市场营销进攻战原则分析.docx

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市场营销进攻战原则分析

市场营销进攻战原则分析

　　摘要：

进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。

这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战，但进攻并不是盲目的，因为你面临的并不是普通的企业，所以整个营销战就像一个军事战争，想取得成功，我们必须懂得如何进攻，进攻需要哪些原则，只有懂得了它的艺术和技巧才能占据市场。

本文从市场营销进攻战的三原则加以分析，为二、三号企业提供进攻战的备战参考。

　　关键词：

市场营销进攻战原则

　　事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全是相同的。

它们紧密相连，不可分割。

市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分，好的战略也可能是糟糕的，而坏的战略也可能是好的，这完全要取决于由谁来运用它。

本文就市场营销进攻战原则加以分析，希望能为许多正在筹备进攻战略的企业提供一些参考。

　　一、分析市场，策划战略方针原则

　　进攻战是市场挑战者常用的战术，他们在市场上处于第二、第三甚至更低的地位。

对于任何一个企业来说，以进攻策略来引发市场竞争的激化是要谨慎对待的，要做到不战则已，战则必胜因此，市场挑战者如果要向竞争者发起进攻，必须明确自己的进攻目标和对象，然后运用适当的进攻策略。

　　1．确定进攻的目标和对象

　　挑战者可以选择不同的对象进攻，采取不同的策略。

可以攻击市场领先者，如果成功，市场格局就会被打破，自己的地位发生根本性改变，因此很有吸引力。

但风险性也很大，市场领先者的产品质量、市场占有率、销售人员素质、产品价格、技术实力、服务品质和销售渠道等都已经得到市场较高的接受度，而且领先者都是卓越而成功的公司，要找出他们的弱点并不容易。

　　挑战者也可以把目标放在与自己势均力敌的竞争者上，当这些竞争者出现经营不善时，可以设法争夺他们的市场，以他们作为进攻对象风险较小，成功的几率也大，一旦成功，同样可以改变市场格局，只逼领先者，甚至动摇领先者的地位。

　　为了形成几足鼎立的格局，由几家大企业瓜分市场，也可以对一些地区性小企业发动进攻，抢夺他们的市场并吞并这些小企业。

　　市场挑战者无论是将谁作为进攻对象，一定要明确自己的进攻目标，对市场领先者来说，目标是市场份额；对势均力敌的竞争者来说却是部分或全部市场；对小企业来说则主要是把它们驱逐出市场。

　　2．选择进攻策略

　　2．1正面进攻

　　正面进攻是向对手的主要市场或者强项发动进攻，采用此策略的挑战者一定要具备比进攻对象更强的实力，否则就不要考虑这种策略。

正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。

　　2．2侧翼进攻

　　这是集中自己的优势兵力攻击对手弱点的策略，再强大的对手也会有相对薄弱的环节，以自己的优势对抗对手的劣势还是会有胜算的机会的。

因此，可以“声东击西”，佯装进攻正面，实际进攻侧面或背面，以使对手措手不及。

　　2．3迂回进攻

　　这是一种最间接的进攻策略，完全避开对手的现有阵地。

常见有三种方式：

一是发展无关的产品；二是用现有产品进入新地区的市场；三是发展新技术、新产品，并以其代替现有产品。

　　2．4游击进攻

　　适用于实力较弱，规模不大的企业，以干扰对方士气，不断削弱对方力量为目标。

通常是向对手市场的某些角落发动游弋式的促销或价格攻势。

　　2．5联合进攻

　　当自己的力量不足以抗衡对手，或者即将受到对手的威胁时，采取寻找联合伙伴联手进攻，改变市场格局的策略。

在这里，寻找联合伙伴很重要，一是他为什么愿意冒险和你联合，二是联合后他能得到什么好处，三是他现有的实力和自己联合后要足够与对手抗衡。

　　无论进攻者要采取何种进攻策略，必须要准确判断竞争者可能做出的市场反应或准备采取的行动，以防自己措手不及。

要避免任何会刺激竞争对手感情的行为，以防对手突然采取不利于自己的行动。

要使你的竞争对手相信，你对目前的市场地位是满意的。

　　二、分析领导企业，找到战争突破口原则

　　在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。

但在另一些行为中，可能一个都没有。

所以选择进攻战我们必须还得经过对领导企业周密的分析，才能找到战争突破口。

　　1．把注意力集中在敌人身上

　　不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但如果那也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。

领导者所拥有的，是其在消费者心目中的地位。

为了不从中驱逐出去。

对你来说，光你自己成功还不够，你还必须要使其他人都失败，特别是领导企业，更须打败！

几年前，舒莱产业公司（SchenleyIndustries）以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒?

帕拉斯?

阿特拉（LePlusUltra），舒莱产业公司在它身上寄以厚望，这从它的名字中也可窥见一斑：

这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。

　　对一个第二号的公司来说，更好的战略是去调查领导者的情况，并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢？

”当然，这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段，来削弱领导者的力量。

不要从字面上曲解了营销战的意思！

实际上，永远也不要忘记，市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目标的。

要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音！

　　2．如何寻找敌人的薄弱之处

　　在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。

这不是印刷上的错误，我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”，而不是在领导者的薄弱方面来寻找！

有时候，领导者有一些薄弱之处，那正好也属于领导者的薄弱方面，而不是其强盛方面的内在的部分，它们也许忽略了这一方面，认为它不重要，或者干脆忘记了它。

　　但是，有另一类的弱点，一些从实力中滋生出来的弱点。

艾维斯（Avis）公司的广告过去常说：

“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的路程更短”。

这一战略，除了争取过来的一些顾客外，它最为有力的，是预见到了赫兹（Hertz）公司会怎样来反击它。

作为一个最大的出租汽车公司，作为一个领导企业，这是赫兹的一个内在的弱点。

　　3．避免全线进攻

　　尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。

最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。

在这方面，市场营销人员可以从军事中学到很多东西。

在第二次世界大战中，进攻常常在一个很窄的战线上进行着，有时只是为了攻克一条交通干线，只有打开了一个突破口后，进攻的力量才向两翼推进，以占领这一阵地。

　　三、结合进攻战略，分析战术原则

　　进攻战略和战术是竞争的基本类型之一，其目的是兼并或击溃市场份额中的竞争对手，获得重要区域的市场份额或相关资源。

进攻战略与战术的实质是将己方的竞争意志强加给竞争对手，以达到进攻战略和战术的目的。

　　1．先期打击

　　进攻战略下的先期打击战术是指在战略进攻全面展开伊始，对防御者实施一定强度打击的战术行动（例如价格战），其目的在于破坏防御者的事前预备，降低防御者的组织、产品和营销等防御壁垒，引导防御者的消费群体聚集到进攻者的消费群体内，削弱其可持续的竞

　　争能力，为战略攻势的展开创造有利条件。

　　2．信息攻防

　　信息防护战术的胜利与否，可使进攻者的市场竞争力倍增或倍减，深刻地影响着战略进攻的进程和结局。

通过特定的信息系统对市场和竞争对手进行探测、识别、跟踪、界定、打击，是最大程度地发挥进攻者竞争力的有效保证。

进攻者围绕着信息侦察、信息干扰、信息防护等内容，逐步形成一种新的贯穿进攻过程始终的进攻者竞争力。

　　3．突破战术

　　进攻战略下的突破战术，系指集中竞争优势的产品技术和人力资源，在竞争对手防御部署的某一位点，实施突然、迅猛的攻击行动，力争打开进攻的突破口，其目的是为继续分割、削弱竞争对手的各防御位点奠定基础，这是所有进攻者都必须运用的战术。

　　4．纵深立体攻击

　　纵深立体攻击战术，就是利用竞争对手的防御弱点和市场环境的有利条件，科学地运用各类进攻资源和手段，在竞争对手防御体系的纵深采取的进攻战术活动。

　　5．在进攻中化解对手的反击

　　处于防御状态的竞争对手，非常重视适时采取攻势策略，以化解或消耗进攻者攻势，重新夺回某一产品优势和区域市场份额优势。

因此，进攻者在打开防御壁垒突破口、向竞争对手实施纵深突进时，应特别注意防御对手的反冲击。

化解竞争对手的反击，最好的办法是先于对手发起冲击。

　　6．分割兼并

　　分割战术亦称割裂战术，是指将竞争对手的战略部署切割成若干部分的进攻行动。

例如，对竞争对手的若干支柱型产品、主导型产品分而攻之，对竞争对手的若干产品营销区域分而攻之，对竞争对手的若干技术和管理骨干分而吸纳之。

　　以上所述，可以看出市场竞争既是一门科学，同时也是一门进攻的艺术。

企业只有坚持不懈分析市场，分析对手才能占领市场。

当然，进攻并不是简单的，它包含很多原则在内，文中所提出来的三个原则是每个企业在准备占领市场之前必须要进行周密分析的最基本的原则。

　　参考资料：

　　[1]迈克尔?

波特，《竞争优势》，华夏出版社，1997；

　　[2]安德鲁坎贝尔、凯瑟琳?

萨姆斯、卢克斯，《战略协同》，机械工业出版社，2000；

　　[3]王厚卿、张兴业，《战役学》，国防大学出版社，2000；

　　[4]哈特等著，《哈佛营销法则与实例》，中国广播电视出版社，1997；

　　[5]清华大学经济管理学院编，《市场营销失败反思》，世界图书出版公司，1998；

　　[6]彭绍仲，《企业竞争论》，企业管理出版社，1998；

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