经典传播学案例.docx
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经典传播学案例
一、佩恩基金研究
——20 世纪 20 年代“电影对儿童的影响”大型调查研究
1928 年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会
学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会
——佩恩基金会答应提供经济援助。
研究进行了 3 年，从 1929 年一直到 1932 年，其结果
分为 10 卷，于 30 年代初出版。
一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有 12 个以上的主要调查同时进行，每一个
都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。
调查策略：
精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和
布鲁默的个人自传法。
从调查对象看可以分为两个大类：
评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电
影主题和信息对观众的影响。
一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度
改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：
1.观众和影片内容：
在 1929 和 1930 年间，每个儿童平均每周要看一次电影。
2.信息的获取：
即使 8 岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。
（事实性材料的记
忆超乎寻常得高）
3.态度的改变：
一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看 2 部或 3
部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看 1 部电影效果要明显；由电影引起的态度改变
会持续很长一段时间。
4.情感的刺激：
成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真
正的感情唤起。
5.对健康的损害：
某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成
长产生负作用。
6.对道德水平的侵蚀：
对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有
实验小组的规范标准和道德观都是相反的。
7.行为的影响：
电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影
的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的
影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪
行为起着直接的作用。
佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意
义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、
使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。
他们把定量分析、实验和调查
的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。
最重要的是，他
们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。
从这些方
面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。
（希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》）
二、火星人入侵：
广播使美国陷入恐慌
1938 年 10 月 30 日，美国哥伦比亚广播公司 CBS 的《空中水银剧场》广播剧——根
据威尔斯（H.G.Wells）的经典之作《世界大战》（War of the world）改编的恐怖故事。
普林斯顿大学的广播研究室（the Office of Radio Research of Princeton
University）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析
和对邮件的分析等多重的研究方法。
该研究的报告名为《火星人入侵》（Invation from
Mars），由哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril）执笔。
调查发现：
1.至少 600 万人听了该节目，且其中至少有 100 万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措。
2.解释为什么这个广播节目使许多听众受到惊吓的而其他类似“离奇”的广播节目却
没有的原因：
∙ 美国公众长期以来形成的对广播的信任。
它成了他们首要的新闻来源，公众
认为广播会用来发布重要的声明。
∙ 所处的历史时期。
这个节目播出时，美国正在长期的经济危机中挣扎，并且
面临着即将到来的另一场大战的威胁。
∙ 节目高超的表演技巧——特别是独创性地运用了“现场报道”方式和“专家”
访问。
∙ 转台的时间太晚。
错过了开头的声明，没有听见后面的节目是根据《世界大
战》改编的广播剧，这是一个重要因素。
3.有很多原因造成有些人惊慌失措而有的人则稳如泰山：
∙ 具有批判能力的人很有可能发现，这是一个广播剧而不是一个新闻报道。
∙ 具有强烈的宗教信仰的人容易相信侵略是真的。
∙ 不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素也非常重要。
那些明
显具有上述特征的人更容易相信入侵确有其事。
∙ 个人对广播内容的接受，还受到特殊的收听情境的影响。
例如，一个被惊慌
失措的朋友通知收听的人就与因其他原因而收听者的收听条件（期待）有所
不同。
三、 人民的选择：
政治宣传中的媒体
对 1940 年美国总统竞选的调查研究，竞选双方为富兰克林·罗斯福（Frankling
Roosevelt）和温德尔·魏尔基（Wendel Willkie）。
调查报告名为《人民的选择》，作者
是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）、贝雷尔森（Berelson）和哥迪特（Gaudet），它的副标题—
—“选民是如何在总统竞选中做出选择的”。
研究者们选择了科学调查（survey）的方法来寻找答案，选择俄亥俄州的伊里县
（Rrie County）作为调查地点，采用创造性的固定样本（panel）设计的调查方法，使用
了许多专业的现场访员。
研究的资金来自于洛克菲勒基金会、哥伦比亚大学广播研究室、
《生活》杂志和舆论分析员埃尔默·罗珀（Elmo Roper）。
调查结果的第一版直到调查完
成 4 年后才正式出版。
调查结果：
1.测量选举的参与度：
∙ 社会属性和投票的既有倾向：
对选民既有倾向产生影响的因素有社会经济地
位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业以及年龄。
∙ 政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）：
坚定的
共和党人、温和的共和党人、不坚定的共和党人、不坚定的民主党人、温和
的民主党人、坚定的民主党人。
∙ 民主党和共和党对公共事件的看法：
失业、救济（福利）、WPA、欧洲大战、
农业问题、劳工政策等。
∙ 与竞选兴趣有关的变量：
兴趣高、中、没有。
2.最后决策时影响选民的因素：
∙ 早决定还是晚决定
∙ 交叉压力
3.媒体宣传的主要影响：
∙ 激活（activation）：
政治宣传会激活由社会类别关系决定的潜在既有倾向
（存在既有倾向的对一切漠不关心的选民）。
∙ 强化（reinforcement）：
强化那些受社会属性限制（各党支持者）而较早做
出的决定。
∙ 改变（conversion）：
使少数人（少数怀疑者）由一方转到另一方。
4.竞选宣传中的注意模式：
∙ 媒体接触的集中：
人们的助益方式非常具有选择性，每个选民的注意力绝不
是完全平均分配的。
媒体接触程度较深的人是那些具有很高的兴趣的人、那
些早就做出决定的人和那些 SES 值较高的人。
这类人中，富裕的、学历高且
年级较长的城市男性接触的信息更多。
∙ 广播对印刷媒体：
广播成为一个比报纸影响更大的政治媒体，杂志在竞选中
所起的作用较为次要。
5.人际影响和两级流动
直到实际研究开始了很久以后，人际影响的重要性才被认识到。
这是调查进行中才出
现的意外收获。
“意见领袖”（opinion leader）接触了大量的竞选信息，那些媒介接触
度、知识水平和兴趣度较低的人，则会从意见领袖这里获得信息和建议。
意见领袖会把他
们从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起，传播给其他人。
“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”，研究
者们称之为“两级传播”（two-step flow of communication）。
四、 日间广播连续剧的听众：
使用与满足
1937 年在洛克菲勒基金会的慷慨资助下，广播研究室（Office of Radio Research）
在哥伦比亚大学成立，由拉扎斯菲尔德领导。
广播研究室资助集中研究广播日间连续剧的
特点及其影响，以此为始，使用与满足这一术语被用来形容大众传播研究的一个研究方向。
在拉扎斯菲尔德的学生赫塔·赫佐格的指导下，进行了 4 个独立的研究：
全国非农业
妇女的调查、艾奥瓦州的总体调查、俄亥俄州的分组调查和 CBS 调查。
数据显示：
在那个年代，日间连续剧的听众不仅数量庞大，而且充满热情，与大众社
会的概念相反的是，那些非常喜欢收听的人与不收听的人相比，不会自我封闭品；但是她
们所受的教育较少，并且偏爱阅读难度不大的读物（意味着具有较低的知性兴趣）；经常
收听的人和非听众对公众事务（在总统选举上）的兴趣差不多，但是她们再把这种兴趣带
到投票行为上，程度有所不同，证明听众在人格上与众不同的调查不太成功，但是有一点
很清楚，那些听日间连续剧的人和不是肥皂剧迷的人相比，花在广播上的时间更多，即使
是完善也不例外。
日间连续剧为其听众提供的使用与满足包括：
∙感情释放：
或者说替代性的感情经验，是收听中获得的一种重要的满足形式：
在为
剧中人的悲惨遭遇哭泣的时候，在为剧中的欢乐场面感到高兴的时候，或者从广播剧唤起
的攻击感中获得满足。
∙愿望的想象：
把自己的生活环境想像成和剧中一样。
∙有用的建议：
连续剧为许多听众所可能面临的问题提供了解决的方法。
受教育程度
越低，越有可能认为节目非常有帮助；那些比别人更焦虑的人，更容易认为通过收听连续
剧获得了解脱。
五、艾奥瓦杂交玉米种研究：
创新的采用
第二次世界大战前，农业科技中最重要的创新成果之一，就是杂交玉米种的发明。
瑞
恩和格罗斯对创新采用的研究报告与 1934 年出版，目的是研究杂交玉米种和两组艾奥瓦农
民采用这一技术的情况。
研究方法：
对种植玉米的农民进行个人访问。
他们发现新技术的采用是一个渐进和实
验的过程，几乎没有农民在其所有的土地上换种杂交玉米，很多人在改变前都先在一小块
地上实验。
研究发现，创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同
作用。
埃瓦瑞特·罗杰斯（Everet Rogers）把瑞恩和格罗斯的研究成果进一步明确化，提
出采用过程可以分为 5 个主要阶段：
知晓、兴趣、评价、试用和采用
（awareness,interst,evaluation,trial,adoption）。
罗杰斯把创新直接定义为：
“个人
或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”，他还使用一些重要的
相关概念，定义了扩散的概念，他认为，扩散就是在一段时间里，创新通过某些渠道在社
会系统的成员中传播的过程。
六、电影实验：
第二次世界大战中对美国士兵的说服
1941 年 12 月 7 日，日本飞机突袭美国珍珠港，第二天，罗斯福总统发表广播讲话，
宣布美利坚合众国和日本帝国进入战争状态。
在珍珠港事件发生后的几周内，志愿者争先
恐后地要尽早参军，大批平民变成士兵。
军队领导人意识到需要对士兵们进行一次迅速而
有效的教育，让他们知道敌人的特点，了解他们的盟友，以及接受参战训练的必要性，用
系列影片来做这项工作看起来比较快。
1942 年初，新任美国武装部队人事主管、司令乔
治·C·马歇尔（George C.Marshall）将军特地邀请著名好莱坞导演弗兰克·卡帕（Frank
Capra）给予帮助。
卡帕在很短时间里，制作出 7 部 50 分钟的纪录片——《我们为何而战》
（Why We Fight），部队也开始把它们作为训练计划的一部分。
为了系统和客观地评估这些电影在实际中能否达到目的，作战部的信息与教育部中的
一个特别小组被分派进行这个评估研究的设计和执行。
有许多心理学家和社会心理学家参
与评估工作，包括卡尔·I·霍夫兰。
调查使用了其中的 4 部影片：
《战争的序幕》
（Prelude to War）、《纳粹出击》（The Nazis Strike）、《瓜分与征服》（Divide
and Conquer）、《不列颠之战》（The Battle of Britain）。
《大众传播实验》一书中所描述的各种调查研究表明，可以通过努力，把社会心理学
和其他学科的专家们集中在一起，解决国家在危机中面临的紧急的实际问题。
从方法上看，电影评估研究和其他在军队中的研究，采用了“带控制组的前/后测设
计”，为传播研究建立了新的标准。
在《我们为何而战》的实验中注重细节控制，也成为
后来者学习的一个典范。
实验结果支持这样一种观点：
受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影
响，个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变；受众所属的社会分类（如教育
程度）也对结果产生着影响。
实验还对说服产生的短期效果和长期效果、一面提示的效果和两面提示的效果进行了
研究。
七、传播与说服：
寻找魔力要素
1946 年到 1961 年间，耶鲁研究计划就传播与态度的改变问题进行了 50 余次实验，发
表了大量的研究成果，霍夫兰仍是这一时期研究工作的灵魂人物。
1953 年出版的《传播与
说服》（Communication and Persuasion）一书概述了这一系列实验的理论基础和内容框
架。
研究由洛克菲勒基金资助，大约 30 位社会科学家（包括心理学家、社会学家、人类学
家和政治学家）参与研究。
霍夫兰及其合作者以意见（解释 interpretations、期望 expectations 和评价
evaluations）和态度（对于某些客体、个人、组织或符号的接近或回避的反应）的改变程
度来衡量说服的效果。
实验发现：
∙ 传播者的特性：
如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述
上比来自高可信性信源的传播更偏颇和不公正；在影响受众意见方面，高可
信性信源比低可信性信源的即时效果更大，而几周后，高可信性信源的正面
效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失；对意见的即时影响与受众的注
意程度和理解力无关。
∙ 讯息的内容和结构：
在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的，中度诉求和重
度诉求虽然能够引起对象的兴趣和紧张感，但也会产生一些干扰，降低了它
们的整体效果；讯息的组织形式研究发现，最有效的讯息是明示结论，并以
“两面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序对传播效果并无太大影响。
∙ 受众：
那些群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规范相悖的传播；受
众的个性因素研究发现，自尊心比较弱的人比较容易受影响，而那些对他人
具有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很难被影响。
∙ 受众反应模式：
主动参与传播者会比被动参与传播者更容易改变意见，例如，
那些不得不发言支持某一问题的人，往往比那些只是看材料、听讲话的人，
更容易朝着讲话所支持的方向改变意见。
八、 个人的影响：
两级传播
调查计划产生于 1944 年，实地调查工作开始于 1945 年，其数据分析和最终报告直到
10 年以后才完成，它的发现收录在 1955 年伊利休·卡兹和保罗·拉扎斯菲尔德（Elihu
Katz and Paul F.Lazasfeld）所著的《个人的影响：
大众传播流中人民的作用》一书中。
意见领袖的迪凯特研究（Decatru study，以被调查地区命名）：
研究非正式的人际影
响。
意见领袖的特点：
∙ 在生命周期中的位置
∙ 社会经济地位
∙ 社会联系
研究发现：
∙ 市场消费领袖
1. 消费影响的水平流动：
个人在消费领域的影响一般是沿水平方向流动，即在
相同社会地位的人中间产生。
2. 生命周期和市场消费影响：
年龄在 25－44 岁之间的妇女似乎会影响比她们年
轻或年老的妇女，这些产生影响的人既包括大家庭的妇女也包括小家庭的妇
女。
3. 合群性和消费：
在所有社会阶层和所有年龄段的人当中，社会联系越多的妇
女就越可能影响别人的消费。
∙ 时尚领导
1. 时尚和生命周期中的位置：
年轻的单身女性在时尚领域总是最为活跃的意见
领袖。
2. 合群性和时尚领导：
不管处在哪个年龄阶段，参与的社会活动越多，对时尚
的兴趣也就越大，也就越可能为别人提供建议。
3. 社会地位和时尚：
时尚方面的意见领袖并不集中于社会顶层，处于社会中层
的妇女中，意见领袖的数量与上层差不多。
∙ 公共事务的领袖
1. 社会地位和公共事务的领袖：
是丈夫和父亲而不是其他的妇女，对被调查对
象最有影响力。
2. 合群性和公共事务的领袖：
与不合群的妇女相比，与社会接触比较多的妇女
更有可能提供公共事务方面的建议。
3. 生命周期中的位置和公共事务：
在生命周期中的位置与公共事务的领导之间
没有太大的联系。
∙ 选择电影方面的领袖
1. “青年文化”和电影领袖：
对于单身女性来说，与朋友们去看电影是一种重
要的娱乐和约会的形式。
2. 合群性和电影领袖：
合群性与个人在电影选择上影响之间没有明显的联系。
3. 社会经济地位和电影方面的影响：
地位在影响别人对电影的选择上不起什么
作用。
《个人的影响》第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系和它们的作用上，他
们认为，在大众传播过程中，个人之间的关系才是最重要的一个因素，而不是讯息刺激的
结构、被感知的传播者的特点或信息接受者的心理结构。
九、里维尔项目：
作为最后一种诉求媒介的传单
华盛顿大学（University of Washington）以斯图尔特·C·多德（Strart C.Dodd）为
首的一些社会学家承担的一个为期 3 年（1951－1953）的调查任务，整个计划被称作里维
尔项目（Project Revere，以一个著名的美国爱国人士的名字命名），共同的目的在于调
查空投传单在信息传递上的一些问题，包括传单上的信息是如何通过口头传播间接的传到
其他人那里。
咖啡广告语实验：
选择华盛顿州西部的一个比较封闭的小型农村社区作为实验地点，当地的一个咖啡批
发公司正想对一个叫金盾咖啡（Gold Shield Coffee）的家用品牌做一些促销活动。
研究
者们和公司的官员们想出了一个简单的 6 字广告语：
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield
Coffee;Good as Gold），作为传递的讯息。
讯息失真模式：
实验发现：
人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。
1. 削平：
讯息在从启动者向头两级的人传播的过程中还能保持很高的准确度，
但是再往下，讯息就出现了失真，单词的数量迅速减少。
2. 锐化：
讯息在传播过程中，某些细节被保留下来并加以强调，在接下来的转
述中，这些被保留下来的细节成为了剩下来的讯息的核心内容。
实验者出现
了两种不同的锐化现象——选择性锐化（保留一部分原始广告语中的词语并
成为讯息的核心内容，其他的部分则被选择性地过滤掉了）和强化性锐化
（对广告语中的一些基本内容按照自己的说法加以强化）。
3. 同化：
在一系列的转述中，讯息因为实验对象的兴趣、态度、文化规范或刻
板印象期待而出现歪曲，即在讯息的传递过程中，一些外来意义或内容被同
化入讯息之中。
有语言性同化（linguistic assimilation 受访者在他们自
己的广告语中加上一两个词，使它更加符合自己的语言习惯或英语口语的表
达方式）、概念性同化（conceptual assimilation 实验对象用他们周围文
化中的一些观念替换广告语中的概念或者把它们组合在一起）和合理性信源
同化（assimilation to logical source 受访者把获得信息的来源误认为是
从某一常规大众媒体或者是来自一个其他的地方，讯息内容没有什么变化）
信息重复实验：
实验者设计了一个实验来确定如何才能最有效地使用传单，简而言之，如果要保证一
定比例的受众知道某一条讯息，平均要向每人投放多少传单才能达到这一目的。
在 8 个独立的地区所进行的大规模的仔细的调查，都是围绕着证明或否定一个正式的
数学模式进行的。
实验发现了回报递减规律，即当刺激量加倍的时候，实验对象感觉到的
刺激并不成倍增长，在实际情况下，随着刺激强度的增加，要引起少量的感觉（反应）增
加，所需的刺激强度的增量将越来越大。
十、儿童生活中的电视：
早期研究
威尔伯·施拉姆、杰克·莱尔和爱德温·帕克（Wilbur Schramm，Jack Lyle Lyle
and Edwin Parker）等教授就北美洲电视与孩子的关系问题，进行了第一次大规模的调查
研究，其结果发表于《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Children）一
书里。
该书介绍了 1958 年到 1960 年间在美国和北美的 10 个不同社区进行的 11 项调查研
究的发现和结论。
研究的焦点不是对电视的效果做直接分析，而是研究电视的使用与满足，即对不同社
会分类的孩子而言电视的不同功能。
研究者指出，孩子们看电视的主要原因有三：
∙ 娱乐：
喜欢被电视娱乐时产生的被动的快感，借此逃避现实生活的困难和无
聊，喜欢把自己想象为那些令人激动的、富于魅力的人。
∙ 信息：
从电视上学到了东西
∙ 社会效用：
对青少年提供一种社交的机会，男孩和女孩享受彼此的陪伴，一
种既方便有便宜的约会方式，提供聊天或约会时的话题。
研究发现：
∙ 儿童使用电视的方式和时间
∙ 儿童从电视上学到了什么
∙ 现实追求与社会规范
∙ 电视与社会关系
∙ 电视的效果：
生理效果、情感效果、认知效果、行为效果
“对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些
儿童，或同样的儿童在另一些情况下，这些电视节目也许就是有益的。
对大多数儿童而言，
在大多数条件下，大多数电视节目可能既不是有害的，也不是特别有益的。
”
研究者希望超越他们自己的数据，对这一领域知识的总体状态进行全面描绘。
十一、新闻的议程设置功能：
思考什么
1963 年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）指出：
“很多时候，媒介也许在告诉人们
‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人地成功。
”这一十分
简单却被广泛引用的结论中的核心元素，成为传媒的重要的议程设置功能（agenda-
setting function）假说的中心思想。
1967 年，麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）
一起进行了一项关于大众传媒的各种认知效果的研究，得到国家广播者协会（National
Association of Broadcasters）和北卡罗来纳大学的资助。
他们后来把新闻的议程设置功
能假说与 1968 年的总统竞选（休伯特·亨弗利对理查德·M·尼克松）相联系，重点进行
研究。
夏贝尔山（Chapel Hill）的探索性研究，他们从调查数据得出结论：
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