电子商务案例分析基于移动支付问题的研究.docx
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电子商务案例分析基于移动支付问题的研究
1.中国移动支付市场概述
1.1..移动支付的背景
2011年，移动支付成为行业热点。
多家支付企业推出移动支付战略及产品，与此同时中国银联和三大电信运营商也纷纷布局移动支付市场。
移动互联网技术的飞速发展带动了移动支付的技术创新，而用户对于支付便捷性的需求也在催生新的支付方式的产生。
但是，移动支付技术的安全性、用户使用习惯的培养以及产业链的梳理和完善，将是目前移动支付企业需要着手解决的问题.为了帮助产业各方更清楚地看清国内移动支付的未来，艾瑞咨询集团在大量资料研究、专家访谈和用户调研的基础之上，推出此份《2011年中国移动支付行业研究报告》。
本报告将对产业发展过程中的关键点进行深度思考，对移动支付开展的路径进行模拟，对未来的前景进行理性的预测。
希望可以为手机支付的研究积累和行业发展贡献力量，为市场各方的决策和运营提供参考意见。
1.2移动支付概述
1.2.1移动支付的概念
广义的移动支付是指交易双方为了某种商品或服务而通过移动终端设备交换金融价值的过程。
狭义的移动支付是指基于无线通信技术，通过移动电话终端实现的非语音方式的货
币资金的转账及支付。
而一般情况下，本文提及的都是采用狭义的定义。
1.2.2移动支付的种类：
移动支付的种类按支付距离的远近，移动支付可分为移动远程支付和移动近端支付。
其中，移动远程支付主要包括基于信息通信技术的移动支付以及基于数据通信技术的移动
支付：
基于信息通信技术的手机支付主要指用户通过发送SMS短信的方式实现的支付行为。
基于数据通信技术的手机支付主要指用户通过移动终端登陆网络，使用银行或其他支付企业提供的支付服务。
移动近端支付指用户利用NFC、RFID射频和蓝牙红外技术，使移动终端和自动售货机、POS终端、汽车停放收费表等终端设备之间实现本地化通讯。
按资金来源的不同，移动支付可分为银行账户手机支付、电信账户手机支付、商户账户移动支付及其他账户移动支付。
虽然分类的方式不同，但是，移动支付的本质是资金的转移，核心是支付账户，支付介质是移动终端。
网上支付：
也叫互联网支付，特指用户通过互联网实现的资金转移。
广义的网上支付包括直接使用网上银行进行的支付和通过第三方支付平台间接使用网上银行进行的支付；狭义的网上支付仅包括通过第三方支付平台实现的支付。
①移动支付1.0（2000-2005）：
短信支付蓬勃发展，繁荣与隐患并存
2000年5月17日，中国移动正式推出短信（SMS）服务。
数以千计的SP迅速发现了短信应用在支付领域的市场机会，2000年即把短信应用于手机代扣费的信息服务。
至此，中国的手机支付实践开始。
短信支付被广泛应用在互联网和移动互联网的小额收费业务，如电子书刊、会员费缴纳、付费下载等，以话费为主的短信支付一度帮助中国互联网从2000年的互联网泡沫当中走出，同时，移动互联网SP和CP也通过短信代扣费从用户处迅速积累了大量财富。
短信支付繁荣的背后存在着巨大的隐患和风险，支付环节不透明，话费计算混乱、不准确，用户蒙受了损失，移动运营商的声誉受到了严重的负面影响，工信部作为主管部门难辞其咎。
2006年，工信部下发《关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知》。
在主管部门文件指导下，移动运营商不允许SP与其他公司或者网站提供任何形式的扣费业务，并设立扣费前用户二次确认等机制，使得手机话费作为支付资金来源受到了较为严格的限制。
手机话费短信支付从此步入低谷。
②移动支付1.5（2006-2008）：
短信支付垄断，WAP支付起步
手机代扣费被限制后，手机支付和网上支付市场出现了三种变化：
一、原来不被重视的银行资金短信支付开始发力；二、WAP支付伴随着WAP和客户端的兴起而逐渐起步；三、手机话费短信支付撤退后留下的网络服务付费的空白，给第三方网上支付的发展留下了空间。
手机支付随之进入到1.5时代。
移动和银联的合资公司——联动优势成为中国移动总公司话费支付业务的独家代理。
其主要做了三件事，一是大力推广手机钱包业务，试图打通手机话费账户与银行账户；二是为银行提供移动通信打包服务（银信通）；三是独家代理中国移动总公司手机代扣费业务，通过垄断赚取高额利润。
③移动支付2.0（2009年）：
WAP支付遭遇利好，近端支付蓄势待发
2009年，中国步入3G元年，手机支付进入2.0时代。
有两大标志：
一、09年工信部颁发3G牌照和分配3G频谱后，3G进入正式运营和推广阶段。
3G带来的更为丰富的移动互联网应用给WAP支付的发展，带来了广大的空间；二、2009年移动运营商和银联选定各自的移动支付技术标准，开始地区试点，手机支付列入各移动运营商发展优先级。
近端支付做好初期准备。
④移动支付2.5（2010年至今）：
远程支付场景丰富，近端支付布局实践
自2010年起，中国的手机支付进入2.5时代。
远程支付的应用领域广泛拓展，近端支付主导权的争夺促进了产业链各方的合作，支付牌照的颁发为支付运营企业确定了合法身份也明确了监管体系。
2010年全年，3G用户数呈爆发式增长，年底达到4705万户，同比增长将近300%。
随着数据传输网络的发展，移动电子商务保持高增长率。
互联网商户和传统线下商户，纷纷开发基于移动技术的商业模式。
远程支付的应用场景由原有的虚拟产品、服务为主拓展到了包括生活缴费。
基于NFC技术的多种近端支付实现技术，打破了移动运营商对手机支付所需通信渠道的垄断，银联加入到对手机支付产业链的争夺之中。
面对庞大的市场前景，产业链上其他参与者纷纷选择阵营，不同形式的合作与联盟频频出现。
中国移动入股浦发银行，银联与TCL、HTC合作推出定制手机等事件标志着合作高潮出现。
2011年至今，支付许可证开始颁发以后，更加详细的监管细则和检测标准将进一步推动和规范移动支付企业的运营行为。
手机支付国家标准的制定将加速，最终为国内手机支付市场的发展确定方向。
产业链上的多方合作则为手机支付未来的应用布局打下基础。
手机支付不同于互联网支付，其通道和载体具有比较强的个人性，开放性较弱。
因此在市场成熟之前进行卡位与圈地对于未来的市场地位更加重要。
手机支付产业链各方应抓住这个关键的时间，进入市场，确定企业未来的发展方向。
1.2.3.移动支付的特点
与其他支付方式相比，移动支付具有以下特点：
移动支付可实现第三方账户、银行账户（借记卡、信用卡）、移动支付专用账户等多账户于一机的形式，用户可以通过一部移动终端实现在线支付与线下现场支付。
便利性更强——以手机为代表的移动终端，与常规支付工具相比，用户粘性更强、携带更为方便，支付更加便利。
服务场景更丰富——涵盖线上线下等支付场景。
移动近端支付所服务的场景包括公共交通、商场、超市等众多传统卡业务所支持的场景；移动远程支付可完成互联网支付所能完成的绝大部分内容。
1.3移动支付相关术语联系区别
①电子银行
电子银行的含义：
E-Bank，直译电子银行，又称网上银行，即是在Internet上的虚拟银行柜台。
目前国内网上银行基本组织形式 网上支付要求金融业电子化，E-Bank（ElectronicBank）的建立成为大势所趋。
一是由一家银行总行统一提供一个网址，所有交易均由总行的服务器来完成，分支机构只是起到接受现场开户申请及发放有关软硬件工作；
二是是以各分行为单位设有网址，并互相联接，客户交易均由当地服务器完成，数据通过银行内部网络联接到总行，总行再将有关数据传送到其他分支机构服务器，完成交易过程。
第一种模式以工商银行，中国银行和中信实业银行为代表；第二种模式则被建行、招商银行所采用。
网络银行形式划分
按其是否有具体的物理营业场所：
一种是于1995年10月18日成立的世界首家网络银行——安全第一网络银行（SFNB—SecurityFirstNetworkBank），又被称为虚拟网络银行或纯网络银行。
这类网络银行，一般只有一个具体的办公场所，没有具体的分支机构、营业柜台、营业人员。
这类银行的成功主要是靠业务外包及银行联盟，从而减少成本。
另一种是由传统银行发展而来的网络银行。
这类银行是传统银行的分支机构，是原有银行利用互联网开设的银行分站。
它相当于传统银行新开设的一个网点，但是又超越传统的形式，因为它的地域比原来的更加宽广。
许多客户通过互联网就可以办理原来的柜台业务；这类网络银行的比重占网络银行的95％。
②电子钱包
电子钱包（E-Wallet，ElectronicWallet）
电子钱包为安全电子交易（SET）中之一环，为一计算机软件，用以让消费者进行电子交易与储存交易记录。
消费者要在网络上进行安全电子交易前，必需先安装符合安全标准之电子钱包。
电子钱包的功能大致可分为下列5项
图表1：
电子钱包功能
功能
具体内容
个人资料管理
消费者成功申请电子钱包后，系统将在电子钱包服务器为其建立一个属于个人的电子钱包档案，消费者可在此档案中增加、修改、删除个人资料。
网上付款
消费者在网上选择商品后，可以登录到电子钱包，选择入网银行卡，向银行的支付网关发出付款指令来进行支付。
交易记录查询
消费者可以对通过电子钱包完成支付的所有历史记录进行查询
银行卡余额查询
消费者可以对通过电子钱包完成支付的所有历史记录进行查询。
商户站点链接
“金融联”电子钱包内设众多商户站点链接，用户可通过链接直接登录商户站点进行购物。
持卡人在使用长城卡进行网上购物时，卡户信息（如帐号和到期日期）及支付指令可以通过电子钱包软件进行加密传送和有效性验证。
电子钱包能够在Microsoft、Netscape等公司的浏览器软件上运行。
持卡人要在Internet上进行符合SET标准的安全电子交易，必须安装符合SET标准的电子钱包
电子钱包是电子商务购物活动中常用的一种支付工具，成其适于小额购物。
在电子钱包内存放的电子货币，如电子现金、电子零钱、电子信用卡等。
使用电子钱包购物。
通常需要在电子钱包服务系统中进行。
电子商务活动中电子钱包的软件通常都是免费提供的。
目前世界上有VISACash和Mondex两大电子钱包服务系统，其他电子钱包服务系统还有MastercardCash、Europay的Clip和比利时的Proton等。
电子钱包用通常在银行里者是有帐户。
在使用电子钱包时，用户先安装相应的应用软件，在该软件系统中设有电子货币和电子钱包的功能管理模块，称为电子钱包管理器，用户可以用它来改变口令或保密方式等，以及用它来查看自己银行账号上电子货币收付往来的账目、清单和其他数据。
该系统中还提供了一个电子交易记录器，顾客通过查询记录器，可以了解自己的购物记录。
电子钱包是电子商务活动中网上购物顾客常用的一种电子支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式钱包。
最近，电子钱包一直是全世界各国开展电子商务活动中的热门话题，也是实现全球电子化交易和因特网交易的一种重要工具，全球已有很多国家正在建立电子钱包系统以便取代现金交易的模式。
③手机银行
移动银行（MobileBankingService）也可称为手机银行,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。
作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。
目前，中国移动银行业务在经过先期预热后，逐渐进入了成长期，如何突破业务现有发展瓶颈，增强客户的认知度和使用率成为移动银行业务产业链各方关注的焦点。
手机银行是由手机、GSM短信中心和银行系统构成。
在手机银行的操作过程中,用户通过SIM卡上的菜单对银行发出指令后,SIM卡根据用户指令生成规定格式的短信并加密,然后指示手机向GSM网络发出短信,GSM短信系统收到短信后,按相应的应用或地址传给相应的银行系统,银行对短信进行预处理,再把指令转换成主机系统格式,银行主机处理用户的请求,并把结果返回给银行接口系统,接口系统将处理的结果转换成短信格式,短信中心将短信发给用户。
图表2：
手机银行系统流程图
手机银行并非电话银行。
电话银行是基于语音的银行服务,而手机银行是基于短信的银行服务。
目前通过电话银行进行的业务都可以通过手机银行实现,手机银行还可以完成电话银行无法实现的二次交易。
比如,银行可以代用户缴付电话、水、电等费用,但在划转前一般要经过用户确认。
由于手机银行采用短信息方式,用户随时开机都可以收到银行发送的信息,从而可在任何时间与地点对划转进行确认。
图表3：
手机银行特点
特点
具体内容
方便
可以说手机银行功能强大，是网络银行的一个精简版，但是远比网络银行更为方便，因为容易随时携带，而且方便用于小额支付。
广泛
提供WAP 网站的支付服务，实现一点接入、多家支付
有潜力
目前还不成熟的商业模式和用户习惯，导致手机银行和支付的发展还没有达到许多人在“。
com”时代的预期。
网络银行的成功在于它不仅是银行业电子化变革的手段，更是因为它迎合了电子商务的发展要求，而手机银行这方面还有很大的潜力可以发掘。
图表4:
网银SIM卡不同业务支付流程
业务流程名称
具体内容
网银SIM用户网上支付流程
网上商城通过SIM网银支付功能将支付数据（至少包括金额、手机号、商家ID关键信息）传给银行进行业务处理，银行系统对原数据加密、签名，进而通过短信将支付请求以数据短信的方式发给用户，同时发送普通短信提示用户，用户确认后将数据返回给银行系统，银行进行转帐处理。
网银SIM用户公共事业缴费流程
银行系统按照企业单位的要求，将缴费信息（至少包括缴费所属类别、单号、金额、手机号等关键信息）传给短信接入系统，之后的处理流程与网上支付流程一致。
网银SIM用户一般转帐流程
SIM网银用户从网银专用SIM卡所提供的STK菜单上输入接收帐户（可以是非注册或签约用户）和转帐金额后，网银SIM卡对数据签名、加密，通过SMS发送给银行系统处理，银行CA服务器验证通过后，银行给用户下发转帐确认短信用户确认后，将原转帐数据返回给银行，银行完成转帐处理。
④移动商务
移动商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。
移动商务是与商务活动参与主体最贴近的一类电子商务模式，其商务活动中以应用移动通讯技术使用移动终端为特性。
由于用户与移动终端的对应关系，通过与移动终端的通讯可以在第一时间准确地与对象进行沟通，使用户更多脱离设备网络环境的束缚最大限度地驰骋于自由的商务空间。
移动商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输，并且利用手机、PDA等移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。
移动商务是与商务活动参与主体最贴近的一类电子商务模式，其商务活动中以应用移动通讯技术使用移动终端为特性。
由于用户与移动终端的对应关系，通过与移动终端的通讯可以在第一时间准确地与对象进行沟通，使用户更多脱离设备网络环境的束缚最大限度地驰骋于自由的商务空间。
移动商务也称移动办公，是一种利用手机，实现企业办公信息化的全新方式，它是移动通信、PC电脑与互联网三者融合的最新信息化成果。
移动商务从本质上归属于电子商务和信息商务的类别，是由技术发展与市场变化而出现的新商务模式。
由于移动商务与电信服务的关联性特征，因此它在业务模式、商业收益点等许多方面不同于无线商务。
移动商务将随着移动通讯的不断普及和发展成为未来5年中国电子商务增长的新领域和创富运动的新行业。
图表5：
移动商务的特点
序号
特点
1
先进的移动通讯技术
2
不受时间和地点的限制
3
可识别性
4
可定位
5
易于实现定制化
⑤、电子货币
人们在各种活动和消费中习惯于现金支付、银行汇兑等传统的支付方式。
电子货币的出现方便了人们外出购物和消费。
现在电子货币通常在专用网络上传输，通过设在银行、商场等地的ATM机器进行处理，完成货币支付操作。
近年来，随着Internet商业化的发展，电子商务化的网上金融服务已经开始在世界范围内开展。
网上金融服务包括了人们的各种需要内容，网上消费、家庭银行、个人理财、网上投资交易、网上保险等。
这些金融服务的特点是通过电子货币在Internet上进行及时电子支付与结算。
以至人们可随时随地完成购物消费活动，进行货币支付。
网上支付的安全电子交易需要安全认证、数据加密、交易确认等控制。
电子货币是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。
电子货币具有以下特点：
图表6：
电子货币特点
序号
特点
1
以电子计算机技术为依托，进行储存，支付和流通
2
可广泛应用于生产、交换、分配和消费领域
3
融储蓄，信贷和非现金结算等多种功能为一体
4
电子货币具有使用简便、安全、迅速、可靠的特征
5
现阶段电子货币的使用通常以银行卡（磁卡、智能卡）为媒体
电子货币的定义可以简略概括为：
电子货币是指在零售支付机制中，通过销售终端、不同的电子设备之间以及在公开网络上执行支付功能的“储值”或“预付支付机制”。
电子货币是就现阶段而言，大多数电子货币是以即有的实体货币（现金或存款）为基础存在的具备“价值尺度”和“流通手段”的基本职能，还有“价值保存”、“储藏手段”、“支付手段”、“世界货币”等职能。
且电子货币与实体货币之间能以1：
1比率交换这一前提条件而成立的。
而作为支付手段，大多数电子货币又不能脱离现金或存款，是用电子化方法传递、转移，以清偿债权债务实现结算。
因此，现阶段电子货币的职能及其影响，实质是电子货币与现金和存款之间的关系.
目前，中国流行的电子货币主要有4种类型。
图表7：
中国电子货币主要类型
电子货币名称
具体介绍
储值卡型电子货币
一般以磁卡或IC卡形式出现，其发行主体除了商业银行之外，还有电信部门（普通电话卡、IC电话卡）、IC企业（上网卡）、商业零售企业（各类消费卡）、政府机关（内部消费IC卡）和学校（校园IC卡）等。
发行主体在预收客户资金后，发行等值储值卡，使储值卡成为独立于银行存款之外新的“存款帐户”。
同时，储值卡在客户消费时以扣减方式支付费用，也就相当于存款帐户支付货币。
储值卡中的存款目前尚未在中央银行征存准备金之列，因此，储值卡可使现金和活期储蓄需求减少。
信用卡应用型电子货币
指商业银行、信用卡公司等发行主体发行的贷记卡或准贷记卡。
可在发行主体规定的信用额度内贷款消费，之后于规定时间还款。
信用卡的普及使用可扩大消费信贷，影响货币供给量。
存款利用型电子货币
主要有借记卡、电子支票等，用于对银行存款以电子化方式支取现金、转帐结算、划拨资金。
该类电子化支付方法的普及使用能减少消费者往返于银行的费用，致使现金需求余额减少，并可加快货币的流通速度。
现金模拟型电子货币
主要有两种：
一种是基于Internet网络环境使用的且将代表货币价值的二进制数据保管在微机终端硬盘内的电子现金；一种是将货币价值保存在IC卡内并可脱离银行支付系统流通的电子钱包。
该类电子货币具备现金的匿名性，可用于个人间支付、并可多次转手等特性，是以代替实体现金为目的而开发的。
该类电子货币的扩大使用，能影响到通货的发行机制、减少中央银行的铸币税收入、缩减中央银行的资产负债规模等。
2.移动支付运作模式：
2.1移动支付方式
从全球来看，随着3G商用进程的日益推进，从日韩到欧洲，移动支付业务的发展步伐在不断加快，成为移动运营商十分看好的业务增长点。
在中国，移动运营商也在积极推广移动支付业务。
如今，用手机不仅可以缴费、投保，还可以购买机票、电影票……移动支付的应用范围越来越广。
移动支付业务是移动运营商与金融部门合作推出的通过手机进行理财、缴费或消费的电子交易服务。
从全球来看，从日韩到欧洲，移动支付业务的商用步伐在不断加快。
尤其是在日韩两国，移动支付业务日益走向普及，成为颇具发展潜力的业务增长点。
在韩国，已经有越来越多的移动用户通过手机实现POS支付，购买地铁车票，进行移动ATM取款。
1）通过短信、WAP等方式完成支付
目前，中国及许多国家和地区的运营商开通的移动支付业务都采用这种方式。
用户在需要交纳费用时用短信或WAP的方式通知移动运营商；运营商或从用户事先在运营商处开的虚拟账户中扣除金额，或通知银行在和手机号码绑定的用户银行账户上扣除金额；支付行为完成后，运营商以短信等方式告知用户支付已完成。
这种方式的优点是：
无需在手机中增加特殊的软件，只要开通此项业务就可使用。
但缺点也非常明显：
首先，购买的商品种类非常有限；其次，从购买到支付行为的完成，所需时间长，操作复杂。
（2）通过近距离非接触技术完成支付
目前用于移动支付业务的近距离通信技术有RFID等，RFID是一种无接触芯片技术。
未来，蓝牙也非常有可能应用在移动支付业务中。
近距离非接触支付技术的优点是：
操作简单、支付行为完成耗时短。
当用户将植入无接触芯片和天线的手机在特殊的阅读器前晃动时，就可将支付数据、票据或者用户的身份认证信息通过无线电波传输到移动运营商或者金融机构。
缺点是：
用户要使用移动支付业务必须更换手机，而现在具有此种功能的手机不仅种类少，而且价格昂贵。
但可以预计，随着终端问题的解决，近距离非接触技术将成为未来移动支付业务的主流实现方式。
2.2、移动支付业务价值链模式
2.2.1移动支付业务价值链模式分类
全球移动支付业务价值链主要有三种：
以移动运营商为价值链主导的模式、以银行企业为价值链主导的模式、以第三方平台为价值链主导的模式。
图表8：
移动支付价值链模式分类
类型名称
具体介绍
以移动运营商为价值链主导的模式
运营商主导的价值链是比较初级的价值链，当前各国开展的移动支付业务价值链都属于这种。
在运营商主导的价值链上，用户、商家和银行之间的资金结算都要通过运营商，这不利于调动商家和银行的积极性，并且用户通过移动支付业务购买的商品的种类也会受到限制，只适合于小额商品的支付。
日本通过注资银行的方式，加强了与银行的合作。
我们认为，在移动支付业务的发展初期，这不失为一个调动银行积极性的好办法。
以银行企业为价值链主导的模式
银行主导的价值链是移动支付业务发展到高级阶段的一种价值链合作模式。
运营商在价值链中只扮演网络提供商的角色，银行走到了前台，直接和消费者接触。
购买商品的价钱不再受限制，手机真正具有了信用卡的功能，安全性有了更高的保障。
以第三方平台为价值链主导的模式
以第三方平台为价值链主导的模式，是全面应用第三方支付平台已经成为开展移动支付，增加行业发展的新趋势。
在长期困扰移动支付的诚信/物流/现金流问题通过应用在线支付工具得到解决后，应用第三方支付平台提升移动支付个产业环节的形象和竞争力、提高消费者忠诚度、降低交易风险，是一举多得的事情。
2.2.2、移动支付三种运作模式现状对比分析对比
图表9：
移动支付三种价值链模式现状对比
模式（主导者）
现存问题
措施
移动企业
1、受政策限制，移动运营商没有牌照。
2、无法大规模推广，无法出具电子支付合法发票。
3、如果大额交易将产生资金沉淀。
给移动企业发牌照。
依法进行金融监管。
银行企业
1、各银行的移动支付业务无法互联互通。
2、终端设备方面
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