企业品牌形象的相关视觉设计文案策划的定位推广策略.docx
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企业品牌形象的相关视觉设计文案策划的定位推广策略
品牌初创
目标定位
形象设计
文案策划
一、初识品牌
经济学家樊刚说，看500强关键要看其竞争力，而不是规模。
要拼凑出一个集团、一个高的产值容易，但是有没有竞争力则另当别论，因为这些企业还算不上是从市场竞争中拼杀出来的。
因此，对中国企业来说，要想在世界市场上长久稳固地占一席之地，发展并强化自己的品牌竞争力势在必行。
纵观品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。
目前国外有不少的品牌理论：
如宝洁沿用70多年至今的品牌经理制，即以“品牌经理”为核心的营销管理体系；奥美的“360度品牌管家”，强调整体规划品牌战略与实施，即每一次与消费者接触的机会都会进行统一的品牌性格传输；麦肯锡的“品牌价值链管理”，即强调从市场定位、产品概念、研发、采购、制造、包装及分销、推广到服务，每一个环节都要力争为品牌价值做加法，等等。
1.从品牌的识别区分功能进行定义：
用一种名称、符号、设计或组合，来体现个性，参与市场竞争，培养消费忠诚的媒介。
麦当劳的M型招牌、耐克的钩型标志等，它们长期以来带给消费者的强烈视觉冲击，已经潜移默化地成为其品牌密不可分的一部分，在一些消费者眼中甚至成了品牌的全部。
2.从品牌是一种资产角度：
品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。
3.消费者关系说：
品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。
它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的和。
4.从综合的角度定义：
奥美国际广告公司创始人奥格威认为：
“品牌是一种错综复杂的象征。
它是
品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。
”
总结：
深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同角度入手，
1.从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总和；
2.从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，是与目标群体建立稳固关系的载体和产品品质的保证以及履行职责的承诺。
品牌的构成要素：
（1）显性要素
这些是品牌外在的、显露的东西，可直接给消费者较强的感官冲击，这是作
为一个品牌最基本的条件，体现了品牌的识别功能。
品牌的显性要素主要是指企
业对具体产品的包装设计等。
①品牌名称
纵观世界上著名的品牌，其名称既是各具特色，又都遵循着共同规律，有的
还包含着许多偶然创意。
如日本索尼公司的品牌“SONY”的来历可谓绞尽脑汁、
来之不易，盛田昭夫煞费苦心翻阅了大量字典，才灵机一动从拉丁文中选用了
“SONUS”这个词,并改为“SONY”,由此诞生了一个世界著名品牌。
品牌命名的一般原则有：
a.易读易记原则，要求简洁、独特、响亮
b.启发联想原则，要求能有一定的寓意，如“奔驰”轿车让人联想到它的速度，“飘柔”让人联想到它能使头发更舒展、柔顺
c.适应性强原则，要求能适应不同的市场环境
d.受法律保护原则，不违背法律的相关命名规定。
②视觉标志
这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。
视觉标志包括：
标志物：
是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。
标志字：
是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。
标志色：
用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。
IBM拥有商业机器的深蓝色，能引起轻松安静的心境体验；黄色属于柯达胶片，意味着喜悦、轻松、
振奋。
标志包装：
具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳。
茅台
酒的各种特色的防伪包装。
（2）隐性要素
这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。
①品牌承诺
好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。
一家企业是否有优越的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念在很大程度上决定着消费者对产品的感情。
麦当劳作为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。
②品牌个性
品牌个性就像人的性格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格；一提到柯达就感觉到纯真、顾家、诚恳的体验；提到百事可乐就能感受到年轻、活泼和刺激。
美国品牌学者大卫·爱格在《品牌经营法则》中就提到品牌有五大个性要素：
纯真、刺激、称职、教养、强壮。
将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。
品牌战略是以提升品牌资产价值为目的，按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现，最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施，它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是整个企业发展战略中的重要组成部分。
二、品牌定位确立的四个方向：
1、目标消费者定位：
通过品牌名称将此类目标受众形象化，将其形象内涵转化为一种形象价值。
如百事可乐的目标消费者定位就非常明确，定位的是“年轻一代”。
百事选择足球和音乐作为品牌基础，在广告和社会公益活动中借助蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆等一大批明星作为品牌代言人，倡导年轻人积极进取的生活态度，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被青年人的理解和接受。
2、消费者感受定位：
消费者在使用某一产品的时候总能产生和期待产生某种切身的生理、心理的感受，许多产品就是因为能带给消费者某种特殊的功能性感受来进行市场竞争定位的。
“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，广告语“怕上火，就喝王老吉”是为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景，促使消费者很自然地在吃火锅、烧烤时想到王老吉，从而促成购买。
3、产品形象定位：
产品的状态、形式表现是市场定位的一种重要手段，在产品趋于同质化的今天，产品的形式本身就可能是一种优势，零售商自有品牌，以其特有的性质准确定位，找准其市场的目标消费者，分析目标消费者的需要和审美喜好，制定出使目标消费者认可、喜欢的品牌形象，才能影响目标消费者的购买行为和态度，从而开发出潜在的消费者。
4、竞争对手定位：
竞争者是影响定位的重要因素，没有竞争的存在，定位就
失去了价值。
如美国汉堡王餐厅的桌子上就摆有一张牌子上面写着“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”。
竞争对手定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的价值与位置。
零售商自有品牌在实行品牌定位时要充分考虑制造商品牌的个性，进行差异化定位。
无论是大品牌还是中小品牌的定位主要也是从目标消费者、消费者感受、产品形象、竞争对手这四个方面进行准确定位，只有定位准确了，才有明确的方向进行自有品牌视觉形象的优化，以便更有效传递自有品牌的个性。
一个品牌的推出，必然要经历一个过程即：
“视觉识别——形成印象——获得认可”，消费者会根据自己的兴趣爱好、消费理念辨别自己有好感的品牌形象，并逐渐完成由认知到认可的这一体验过程。
所以第一步，必须从开始品牌的视觉形象设计开始——
3、品牌视觉形象
品牌视觉形象设计定义：
品牌视觉形象设计是指品牌的基本构成要素在应用的过程中，成才独有的个性和风格，从而帮助消费者形成了对品牌的整体印象。
产品的包装、造型、陈列是一种无声的诱惑，在消费者眼中所购买的是一种态度、一种风格、一种情感体验而不单单是一个物品，有时甚至是一种精神象征。
所以，良好的品牌视觉形象有利于品牌穿越消费者的心智，建立起品牌与消费者的互动关系，从而加深消费者对产品的认知。
品牌形象的建设案例：
日本的著名平面设计师田中一光在其著作《设计的觉醒》一书中涉及到关于“无印良品”品牌形象的建设。
“无印良品”是西友百货开发的自有品牌，田中一光先生在“无印良品”建设初期提出“如果跟随在名牌的步伐之后，自有品牌是永无法崭露头角的。
”强调“今后的商品不得不朝着‘个性化的表现’这个基本方向发展。
”“‘无印良品’的包装设计提倡个性，简约，形象上赋予知性美，使之成为一种‘平民时尚’。
在商品陈列上建立独立空间上营造“家”概念，提出相当前卫的主张。
拿掉商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。
‘无印良品’的品牌形象就是一种简约时尚，环保。
”同时还提到“‘好的产品+好的推广信息+好的展示环境’三者缺一，将都无法在现今的商业环境中获得成功”。
品牌标志的设计方法：
（1）名称性标志
直接把名称文字、数字用独特的艺术字体来表现，它既是读出声音的品牌名称.又是与众不同的品牌标志，如沃尔玛；
（2）名称解释性标志新创造的词汇名称或本身没有意义的品牌名称，一般采取文字标志的方法;但对于品牌名称本身包含有动物、植物、图形等意义的，常用名称内容本身所包含的图案来作为品牌的标志，如日本三菱电机公司的“三菱”标志，由3个菱形图案组成，就是由品牌名称直接转化而来的；
（3）名称转化性标志
将名称进行若干变化与组合，创造一定的标志，常由文字、图形或记号组合面成。
主要是名称与字母组成的标志、名称与线条组成的标志等。
例如：
香奈“CHANEL”；
（4）与名称无关的标志
即名牌标志与名称没有什么直接关系，例如“奔驰”；
2、品牌标准色
色彩，是视觉元素中对视觉刺激最强烈的信息符号，所以人在感知信息时，色彩要优于形态，是表现品牌形象的又一重要元素，具有很强的感染力。
色彩有其特定的形式要素与感觉要素。
形式要素包括色相、明度、纯度；感觉要素包括物理性、生理性、心理性。
在进行设计时应当根据表现定位的需要把握好色彩的感觉要素，进而处理好相应的形式要素，从而传达出鲜明典型的色彩形象。
品牌标准色的设置一般分为两类:
（1）单色标准色
“企业选用一种最能代表企业理念或精神的色彩，同时充分考虑受众的心理
感受，这种色彩就叫做单色标准色”。
单色标准色单纯、清晰、明了、便于记忆。
但不易区分。
如沃尔玛超市的标准色为单色调蓝色；
（2）复色标准字
“企业选用两种或两种以上的颜色来组成企业标准色，即复色标准色”。
如家乐福的标准色由蓝色与红色组成，复色标准色有利于与其他企业标准色进行区分，但是不如单色调简洁明了。
品牌标识系统的色彩运用得当的话，将能激起消费者精神上的愉悦，使人获得美的感受，从而成为展示品牌魅力的独特手段。
品牌标准色通常与品牌标志和品牌包装设计结合使用，将成为表现品牌形象的有效元素。
除了品牌标志的设计外，品牌视觉形象也值得关注，应用要素一般包括:
办公事务用品类、包装应用类、旗帜规划类、服装服饰类、媒体类、招牌类、室内外指示类、环境风格类、交通运输工具类、互联网系统、展示陈列风格、其他用品等内容。
办公用品的风格及格调，对企业的形象树立起着极大的作用，有利于自有品牌的识别与推广；将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一的环境识别特征，其风格使公众能直观的了解企业的性质及文化内涵；产品包装是产品的延伸发展，是企业形象的直接传播者和推广者；橱窗、专柜、商品的陈列能将视觉形象的基础要素有机地融合；广告宣传运用不同媒体，采取不同方式的组合运用，通过反复的信息输出，达到视觉效果的强化；交通工具应用要素是视觉形象设计的流动媒介；员工的着装系统，展现着企业的精神风貌……
品牌在品牌视觉形象设计方面的问题：
1.设计简陋，模仿严重
2.设计定位不清晰，识别性差
3.缺乏品牌文化的融入，无品牌内涵表现
4.缺乏系统、长期性的营销策略的指导
品牌视觉形象设计原则和要求
一、品牌视觉形象设计原则
1.有效传达品牌理念导入品牌文化的原则
2.加强统一系统性原则
3.突出品牌个性和差异性
4.保持设计的相对开放性和可持续性
5.讲究设计有效性和社会性原则
6.体现设计的时代性和本土化原则
二、品牌视觉形象设计要求
a.立足现实，科学策划
b.促进销售，提高效益
c.综合考虑，加强传播
自有品牌的经营（以零售为例）：
1、品牌经营者的双重性：
拥有自有品牌商品的零售企业，不仅需要掌控商品的销售情况，还需要腾出资源，利用与消费者直接接触的信息优势，及时、准确地提出新产品在开发、销售、维护方面的要求，从而有效的指导自有品牌产品的生产。
这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。
2、品牌创建途径的无形性：
零售商的主要是从事商品的购、销、运、存等“买
卖”活动，实现产品从工厂转移到商场。
零售商创建自有品牌是无形的，主要是
由其经营性质和业务特点决定的。
3、分销渠道短而直接：
零售商的自有品牌就是在零售商的渠道内销售，并且，零售商既是商品的生产者也是销售者，从工厂到终端的销售都是一体化，从而使
得销售渠道简短而直接。
四、品牌文案宣传
品牌口号
Slogan（品牌口号）对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点，就像耐克最经典的一句Justdoit和钻石恒久远，一颗永留传，这些Slogan都形成了强烈、鲜明的品牌特性，以此吸引了大量用户。
Twitter说:
FollowYourInterests.DiscoverYourWorld.
豆瓣电台说:
与喜欢的音乐不期而遇。
网易说:
网聚人的力量。
去哪儿说:
聪明你的旅行。
小时候的味道，10天成熟蜂蜜。
Slogo特征：
1. 朗朗上口，易读易记。
口语化的广告语生动亲切，适合各类生活消费品。
如：
牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香——蓝天六必治
要想皮肤好，早晚用大宝——大宝护肤品
也可借助中文独特的押韵及对仗，来营造文学性的语言氛围，如：
钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表
2. 体现企业理念、产品定位。
如：
科技以人为本——诺基亚
让我们做得更好——飞利浦
3. 体现产品独特卖点、利益点等。
如：
头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝
发质动人，气质动心——飘柔
4. 广告口号直指目标消费者的内心，引起共鸣。
如：
Justdoit——耐克
我的地盘听我的——中国移动动感地带
一切皆有可能——李宁
5. 与名牌名称直接挂钩。
呼出口号、叫响口号，也记住了品牌。
如：
爱生活，爱拉芳——拉芳
怕上火，喝王老吉——王老吉
天生的，强生的——强生
农夫山泉有点甜——农夫山泉
创作策略：
1.提问题式。
这种方法和广告受众产生了一种互动，每次读到（看到），会因问题而停顿，自然能留下印象。
提出问题后，广告语并不需要回答，对于目标消费者，问题本身就是一种期待和关注。
有牛奶吗？
（gotmilk？
）——美国牛奶公司经典广告
你雅虎了吗？
（Doyouyahoo?
）——雅虎网站
今天你喝了没有？
——娃哈哈早期广告口号
你能说出它的味道吗？
——屈臣氏苏打水
今天你想去哪来?
（Wheredoyouwanttogotoday?
）——微软
2.对比的手法。
将要表达的意思从两个不同角度描述，可以使用对照的修辞手法，让消费者在对比中提升、了解产品的利益点。
只溶在口，不溶在手——M&M巧克力经典广告
不一般的大众汽车——大众捷达
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题
（Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig）——IBM
多一点润滑，少一些摩擦——统一润滑油
虚拟世界的真实公司（Arealcompanyinavirtualworld）——亚马逊在线
3.用简单的词语直接表述企业的理念或产品的特性。
爱心妈妈的选择——舒肤佳
终极驾驶机器（Theultimatedrivingmachine）——宝马BMW
灵感科技（inspirationtechnology）——康柏
永不停息（keepwalking）——Johnniewalker
4.表达独特承诺。
根据广告语所表达的独特承诺，来体现产品的卖点，以利益吸引消费者。
我们更加努力——Avis
这种方法还可以考虑以广告语展示自身品牌比竞争品牌的直接优势，使其更具销售力，更有效区隔市场其他同类产品，争夺市场。
方便谁都做得到，声音清晰更重要——TCL无绳电话广告语，以“清晰”为卖点
不闪的，才是健康的——创维健康电视广告，为健康电视下来明确定义
5.集中特殊需求。
在广告语中明确指出目标消费者是谁。
目标消费者明确，自然会吸引他们的注意力。
献给眼部衰老的女性——Robert Powers护肤产品
金利来，男人的世界——金利来领带
新一代的选择——百事可乐
献给母亲的爱——威力洗衣机
帮你保护皮肤（Ithelpsprotectyourskin）——妮维雅
6.表述产品的特殊优势。
引起消费者对品牌的联想记忆。
牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力
嘀嗒，嘀嘀嗒嗒不休止——时间廊
清清爽爽每一天——娇爽卫生巾
农夫山泉有点甜——农夫山泉
连接人群（Connectingpeople.）——诺基亚
7.以消费者为中心的抽象表述。
可以让消费者感受到尊重和关注，而且容易引起注意。
北京电信，您的电信——北京电信
生活就是一次旅行，祝您旅行愉快（Lifeisajourney.Enjoytheride.）——Nissan汽车
更好的理念，由你驾驭（Betterideas.Drivenbyyou.）
8.以新鲜的方式唤起利益。
用你的手来走路——黄页广告
每天送你一个新太太——太太口服液
让我们谈谈（Let’stalk）——雅芳，很新颖的表达了女性使用雅芳后的自信
9.用新颖的戏剧化方法表述产品或产品功能。
这种方法能引起人们的好奇心，从而有利于人们对广告口号、产品利益点的记忆。
流动的珠宝——Lorr指甲油
试试看，在自己的脸上弹钢琴——天使丽人护肤品
钱待的地方（Wheremoneylives）——花旗银行（Citibank）
没有它，不要离家（Don’tleavehomewithoutit.）——美国运通信用卡（AmericanExpress）
招募司机（Driverswanted.）——大众汽车
传奇在滚动（Thelegendrollson）——哈雷摩托车
在资本主义中探险（Adventuresincapitalism）——《华尔街》杂志
这件事发生在希尔顿（IthappensattheHilton）——希尔顿酒店
10.通过情感来唤起行动。
走情感路线的广告，能触动消费者内心深处的某个角落，但情感路线不是煽情路线，要恰到好处。
沟通从心开始——中国移动
好丽友，好朋友——好丽友
孔府家酒，叫人想家——孔府家酒
喝杯清酒，交个朋友——贵州清酒
离开家之后的家（yourhomefromhome）——星巴克
11.运用号召性语气唤起行动。
提议目标消费应该做什么引起共鸣。
尽情享受吧（taketimetoindulge）——雀巢冰激凌
一起来生力——生力啤酒
来吧，在魔力中生活（Comeandlivethemagic.）——迪士尼
问问Merrill（AskMerrill）——美林证券
Gap棉布。
现在就穿上（Gapdenim.Wearitnow.）——Gap（服装）
12.用祈使句来唤起行动。
相比号召性语气，祈使句更加强硬、命令式，更有个性化特征。
Justdoit——耐克
加把劲，伙计——万基洋参
13.发表一个怪异的观点。
看似不相关的概念放在一起，产生诙谐幽默的效果。
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞冰箱
省优、部优、葛优——双汇火腿肠
羊羊羊，发羊财——恒源祥毛线
14.只用一个词唤起行动。
简洁的力量。
Think（思索）——IBM
Invent（创造）——惠普
Play（游戏）——耐克
True（真实））——百威啤酒
15.改用俗语、俚语、格言。
俗语、俚语作为人们生活中的常用语，亲切熟悉，如果用得好会产生幽默的效果。
众里寻他千XX，想要几度就几度——伊莱克斯冰箱
车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车
将富有哲理的格言直接用于广告语，同时使格言的内涵转变为产品的内涵。
想想还是小的好（Thinksmall）——大众甲壳虫汽车
不可能创造可能（Impossiblemadepossible）——佳能打印机
成功自有非凡处——碧桂园（房地产）
16.使用众所周知的词语、句子、口号。
这类词语句子由于本身自身的寓意，会使广告产生或隽永或幽默的效果。
时间会解释一切——《时代杂志》
思想有多远，我们就能走多远——武汉红金龙
自讨苦吃——某中药店广告
山高人为峰——红塔集团
何以解忧，唯有杜康——曹操的诗句直接作为杜康酒的广告，既为品牌服务，又体现品牌的历史感。
17.表扬自己。
以自豪或假装谦虚的语气夸奖自己的品牌。
没有最好，只有更好——澳柯玛电器
我们领先，他人拷贝（Welead.Otherscope.）——理光复印机，这则广告既夸奖了自己，又将“复印拷贝”的功能表现，一语双关。
我们为人生带来好事（Webringgoodthingstolife）——GE通用电器
最好的电子商务采用SAP（Thebest-rune-businessrunSAP）——SAP（软件）
但是，中国广告法明令禁止使用最高级别的广告语，如“最”；而且太明目张胆的自吹自擂可能会引起消费者的反感。
下面两条广告都受到中国广告法的禁令：
我们拍摄世界上最好的照片——尼康相机
可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒
18.表扬消费者。
夸张描述消费者使用产品后产生的作为，具有感情附加值。
你和BettyCrocker，可以烘烤人们的快乐——BettyCrocker烤箱
你带走鲜花，你制造浪漫——某鲜花店
你创造了时间（Timeiswhatyoumakeofit）——Swatch手表
19.将产品的效果与消费者抽象需求联系。
飘柔，就是这么自信——飘柔洗发水
20.将品牌承诺和产品名称完美结合。
晚报，不晚报——《北京晚报》
美滋美味美登高——美登高冰激凌
前面的汽车是丰田（ThecarinfrontisaToyota.）——丰田汽车。
一语双关，指出丰田汽车的领先地位。
革新就是吉利（InnovationisGillette.）——吉利。
这是联邦快递的工作（ThisisajobforFedEx）——联邦快递FedEx
有些事情永不改变，JakeDannie就是其中之一（Somethingsneverchange.JakeDannie’sisoneofthem）——JackDannie
没有FT，就没有评论（NoFT，NOcomment）——《金融时代》FinancialTimes
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