《市场营销管理》试题库与答案.docx
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《市场营销管理》试题库与答案
《市场营销管理》练习题一
单选题
1、整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额就是（D）。
A、企业让渡价值 B、企业利润 C、顾客利益 D、顾客让渡价值
2、威胁水平高而机会水平低的业务是（B）。
A、理想业务B、困难业务C、冒险业务 D、成熟业务
3、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称作（A），并将这种情况称为相互市场营销。
A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者
4、某位顾客在选购29英寸纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（D）。
A、愿望竞争者 B、属类竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
5、消费者市场的购买单位是个人或（A）。
A、家庭B、集体C、社会D、单位
6、属于产业市场细分标准是（C）。
A、职业 B、生活格调 C、顾客能力 D、收入
7、同质性较高的产品宜采用（C）。
A、市场专业化 B、产品专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
8、市场领导者为扩大其市场份额，途径是（D）。
A、寻找新用途 B、以攻为守 C、转变未使用者 D、提高产品质量
9.、顾客购买的总成本包括货币成本和（D）。
A、.时间成本 B、体力成本 C、精神成本 D、非货币成本
10、企业最显著、最独特的首要核心职能是（A）。
A、市场营销B、生产功能C、财务功能 D、推销职能
11、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为（B）。
A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场 D、组织市场
12、生活消费是产品和服务流通的（C）。
A、起点B、中间点C、终点 D、极点
13、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
14、在饮料市场上，处于领导地位的是（D）。
A、百事可乐公司 B、乐百氏 C、娃哈哈集团 D、可口可乐
15、成本领先的核心是争取最大的（B），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A、市场增长 B、市场份额 C、市场盈利 D、市场机会
16、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C）。
A、营销环境B、宏观营销环境C、微观营销环境D、营销组合
17、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（C）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向
18、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（B）策略。
A市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化
19、市场营销管理的实质是（B）。
A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理
20、市场营销学“革命”的标志是提出了（A）的观念。
A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合D、网络营销
21、市场营销的核心是（C）。
A、生产B、分配C、交换D、促销
22、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C）型企业。
A、生产导向型 B、推销导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型
23、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分
24、企业研究营销组合策略时，首先需要确定生产什么产品来满足（D）的需要。
A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场
25、（A）竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
26、当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时通常所采取的行为类型是（D）。
A、习惯性购买行为B、寻求多样化购买行为C、化解不协调购买行为D、复杂购买行为
27、市场细分的概念依据是（B）。
A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论
C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论
28、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A）。
A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销
29、市场增长率较高和相对市场占有率较低的经营单位是（A）。
A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛产品 D、瘦狗产品
30、一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（C）。
A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
名词解释
1、市场定位：
1、市场定位：
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、市场营销：
2、市场营销：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3、市场细分：
3、市场细分：
就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
4、市场：
4、市场：
是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
5、成本领先战略：
5、成本领先战略：
就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
6、市场机会：
6、市场机会：
指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
7、社会阶层：
7、社会阶层：
是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。
8、市场营销组合：
8、市场营销组合：
是指企业根据其目标市场的需要，全面考虑其任务、目标、资源以及外部环境，加以整合、协调使用的可控制因素。
即“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
9、竞争者：
9、竞争者：
是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代产品的企业，以同一类顾客为目标市场的其他企业。
简答题
1、我国将在21世纪步入老龄化社会，这一变化所形成的市场机会有哪些？
我国将在21世纪步入老龄化社会，这一变化所形成的市场机会有哪些？
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。
2、简述消费者市场的特点。
广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性。
3、现实市场的形成需要具备什么条件？
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
4、简述市场营销组合的特点。
（1）可控性。
构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应
5、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。
主要区别表现在：
（1）立论基础不同。
销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。
市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
6、细分消费者市场主要依据哪些变量。
消费者市场细分的主要变量有：
（1）地理环境因素。
具体变量包括：
国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
（2）人口因素。
包括：
年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。
（3）心理因素。
包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
（4）行为因素。
包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
7、简述市场营销观念的演变历程。
生产观念;产品观念;推销观念；营销观念；社会市场营销观念。
8、简答企业价值链及其构成？
所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节相互关联，相互影响。
一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
9、简述组织市场的特点。
组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
10、简析企业分析市场营销环境的意义。
市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
论述题
1、科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。
营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。
同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。
（1）学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
2、试述顾客满意理论及其意义？
顾客满意是指通过达到顾客满意最终实现包括利润在内的企业目标。
意义：
满意与顾客让渡价值有关。
客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业为了争取顾客，抑制竞争，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
3、试述对习惯性购买行为的主要营销策略？
1.如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。
习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。
由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理的价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。
一量顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。
在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。
企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。
为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。
在习惯性购买行为中，消费者只购买自已熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
4、试述顾客让渡价值理论及其意义。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买茶一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值。
人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。
也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。
因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。
因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。
总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。
因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
案例题
一、
[案例]杭州“狗不理”包子店
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。
正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。
但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。
那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”包子馅较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。
杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。
而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
问题：
分析杭州狗不理包子为何无人理？
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。
“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。
“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进人杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？
为什么买？
在何处买？
如何买？
何时买？
买多少？
买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。
只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。
总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。
二、
红桃K的目标市场营销
红桃K集团是武汉著名的企业。
红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。
总销售额中有70％的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。
通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。
而红桃K正是符合这一要求的生血剂。
因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。
这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。
红机K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：
30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。
在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。
红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。
红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。
农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了红桃K”让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么？
此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。
另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。
新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。
在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。
这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。
红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。
思考题：
1、红桃K选择农村作为自己的目标市场是否恰当？
1、红桃K选择农村作为自己的目标市场是恰当的。
2、它采取的是哪种目标市场策略？
2、它采取的是集中性目标市场策略。
3、对它的营销策略你有何建议？
3、（视情况而定，可灵活一些。
）
《市场营销管理》练习题二
单选题
1、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（C）。
A、质量 B、效用 C、服务 D、功能
2、处于市场不景气或原料能源供应紧张时期，（D）产品线反而能使总利润上升。
A、增加 B、延伸 C、扩充 D、缩减
3、注册后的品牌有助于保护（C）的合法权益。
A、商品所有者B、资产所有者C、品牌所有者 D、产品所有者
4、多品牌策略，即指企业同时为（A）产品设计两种或两种以上品牌。
A、一种 B、两种 C、三种 D、都不是
5、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略是（D）。
A、等级包装 B、分类包装C、配套包装D、类似包装
6、让近距离的顾客承担部分远距离客户的运费，这是（B）。
A、产地定价B、统一交货定价C、区域定价D、基点价格
7、撇脂定价与渗透定价均适于产品生命周期的（A）。
A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
8、在经济比较发达，社会风气比较好的地区，成功推行（C）的可能性较高。
A、逆向定价B、撇脂定价C、顾客自行定价 D、疯狂减价
9、对产品实体具有接触控制力并参与产品销售协商的代理商是（B）。
A、制造商代表B、佣金商C、采购代理商D、产品经纪人
10、电视机从黑白到彩电称为（B）。
A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品
11、促销的目的是引发刺激消费者产生（A）。
A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买倾向
12、在产品投入期，消费品促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（D）促销方
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