下半经理助理试卷含答案.doc

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2014年下半年中国高校市场营销大赛综合考试

本试卷分为第Ⅰ卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。

第Ⅰ卷1至5页，第Ⅱ卷6至10页。

共100分。

考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷（共40分）

注意事项：

1.请将本试卷中每道题的答案填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，直接答在第Ⅰ卷上

不得分。

2.考试结束，将本试卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计20分）

下列各题A、B、C、D、四个选项中，只有一个选项是正确的。

请将正确选项

填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。

B1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学

属于

A.生产导向B.产品导向

C.推销导向D.营销导向

C2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益是

A.顾客总效用B.顾客总价值

C.顾客总利益D.顾客期望

B3.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是

A.明星类B.问题类

C.奶牛类D.狗类

B4.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增

长战略中的

A.同心多样化B.水平多样化

C.集团多样化D.垂直多样化

B5.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步应是

A.找出竞争对手B.找出潜在竞争者

C.寻求持续的竞争优势D.找出竞争障碍

C6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是

A.潜在顾客B.准顾客

C.市场D.目标顾客

C7.在组织采购中，最常见的购买类型是

A.新购型B.更改重购型

C.直接重购型D.间接重购型

A8.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小但在地理区域上比较集中，则组织一般采用

A.直销方式B.间接分销方式

C.直接和间接两种分销方式D.代理商

A9能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的做法是

Ａ.选择突破性机会　　　　　　B.进行市场定位

C.选择目标市场　　　　　　　D.进行市场细分

C10.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（）目标市场营销。

A.无差异营销B.差异营销

C.一对一营销D.集中性营销

D11.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的

A.质量B.售前和售后服务

C.商标D.基本利益和服务

B12.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有

A.一条B.三条

C.十七条D.八条

A13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是

A.人员销售B.POP广告

C.公共关系D.营业推广

C14.按销售对象可将顾客分为分销商和

A.个人消费者B.组织消费者

C.终端消费者D.代理商

C15.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这种策略被称为

A.差异策略B.集中策略

C.无差异策略D.渗透策略

A16.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成

A.不公平竞争B.产品贬损

C.欺骗顾客D.商业诈骗

D17.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向

A.市场营销B.网络营销

C.直销D.顾客关系营销

A18.分析型沟通风格的特征是

A.控制性较弱，敏感性较弱B.控制性较强，敏感性较弱

C.控制性较弱，敏感性较强D.控制性较强，敏感性较强

C19.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是

A.顾客引荐法B.逐户寻访法

C.中心辐射法D.资料查阅法

C20.销售人员与顾客建立销售关系的基础是会晤，初次会晤的第三个步骤是

A.设法获得进入B.引起顾客的注意

C.建立关系D.上门推销

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第II卷上方的选择题

答题栏中，答在I卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。

ABCDE21.市场定位的方法主要有

A.产品特色定位B.顾客利益定位

C.使用者定位D.使用场合定位

E.竞争定位

CD22.下列属于成熟期的特点是

A.消费者对产品不熟悉，广告促销费较高B.销售额迅速增长

C.市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点D.竞争最为激烈

E.产品研发成本高

ABDE23.客户管理包括以下模块

Ａ.客户评估Ｂ.客户服务

Ｃ.客户反馈Ｄ.客户激励

Ｅ.客户协调

ABCDE24.寻找潜在顾客的方法有

A.逐户寻访法和公开展览法B.顾客引荐法和直接邮寄

C.中心辐射法和电话营销D.代理人法和咨询法

E.资料查阅法和“收养孤儿顾客”法

ABCD25.可以用一些特殊的技巧来回答，一般来说销售人员处理异议有

A.直截了当B.感同身受

C.拖延战术D.捷足先登

E．以退为进

ABCD26、企业目标市场选择要考虑的因素有

A.企业拥有的资源B.市场上同类商品是否具有同质性

C.市场上购买者是否具有相同的偏好D.企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段

E.企业外部的环境

BC27.假设你开办一家企业，生产和销售某种产品，该产品的价格在5000元到10000元之间，你的主要顾客是小零售商。

如果你不亲自接触他们，希望把他们变成潜在顾客，有效的挖掘途径是

A.从企业内部销售其他类似产品处获得信息B.通过老顾客或朋友所得

C.根据代理商提供的线索D.大量发送电子邮件，采用遍地撒网

E.广告宣传

ABC28.FAB介绍法将推销产品的步骤归纳为

A.介绍产品的特征B.分析产品的优点

C.介绍产品给顾客带来的利益D.说服顾客促成交易

E.提供其他附加产品价值

BC29.销售人员应该掌握的谈判原则是

A.轻利益、重立场B.轻立场、重利益

C.对事不对人D.表现出“权力不足以作决定”

E.目标明确、坚持底线

ABCD30.一般来说，销售人员处理异议的策略有

A.直截了当B.感同身受

C.拖延战术D.捷足先登

E.绕道迂回

三、简答题（共10分）

31.简述影响消费者购买行为的个人因素。

（5分）Ⅱ

.影响消费者购买行为的个人因素主要有：

（1）年龄和生命周期阶段：

人们在不同的年龄和生命周期阶段，对衣、食、住行等商品的需要主要会存在明显的差异（1分）。

（2）职业：

不同的职业决定了人们的不同需要和兴趣（1分）。

（3）经济条件：

不同的经济条件决定了人们有不同的需要和购买力

（4）生活方式：

生活方式对人们消费需要的影响是显而易见的，不同生活方式的人有不同的需要和兴趣（1分）。

（5）个性和自我概念：

个性是一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反应，从而影响其消费需要和购买兴趣（1分）。

32.在组织够行为方面，组织购买类型有哪些？

（5分）

（1）新构型：

是指组织需要对以前从没有使用过的产品和服务进行采购（1分）

（2）更改重购型：

当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来利益时，就会倾向于采取更改重购（1分）。

（3）直接重购型：

它是组

四、案例题（共20分）

某电视机生产企业早期的渠道策略采用的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销其产品，被称为“傍大款策略”。

但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，该企业未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使其价格体系在零售市场混乱不堪，一些分销商严重亏损，于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现，

为了克服渠道瓶颈，该企业开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。

这种新的直营模式和旧的经销模式之间有出现了市场分割上的冲突。

事实上，靠自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有分销渠道，只有处理好与现有分销渠道的关系，协调好分销商之间的关系，充分调动分销商的积极性，才是渠道建设的根本出路。

想用直营的办法来唾弃企业庞大的分销体系是困难的，其在渠道建设和管理上的失误，是产品流通严重不畅，出现严重挤压就在所难免。

该企业的危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥分销商的积极性。

同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，避免渠道冲突才是安全的，如果总使渠道处于不安全的动荡状态，营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。

问题：

33.什么是渠道冲突？

（4分）

渠道冲突是指当分销渠道总的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景（4分）

34.渠道冲突产生的原因有哪些？

（6分）

1.目标不一致（1分）。

2.不明确的任务和权力（2分）3.知觉差异（1分）4.对制造商的依赖性（2分）

35.试分析案例中，该电视机生产企业分销渠道渠道冲突的原因？

（4分）

该企业分销渠道冲突的原因是不明确的任务和权利，企业没有管理好各分销商，导致各分销商仅从个人利益出发（4分）

36.通常，问题的关键不在于根除渠道冲突，而是如何更好地进行渠道冲突的管理，在这方面该企业可采用的渠道冲突管理机制有哪些？

（6分）

①建立超级目标（1分）。

②在两个或两个以上的渠道层次上互换人员（2分）。

③合作（1分）。

④当冲突是长期性货尖锐的时候，冲突必须通过协商、调解或仲裁的解决（2分）。

五、创意策划题（共30分）

说明：

某宠物用品公司，以经营宠物美容、宠物服装为主。

随着宠物数量的急剧增加，市场吸引力增强，现欲扩大经营范围，增加经营宠物食品、宠物保健等。

为准确把握市场，对宠物市场进行了比较详细市场营销策划。

详细资料如下：

随着人们的生活水平的提高，在忙碌的学习工作之余希望有个宠物来陪伴自己，因此养宠物的人不断增多，宠物经济也越来越收到人们的关注。

我国目前至少有宠物1.5亿只（条），宠物经济的市场潜力也达到250亿元人民币。

现在，从超市到遍布于城市大街小巷的宠物商店，都可以见到有各种各样的宠物食品出售，宠物食品专柜可谓是琳琅满目。

但是，长期以来都是进口食品一统天下的格局，以猫粮为例，宝路、伟嘉、爱慕斯和希尔斯等国外品牌更是占据了国内宠物食品市场的半壁江山。

除了这些主粮外，还有给宠物们“换换口味”的休闲食品，但同比也是进口食品比较收欢迎。

当下各种人类世界所使用、消费的产品、服务在宠物身上都可以看到。

近两年，与宠物相关的服务门类也日渐繁多。

有宠物美容、宠物旅游、宠物婚介、宠物影楼，甚至宠物殡葬等各式各样的服务机构。

据专业机构统计，我国宠物市场保持年均20%-30%的速度增长。

2011年我国宠物食品及用品出口额已达到20多亿元人民币。

虽然从世界宠物食品和用品市场结构和总需求情况看，我国目前所占比例份额仍然较小，但发展空间很大。

37.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。

（150字内，10分）

在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场

（1）考生应该分析当前宠物用品市场的供求情况、竞争情况和需求特点。

（4分）

（2）在分析现有市场情况的基础上，考生应对当前的宠物用品市场进行细分，如按地区（城市、地区、城市规模）进行细分，或按消费者追求的利益进行细分等。

（3分）

（3）结合市场细分，考生选取应该进入的细分市场，并说明选择的理由以及该细分市场的特点。

（3分）

【评分参考】缺少要点不能给该要点分，每一要点视创新性，切合实际程度及表述适当给分。

38．制定的营销方案应包括以下几方面：

（1）产品策略，重点分析企业应该提供什么样的产品，如何才能提供这样的产品，即分析企业产品组合设立的问题。

（5分）

（2）价格策略，重点分析企业应该采取的定价策略和定价方法。

（5分）

（3）渠道策略，宠物用品行业的渠道设计中应该注意批发商的运用，重点关注如何才能进入最终卖场。

（5分）

（4）促销策略，重点看促销手段是否针对目标对象沟通特点，是否有效。

（5分）

【评分参考】缺少要点不能给该要点分，每一要点视创新性，切合实际程度及表述适当给分。

38.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。

（300字以内，20分）

中国高校市场营销大赛综合考试第8页（共10页）