaminationSurvey）数据显示：

在美国，老龄人口的保健品渗透率较高，达到40%-60%，渗透率与年龄大小呈现出较为明显的正相关关系。

但中、青年（30-49岁人群）的膳食营养补充剂的渗透率并未显示出与老年人（50岁以上人群）之间有明显差异。

反观中国，保健品覆盖的人群仍然集中于老年人与婴幼儿，中青年渗透率仅为15%左右。

从整体消费者渗透率水平来看，美国市场渗透率现已达50%左右，而中国市场整体渗透率仅20%左右，尚不及美国70年代水平。

图9：

2010年美国膳食营养补充剂渗透率年龄及性别分布情况

资料来源：

NHANESIII，启信通数据

美国市场每日消费膳食营养剂的比例显著提高至57.6%，消费粘性增强。

根据2010年NHIS数据，服用膳食营养补充剂的美国居民中，每月服用小于五天的占比为13.3%、5-10天占比5.7%、10-20天占比12.5%、大于20天占比68.5%，其中每日服用的占比达57.6%，消费频次最高的粘性客户占比近六成。

纵向来看，2000年该比例仅为34%，10年来粘性用户比重不断提升，这在一定程度上证明了膳食营养补充剂的使用者口碑。

消费者消费历史方面，服用历史1-5年占比36.1%，5-10年占比11.8%，10年以上占比20.8%。

这显示健康食品消费观念已经被人群广泛接受，成为消费习惯。

而在中国，膳食营养补充剂是阶段性特殊需求，譬如备考期、病弱期等，未形成日常粘性消费氛围，每日服用的粘性用户不足10%，用户黏性较低。

图10：

1987-2010年美国市场每日服用膳食营养补充剂的消费者占比显著提升

资料来源：

NHIS，启信通数据

图11：

美国市场膳食营养补充剂消费者消费历史情况调查

资料来源：

NHIS，启信通数据

美国X世代带来健康、有机和保健品的快速普及，中国80/90后可类比美国X世代。

美国X世代即60-70年代生人，作为婴儿潮的下一代生活富足程度较上一辈有较大改善，在X世代成为消费主力时带来了健康、有机和保健品的快速普及。

中国90后和美国X世代人群特征有很多相似之处，我们认为伴随着90后站上消费主舞台，中国保健品将进入渗透率和粘性比率提升的快车道。

表2：

美国保健品市场发展各阶段情况

资料来源：

NHIS，启信通数据

新生代消费者助推中国保健品市场增长，保健品需求从基础保健向健康美丽扩容。

以80、90后为代表的消费者将扮演与美国的X世代人群刺激美国保健品市场发展相类似的角色。

快节奏与高强度的现代社会中，亚健康状态人群扩大，有利于保健品向青壮年群体渗透；新生代消费者群体的崛起叠加消费观念转型将有效扩容保健品市场整体需求。

此外，体重保持、消化调节等功效精准对接当代女性塑形保养等需求，也将成为保健品市场增长的发力点。

可以预见，未来中国保健品的发展将呈现“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”等演进方向。

第三节海外保健品行业渠道对比

保健品的饼怎么分？

——直销：

50%，非直销线下：

30%，线上：

20%。

目前以安利为代表的直销型企业占据中国整体保健品市场50%左右的份额，非直销线下途径占比30%，线上销售为20%，仍然呈现直销为主的销售格局。

线上销售途径增长抢眼，2007年线上销售渠道占比仅为0.2%，至2015年已增长至20.7%，年均复合增速78.6%，显示了保健品行业在互联网大背景下电商崛起的趋势。

图12：

2015年膳食营养补充剂销售渠道构成

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图13：

中外主要保健品厂商毛利率水平对比

资料来源：

公司年报，启信通数据

直销为主带来了什么？

——初入期奢侈品的设定。

1998年安利纽崔莱进军中国，这是膳食营养补充剂的概念第一次进入中国，直销作为一种特定的营销方式，以其特有的模式完成了最初的消费者教育工作。

同时，直销初入期，保健品被冠以“高档消费品”的设定，高价格的产品倾向于使人将其与优质相挂钩，出于吸引消费者和多盈利的目的，国内销售定价往往会高于同一产品在海外的售价，但国内保健品公司毛利与海外区别不大，终端价差主要来源于渠道差价的国内外差异，而渠道价差来源于渠道推力的重要性，中国目前膳食营养补充剂的主观认知不足，直销和药店渠道的渠道推力是重要和有价值的，故渠道享受了高额溢价。

保健品接地气的过程会动谁的蛋糕？

——成熟市场经验表明渠道利润挤出空间大。

保健品行业着眼于满足消费者健康需求，属于典型的高利润行业，中外保健品厂商均有较高利润水平。

如康宝莱毛利超70%，BLAKMORES毛利64%，与汤臣倍健相仿或高于汤臣；GNC和NBTY由于有大量自建零售店渠道，半零售性质拖累毛利，刨除该影响后产品毛利不遑多让。

而且，国内与成熟市场的主要区别在于渠道利润。

在美国等国家和地区，消费者自主认知能力强，非直销方式已占据主流，高度竞争化的市场环境挤出了相当部分的渠道利润。

而国内目前渠道利润相当高：

以汤臣倍健为例，其产品以约三折的价格提供给经销商，最终药店的终端价格却翻了整整三倍。

参考美国等发达国家发展趋势，可以预期，接地气的过程中渠道价差最高的将最快被挤出，因此直销份额将受到最大的冲击。

饼的做大和重新划分？

——年轻客群扩大市场容量，线上渠道切割直销份额。

保健市场规模的扩大得益于两方面：

线上崛起伴随着年轻群体对保健品的关注；相较于原补钙和增强免疫为主的需求，年轻人群更关注健康美丽诉求和运动营养品类。

在市场的“饼”做大的同时，划分方式也将面临重新洗牌：

就直销而言，2005年底直销管理条例实施，直销人员提成获利受到限制，直销市场增长受阻，安利及完美等直销龙头增速尽显疲态。

而受益于保健品天然具有的适合电商的标准化属性，线上途径崛起，直接切割了直销市场份额；这充分体现了消费者主动认知和主动购买的增强，意味着年轻人群对膳食营养补充剂消费的提升。

同时，随着消费者对保健品的认知度不断提升，伴随着药店、超市、专卖店等多种非直销途径不断普及和下沉，对标美国市场非直销70%的市场份额，未来非直销市场将有巨大提升空间，有望成为保健品市场主流。

第四节海外保健品行业案例分析

表3：

龙头企业基本情况

资料来源：

各公司官网，启信通数据

一、业务速览

美国企业体量大，澳洲企业增速快。

2015财年美国主要保健品公司Herbalife销售额达44.69亿美元，同比下降9.87%。

GNC销售额26.39亿美元，同比上升1%。

NBTY销售额32.26亿美元，同比上升0.66%。

2015财年，澳洲企业Blackmores销售额4.72亿澳元，同比上升36%。

Swisse业绩在2015财年快速增长，销售额3.13亿澳元、同比上升149%，2013至2015财年销售额CAGR约为28%。

整体来看，美国公司业务体量进入稳定期，澳洲企业未来由于品牌国际化的拓展，业务体量有较大上升空间。

图14：

GNC销售额增速略有上升（百万美元）

资料来源：

公司年报，Bloomberg，启信通数据

图15：

NBTY销售额增速有所下降（百万美元）

资料来源：

公司年报，Bloomberg，启信通数据

图16：

Herbalife销售额下降（百万美元）

资料来源：

公司年报，Bloomberg，启信通数据

图17：

Blackmores销售额有所下降（百万澳元）

资料来源：

Bloomberg，启信通数据

中国区业务成海外保健品公司成长主要动因之一。

从Herbalife年报数据可以看到，2015年，其中国市场业务贡献了18.9%的销售额，同比增长27%。

北美地区贡献了19.7%的销售额，略高于中国业务占比，但同比下降了5%。

澳洲企业Blackmores的业绩数据可以看到，目前中、日、韩等地区销售额增速快，2015年同比上升110%，带动公司整体销售额增长。

2015年NBTY中国区销售额为162.1百万美元，占NBTY整体销售收入的5%，且中国区业务贡献率逐年上升。

图18：

Herbalife中国业务贡献18.9%销售收入

资料来源：

公司年报，启信通数据

图19：

Herbalife中国业务增速远高于本土市场

资料来源：

公司年报，启信通数据

图20：

Blackmores中日韩等地区业务拉动增长

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图21：

NBTY中国区销售额占比逐年上升

资料来源：

Euromonitor，公司年报，启信通数据

保健品产品结构稳定，以膳食营养补充剂和运动营养品为主。

保健品行业内核心产品是膳食营养补充剂、运动营养品、体重管理产品等。

业内龙头企业大都布局全产业线，各有侧重，且开发了适合各年龄层消费的保健品。

对比几大龙头企业业务构成，GNC的保健品销售业务以运动营养品和膳食营养补充剂为主，2015年分别占保健品销售业务的45.4%和36.5%。

HLF以体重管理产品为主要产品，占销售额的60%以上，产品结构稳定。

NBTY、Blackmores、Swisse也有全面的产品线，Swisse维他命产品线已有25年历史，贡献了约88%的销售额；超级食品部门上线5年，贡献了约8%的销售额；上线3年的皮肤护理部门贡献2%的销售额。

图22：

GNC主要产品为运动营养品

资料来源：

公司年报，启信通数据

图23：

Herbalife主要产品为体重管理产品

资料来源：

公司年报，启信通数据

行业集中度低，海外品牌占国内份额逐年升高。

保健品行业竞争激烈，市场集中度低。

美国市场上，2015年NBTY、GNC、HLF三家企业市场份额分别为3.5%、2.2%、1.9%。

澳洲市场上则以本土品牌为主，Blackmores和Swisse在2015年澳洲膳食补充剂市场份额分别为17.7%和17.9%。

在中国市场，海外品牌市占率逐年上升，Herbalife占中国保健品市场份额达3.2%，且Herbalife在华销售额5年复合增长率达40.9%。

NBTY作为在华品牌的后起之秀，2015年市场份额0.8%，GNC市场份额0.7%。

图24：

GNC、NBTY、HLF美国市场份额

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图25：

澳洲膳食营养补充剂本土品牌为主

资料来源：

公司年报，启信通数据

图26：

GNC、NBTY、HLF中国市场份额

资料来源：

Euromonitor，启信通数据

图27：

Herbalife在华销售额近5年CAGR40.9%

资料来源：

公司年报，启信通数据

二、盈利情况

保健品牌的毛利率较高且较稳定，半零售类企业毛利率较低。

2015财年HLF毛利率达80.33%，NBTY毛利率45.71%，剔除零售影响后产品毛利超50%。

2014财年BKL毛利率达63.61%。

而半零售企业毛利率较低，GNC毛利率37.51%，源于开店成本巨大。

剔除开店影响后的毛利率在行业正常水平，2015财年调整后的GNC毛利率为46.83%。

图28：

保健品牌毛利率较高且较稳定

资料来源：

Bloomberg，启信通数据

图29：

GNC调整后毛利率水平近50%

资料来源：

公司年报，启信通数据

Blackmores净利润暴涨，被动跨境购贡献大。

从净利率来看，HLF2015年净利率8.8%，较2014年的9.6%略有上升。

NBTY2015财年净利率5.78%，同比上升近1.5个百分点。

GNC2015财年净利率9.34%。

BKL净利率在2015财年有较大提升，较2014年的7.33%上升了近3个百分点，达9.87%；净利润4660万澳元、同比增长83%，2015年业绩增长主要受益于2014年下半年中国进口跨境开放试点。

根据BKL公司估算，跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售（体现为在澳洲本土零售商完成销售，然后邮寄至中国）金额已达到约6600万澳元，占总收入的14%。

Swisse2015财年净利润73.87百万澳元，净利率达23.6%，处行业领先地位。

不过Swisse在2014财年亏损561万澳元，主要由于2013年进入美国市场后失利且2014年大举进入商超、药店渠道，使得渠道费用大幅增加。

图30：

各企业净利率对比

资料来源：

Bloomberg，启信通数据

图31：

各企业销售费用率对比

资料来源：

公司年报、启信通数据

三、渠道结构

龙头保健品公司已形成全渠道布局。

保健品销售渠道主要有现代商超、药店、直营、特许经营、线上等方式。

其中，Herbalife和NBTY以直销为主，通过会员代理、销售代理等销售团队的营销策略提高品牌知名度，2015年销售费用率分别达40%和38%，在行业中属较高水平。

但NBTY调整业务结构，大力拓展非直营线下渠道，2014和2015财年仅沃尔玛一家商超即占NBTY保健品销售的19%和18%；此外，截至2015财年，NBTY已有843家Holland&Barrett零售店，遍布欧洲12个国家；美国市场上，有零售店VitaminWorld。

澳洲企业BKL以线下非直销，如现代商超、药店等渠道为主，不需要专业销售团队营销，故销售费用率低，2015年仅7%。

半零售企业GNC销售费用率也较低，2015年略有上升达21%；截至2015年，GNC在全球拥有3594个直属零售店，平均面积在1000-2000平方英尺，均坐落于各城市购物中心，零售店销售为GNC贡献了近74%的营业收入；有3169家特许经营商店，其中2085家在欧洲、亚洲等地。

Swisse渠道架设强大，以药店为主，2015财年贡献了79%的销售额。

图32：

GNC零售店销售贡献近74%营业收入

资料来源：

公司年报、启信通数据

各品牌积极布局线上渠道，寻求增长机会。

如NBTY推出Puritan’sPride在线销售平台，2015财年平均每月有160万访问量。

GNC推出GNC.com和LuckyV等平台。

Swisse和Blackmores的业绩增长主要得益于中国市场需求和跨境电商。

此外，海外保健品牌亦纷纷进驻国内第三方电商平台，如Blackmores、GNC等已在天猫、京东等主流电商平台开设官方旗舰店。

目前国内市场上，膳食营养补充剂线上渠道占比20.7%，主要由海外产品驱动。

未来由于消费者自主选择意识强化以及价格优势等因素，线上渠道将成长为保健品行业发展迅速的新兴渠道。

四、成功密钥

Blackmores：

瞄准中国市场，研发创新提升产品牌领导力。

BKL对中国市场的开拓带动了公司2015年业绩增长。

受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点和自贸区协定等优惠政策，BKL业绩有较大幅增长。

公司年报测算，所有直接或间接地销售给国内消费者部分占营业收入的40%。

此外，公司不断研发新产品，在业内有领先的研发创新能力。

2014年在中国设立独资企业后，Blackmores成为少数几家获得经营牌照的保健品企业，可在自贸区内进行直接贸易，给公司发展带来重大机遇。

此外，在中国二胎政策放开后不久，Blackmores还宣布与BegaCheese达成合作关系，双方将合资开发制造一系列营养食品，包括高品质婴儿配方奶粉，主要面向中国市场。

GNC：

用户忠诚度高，零售店布局全面，SKU丰富。

GNC的品牌效应强，会员管理经验丰富，有效提升了用户粘性。

2015年公司直营零售店的销售额中，79%来源于持GNC金卡的消费者。

金卡项目使得公司拥有了固定、忠实的消费群。

此外，零售店在世界各地均有布局，有专业销售人员，且店面管理上拥有独特的产品陈列方式和概念，采取具有吸引力的店面经营模式。

公司研发团队强大，在美国多处设立研发中心，且跟超过300家大学合作，拥有首先选择新产品和合作的权利。

目前GNC产品已覆盖全品类，SKU丰富，产品线完善。

NBTY：

资源整合能力强，品牌体系完善，国际市场渗透率高。

公司通过不断并购，进入欧洲、北美的专卖店零售渠道。

1997年公司收购Holland&Barrett，进入欧洲零售市场。

随后收购欧洲的零售商Nature’sWay，扩大零售业务渠道。

还收购了FSC、GNCUK、DuTuinen和JulianGraves等零售企业，进一步扩大零售业务。

NBTY并购标的广泛，涵盖整个产业链，包括生产商、品牌商、经销商、渠道商等，成为提高收入规模的主要力量。

NBTY品牌线丰富，目前拥有超过25000个单品，涵盖全系列膳食营养补充剂。

NBTY通过提高国际市场渗透率，带动业绩增长，2015财年，非美国地区的销售占总销售额的近40%。

随着新兴市场中产阶级的崛起，消费观念的改善，消费者对保健品的需求有很大的上升空间，市场容量大。

Swisse：

中国市场带动增长，被并购有助于开拓中国市场。

2015年，Swisse攀升为中国网络销售排名第一的保健品品牌，阿里系销售额超过7亿元、同比增长285%。

业绩增长得益于代购性质的中间商、游客、留学生等在澳洲购买Swisse产品，带回中国后放到网店进行销售。

Swisse被并购后，有效打开了中国市场突破口，同时借助合生元渠道和会员管理体系，未来有望深耕中国市场，获取新的增长点。

第五节洋品进口：

跨境电商监管趋严

一、海淘兴起：

规避监管

进口批文铸进入壁垒，线下销售相对困难。

消费观念转型、收入增长等多重因素助推国人保健品消费热情。

据BCG调查，在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中，保健消费品的排名从2011年的11位跃升至2013年的第2位。

根据我国食品安全规范要求，海外进口的保健品若想通过药店等专业渠道进行销售，需要取得药监局审批的进口保健食品批准证书。

目前，国家对于进口批文的审批仍然采取审慎的态度，从申请时长、申请程序方面都为进口保健品造成了较高的线下市场进入壁垒：

截止2015年年底，CFDA公布的获批保健食品批文中，国产产品14711个、占96%，进口产品仅为662个、占比约4%。

整体来看，国内厂商在批文方面具有显著优势，海外保健品要取得线下销售突破之路仍然漫长。

表4：

主要厂商保健品许可证持有量（截止到2015年12月）

资料来源：

国家食品药品监督管理总局，庶正康讯，启信通数据

注册备案双轨制下，首次进口非营养素补充剂类保健品仍需要注