汉派轻工城营销策划报告.docx
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汉派轻工城营销策划报告
汉派轻工城
营销策划报告
武汉傲仑广告代理有限公司
2006-1-20
前言······································································1
第一篇市调篇····························································2
一、汉正街服饰市场调查····················································2
二、同类竞争项目调查······················································4
三、市调建议······························································9
第二篇营销推广策略篇····················································10
一、营销推广策略··························································10
二、价格策略······························································17
三、推广策略······························································27
第三篇销售执行篇························································31
一、销售总思路····························································31
二、销售前提······························································32
三、现场包装方案··························································33
四、主要媒体组合··························································35
五、阶段销售执行··························································38
第一篇市调篇
一、汉正街服饰市场调查
汉正服装工业城及佳海都市工业园早已入市，在市场上占有一定的知名度，加上汉正服装工业城二期也即将启动，且本项目与汉正服装工业城仅一路之隔，为了能在激烈的市场竞争中取得优势，除了提高产品自身、配套、优惠政策优势外，更应把握入市时机。
现傲仑公司为能准确掌控市场动态，了解市场的需求，针对汉派轻工城项目目标客户群体，就汉正街专业服饰市场进行了一次深入调查，调查范围为多福路、大夹街、汉正街及大兴路等沿线专业服饰市场。
市调情况:
其一，春节已近，汉正街专业服饰市场大部分门面尤其是辅料类门面已经关门。
其二，尚在营业的服饰企业主，汉正服装工业城和佳海工业园人员此前已对其进行过调查，加上服饰经营一向忙碌，很少有人抽出时间来接受调查，许多客户在我司调查人员访问时不耐烦甚至拒绝接受访问，这给市调工作带来了很大的难度，但调查人员仍迎难而上，获取了以下调查结果：
1、汉正街“2005·12·20”火灾发生后，桥口区委、区政府迅速成立整治专班，下定决心“用3个月时间取缔汉正街全部非法服装加工场所”。
现在汉正街片区已关停非法服装加工户6657家，艺和、小新、旌德、石码、竹牌等7个社区实现无非法服装加工户目标。
从汉正街“多位一体”非法服装加工场所消防专项整治工作汇报会上获悉，汉正街地区已搬迁非法服装加工户5554家，搬迁面达83％，春节后将实现100％搬迁目标。
这对汉派轻工城项目销售提供了一个千载难逢的有力时机。
2、许多企业主听说调查人员介绍本项目位于汉川，就觉得项目太远，不方便，需经过两个收费站，运输成本增加许多，而在古田等地开厂，运输成本只需25元左右。
3、已搬迁服装加工户大部分迁到江汉经济开发区、桥口经济开发区、汉阳经济开发区、沌口经济开发区，部分已在汉正服装工业城和佳海都市工业园购买了厂房。
4、大部分的搬迁服饰加工企业需要的厂房面积都不大（300平米左右）。
5、商户投资意识不强，所以倾向于租用厂房，接受的租金在5-6元/平米。
6、商户对工业园的价格较为敏感，900元/平米的价格较能接受。
7、商户希望在税收、过道费收取方面能享受优惠。
8、希望园区管理、配套等能完善一些。
二、同类竞争项目调查
（一）、汉正服装工业城
1、项目概况
计划用地2000亩，一期用地1000亩，前期启动400亩，用3年时间建成华中地区规模最大的汉派品牌服装产业基地。
2、项目配套
◎专业营销公司
◎专业物流中心
◎专业服装技工培训中心
◎常年聘请法律顾问团队
3、优惠政策
◎连续5年将所得税、增值税地方留成部分的50％返还企业
◎企业纳税标准不高于武汉市汉正街及周边县市区同类企业的标准
◎为企业发放汉川市外来客商工作证
◎纪检、监察、公安等部门对企业实行重点挂牌保护和领导跟踪服务
◎为入城企业的车辆办理汉川市境内专用通行证，免收境内过道费
◎业主子女在汉川就学优先安排，享受本地待遇，免收转学费
◎工作检查和行政收费一律在每月后5天，凭证才能进入企业，政府领导具体负责，对服装城实行封闭式管理
◎提供5成5年的银行按揭，可预付款10％，封顶时付40％，另外50％银行按揭
4、产品情况
◎采用全框架结构，空间组合灵活
◎面积范围：
一期1300平米——3000多平米，二期正在报规划，部分厂房在800平米左右。
◎全围合庭院式布局，将生产区、宿舍和院落围合成一体。
5、价格及销售情况
◎价格980元/平米，春节后会有一定幅度的涨价
◎已销售了一半以上，1671平米的厂房只剩下一套，其余未售的主要是2000平米以上的
（二）、佳海都市工业园
1、项目概况
计划用地2200亩，总建筑面积150万平方米，其中有90万平米纺织服装生产厂区，16万平米大型服装交易中心，14万平米综合商务区，30万平米配套居住区。
它是集服装设计、生产加工、交易、仓库物流等功能于一体，截止2005年5月已汇聚各类纺织服装企业140多家，致力于打造华中地区最大规模的服装企业聚集地与最高标准的专业化服装产业平台。
2、项目配套
◎大型展览、展示中心
◎原材料采购中心
◎服装设计中心
◎仓储、物流中心
◎法律、金融、会计、咨询服务业中心
◎信息中心
◎中央商业步行街
◎中心环路名品街
◎综合商业区
◎园区内建立商业信用查询系统，对企业进行信用排行、信用监控与信用评估，推进诚信市场建设
◎成立园区行业协会进行行风监督
◎对园区整体进行品牌建设与广告宣传
3、优惠政策
◎地税可适当减免
◎提供5成5年银行按揭
4、产品情况
◎厂房与宿舍区分离，非庭院式布局
◎一期：
厂房面积在1200—2500平米，可以自由组合；每间宿舍面积30平米
二期：
300—1500平米，部分规划改动，将二期中央商务区部分改为了300平米、600平米、900平米的厂房
◎宿舍区建设太少，配置不够
5、销售情况
◎一期：
厂房开盘时的销售价格为1180元/平米，现已销售了80％，剩下的主要是面积偏大的厂房；
二期：
厂房价格1480元/平米，宿舍价格1880元/平米，宿舍可租赁，每间（30平米左右）每月200元；
小面积厂房，如新推出的300、600平米的厂房销售情况最好
三、市调建议
根据对汉正街专业服饰市场及竞争项目的调查了解，本项目要想后发制人，占领更多的市场份额，必须做到“人无我有，人有我优”，具备以下优势：
◎面积优势：
本项目厂房面积（生产区及宿舍区面积的总和）可自由分割成1000平米以内；
◎价格优势：
低价格入市，如本项目以850元/平米的低价格入市，将能迅速占领市场。
◎税收优势：
税收标准不得低于汉正服装工业城；
◎配套优势：
除拥有汉正服装工业城所拥有的配套之外，再配置如食堂、超市、邮局等配套，最大限度地方便企业主与职工的衣食住行、招工、培训、生产、物流、销售等。
◎付款优势：
提供优于5成5年的银行按揭，如提供4成10年的银行按揭，降低首付款及月供款压力；
◎宣传力度优势：
由于汉正服装工业城和佳海都市工业园都已经在市场上占有一定的市场份额及知名度，
且本项目的规模相对较小，如何能让企业主认知、接受，除了自身产品过硬外，宣传力度的大小也是营销项目销售的一个重要的环节，因此必须加大宣传力度，通过报纸、户外、广播、公交车身、网络、发放宣传单张等方面进行全方位宣传！
第二篇营销推广策略篇
一、营销推广策略
（一）、营销总思路
根据对市场背景、客户和项目的深入研究，将本项目营销推广的总策略确定为：
品质优先，针对性营销
精心打造“汉派服饰梦工厂”形象
理由：
1.无论是大盘项目还是小盘项目，空洞的营销概念或噱头是经不起时间的考验的，只有优秀的品质保证才能使项目长期保持良好的销售态势，并得到市场的认同，而本项目的产品品质是值得信任的；
2.“信息不对称”是影响销售率和销售速度的重要心理因素，项目优秀的品质，可以保证在相当程度上实现项目信息的公开化，从而打消置业者的顾虑；
上图通过两条销售曲线，显示通过合理的营销策略运用对销售结果产生的影响，说明如下：
图中显示两条销售曲线。
蓝色曲线为通常状态下销售曲线，在开盘销售节点前，销售业绩达到一个最高值，过了开盘销售节点后，销售业绩有一个较大的回落，然后在慢慢盘升；
红色曲线为理想状态下销售曲线，是我司通过营销策略期望达到的销售曲线：
在开盘销售节点销售业绩高于通常的销售业绩，开盘销售高潮后，有一定回落，但其销售业绩仍然高于通常状态下的销售业绩，且短时间内能够迅速提升销售业绩，在后期销售业绩中均高于通常状态下的销售业绩。
项目营销推广将重点突出策略运用的“强势性”，主要表现在以下一些方面：
1、开盘之前，针对汉派服饰梦工厂产品概念的强势传播和全方位、立体化的覆盖，在短时间内迅速建立项目的知名度和社会关注度，形成开盘的追捧效应；
2、开盘之后，运用强势的策略组合，针对性结合销售情况，建立推广手段优势，依次锁定目标客户，努力抑制销售状况的常规性回落，并争取在短时间内达到较高的销售率；
3、针对项目销售情况对价格表进行调整，对销控策略进行调整；并根据销售节奏，调整项目及武汉营销中心包装效果，推动项目销售；
4、充分利用客户营销优势，尤其是汉正街服装生意客户，他们之间的交流及情感较重，应开展“老带新”优惠促销活动；
5、销售现场的规范化运作，配以项目形象的充分展示，强势吸引前来参观和认购的客户；
（二）、营销思路策略分解
在营销推广总策略的指导下，根据项目推广节奏，将策略分解如下：
前期充分铺垫、造势、蓄积客户
展示营销引爆销售高潮
不断制造“兴奋点”，持续销售
策略一：
前期铺垫和造势
要达到开盘的集中引爆效果，前期铺垫的作用非常关键，对于本项目而言，前期铺垫可以起到两个作用：
一是发布项目信息，不断积累客户；二是通过对工业园投资前景的渲染，以及工业园内各种利于企业主生产、销售的措施与优惠，提高客户群体对项目价格的心理预期。
本项目为中小型汉派服饰梦工厂，需要对营销中心及项目现场进行全方位包装，使展示效果达到最佳效果，营造气氛。
所谓造势，就是要引起市场的关注度，通过一些精心策划的“事件”以及报纸、户外、广播、网络、公交车身、发放宣传单张等宣传渠道，来提高项目以及发展商品牌的知名度。
ACTION1：
通过路牌广告、形象墙广告、户外广告等长期媒介来发布项目相关信息，积累客户；
ACTION2：
武汉及项目现场营销中心的包装；
ACTION3：
现场导示系统到位，项目前期形象墙包装；
ACTION4：
项目工地现场包装，包括工地围板；工地规范管理；
ACTION5：
发挥销售中心的作用，推介和展示项目信息；
ACTION6：
用海报、单张及点对点介绍等方式发布项目的相关信息；
ACTION7：
加强工程质量与进度透明度，稳固市场信心，推广项目品质形象；
ACTION8：
在前期宣传期间定购的客户根据定购金所占比例，可享受不等的超额外优惠或折扣；
策略二：
展示营销引爆销售高潮
在项目咨询阶段通过模型展示、工地规范管理、销售氛围等良好展示，迅速地积累客户，为引爆高潮，积聚现场人气做好充分的铺垫。
同时，在项目开盘之前还需要做好大量的准备工作，如售楼处、工地包装、宣传资料、礼仪、销售物料、背景音乐等具体工作应完全就位，争取给每个客户留下一次难忘的购厂体验。
ACTION1：
为了使开盘当天能够销售高潮的效果，将开盘主战场设置在项目现场营销中心，通过现场楼盘形象，坚定认购客户购买信心。
同时掌握或控制好开盘当天局势与氛围，确保项目现场及武汉营销中心现场都有浓厚的喜庆和火热氛围，争取将已认购客户全部转为签订合同客户；
ACTION2：
为了能够达到持续热销的效果，可以考虑一周的时间全面开展项目开盘销售活动；
ACTION3：
在开盘周期间，结合项目和客户情况举办各种开盘系列活动；
ACTION4：
在开盘周期间落订或签定认购合同的客户可享受额外的优惠或折扣；
策略三：
后期营销制造“兴奋点”，持续销售
在开盘高潮后，销售前期积累客户，销售将会有所回落，此时需要结合销售阶段特点，运用针对性营销活动和价格手段，推动持续销售。
ACTION1：
利用项目优势资源，结合产品本身的亮点，在广告宣传上不断创造新的兴奋点和市场关注度；
ACTION2：
进一步深入挖掘促进销售的积极因素，运用开盘成交客户，加强客户“口碑效应”；
ACTION3：
服务等产品以外的软性价值体现将促进项目价值的兑现，巩固现有销售业绩，提升产品附加值；
二、价格策略
⏹整体价格思路
项目采取低开高走小幅加价的价格策略，在价格执行过程中，结合重要营销节点合理对价格进行调整，使项目最终达到或超过预计的实收均价。
结合本项目实际情况，重要营销节点主要包括工程节点和销售节点，其中：
工程节点包括：
主体结构封顶等；
销售节点包括：
项目开盘以及各种促销活动；
合理利用项目重要营销节点，在对项目进行有效宣传基础上，保证项目销售形式前提下，对价格进行合理调整（一般为上调），来实现项目价格提升。
根据上述分析，本项目在价格执行中采取的价格调整总思路为：
结合工程节点、销售节点等对价格进行合理调整（注：
由于促销活动会根据工程节点开展，因此某些销售节点与工程节点有可能重合）。
⏹营销控制策略
正如前文所讲，在项目入市前，根据项目特点及市场需求情况，对项目部分单位进行合理的有计划的销控，引导项目销售走势。
进行销控的单位主要有两种，对两种产品进行销控保证价值基础上提高其销售率：
1.市场急需的物业类型（包括价格、面积等），对这类产品进行合理销控，待价而沽，使此类产品价值最大化，提升项目实收均价；
2.目前市场上滞销的产品，合理的进行销控，适当时机策略性部分发售，保证价格基础上，保证其销售率。
合理的销控策略，可以对销售走势进行控制，提升项目整体价值，进而达到所预计的项目实收均价。
根据上述分析，本项目在价格执行中采取策略为：
制定合理的销控，提升价值，控制单位走势
策略简析：
制定符合项目特征的销控，合理引导项目各单位各物业类型走势，整体控制项目销售情况。
同时通过合理的销控，把握销售率基础上，提升项目价值。
⏹认筹解筹价格策略
认筹解筹是项目开盘前重要营销事件，是项目第一次全面对外展示，认筹是否顺利，解筹是否成功将直接关系到项目开盘销售效果。
为了保证项目认筹解筹取得预期效果，并能促进项目开盘销售，我司认为可通过如下方式进行价格操作：
1.在不了解市场真正承受的价格，用模糊性的语言描述本项目价格，对市场、客户进行试探，检验项目制定的价格是否符合市场需求；
2.认筹前媒体对项目进行大量宣传，提升项目品质同时也提升了项目在客户心中的预期价格；
3.通过认筹活动现场精致包装、氛围的营造，进一步提升项目在客户心中预期值；在项目开盘时用低于客户心中价格入市，可以迅速积聚人期，引爆项目销售热潮。
根据上述分析，本项目在认筹解筹中采取价格策略为：
模糊价格试探市场
策略简析：
在项目认筹解筹时，用模糊的价格语言试探市场，制定符合市场需求的价格；同时通过项目造势，提升项目在客户心中预期值。
⏹入市价格策略
本项目规模相对汉正服装工业城规模较小，且一期销售较为成功，得到了市场的认可，获取了一定的知名度，且二期开发也蓄势代发，因此对于本项目来说选择一个合适的入市方式，将是本项目入市能否取得成功的关键。
本项目要尽快入市迅速占领市场，至少要有两个方面保证：
其一是产品自身拥有良好的素质，包括优越的区域位置、政府鼎立支持、产业集群效益、建筑质量、园林景观、物流配套、物业管理、商业配套等；其二是有良好的销售形式。
体现价格为了保证项目销售速度，从以下方面进行思考：
1.考虑到项目规模较小，在市场上尚未形成一定的知名度，因此以相对较低的价格入市，对市场进行试探，根据销售形式对价格进行调整，以合理控制销售节奏；
2.为了项目入市取得预期效果，同时不影响项目形象，入市时低价格是相对的，应高于周边项目市场均价，来保证项目在片区较高地位。
综合上述因素，并考虑项目保证销售速度，降低销售风险及成本，保证发展商的利润，本项目的价格策略为：
低开高走、逐级加价
策略简析：
采取低开高走的整体策略，以开盘期的低价格吸引市场注意力，根据销售率的爬升，结合工程节点与销售节点，逐步小幅度、多频次的提升售价，最终达到或超过预计的整体实收均价。
⏹销售跟踪价格策略
所谓销售跟踪价格策略是指根据项目销售形式，对价格进行有计划、有节奏调整，以利用价格控制项目销售速度。
结合本项目特征及市场状况，本项目销售跟踪价格调整策略体现在以下方面：
1.项目开盘取得预期效果，在短期内销售率（预计30％）将达到第一个高潮，此时进行价格上调以提升价格表项目实收均价；
2.当销售率分别在50％、70％、90％时，根据市场状况，再对价格进行计划性上调，通过价格表均价与预期的最终实收均价的调整，实现最终均价。
根据上述分析，本项目在销售过程中采取价格策略为：
紧跟销售形式，策略性进行价格调整
策略简析：
在项目销售过程中，根据项目销售形式，阶段性有计划有节奏对价格进行合理调整，以保证项目能够达到预期的实收均价，并保证销售率。
⏹强制性价格策略
强制性价格策略是指根据销售形式，当发现根据上述策略不能达到预计的实收均价时，强制性调价使项目能够达到所预期的实收均价。
强制性对价格进行上调，往往上调幅度较大，会影响项目后期销售速度。
为了解决价格上调后销售速度减弱的形式，应对加大项目在后期推广力度，包装力度或增加项目卖点，以支撑项目价格的大幅上升。
⏹突发性价格策略
突发性价格策略是指当市场发生重要事件或不可抗力因素干扰情况下，对价格进行计划外合理的调整，以适应市场需求。
诸如2003年上半年受“非典”影响，众多项目打乱原有销售策略，重新制定营销策略来适应市场需求。
⏹价格策略整合
上述价格调整策略是紧密联系相互影响的关系，为使项目达到预期的实收均价，仅用其中一种价格调整策略是达不到预期的效果，只有在销售执行过程中，合理整合各种策略，才能最达到最佳的效果。
（三）实现整体实收均价保障
实现整体实收均价除了运用上述策略外，还需要媒体配合、相关合作公司精诚合作，只有媒体密切根据销售需要进行合理强势推广，才能保障整体实收均价实现。
三、推广策略
（一）推广运用策略
结合推广时机，进行有效的媒体互动，促进销售
（二）推广总思路
以“汉派服饰梦工厂”为推广核心贯穿营销全程
（三）推广方式组合
户外广告+形象包装广告+报纸＋网络＋电台＋DM＋点对点宣传等推广方式
针对以上方针，并考虑现有资源，进行有针对性的选择：
⏹户外广告：
汉正街专业服饰市场或途径专业服饰市场显目处设置大型户外广告牌；
⏹形象包装：
工地现场形象墙包装，项目周边罗马旗包装，现场营销中心及武汉营销中心的包装；
⏹报纸：
《楚天都市报》宣传，根据不同时间所反馈的信息,对报纸的投放作出调整（如开盘等）；
⏹电台：
交通电台
⏹网络：
搜狐网站
⏹DM：
夹报或直投
⏹点对点宣传：
直接上门拜访客户，传达信息
⏹营销活动：
在营销节点或节日开展营销活动，如认购、开盘等
（四）推广方式优势/缺点分析：
报纸、户外广告等传统媒体优缺点
营销活动优缺点
推广方式组合策略实施核心：
“信息充分传播”+“市场充分互动”=推广宣传最佳效果
借助以上两大类媒体（报纸、广告等传统媒体）优势互补，实现多种媒体综合互动，相互支撑、相互促进，形成一体化炒作，最终在项目销售现场加以完成，促进现场销售。
结合媒体信息释放，并通过合理阶段营销、价格措施以及现场展示，最终
达成成交，其全程营销示意如下图：
第三篇销售执行篇
一、销售总思路
（一）营销节奏安排原则
⏹以可实现工程进度为基本前提，工程进度直接影响到法律文件的取得和销售开始的可能性，是所有销售工作的前提；
⏹以销售控制为核心主线，对销售节奏的总体安排必须全面服务于销售速度和销售结果，实现既定项目销售回款及盈利目标；
⏹销售节奏安排结合重大事件（主要是将活动营销及主要销售活动都与重大事件时间相结合），主要以楼盘本身事件为主，重大节日为辅。
（二）项目营销目标
⏹建立项目市场美誉度（性价超值比）；
⏹建立项目综合品牌形象；
⏹完成本年度开天公司既定销售目标；
⏹为项目后期持续开发与销售做好铺垫。
（三）销售执行总思路
有机整合有效营销方式，结合突破式营销手段，
打造汉派服饰企业梦工厂，
强势攻击，实现快速销售！
二销售前提
开盘销售前提条件如下：
⏹工程形象：
营销中心到位、施工达到销售程度；
⏹现场包装：
完成营销中心（项目现场营销中心及武汉营销中心）及相关导视、形象等系统的工程；
⏹销售资料：
销售、宣传等相关资料制作完成并到位；
⏹法律文件：
预售许可证取得，查丈报告取得；
⏹销售支持：
按揭银行落实；
⏹人员组织：
项目经理、销售人员培训完成，到位；
⏹配套文件：
各种销售文件到位；
⏹物业管理：
服务项目及管理费确定；
⏹宣传推广：
报纸、户外、电台、网络媒体跟踪炒作开始；直邮广告发布。
三项目包装方案
（一）营销中心包装
⏹营销中心是项目的形象体现，也是一个非常好的宣传手段，营销中心的规模与档次在很大程度上增强客户的够房信心。
一个良好的营销中心形象体现了一个良好的楼盘形象，进而体现着开发商良好的品牌形象。
（二）导示系统
⏹导示牌系统应设计，符合项目的宣传形象，并陈列在显要位置，如营销中心导示牌等等；
⏹导示牌、导示旗上应标明项目标志、项目案名、主打广告语、销售热线、导示信息等内容；
（三）工地围墙包装
⏹利用工地围墙隔离项目的施工区域和展示区域，同时展示项目形象，由于需要随着工程的进展及时更换，工地围墙的结构设计要考虑便于拆装、重复利用；
⏹由于工地围墙的展示面大，效果好，因此，设计上应以演绎
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