市场营销ch10.ppt

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第十章市场营销组合策略,学习要求掌握产品策略掌握品牌策略掌握价格策略掌握促销策略渠道分销,第一节产品策略,一、产品整体概念1、产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。

第一节产品策略,2、产品整体概念包含5个基本层次的思想：

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。

核心产品（Coreproduct）。

核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。

基本产品（Basicproduct）。

基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

第一节产品策略,期望产品（Expectedproduct）。

是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

附加产品（Augmentedproduct）。

是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

潜在产品（Potentialproduct）。

是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。

第一节竞争者分析,二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类,第一节产品策略,2、消费品的分类,第一节产品策略,3、产业用品分类,第一节产品策略,三、产品组合及其相关概念产品项目（Productitem）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品线（Productline）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品组合（Productmix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度（Depth）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合的相关性（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

第一节产品策略,四、产品组合决策

（一）扩大产品组合；

（二）缩减产品组合（三）产品线延伸决策：

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：

1、向下延伸。

即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。

适用条件：

（1）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。

（2）高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。

（3）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。

（4）补充企业的产品线空白。

2、向上延伸。

即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。

适用条件：

高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。

企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。

企业要重新进行产品线定位。

3、双向延伸。

即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

第一节产品策略,五、产品市场周期各阶段的营销策略产品市场周期分为四个阶段：

产品引入阶段（Introductionstage），市场成长阶段（Growthstage），市场成熟阶段（Maturitystage）和市场衰退阶段（Declinestage）。

1、导入期的营销策略促销费用高低价高快速掠取缓慢掠取格低快速渗透缓慢渗透2、成长阶段营销策略

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。

（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

第一节产品策略,3、成熟阶段的营销策略

（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。

开发产品的新用途，寻求新的细分市场刺激现有顾客，增加使用频率。

重新为产品定位，寻求新的买主。

（2）产品改良策略，也称为“产品再推出”。

品质改进策略特性改进策略式样改进策略服务改进策略（3）营销组合改良。

是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

第一节产品策略,4、衰退阶段的特点与营销策略

（1）集中策略。

即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

（2）维持策略。

即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

（3）榨取策略。

即大大降低销售费用，以增加眼前利润。

第一节产品策略,六、新产品开发新产品是指产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益。

包括以下六种基本类型：

（1）新产品

（2）新产品线（3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进或更新（5）再定位,第一节产品策略,七、品牌与包装1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2、品牌的作用建立差异识别产品保证质量维护权益,第一节产品策略,3、品牌决策品牌化决策：

是否实施品牌战略？

用品牌、不用品牌。

品牌使用者决策：

由谁来用该品牌？

厂商、私人、许可。

品牌组合策略：

个别品牌还是家族品牌？

个别品牌名称、通用的家族品牌名称、个别的家族品牌名称、公司品牌名称。

品牌战略决策：

应采用何种品牌决策？

产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。

再定位决策：

品牌应再定位吗？

品牌再定位、不再定位。

品牌扩展决策：

是否用于其他产品？

如，海尔各产品。

品牌保护决策：

注册、申请认定、网络域名、打假。

4、包装策略：

类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装。

第二节价格策略,一、影响定价的因素1、定价目标2、产品成本3、市场供给与需求4、市场竞争类型5、竞争对手价格策略6、宏观经济、政治状况二、定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法,第二节价格策略,三、定价的基本策略1、折扣定价策略：

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

包括：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。

2、地区定价策略：

实质就是企业要决定：

对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。

包括：

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。

第二节价格策略,3、心理定价策略：

声望定价、尾数定价、招徕定价。

4、差别定价策略：

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。

5、新产品定价策略：

撇脂定价、渗透定价。

6、产品组合定价策略：

产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

四、价格变动反应与价格调整1、价格变动反应：

顾客对企业变价的反应、竞争者对企业变价的反应、企业对竞争者变价的反应2、价格调整：

降价、提价。

第三节分销策略,一、概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

二、职能1、研究。

2、促销。

3、接洽。

4、配合。

5、谈判。

6、物流。

7、融资。

8、风险承担,第三节分销策略,第三节分销策略,三、参与者成员性参与者：

渠道成员生产制造企业中间商批发以及具有批发性质的中间商零售以及具有零售性质的中间商消费者或用户非成员性参与者：

在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构,第三节分销策略,四、批发商将货物或服务销售给为了转卖或者有其它商业用途而进行购买活动的中间商综合批发vs.专业批发一、二、三级批发五、经销商指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商六、代理商受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人企业代理：

全权代理企业产品的销售销售代理：

企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货问题寄卖商：

什么时候售出，什么时候给货款经纪人：

沟通产销,第三节分销策略,七、零售商将商品出售给最终消费者的中间商生活资料与生产资料的区别专卖店百货店超级市场方便店平价商店购物中心连锁店非店铺零售八、营销渠道的选择与控制1、选择2、控制3、激励,第四节促销策略,一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销具有以下几层含义：

1、促销工作的核心是沟通信息。

2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

二、促销的作用1、传递信息，提供情报。

2、突出特点，诱导需求。

3、指导消费，扩大销售。

4、形成偏爱，稳定销售。

第四节促销策略,三、促销组合及促销策略促销组合也称营销沟通组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略从总的指导思想上可分为推动策略和拉引策略两类。

推动策略（Pushstrategy）是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场；拉引策略（Pullstrategy），是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

第四节促销策略,四、人员推销策略1、试探性策略。

也称为“刺激反应”策略。

2、针对性策略。

3、诱导性策略。

五、广告策略六、公共关系策略七、营业推广策略营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

（一）向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。

其手段主要有：

赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售

（二）向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。

其推广方式主要有：

折扣资助经销奖励,