竹纤维产品市场营销方案Word文件下载.docx
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提出了产品的梯级价格的策略；
给出了竹纤维产品的4种宣传营销途径以及7种营销渠道建设
目录
一、产品介绍 1
二、战略目标及战略理念 2
战略目标 2
战略理念 2
三、市场环境分析 2
行业市场分析 2
宏观市场分析 4
微观市场分析 5
四、竹纤维产品SWOT分析 6
五、竹纤维企业SWOT分析 8
六、竹纤维STP分析 10
市场细分 10
目标市场的选择 11
市场定位 12
七、营销策略 12
产品营销策略 13
价格营销策略 15
整合营销传播 15
销售渠道建设 17
八、参考文献：
19
竹纤维产品市场营销策划案
一、 产品介绍
这种被科技界形容为“会呼吸”的纤维，因为其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、防虫防蛀、防紫外线等新型功能，从诞生的开始，就迅速掀起火爆全球的流行风暴。
竹纤维产品的生产流程：
1竹纤维生产流程
在欧美、日韩等发达国家，竹纤维用品已经在某种程度上取代并替换了传统纤维，成为日常生活的必备品。
竹纤维产品是商场和超市里的俏销品，人们争相购买，趋之若鹜。
在中国，竹纤维已经介入内衣、文胸市场、床品、巾品、袜品、家居服、孕婴幼、童装、服装、礼品等十大市场，并实行纵向和横向的多元化开发。
该产品涵盖了人们生活的方方面面，它的健康、亲肤、环保特质在提高人们生活质量和生活品味的同时，也改变了相关产业的竞争格局。
专家指出，竹纤维时代的到来，是不可逆转的时代潮流，竹纤维生活将成为健康生活的代名词和新符号！
2竹纤维 3琳琅满目的竹纤维商店
二、 战略目标及战略理念
战略目标
提高竹纤维产品的市场认知度，将本企业产品的市场占有率扩张至75%以上，完成整个华中地区竹纤维产品的营销渠道的建设。
牢牢地掌握住华中竹纤维市场的绝对领导权。
战略理念
竹纤维——直为您的优质生活
三、 市场环境分析
行业市场分析
《纺织工业“十一五”发展纲要》指出:
“原料对外依存度加大增加纺织工业市场风险。
”我国纺织工业的快速发展对纺织原料的需求逐年增长。
受土地和石油资源的限制,棉花与化纤原料的对外依存度将进一步加大。
由于国际石油价格大幅上涨的影响,我国化纤原料大量进口将导致纺织工业成本提高。
这为竹纤维行业提供了发展机会。
我国竹纤维产业发展的优势
1）资源丰富
我国是世界规模最大的纺织工业大国,也是竹资源较丰富的国家。
我国幅员辽阔,是世界传统的竹资源较丰富的国家。
竹子在我国有着十分广泛的种植面积和丰富的品种,约占世界竹资源的三分之一。
据统计,我国现有竹林面积达421
万公顷,储蓄量1.27亿吨。
丰富的竹资源使得我国发展竹纤维产业具有较强的资源优势。
2）竹文化源远流长
作为世界文明古国的中国是竹文化的发源地。
中国竹文化历史悠久,源远流长。
早在人类蒙昧时期《弹歌》就有“断竹、续竹、飞土、逐肉”的记载,表明早在7000多年前,我国先民们便开始认识竹和用竹。
竹与我国的文字、文学艺术、绘画等均有密切关系。
古代竹片作为记载文字的载体,在传承中华文明的过程中发挥了重要作用。
竹是中国音乐、诗文、绘画的重要题材，从《诗经》开始，咏竹的诗文历代皆有名人佳作。
晋代有“竹林七贤”,唐有“竹溪六隐”;
源远流长的竹文化无形中增强了人们对竹纤维产品的亲近感,人们对竹子有着特殊的情结。
“宁可食无肉,不可居无竹”代表了自古而来人们对竹精神的推崇“,未出土时便有节,及凌云处尚虚心”体现了竹文化的精髓,这些影响着中国人的审美意识和伦理道德。
人们对竹文化的推崇使得竹纤维产品较容易得到消费者的认同。
3）性能优良
竹纤维产品是一种具有广阔发展前景的健康产品。
在很多方面,竹纤维性能都有非常良好的表现。
（1）环保。
竹纤维是一种可降解的纤维,并在泥土中能完全分解,对周围环境不造成损害,是一种真正意义上的天然环保型绿色纤维。
（2）天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外线。
科学实验已证明，竹纤维由于含有一种叫做“竹醌”的物质，使得竹纤维天然具有抗菌、抑菌、防臭和抗紫外线的特性。
竹纤维织物在经多次反复洗涤、日晒后，其抗菌、抑菌、抗紫外线功能仍能不被破坏。
同时，它不仅不会对皮肤造成任何过敏性不良反应外，而且还会对人体皮肤具有保健和杀菌的作用。
（3）其他优良性能。
竹纤维具有较强的吸汗能力，其吸汗能力是棉纤维是4倍。
另外,竹纤维产品吸湿性、透气性均居各纤维之首。
由于竹纤维的多孔隙网状结构,使其匀染性好,固色率高,色泽亮丽。
由于竹子的天然韧性,使竹纤维织成的产品具有了较强的防皱性、较好的耐磨性、较强的纵向和横向强度等特点。
这些优良性能一方面可以极大地方便消费者,另外一方面也可以成为商家的卖点。
我国竹纤维产业发展的劣势
4）生产技术有待进一步突破但竹纤维技术还有待进一步完善。
竹纤维在强度上有一定的缺憾,因此不适合制作运动类服装。
竹纤维因为牢固度低,使产品的纱支受到限制,竹纤维的缩水率也是一个问题。
另外目前在竹纤维产品的检测尚未权威的检测标准。
5）产业链不完善，目前我国竹纤维产业链有待进一步完善。
企业必须独自完成从原料到制成品的每一个环节,所以每件产品的生产开发时间都很长。
这与纺织产品“消费周期短,交货速度快”的要求是不相称的。
目前国内竹纤维产业还处于原材料基本可以大批量生产,终端产品处于试制和探索阶段。
产业链的中、下游环节需要进一步完善拓展。
宏观市场分析
1.政策
党的十六大以来，整个中国倡导“科学发展观”，发展生态高效绿色生态安全农业，走可持续发展的道路，提高产品的附加值。
中国是竹子资源大国,为竹纤维产业提供大量廉价的优质的原料。
因此,发展竹纤维既能获得经济效益、生态效益和社会效益,又能促进竹类资源的产业化开发与提升。
采用和推广竹纤维产品，竹子加工利用率可达到,为山区带来巨大的经济收益,提高资源的利用率,有利于资源的可持续发展，为我国可持续的经济发展提供坚实的基础。
所有这些都国家的大政方针都将推动竹纤维产业的发展。
2.人口环境构成
人口是构成市场的第一因素，在收人水平和购买力大体相同的条件下,人口数量的多寡直接决定潜在市场规模和市场发展的空间,人口数量与市场规模成正比。
2010年末,武汉市总人口数为978.5万人,16—65岁之间人口801.5万人。
在健康、环保、天然等概念被人们日益关注的今天,竹纤维产品将走进每一个人的生活。
如果武汉市人均年消费竹纤维产品50元,武汉市一年就有近5亿元的潜在市场规模。
3.经济环境
武汉市是华中地区乃至整个中国的综合性大城市，武汉素有“九省通衢”的
美称，公路网密布铁路交通运输便利，且位于汉江与长江的交汇处的黄金水道，航运便利，运输能力辐射整个中国。
武汉便利的交通为竹纤维产业的交通运输条件，利于竹纤维商品的运输。
武汉市位于沿长江经济带上，人口密布，为竹纤维产品提供了广阔的销售市场。
4.技术环境
武汉市是华中地区高校集中地，集聚了一百多所高校，人才基础雄厚，科研实力强大，像武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中农业大学、武汉纺织大学高校的纺织专业在全国排名靠前，这将为竹纤维的研究，竹纤维产品的的开发，以及制造工艺，行业标准的制定提供人才基础和科研保障。
5.文化环境
随着中国经济的快速发展，人们的收入水平逐步提高，老百姓的消费观有实用性向时尚、健康型转变，追求绿色、健康、时尚生活方式是挡不住的社会发展趋势。
以及中国人几千年来形成的浓厚的竹文化和竹情结将使得竹纤维产品得到人们广泛的认可。
微观市场分析
1.企业环境
竹纤维产品生产企业分布在原料生产地—南方各省,浙江省最早进行竹纤维产品生产和开发,目前也是竹纤维产品生产厂家最多的省份。
在福建、湖南、广东、广西、江西等省也有生产厂家。
从各生产企业的情况来看,竹纤维企业的竞争有以下特点：
u企业生产规模小,各自为政,封闭运行,市场竞争能力弱。
u部分企业忽视产品质量的重要性,质量意识淡薄。
u竹纤维的品牌知名度不高,宣传力度不够。
u竹纤维的产品设计千篇一律,相互模仿,抄袭严重。
u企业管理粗放,经验管理、家族式管理较为普遍,管理人才匾乏。
u生产企业分散,管理成本大,流通方式单一,缺少专业的营销环节。
u竹纤维制品的很多机能性,还没有找到科学的证据证明。
u竹纤维制品没有统一的国家标准或行业标准。
2.消费者购买行为分析
随着人们时尚、健康生活的方式的深入，以及竹纤维纺织行业的兴起，必将引发纺织品市场的一场变革，对纺织需求从传统的棉麻产品向竹纤维产品过渡，将会有越来越多的消费者使用竹纤维产品，是的竹纤维产品成为居家生活的一部分。
广大的80后、90后群体将成为竹纤维产品消费的主力。
四、 竹纤维产品SWOT分析
1.优势
u天然、绿色、环保，健康柔软。
竹子大多生长在山清水秀的自然中,其生长期内不必使用任何化肥、农药，不产生任何污染，从而确保竹纤维资源生态无毒性，所以竹纤维具有无毒、无害、无污染等特点。
u天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外线。
4竹纤维的抗菌性能
5竹纤维的防臭性
6竹纤维透气性
7竹纤维防紫外线性
u 具有优异的吸湿性和较好的染色性，竹纤维纵向表面有许多凹槽，横截面边缘有不规则微孔，可以在瞬间吸收和蒸发水分，使得竹纤维产品的吸湿、放湿、导湿性能极佳，因而有“会呼吸的纤维”之称。
此外，由于竹纤维的多孔隙网状结构，使其均染性好，固色率高，色泽亮丽。
u拥有自主知识产权，据中华纺织网上的行业资讯称，竹纤维作为拥有
自主知识产权的新型纤维在中国历经10多年的发展，已成为不可忽视的产业力量，产业发展已驶入快车道。
竹纤维平均每年保持30%的增长，在针织类用量比例达到45%。
u可再生性和降解性，竹纤维并在泥土中能完全分解,对周围环境不造成损害,是一种可降解的纤维，是一种环保型绿色纤维。
2.劣势
u竹纤维产品的技术还不成熟，竹纤维技术有待进一步革新。
u竹纤维产品相对于棉织品、其他纤维制品没有价格优势。
u竹纤维产品前期的市场宣传、营销成本高。
u竹纤维产品自身属性固有的弱点。
3.机会
u人们对生活质量的要求提高，追求时尚、绿色环保的消费理念强烈。
u行业标准尚未制定，企业发展空间大。
u竹纤维产业刚刚起步，市场竞争压力小。
u中国拥有最广大的消费群体，潜在市场购买力强大。
4.威胁
u来自麻、棉、毛、丝传统的纤维制品的挤压。
u来自潜在的纤维替代品的替代威胁。
u中国市场假冒伪劣现象长期存在，侵权问题严重。
u竹纤维行业的检测尚无权威的标准，检测手段滞后，国内经营没有得到规范化、科学化。
l通过以上分析，总结出我国竹纤维产品的SWOT分析
优势
1. 天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外线
劣势
1.竹纤维生产技术有待突破
内部
条件
2.
天然、绿色、环保，健康柔软
3.
优异的吸湿性和较好的染色性
4.
拥有自主产权
竹纤维产品相对于其他纤维制品没
有价格优势。
竹纤维产品前期的市场宣传、营销成本高。
竹纤维产品自身属性固有的弱点。
1.
威胁
来自麻、棉、毛、丝传统的纤维制品的挤压。
来自潜在的纤维替代品的替代威胁。
中国市场假冒伪劣现象长期存在，侵权问题严重。
竹纤维行业的检测尚无权威的标准，检测
手段滞后。
国内经营没有得到规范
外部
机会
人们对生活质量的要求提高，追求时尚、绿色环保的消费理念强烈
行业标准尚未制定，企业发展空间大
竹纤维产业刚刚起步，市场竞争压力小。
中国拥有最广大的消费群体，潜在市
场购买力强大
五、 竹纤维企业SWOT分析
u中国竹资源丰富
u竹文化源远流长
u竹纤维具有优良性能
u拥有自主知识产权
u竹纤维生产技术有待进一步提高
u竹纤维产品质量参差不齐
u竹纤维产品还没有一个明确的定位
u竹纤维行业秩序有待规范竹纤维行业的检测尚无权威的标准，竹纤维的检测标准只是参考了粘胶竹纤维的标准在执行,检测手段滞后,且没有专门的行业代码和海关编码,行业统计方法原始,国内经营和国际贸易方式没有得到规范化、科学化。
u人们对竹产品的关注度越来越高
u可替代棉制品，缓解棉花紧张的现状
u突破传统纺织业发展瓶颈的新途径
u国外拥有先进的竹纤维生产技术的企业的入侵
u我国竹纤维企业出口目标国的进口关税提高
u潜在替代品的威胁。
竹纤维并非唯一的环保前沿的纺织产品
u政府出台的政策可能对竹纤维行业不利
1. 中国竹资源丰富
1. 竹纤维生产技术有待突破
2. 中国竹文化源远流长
2. 竹纤维质量参差不齐，检测手段有待完善
内部条件
竹纤维优良性能
3. 竹纤维产品没有明确的定位
4. 拥有自主产权 4. 行业秩序有待规范，缺乏行业指导和支持
l通过以上分析，总结出我国竹纤维企业的SWOT分析
1. 国外的先进的竹纤维生产技术的入 1. 人们对竹纤维的关注越来越高
侵 2.
外部条件
2. 我国竹纤维出口可能遭受贸易保护
可替代棉织品，可缓解棉花供应紧张的状
况
3. 潜在的替代产品的威胁
3. 突破传统纺织业发展瓶颈
4. 政府出台的政策与竹纤维产业发展
不符
六、 竹纤维STP分析
市场细分
1.保健型的消费者市场
这类消费市场的群体重视身体的保健，如果某种竹纤维产品能够对身体多个部位有保健作用，这将受到此类消费群体的欢迎。
竹纤维不仅具有天然抗菌、抑菌、去除体味,还能有效的阻挡紫外线对人体的辐射，较强的吸汗能力，吸湿性、透气性均居各纤维之首。
竹纤维的保健功能使它在保健品市场有很大优势更不同于其它在后处理中加入抗菌剂、抗紫外线剂等整理剂的织物,所以它不会对人体皮肤造成任何过敏性不良反应,反而对人体皮肤具有保健作用和杀菌效果,是真正的亲肤保健产品。
2.家庭实用性的消费者市场
此类型的消费者群体重视家庭的实用性产品，只要家庭日常用得上，价格实惠，且好用的竹纤维制品。
如竹纤维的毛巾等
3.环保型的消费者市场
此类型的消费者重视家庭的环保，对消除各种生活污染的环保产品都很感兴趣。
随着生活水平的提高，此类消费群体不仅关注食品质量，也关注生活用品的质量。
竹纤维织物的天然抗菌、抑菌、抗紫外线作用在经多次反复洗涤、日晒后,仍能保证其原有的特点,这是因为竹纤维在生产过程中,通过采用高科技生产技术,使得形成这些特征的成分不被破坏。
所以其抗菌作用明显优于其他产品。
目标市场
1.竹纤维产品目标市场条件
1）购买竹纤维制品的顾客数量足够多并有购买能力。
2）顾客对相关竹纤维制品的需求还处在未满足状态。
3）该细分市场未被竞争者完全控制,甚至没有竞争者。
4）本企业在这一市场领域具有技术、资源等优势。
5）社会、经济、政治、自然条件等方面的发展变化,能够给竹纤维制品目标市场的不断扩展带来更多的有利条件,而不会造成障碍或突变。
目标市场的选择
2.密集单一市场
如企业只选择环保型消费者市场作为目标市场,专门开发生产各种环保的竹炭制品满足他们的需要。
由于市场专一,使企业能更加了解该细分市场的需求,开发生产的产品更有针对性,通过密集营销,可在该细分市场建立相对巩固的市场地位。
同时,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也将获得相当不错的经济效益。
3.选择专门化
如企业同时选择保健型消费者市场、家庭实用型消费者市场、时尚型消费者市场、环保型消费者市场、享受型消费者市场作为目标市场,因为这些细分市场都有吸引力并符合企业的要求,企业分别开发生产各种不同的竹炭制品满足他们的需要。
这种目标市场模式有利于分散企业的风险。
4.产品专门化
如企业可以只生产防紫外线的竹纤维制品,分别满足不同细分市场顾客对防紫外线的需求。
企业如果能成功实施这种战略,将在防紫外线制品方面树立起很高的声誉。
5.市场专门化
如企业选择保健型消费者市场作为目标市场,专门开发生产和经营各种环保的产品（当然也包括环保的竹纤维产品）满足他们的需要。
由于企业专门为这个顾客群提供各种服务,因此将获得良好的声誉和很高的忠诚度。
6.完全覆盖市场
即企业选择全部的细分市场作为目标市场,分别用不同的产品满足其需要。
具体来说,企业针对不同细分市场的需求分别开发不同的竹纤维制品满足其需要。
这种目标市场模式通常是实力雄厚的企业采用。
因为企业要能满足全部的细分市场的各种需求,要求有超强的产品开发能力、产品生产能力和营销能力,因此实力不足的企业将无法采用这种目标市场模式。
结合我国目前竹纤维制品企业和消费者需求的实际,个人认为,采用第二种目标市场模式即选择专门化目标市场模式更容易获得成功。
理由是:
目前国内消费者对竹炭制品的需求没有完全形成,而且不同细分市场的需求有差异;
部分竹纤维制品企业具有一定的产品开发能力、产品生产能力和营销能力,但都不算强。
因此采用第二种目标市场模式比其他模式更好
市场定位
1.保健型的市场定位
消费者对保健品的消费期望是有效、安全、健康、自然。
竹纤维制品的保健功能有抗菌、抑菌、去除体味、防紫外线的功能使那些对太阳光过敏，皮肤敏感的人群有很大的吸引作用。
2.家庭必备性的市场定位
在日常生活中，竹纤维的吸湿性、透气性使它可以在家庭中广泛运用。
竹纤维织成的产品具有了较强的防皱性、较好的耐磨性、较强的纵向和横向强度和可机洗的特点也使它很具有实用性。
3.环保型的市场定位
对高生活质量的追求使竹纤维制品的优势得到充分发挥。
天然、绿色、环保，健康柔软。
竹纤维资源生态无毒性，所以竹纤维具有无毒、无害、无污染等特点。
七、 营销策略
产品营销策略
1.产品质量
产品质量是产品价值的物质承担者，产品质量是企业的长期发展的基石，是企业文化、企业形象、企业信誉的保证。
企业应重视其生产的竹纤维产品的质量。
企业提高企业的质量意识，加强企业内部管理，完善产品的合格各项指标，严格按照行业指标生产合格产品，无论是高端产品还是大众化的产品都必须保证其质量。
2.产品的多元化
1）产品种类的多元化
竹纤维产品涵盖内衣、毛巾浴巾、床上用品、袜子、家居服、T恤等人们贴身生活的方方面面，因此竹纤维产品适合系列开发，例如竹纤维洗浴系列、竹纤维内裤文胸系列、竹纤维服饰系列、竹纤维袜子系列、竹纤维围巾系列、竹纤维床品系列等等。
8竹纤维毛巾 9竹纤维袜子
10竹纤维内裤 11竹纤维服饰
12竹纤维围巾 13竹纤维衬衣
14竹纤维床上用品
2）产品样式的多元化
每个系列在样式、款式、颜色方面都做到多元化，以适应各个年龄段各种消费层次的需求。
在价格方面应保持产品的价格梯度，以满足各个收入水平消费群体的消费需求。
产品特别要注意商品的时尚元素，要紧跟世界时尚发展的潮流。
15高档的竹纤维毛巾 16普通的竹纤维毛巾
17婴儿竹纤维汗衫 18高档竹纤维衬衣
19竹纤维女士圆领衫 20竹纤维浴袍
价格营销策略
梯级价格策略
1.高端优质型产品
高端产品是应对高收入群体开发生产的优质产品。
其产品质量高、品质优、包装精美，适合中高收入消费者。
其价位高于市场同类竹纤维产品的2到3倍，在广告宣传上，要彰显其高贵奢华，区分其与其他产品的市场定位。
并且将款式老的产品逐步的降价，让更多的消费者能够享受到高端竹纤维产品的优质品质，扩大企业的市场影响力。
2.成熟稳健型产品
成熟稳健型产品服务于整个大众消费。
其价格应与市场同类价格齐平，保证其质量，不定期的进行降价促销活动，以优质与廉价赢得消费者的信赖，扩大市场的知名度和市场占有率。
成熟稳健型产品是企业的主力产品，其对市场的占有对企业的长期发展至关重要。
整合营销传播
1.电视广告
我们联系一家广告公司针对产品特性做出一个优秀的能够充分展现竹纤维产品优势的广
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