自考广告运作策略理论资料.docx
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自考广告运作策略理论资料
01
广告：
广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。
广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：
（1）它是公开的传播活动。
（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。
（3）它揭示了一种新型的社会关系。
（4）它是一种双向的互动循环过程。
广告的五个要素：
包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）。
广告主：
是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。
媒介是广告信息沟通的渠道。
广告媒体增多的原因：
（1）科技的进步
（2）观念的进化
（3）竞争主体的增多
（4）媒体创新思维的活跃
广告信息的基本内容：
商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。
**广告的功能：
对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；
对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。
前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。
广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。
广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。
广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。
广告的信息功能主要表现在四个方面：
报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能
广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿
广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家
广告的社会功能：
1、经济功能：
分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。
①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）
②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）
③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）
2、宣传功能内容：
①政策法规
②政治主张、政治纲领
③历史文化
④辉煌成就
⑤良好的习俗和道德风尚
⑥科学、健康、文明的生活方式。
3、文化功能：
①社会准则维护作用
②传播知识作用
③文化事业发展促进作用。
广告既可能给受众、社会带来积极作用，有可能带来消极影响，这就是广告社会效应的二重性。
广告功能失调，表现在
a）大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入
b）虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益
c）有些广告损害了民族尊严
d）部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容
e）违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材
f）部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则
g）有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向
h）滥用文化资源，存在庸俗化的倾向
I）部分广告违背良好的道德风尚和法律法规
j）“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。
对广告运作的理解：
1）将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的活动
2）等同于广告策划，相对于广告调查、实施、评估而言
广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程
广告运作的类别：
1.从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作
2.从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作
3.从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作
4.从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作
广告运作的构成要素：
1.广告运作主体。
即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员
2.广告运作内容。
这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容
3.广告运作目标。
广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果
4.广告运作路径。
提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开
5.广告运作思维
6.广告运作技巧。
即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略
广告运作的一般流程：
1.组建广告策划小组
2.开展调查研究
3.制定战略战术。
战略要素的包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。
策略包括：
定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略
4.广告主（广告客户）审核
5.付诸实施
6.效果反馈
广告运作的基本要求：
尊重科学、立足现实、切实可行、创意新颖、诉求集中、讲究时效、灵活多变、整体运作、人本原则、艺术品位
广告从业人员应具备的基本素质：
1.厚实的知识基础
2.广阔的知识结构
3.多向的思维方法
4.灵敏的广告嗅觉
5.开放的世界眼光
6.迅捷的判断能力
7.高雅的艺术品位
8.不灭的创作激情
9.浓郁的生活感悟
10.清晰的系统概念
①②③④⑤⑥⑦⑧⑨
02广告运作的基础
广告调查即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。
广告调查对广告运作的意义：
1.有利于确定广告受众：
广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。
2.有利于实现正确定位：
广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。
3.有利于选择恰当时机：
广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。
4.有利于优化媒介组合：
广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容
5.有利于编制经费预算：
广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费
广告调查的过程：
1.选择课题（所谓课题，就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题）、
2.研究设计、收集资料、分析资料、形成结论
广告调查的基本要求：
1.平时调查与临时调查相结合
2.调查进程要紧凑
3.加强广告调查的科学性
广告调查包括：
环境调查：
对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。
包括：
1.社会文化。
主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、民间节日等。
从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。
2.政经大势。
主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等
3.目标市场。
主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况
广告主调查（法人调查）包括：
1.发展历程
2.综合实力。
这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等
3.内部管理。
主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略4.资信状况。
主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等
产品或服务调查：
产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）
市场调查：
市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。
包括：
1.市场的健康状况和成熟程度。
主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。
2.市场分割与组合。
主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等
3.市场竞争手段的运用。
主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等
对受众的调查主要有三个方面：
价格取向、一般心态、受信条件
媒体调查：
广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。
广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。
对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。
其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。
其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、版面或时段配置、收费标准等。
抽样调查具有推断总体的目的性，推断形式的整体性，抽取样本的随机性，抽样误差的可控性。
核心是样本抽取，样本的代表性是成败的关键。
广告调查的常见方法：
1、抽样调查法与全面调查法：
抽样调查相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以次形成的结论推论总体。
2、问卷调查法与访问调查法
3、文献调查法、观察法与控制实验法。
问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。
问卷的基本内容是问题与答案。
1.文献是指含有被调查研究现象的大量信息的文字或声像资料
2.观察法是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法
3.控制实验法是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法
①②③④⑤⑥⑦⑧⑨
03广告运作方案的指定与优化
广告主在广告运作中的责任：
1、原始素材的提供者：
作为原始素材的提供者，一是广告内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。
2、广告计划的指定者：
广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。
广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。
3、广告计划的决定事项：
广告目标、广告进程、经费预算、实施人员
审定的时候要满足四个要求：
系统性、效益性、操作性、变通性
方案的比较主要有三种方法：
投入产出对照法、价值序列法、优势综合法
广告目标分成平衡性目标与改进性目标。
平衡性目标旨在维持、巩固、延续某种状态。
改进性目标又分为两种：
一是恢复性目标，旨在达到原先的某种状态；
二是发展性目标，即在现有基础上力争取得更大的优势
广告目标都是指向社会效益、经济效益和心理效益
消费者有八种细分方法：
年龄、性别、文化程度、收入水平、婚姻状况、地区分布、消费习惯、购买决策与消费。
注意两点：
一是受众多种属性的组合，二是核心受众的存在
对广告时机的把握，包含了三层意思：
其一，确定广告投放日期；
其二，确定广告刊播的进程及频率；
其三，电子型广告的具体时段的安排。
把握广告投放日期七个方面：
1）对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后
2）公司名称、住所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告
3）经营环境发生重大变化之际
4）重要节令，如元旦
5）配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候
6）新的价值观念的转移和变化
7）产品或服务销售旺季来临之前
广告频率，即单位时间内广告发布的次数。
频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。
间断型即经过一轮广告宣传后，加以停顿或休整，然后再展开新一轮宣传，依此循环，直至整个周期的完成。
综合型就是在不同媒介、不同时期、不同地区采取不同的广告频率
采取何种频率的四个因素：
已有知名度（知名度高则频率慢）、受众记忆规律（新产品、新地区则频率高）、广告费用的多寡（多则频率高）、竞争态势（激烈则频率高）
广告播出时段即公众的闲暇时间区域
广告定位：
所谓广告定位，就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象
广告语的标准：
影响力、持久力、认知率、文化上的冲击力
广告主题定位的思路：
从产品或服务角度定位、从受众角度定位、从产品与消费者的结合点定位、从广告主角度定位
广告主题在广告运作中也具有重要地位，是精髓，是灵魂
主题的确立有三个要求：
1）创意新颖
2）健康、有品位
3）切入公众的关心点
1）如何选择和确定广告媒介：
a）提高投入产出本益比，贯彻效益性原则
b）严格按规律办事，贯彻科学性原则
c）系统思考，贯彻相关性原则
2）广告传播媒介的配合与重组：
a）传播媒介的性质分析：
表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果
b）整合传播媒介
广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性。
整合的具体内容是指以下四点：
其一，地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配；
其二，媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式；
其三，时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；
其四，形式上组合
广告设计分类：
印刷型广告作品、电子型广告作品
广告设计基本工作：
1）广告文案的创作，具体就是标题、标语、正文、随文的创作
2）广告图画、色彩、字体的选择与运用
广告设计活动步骤：
第一步，领会和理解广告目标；
第二步，确定广告规模（所谓规模，是指运用大众传媒的状况、媒介组合的宽度以及广告经费投放的力度）；
第三步，确立广告表现形式；
第四步，广告创意构思
广告预算的内容主要包括：
时常调研费、广告设计费、广告制作费、广告发布费、广告活动费用。
编制广告预算有五个要求：
加强预测、协调整合、合理控制、讲究效益、富有弹性
广告预算方法有三类：
1）根据项目来预算，不考虑周期，典型的是目标达成法，即达成目标需要多少就投入多少；
2）参照竞争对手和自己的情况来预算，比较典型的有竞争对抗法、历史对照法和量入为出法；
3）根据投入与产出的关系来编制广告预算
广告策划书的完整内容由5部分组成，即标题、目录、正文、附录、署名，其中正文是核心内容
正文的基本内容：
1）前言或绪言；
2）客户简况；
3）市场分析；
4）目标设置；
5）创意说明（所谓创意，就是提出新的意念和点子，做到超凡脱俗。
创意新颖制三个方面：
一是时间新；二是内容新；三是表现手法新）；
6）广告战术安排（这主要是指定位策略、系列策略、媒介策略、时机策略、频率策略、促进策略的应用。
系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性）；
7）传播计划；
8）经费预算；
9）效果检测安排（效果检测的核心有两点：
一是受众评价，即认知基础上态度和行为的变化；二是广告目标实现的状况。
常用方法有实验法、询问法、价值序列法、小组比较法、心理测定法。
具体检测过程中要做到四点：
客观性原则、相关性原则、综合性原则和科学性原则；
10）特别建议
撰写广告策划书的基本要求：
1）条理清晰2）实用3）富有逻辑性4）简洁
04广告传播及其运作策略
广告传播的特殊性在于：
传播以商务信息为主导，兼及其他的社会信息；
综合运用人际传播、组织传播和大众传播等各种手段；
揭示的是广告主与受众之间复杂的互动关系；
是社会沟通中一种得到广泛应用的形式。
传播流程，即经过若干环节，信息由传播者最终流向传播对象的过程。
广告传播有广告主、媒介、信息、受众四个要素。
广告传播反馈模式：
直接和间接；作为和不作为；作品和功能；积极和消极；电话、信函等方式。
作品反馈，就是对广告传播活动或广告作品的反馈。
功能反馈指广告的功能是否在受众身上得到体现。
奥斯古德–施拉姆模式
广告传播的方式主要有：
大众传播、组织传播、人际传播
把关是指信息的筛选和过滤，负责筛选和过滤信息的单位和个人就是把关人。
把关是需要性选择与强迫性选择相结合的结果。
广告信息的把关主要针对两个方面：
一是信息量的多少；二是信息的类别。
信息选择注意的六个方面：
应该是真实的；应该是新颖的；应该是可公开的；应该是符合社会规范的；应该是有传播价值的；应该是与广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关。
广告传播的社会系统模式:
（1）广告主的社会属性
（2）广告传播的是社会信息即面向社会、面向大众，确立社会价值导向，为社会服务
（3）媒介是社会控制的手段之一
（4）受众常常对广告作品加以社会检阅
报纸广告的运作策略：
a.充分发挥报纸解释能力强的特点
b.增强广告内容的吸引力
c.讲究编排技巧和编排效果
d.增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目
e.广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白
f.尽量套色印刷
杂志广告的运作策略：
a注意出版周期的变化，多做形象广告，不做有时效要求的促销广告
b充分发挥杂志读者对象较为集中的特点加强针对性
c除非发行量较大，没有特殊需求，尽量不要选择杂志发布广告
d以理性诉求为主
e尽量选择封面、封二、封三、封底发布广告，还可以运用连页、折页、插页等形式f加强图画设计。
广播广告的运作策略：
a.加强听觉效果
b.有些内容尽量适用广播广告或以广播为主要载体，主要是以农村消费者为主要对象的产品或服务项目
c.以说明和解释为主，在表达上尽量具体、生动，使听众获得实感
d.充分运用语言艺术
e.要有必要的重复
**电视广告的运作策略：
a.明确电视广告的适用范围
b.可采用多种拍摄方法
c.形式上，可将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画、造型、戏剧、电影、演唱等一切艺术形式运用于电视广告中
d.充分运用图象展示商品或服务的外观、规格、款式、使用方法、使用效果
e.注意各种要素的综合运用
f.可以选聘恰当的明星开展推介
直邮广告又称为广告邮寄函件，由于一般邮寄给有关公众，且系直接的，故称为直邮广告
直邮广告和运作要求：
a.加强针对性；
b.事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息；
c.每次西西量不宜过多；
d.印刷要精美；
e.尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主；
f.为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话
户外媒介，简称OD。
户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告
售点广告，又称POP广告，即在一切购物场所或物资交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。
运作要求：
a.售点广告的设置应与购物场所的氛围相适应；
b.要有整体感、立体感，保持完整性和平衡性；
c.具有个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用；
d.布置时要宽松，不宜过于拥挤；
e.注意美观、整洁；
f.及时更新，给人以新鲜感
互联网与广告运作注意四点：
1、不断推出新的广告形式。
2、将广告发布与设置奖励结合起来，吸引受众的注意力。
3、对受众群体要加以细分，使广告策划更有针对性。
4、使传统媒介广告与互联网广告在设计、制作上有实现有效嫁接。
活动型广告，即社会组织积极倡导、主持、举办、参与社会、商业、文化活动，以期引起公众特别是媒介公众的关注，实现广告的目的。
展览会是一种展示实物或模型、宣传形象的特殊交流会。
赞助与捐赠活动的运作策略：
在方式上有资金赞助、产品赞助和人力赞助，并以前两种最为典型。
运作赞助和捐赠活动，要注意以下四点：
a.熟悉有关法律规定，依法捐赠；
b.赞助或捐赠对象尽量与所经营的产品或服务相关；
c.留名或冠名事宜要事先洽谈、报批；
d.重大捐赠活动，可以安排一个捐赠仪式，并举行新闻发布会
购并活动的运作策略：
购并活动属于资本经营的范畴，有独特的运行规律和运作技巧
名人效应就是利用知名人士的社会影响在广告中推介商品、服务或观念，从而实现广告目的。
利用“名人效应”注意点：
1）名人选择可以多样化；
2）名人身份要与广告内容相适应；
3）选聘的名人要有良好的公众形象；
4）所荐产品或服务应有良好的质量保障；
5）选聘名人要符合法律规定
广告的信力来自于两方面：
a.来自于企业健康的经营理念和企业家正直的品格；
b.来自于真实、准确、客观的广告信息
广告的魅力：
悬念、幽默、富有情感、构思独特、精准的诉求
作为广告信息接受者个体的受传者的原有倾向，是指经验、兴趣、态度、观点、价值取向等在传播前所存在的某种状态。
包含两个要素：
1）理解力。
即受传者对广告信息所包含的真实含义能否准确把握及准确程度；
2）批判力。
即对广告信息的选择性强度
两方面的意义：
1）使广告的结果朝广告主的预期演变。
广告效果可分为预期效果与非预期效果；
2）便于采用合适的说服技巧
广告主的主体地位在相当大程度上，具有受动特征。
原因在于：
1）广告活动是社会系统和社会变迁中的行动，受诸多因素的制约；
2）广告作为传播活动，与受众、广告经营者、广告发布者建立双边或多边关系，而彼此间是一种平等的社会关系，而非强制的或上下级之间的支配与被支配的关系；
3）与广告主的行业主管机关、广告监管机关之间是受控关系。
广告取得好的效果注意点：
1）跟踪监测内外环境的重大变化，及时把握市场动态；
2）尊重广告传播规律，避免由个人意志代替市场意志的现象；
3）密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中介机构的合作关系，注意听取他们的意见；
4）加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。
05现代广告运作的创意方法
广告创意是一种构思活动，即形成思索、主意、想象、联想、念头、点子的过程。
所谓广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。
从四个方面加以理解：
1）广告创意的本质在于创新；
2）广告创意的关键是符合受众心理；
3）广告创意应以科学的分析为前提；
4）广告创意是一个不断优化选择的过程
广告创意的适用领域：
1.主题的创意
2.时机把握的创意。
对时机的把握，要注意以下四点：
一是“借势”与“造势”相结合；
二是“势”已形成，即某一事物已成为新闻单位“议程设置”的重要内容或报道重点，而受众的关心点和兴奋点在事实上已随着传媒关注点的转移而转移，若势未成或大势已去，均不适宜；
三是时间点的选择，尽量包含特殊的含义，如寄托了美好的期待、关爱、追思等；
四是体现现代特色。
3.人物形象选择的创意
1）把握明星人物与普通百姓选择的关系；
2）把握人物数量多少的关系；
3）把握广告人物互间关系；
4）把握人物美丑的关系；
5）把握使用者、消费者和决策者角色的关系；
6）把握本国人与外国人角色分配的关系；
7）把握广告人物传统型与现在型的关系。
4.广告媒体选择的创意
5.广告内容的创意：
材料新、语言新
6.广告表现手法的创意：
结构新、角度新
广告定位的角度有：
1）从商品或服务角度定位；
2）从受众角度定位；
3）从商品（服务）与消费者的结合点定位；
4）从广告主角度，即组织形象角度定位
广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。
这与从组织形象角度来定位，是有区别的。
商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。
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