中国企业在国际营销中的名牌战略.docx

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中国企业在国际营销中的名牌战略

中国企业在国际营销中的名牌战略

摘要：

对中国名牌战略上的担心是基于名牌成功的核心逻辑上的，如果没有了这种核心的名牌逻辑在起作用，我们也许可以随便的怎么搞都行，但在这个时代，成功总是有思想在深处，如果企业战略家不能正视这一点，我们的名牌可能在20年后要么会回到自己熟悉的本土，要么就是要走出地球呀。

关键词：

名牌战略在中国实施是十分有效、十分必要的。

随着全球化的发展，人类社会的物质需要也日趋增长，从节假日里公司员工的福利待遇到整个大社会的相关保险；从尊老爱幼的良好风尚到国家努力实现好、维护好、发展好人民群众的根本利益；在这个和谐与共、人人都在发挥聪明才智的大环境下，我们的身边处处充满着名牌带来的冲击力，当琳琅满目的商品映入您的眼帘，什么商品更能吸引您的眼球呢？

什么商品能让您觉得更物有所值呢？

什么商品更具有竞争击力呢？

答案很简单——名牌商品！

名牌是一个是一个产业进步成果的结晶，是一个企业发展的灵魂，国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。

他包含很多方面，其中包括家电名牌、制造业名牌、服务名牌、实业名牌、农业名牌等等，可谓无所不包。

家电名牌主要是指家用电器的知名品牌；制造业名牌指的是除家电名牌外还包括了电子、服装、食品、日化、交通、医药、建材、烟草等行业的名牌；服务名牌主要包括金融、电信、邮政、餐饮、旅游、贸易、商场、教育、交通、民航、医院等领域的知名品牌；实业名牌主要包括房地产、冶金、石油、煤炭、化工、电力、机械等领域的名牌；农业名牌主要包括饲料、种子、农机、农药和化肥等领域的名牌，由此可见，名牌企业和名牌产品已经在当今的社会包罗万象，因此通过施行名牌战略而提高企业整体竞争力在当前是十分必要的。

伴随着国际营销全球化的发展，名牌战略也以前所未有的速度想前发展着，世界经济的一体化和多元化也进一步加强了。

美国名牌的成功很大程度上要归功于其超强的经济实力。

美国的市场体系是世界上最发达的，而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的，再加上美国在技术、营销、传媒等各种领域的领先地位，这些都为美国品牌的成功创造了得天独厚的条件。

此外，美国企业也同样具备国际领先的管理和名牌运作实力，再加上广阔的海外市场，也为美国品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

所以，我们似乎更容易理解通用、可口可乐、麦当劳、肯德基、微软、英特尔、IBM、摩托罗拉、耐克、柯达、福特、联邦快递这样的美国品牌能够称雄世界的原因。

　　欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。

与美国名牌不同，来自资本主义发源地的欧洲企业并不像美国企业那样推行大生产、大营销，它们非常注重企业内涵的打造和提升，注重产品品质的提高。

正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、皮尔·卡丹、飞利浦这样的实力型品牌。

欧洲名牌以技术领先和质量上乘为支撑，同时又在长期的发展过程中融入了浓郁的欧洲文化，从而使欧洲品牌不仅能够保持独有的个性和气质，又能所向披靡，昌盛不衰。

　　日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情，以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。

现代日本经济是从二战后的一片废墟中发展起来的，日本国内资源匮乏、市场空间狭小的特点使得日本企业从一诞生就必须面对残酷的竞争。

而日本企业在竞争中学会了灵活的市场策略和海外扩张本领，更明白了技术、质量和成本的重要性。

从而，日本品牌与欧美品牌相比价格较低，与发展中国家的低价品牌相比质量上乘。

日本对市场空间的新发现，也涌现了索尼、丰田、松下、东芝、日立、本田、三菱、富士、日产、立邦、尼康等一大批全球驰名的品牌。

　　亚洲名牌是随着亚洲“四小龙”、“五小虎”的兴起而出现的。

由于发展中国家和地区经济发展水平相对落后，品牌意识缺乏，因而在这些国家创建名牌有着特殊的困难。

从实践的经验来看，亚洲名牌的崛起大多是从打破人们对发展中国家产品质量低劣的一贯看法，严格质量管理，提高质量水平开始的。

经过多年的磨练，随着企业实力的增强和名牌意识的整体觉醒，韩国、香港、台湾、新加坡等亚洲国家也涌现出了一批像三星、大宇、现代、LG、正大、统一、宏基、金利来这样能在世界上占据一席之地的国际名牌。

这样的一个结果如果按照名牌竞争力的模型来分析，则可以完全解释中国名牌的国际化之路的深层次的困惑。

因为按照名牌竞争力模型，名牌的定位是要靠名牌的巨大的差异化来保证的，只有名牌具有巨大的差异化，而这个差异化是表现在名牌的核心竞争力上面的，但正是在这个差异化方面，中国这些希望走向国际化的名牌明显的是个软肋。

这样的结果是造成名牌的定位方面的不足，按照名牌竞争力的理论，只有名牌的定位和名牌的差异化保持一种良性的互动，才可以实现名牌价值的最终体现，也就是实现名牌的有价值传播，所以对于中国这些走向国际化的名牌，在内部完善名牌的核心差异是十分的重要的，缺乏这方面的努力，即使像联想这样准备在国际化方面增长大的投入，其结果也可能是一厢情愿的事情。

诚然，中国企业走向国际化的过程是另一场国际版的“贸-工-科”战略的表演，在战略本质上没有大的质的不同。

之所以下这样的判断是因为中国名牌在其本身的竞争力战略思考方面还没有形成自己的优势和成熟的循环体系，名牌竞争力战略的模型说明对于一个名牌而言，其名牌定位是名牌竞争力的基础。

什么是名牌定位？

经典的解释是一个名牌对消费者的一种承诺，是名牌能够为消费者所创造的真正的价值，目前我们中国的一些所谓走向国际化的名牌，如联想，TCL，海尔等由于战略认识上的关系，在这个名牌的理念的认识部分往往由于觉得很“虚”而放在了一个不是很重要的地位，试问走向国际化的联想在对于国际上的用户承诺方面有什么新的举动和创新吗？

事实上，除了在一些外在的标识方面有向国际化靠拢外，联想的国际化拿不出对国际化用户能够真正承诺和东西，如果在国际上卖东西也以为像国内一样卖的话，联想的国际化是成问题的，定位就是这样的简单也是这样的使我们觉得成为一个国际化的名牌是难以企及的一件事。

其次，为了保证名牌的定位能够顺利的实现，一个好的名牌还应该在差异化方面做到更好，差异化是名牌的真正的核心价值，在这个问题是我是感到非常的担忧的，在中国走向国际化的这些大公司中，由于真正的缺乏核心价值和竞争力使得我们在无论是国际化的方式，还是在国际化的具体内容上都是非常的脆弱。

看来，这样的一些国际上的故事和国内的故事，虽然故事的场面不同，但由于表演的人是相同的，存在的问题是无法回避的，在世界市场的这个大舞台上，聚焦战略是我们应该采取的战略，而这就是要我们聚焦我们自己的这个市场，聚焦我们自己的软肋，那就是要加大研发的力度，说实在话，我们的一些公司有那么多的钱用来搞并构，如果用这些钱在这个所谓研究开发上面，我就不相信我们中国人就搞不出颠覆性的技术来。

我想这也许是企业战略的远见吧！

虽然中国的名牌在国际营销中存在很大的差距，然而在今天，经过十多年的发展，名牌在中国也经历了从空白到繁盛的飞跃，政府在推进名牌、学者在研究名牌、企业在争创名牌、媒体在传播名牌、消费者在购买名牌，汇集各方力量的名牌热以不可逆转之势席卷大江南北。

如火如荼的名牌事业开始席卷全国各地，各地争创名牌和推进名牌工作更是热火朝天。

在很短的时间内，我们已经造就了一批以名牌为带动，以名牌为旗帜的省级、市级和县级名牌集群。

省级名牌以广东为例，它是目前中国拥有名牌产品数量最多的省份，而其致胜法宝就在于利用自身优势，采取了“外向带动与名牌带动相结合”的名牌战略。

广东省在充分发挥地理优势，加强与港澳台合作的同时，创造性地利用了外来投资，使一批默默无闻的普通企业在极短的时间内成长为“中国名牌”，这不能不说是个奇迹。

2001年－2003年，在全国评出的333个中国名牌中，广东省占了58个，占全国总数的17.3%，位居全国第一位，且三年间广东省名牌产品数每年占全国的比例皆为第一名。

在推行名牌战略的同时，广东也加快了名牌带动战略的实施，以名牌产品和名牌企业为依托，大力推进地方经济的整体发展和进步。

总结起来，广东名牌带动战略的特点主要在于：

一是突出名牌带动战略的“带动”性；二是突出政府在推进名牌过程中的组织性。

广东省的名牌战略在制定上是合理的，更得到了有力的执行，因此也取得了卓越的成效。

统计显示，广东的名牌企业仅占省级规模企业总数的0.5%，完成的产值却占全省的6.1%，对全省工业总产值增长贡献率达到12.7%，拉动全省工业总产值增长2.4个百分点。

不仅如此，TCL、科龙、美的、格兰仕、康佳、三九、健力宝、乐百氏等一批广东名牌不仅成为了广东的经济支柱和地区形象的象征，而且开始代表中国在世界舞台上展露锋芒。

除广东之外的江苏、浙江、山东、北京、上海等地区也都因政府的有力推进、策略的得体以及当地企业的全力投入而在名牌战略的实施过程中取得了显著的成绩。

江苏的熊猫、红豆、波司登，浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈尔、大红鹰，北京的联想、方正、紫光、燕京、三元，上海的中华、光明、上汽等各类名牌，也都随着名牌战略在全国范围内的实施日益成为地区发展的重要推动力。

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市级名牌以青岛为例，它是凭借名牌产品打造名牌城市的典范。

推出城市品牌是每一座现代城市谋求发展的必需，更是提升城市影响力和竞争力的有效途径，青岛对此的认识尤为深刻。

青岛在名牌战略上的成功与其采取的“培育名牌，发展名牌”的经济发展战略密不可分。

为了打造名牌，青岛市政府会同社会各界力量，组建了青岛名牌产品认定、考察和推荐机制，并对名牌的发展过程率先实行了动态管理。

在一系列努力下，青岛的品牌群聚效应和联合优势逐渐显现：

海尔、青啤、海信、澳柯玛、双星、颐中等一批全国乃至国际知名的品牌完完全全地成为了青岛的经济脊梁。

同时这些名牌的宣传效应同样不可小视，它们不仅让青岛在中国家喻户晓，也使青岛在国际上闻名遐尔，为青岛的对外开放和招商引资提供了便利条件。

深圳、温州、厦门、宁波、无锡等同样是拥有众多知名品牌的名牌城市，但这些城市的发展战略更多地以自己经济的特殊地位为基础，在吸引跨国公司投资的同时积极培育和扶持当地企业成长，成效也非常显著。

温州是改革开放较早的城市之一，强烈的市场意识，再加上政府引导和企业决策正确，使得温州诞生了一批像正泰、德力西、奥康、康奈、报喜鸟、法派这样全国知名的大企业和大品牌，在发展地方经济的同时也树立了城市形象。

县级名牌以顺德为例，因为它不仅以“弹丸”之地创出了许多名牌，更因在家电行业的特殊地位而享有“家电名城”的美誉。

县级区域由于地域范围相对狭小，经济总量有限，名牌企业的主体地位更加突出；也更容易突出个性鲜明的地方特色，有利于大幅度提升地方的经济实力。

所以说，县级名牌战略实施的重要性更加明显，但同时名牌战略推行的难度也更大。

而顺德的奇迹正是在同这种困难的抗争中创造的。

在考察顺德的成功经验时我们发现，创新的作用是不容忽视的，特别是顺德的制度创新。

顺德早在改革开放初期就根据自身情况提出了所有制结构以集体经济为主，产业结构以工业为主，企业结构以骨干企业为主“三个为主”，为顺德经济的迅速发展奠定了基础。

在20世纪90年代，顺德再次提出了所有制结构上以民营企业为主体，在产业结构上以高新技术为主体，在企业结构上以规模企业为主体的新“三个为主”，真正实现了初级的工业化和地方经济的腾飞。

科龙、容声、美的、格兰仕等一系列以经济改革成功为基础诞生的名牌也使顺德名声远播。

除此之外，南海、江阴、荣成、昆山、吴江等百强县也都立足于地方特色优势，积极拓展新的发展空间，创建了众多名牌企业和名牌产品，大大推进了当地的农村城镇化和县域经济发展。

说了这么多，而单就一个品牌来讲，我想最值得我一提要属“海尔”集团，这个知名的中国名牌已经家喻户晓，走向了世界！

　海尔一开始就定下了“创造世界名牌”的目标，在2003年中国最有价值品牌排名中以高达530亿元人民币的品牌价值夺得桂冠；近97亿美元的全球营业额，已使得海尔与“世界名牌”的距离近在咫尺。

品牌的成功与成功的名牌战略是分不开的。

从“砸冰箱”事件严抓质量开始到进军海外的全球布局，再加上适当的品牌延伸、市场营销、技术创新、产品开发和高质量的售后服务，海尔终于成为了中国第一品牌。

在竞争异常激烈的家电行业，技术创新、质量控制等普通手段早已不能成为企业脱颖而出的武器。

为了谋求发展，海尔开创了自己的管理体系：

斜坡球体论、OEC管理、目标控制系统、日清系统、80/20原则、赛马机制、激活“休克鱼”等特色管理方法和理念，以及与中国传统特色相结合的企业文化等等都是海尔经验中的重要内容。

除此之外，海尔的成功还依靠了基于技术、管理和服务全面提升的产业链构建、市场链再造和国际化战略的推行。

经过一系列的努力，海尔在多元化与国际化的道路上都取得了成功，一举成为当前中国最具国际竞争力的品牌，也在世界家电市场上风头正劲。

由此可见，在我国的一些城市名牌战略已经有了发展、走在了前沿，并且通过实行名牌战略也得到了很大的回报，提高了企业管理水平，增多了企业利润，加强了企业竞争力，从而开拓了更为广阔的国内、国外市场，它们的成绩相得益彰，而在西部大开发和振兴老东北工业基地的今天，在一些相对落后和贫穷的城市或地区实施名牌战略也是十分必要的。

作为东北三省的腹地——吉林省，在如今名牌战略发展的大好时机也迎来了自己的新机遇、新挑战……这个中国的农业大省，虽然发展不及很多沿海城市，但是，在改革的大潮中也始终努力、奋力前进着，并且也涌现出很多知名品牌，比如敖东药业、德大食品、长白山香烟等等，这些知名品牌也已经深受广大群众喜爱，深入到人民群众的生活当中。

由此可见，名牌战略已经为中国带来了不可估量的利益，中国的这一切成绩归功于八十年代我过开始实行的对外开放政策，正是这一政策使的我国有能力有机会走向世界市场，参与公平竞争，在竞争中不断完善自己、发挥自己的所长，因此，一些名牌产品应运而生，它们是中国能够经的起国内和国际考验的过硬产品，是竞争体制中优胜劣汰的大赢家，无可厚非，这些名牌产品无论从产品质量、外观、性能还是从整个企业的领导核心及制度管理上都是名副其实的“名牌”，它们的诞生使这些产品通过其名牌效应有了更为广阔的销路和巨大的销量，成为我国国内的其他厂家学习和参考的榜样，也使得这一战略得以继续发扬光大，我们说中国的名牌战略是中国企业灵魂的具体体现，是市场经济的必然产物，更是中国现代化社会主义经济发展的必要法宝！

但是俗话说的好“知不足而后进”，虽然中国的名牌事业取得了令人瞩目的成就，但面对与国际名牌之间的巨大差距，我们不得不反思我们的失误在哪里，同时更不能忽视加入WTO后国际名牌大兵压境的挑战。

与很多驰名世界的名牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的。

成败不相信借口，竞争要倚仗实力，我们必须清醒地认识到中国的名牌战略虽有成绩，更存在着许多误区与危机。

在人力资源上，以人为本，流于口号.名牌企业要以人才为第一资源，名牌战略要靠人才来推行，“以人为本”不应该只是一句口号。

忽略人才的重要性，无视人力资本的积累与投入，这样的企业不仅创不了名牌，生存都会出现问题。

　　在技术创新上，消极应对，不思进取.创新是市场的潮流，是赢得竞争的关键，所谓“顺之则昌，逆之则亡”、“以不变应万变”决不能用在技术领域。

固步自封，忽视技术创新，新产品开发乏力的企业必遭强者蚕食，争创名牌又从何谈起？

　　在资本运营上操之过急，盲目扩张。

“罗马不是一天建成的。

”这句西方谚语告诉我们的企业，兼并扩张更要考虑到“消化吸收”，否则大肚皮不仅不是实力增强的表现，反而是消化不良的典型症状，原有的品牌价值只能日渐衰弱。

　在品牌宣传上，烧钱造势，本末倒置。

名牌战略的实施靠的是企业的实力，产品的质量、技术、管理以及合理的营销与宣传。

而有些企业错误地认为大量投资于媒体广告，品牌知名度提高了自然就成了名牌，“标王”品牌没落的教训应值得借鉴。

另外，我国的名牌战略在管理低效上安于现状，得过且过和在服务滞后上目光短浅，前后不一的误区，除此之外，我国在实施名牌战略上还需要面对来自外部的若干阻力，比公众名牌概念模糊、滥评“名牌”打破正常秩序、媒介传播的负面作用，这些都严重阻碍和之后着我国名牌战略的发展，面对差距是需要勇气的，但我们必须清楚，发现差距就发现了目标，找到不足就找到了方向，中国名牌就是要在不断反思中前进。

中国名牌的可持续成长仅仅依靠热情是不够的，理性的支撑才是中国名牌壮大发展的唯一出路。

中国企业推行名牌战略，走向国际舞台，是一项系统工程，需要构建一个以名牌战略为核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服务为执行力的科学体系。

品牌塑造是企业实施名牌战略的基础和起点；品牌延伸则是遵循“产品要定位，品牌要延伸”的原则，对已有品牌的科学发展；品牌服务则贯穿于名牌战略实施的各个阶段，对企业的名牌战略起到特有的推动作用。

企业实施名牌战略要有科学正确的方法，只有这样，中国的名牌战略才能在市场经济的大潮中奋勇前行，才能在经济全球化的激烈竞争中义气勃发。

首先，我们要塑造好一个名牌，这就要从他的名称、设计、推广传播以及巩固和管理上大下工夫，一个好的品牌知所以能够成为名牌，自身的质量是基础，其次就要求企业在经营管理中对起外在的一些方面进行合理有效的整合策略，这样才可以使商品在众多名牌的商品中脱颖而出。

第一，一旦人们的需要已经形成，就会相应生产出可以满足人们需要的产品，而为产品冠名是什么重要的，我们要针对市场变化形式，根据当今市场细分的结果，给企业的产品确定适当的名称，并加以精心设计，进行推广、有效管理，对产品的名牌持久力和影响力是十分有利的，保证了名牌产品的长久立足之地。

其次，我们可以通过对品牌的变相设计规划来加大名牌产品的影响力，比如一牌多品，指的是企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，本质上是对原品牌形象和个性的克隆。

比如红豆就通过领带、西装、衬衫、T恤、内衣等一系列产品形成了其“一牌多品”的战略；另外我们还可以实行一品多牌，指企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。

比如如烟草名牌颐中烟草旗下就有双马、泰山、老刀、青州、金叶、红金、一支笔、大前门等多个香烟品牌。

类似的战略还有很多，例如企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品的“多品牌战略”、企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的“副品牌战略”等等，都可以更有效的促进名牌产品的推广、名牌企业的扩大。

其次，我国应该对本国企业内部，尤其是知名企业内部进行系统的管理与规划，使其在发展中更加有保障，完善自身的管理职能、调整产业结构、向国外成功企业学习先进的管理经验，为其产品提供发展发展空间的保障，比如企业在人力资源、公关、营销等各个方面都应该进行系统而适宜的培训，发扬创新精神，与时俱进，是本企业的产品始终适应市场的需求，，加速品牌的传播和知名度的提高，构建一个有特色的企业企业文化体系，会为名牌战略的纵深发展奠定有力基础。

最后我国的名牌战略还应该要求全民的配合，抵制假名牌，不提倡过度崇尚国外名牌，加强对国内知名品牌的肯定度和对国内企业的信任度，扩大内需，支持本国企业、发展本国经济。

综上所述，运用科学的方法、先进的技术、成熟的经验而成就我国本国企业的发展、壮大我国名牌产品的知名度、发扬适合我国国情的名牌战略是十分必要的，从优化产业结构到加大企业改革的步伐、推进企业的联合、兼并和重组，用市场机制解决历史的遗留问题，建立较为完善的新市场机制，从人民生活水平的提高到各行各业的一派生机，我们有理由相信：

中国企业在国际营销中的名牌战略将会发展得更好！

中国企业在国际营销中的名牌战略方兴未艾，全球化时代的中国名牌不仅要在华夏大地纵横驰骋，更要在国际上一展雄风。

在中国这片孕育着名牌的沃土中，许多品牌向着国际名牌的目标发起了冲锋，而挫折给我们带来的是宝贵的经验和更加高昂的斗志。

随着政府支持力度的增加，学界理论研究的深入，企业探索实践的积累，百折不挠的中国名牌将走向世界，为了中国经济的崛起，为了中华民族的伟大复兴做出贡献！

参考文献：

《名牌战略》作者：

柳仲康

出版社：

中国友谊出版公司

《创造名牌产品理论与方法》作者：

何建民

出版社：

华东理工大学出版社

《海尔的企业战略》作者:

孙健

出版社:

企业管理出版社

《企业营销战略诊断》作　者:

叶万春　王堃

出版社:

武汉理工大学出版社

《整体品牌设计》作者：

卢泰宏、邝丹妮

出版社：

广东人民出版社