消费者行为学期末复习.docx
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消费者行为学期末复习
第一章绪论
1.市场细分依据的理解
第二章消费者心理活动过程
1.知觉特性的理解
（1）晕轮效应：
人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
（2）近因效应：
是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。
指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。
多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景；一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现。
利用近因效应，在与朋友分别时给予他良好的祝福，你的形象会在他的心中美化起来
（3）刻板效应：
是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象，以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象。
有些人总是习惯于把人进行机械的归类，把某个具体的人看作是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。
刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象
（4）首因效应：
是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用
2.在营销中如何应用知觉的掌握
利用知觉帮助消费者确定购买目标；利用知觉的恒常性有利于系列产品的销售；利用整体性原则进行广告宣传；利用错觉心理推销商品，诱发消费者的购买欲望
3.消费者的学习概念的掌握
就是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验（0.5分）与技能，不断完善其购买行为的过程。
4.学习的理论——经典性条件反射理论的了解
5.情绪的表现形式分类的了解
根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异
ⅰ心境：
是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。
具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。
ⅱ激情：
是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。
如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。
激情具有瞬时性、冲动性和不稳定性的特点，发生时常伴有生理状态的变化。
ⅲ热情：
是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、嫉妒等。
热情具有持续性、稳定性和行动性的特点。
它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而不懈努力。
ⅳ挫折：
是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、沮丧、意志消沉等。
挫折具有破坏性、感染性的特点。
就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所表现出的情绪
ⅰ积极情绪：
如喜欢、欣慰、满足、快乐等。
ⅱ消极情绪：
如厌烦、不满、恐惧等。
ⅲ双重情绪：
既喜欢又怀疑，基本满意又不完全称心等双重性。
经常来自商品和销售员两方面的原因。
按情绪情感的社会内容分类
ⅰ道德感：
当人们用社会公共道德准则去感知、比较和评价自己或他人的行为举止时，产生的情感体验就属于道德感。
ⅱ美感：
是与人的审美需要相联系的对客观事物和对象的认识和体验。
它通过人们对客观事物的美与丑的评价，并由此产生肯定与否定、高尚与庸俗、喜欢与厌恶等的态度体验。
ⅲ理智感：
是指人们从认识、探索和追求真理的需要出发，对自己辨别是非曲直、利害关系，以及自我控制能力进行评价时产生的态度体验。
第三章消费者个性与态度
1.个性心理特征概念的掌握
是指一个人所具有的持久、稳定和本质的心理特点，包括气质、性格、能力等，是典型的个人生理活动及行为差异的分基本水平的反映和保证。
2.消费者气质类型特点的理解P38
3.消费者态度的功能的理解
（1）导向功能。
是指态度能使人更好地适应环境且能做到趋利避害。
消费者在购买活动中，将其意念直接导向能满足自身需要的商品，使购买行为更好地适应消费者需要。
（2）识别功能。
是指态度帮助人们对事物的认识和理解。
消费者购买活动中在态度倾向性的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别商品或劳务的质量、性能、功能、功用，并进行价值评价，有助于购买决策。
（3）表现功能。
是指形成的态度能够表现，表达自己的核心价值观念、价值体系和自我形象的功能。
消费者在购买活动中，表现出的文化、价值观念、性格、志趣、生活、背景等，决定消费者即将采取的购买行动和可能的决策方案，体现着消费者心目中通过购买行为表现自我形象和社会地位的心理倾向。
（4）自我防御功能。
是指形成的态度能够保护人体的现有人格和保持心理健康。
4.改变消费者态度中的认知成分策略的掌握
消费者对产品属性信念的改变，通过提供关于产品表现的“事实“或描述来实现；消费者对产品属性认知权重的改变；在消费者的认知结构中增加新信念；改变理想点
第四章消费者需要与购买动机
1.消费需要的基本形态的理解
（1）按市场实现程度分：
①已实现的需要：
指消费者已经在需要的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。
②现实需要：
待实现的消费需要
指具有支付能力并已做出购买决策而尚未发生购买行为的市场需求。
完成消费者购买活动的种种条件，如交通、运输和购买者的闲余时间等因素，直接影响待实现的消费需要能否转化为已实现的消费需要，以及实现这种转化的时间。
③潜在需要：
待开发引导的消费需要
指有支付能力但尚未有具体商品作为购买目标，或指支付能力暂时不足但可以通过某种方式予以弥补解决的市场需要。
它是在未来可能形成的需要。
通常由于某种消费条件不具备所致。
如，市场上缺乏能满足需要的商品、消费者的货币支付能力不足、缺乏充分的商品信息、消费意识不明确、需求强度较弱等。
（2）按强烈程度分：
①充分需要：
饱和需要
指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量与实际时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。
这是一种市场供求的理想状态。
②过度需要：
超饱和需要
指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。
通常由外部刺激和社会心理因素引起。
如，多数人的抢购行为、对未来经济形势不乐观的心理预期等。
③低迷需要：
指消费者对某种产品的需要远远不及市场上商品的供应量，呈现供过于求的状况。
表现为消费者对某种商品或服务不感兴趣，其原因是由于某种产品不符合消费者的要求，或产品对消费者的外部刺激还不够大，没有使消费者获得足够的商品信息。
④无需要：
零需要
指消费者对其类商品缺乏兴趣或漠不关心，丝毫没有产生任何需求。
它通常来自于商品不具备消费者所需要的效用，或消费者由于信息的缺乏对商品效用毫无认识，未能与自身利益相结合。
（3）按变动规律分：
①周期需要：
指一些消费需要在获得满足后，于一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。
主要由消费者的生理运行机制及某些心理特征引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。
如，季节性商品需要、节日礼品需要等。
②不规则需要：
不均衡需要
是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现不均衡波动状态。
这种波动随社会的发展而变化，是消费需要发展性特征的一种表现。
如，对交通运输的需要
③渐进需要：
累进需要
由于某种商品引起了消费者的注意和兴趣，使消费者对该种商品的需要不断增加。
一般源于消费者对该类商品的信息掌握得逐渐全面，并意识到这种商品能使消费者得到很大效用，从而使消费需要越来越强烈。
④退却需要：
是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。
2.消费者需要的基本内容的理解
对商品基本功能的需要；对商品质量性能的需要；对商品安全性的需要；对商品审美功能的需要；对商品情感功能的需要；对商品社会象征性的需要；对消费便利性的需要；对享受良好服务的需要；对特定兴趣的需要
3.消费者购买动机的特征中冲突性的理解
冲突性：
消费者在采取购买行为前发生的同时产生两个或两个以上的动机时所引起的心理上的矛盾。
此时，动机之间就会发生矛盾和冲突。
冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的利害结果中进行权衡比较和选择。
动机冲突主要有利—利冲突、利—害冲突、害—害冲突。
①利—利冲突又称为正正冲突。
并存两个以上的需求目标，两个目标具有同样的吸引力或引起两个程度相同的动机，由于受到消费条件的限制，心理上就会造成左右为难、难以取舍的冲突情境，消费者只能在吸引力的各种可行性方案中进行选择。
吸引越均衡，冲突越厉害。
有时也发生在类似产品的选择上。
②利—害冲突又称为正负冲突。
消费者面对两个目标或情境同时既有利又有弊，既有益又有害的情况时做出抉择在心理上所体验到的冲突。
③害—害冲突又称为负负冲突。
消费者面对两个或两个以上均会带来不利结果的动机。
都想躲避，但迫于形势，若要躲开一件则另一件无法躲开，必须对其中一种做出选择。
消费者总是趋向于选择不利或不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减少到最低限度。
4.惠顾性购买动机概念的掌握4
是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地重复光顾某一商店，或反复、习惯性地购买同一品牌的商品。
5.消费者具体的购买动机类型的理解
求实动机；求廉动机；求安动机；求同动机；求便动机；求新动机；求美动机；求名动机；求习俗性动机；偏好性动机；好胜动机；储备动机；好奇动机；成就动机
第五章消费者购买决策与购买行为
1.消费者购买决策的类型的理解
（1）根据决策主体不同进行划分
①个人决策：
是指消费者个人根据自己的知识、经验和掌握的信息作出的购买决策。
如一般的日常生活用品。
特点：
重复性购买、消费者具有较为丰富的经验，可直接做出决策。
一些特殊情况也要求个人立即做出决策。
如供不应求
②家庭决策：
是指要购买重要商品或发生重大购买行为，为了避免购买决策的失误，由家庭主要成员进行共同商议，凭借大家的经验作出购买决策。
特点：
购物支出占家庭消费支出比重大、个人决策能力小、越需要家庭协商共同作出决策。
③社会协商决策：
是指消费者与同事、亲朋好友、营销人员等进行协商，利用更多人的经验和智慧作出购买决策。
特点：
购买决策更为慎重、对信息收集和利用更为重视。
利用网络收集信息、主动听取销售人员的介绍与建议，在广泛收集信息和征求意见的基础上作出购买决策。
（2）根据决策问题性质不同进行划分
战略性决策——家庭的宏观决策；战术性决策——家庭的微观决策
（3）根据决策过程所经历的阶段不同进行划分
①扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。
是较复杂的购买决策，一般是消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况。
②有限型决策——解决限定问题的决策
是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
③名义型决策
某个消费问题被意识到了以后，经内部信息收集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。
2.消费者购买决策过程的理解
需要认知→信息收集→方案评价→购买决策→购后评价
3.信息的收集来源的了解
（1）个人来源：
家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得的信息。
最有效的信息。
（2）商业来源：
包括广告、店内信息、宣传招贴、经销商、展览、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。
最主要的来源，起告知作用。
（3）公共来源：
从电视、广播、报刊、电台、杂志、政府机构、消费者评审组织等大众传播媒体所获得的信息
（4）经验来源：
从自己亲自接触、参观、试用、使用商品、联想、推论的过程中得到的信息。
4.影响个人信息搜寻范围的因素的了解
（1）消费者对风险的预期。
风险越大，信息搜集越多。
对于同一产品，由于个性不同，所感知到的风险也不同，因而会影响他搜寻信息的范围与努力程度。
对风险预期高的人会付出更多努力
（2）消费者对产品或服务的认识。
如果对潜在的购买了解很多，就不再需要另外搜寻更多的信息。
了解得越多，搜寻的效率越高，花费的时间越少。
另外，一个有信心的消费者不仅对产品有足够的信息，而且对做出正确的决策也感到非常自信。
相反，缺乏自信的人甚至在已经对产品了解很多的时候也会继续进行信息搜寻。
最后，有先前购买经验的消费者比没有购买经验的消费者对风险预期较低，会减少信息搜寻时间。
（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度。
成正相关。
（4）情境因素也会影响产品的信息收集。
紧急购买下搜集信息有限。
5.消费者购买行为类型的理解P51
第六章消费群体的消费行为
1.面向中年消费群体的市场营销心理策略的掌握
注重培育中年消费者成为忠诚顾客；在商品的设计上要突出实用性、便利性；切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题；促销广告活动要理性化
2.参照群体的影响方式的理解
（1）规范性影响：
又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
能使消费者的购买行为趋于一致。
群体成员的态度和行为，如果符合群体规范，就会得到群体肯定；反之亦然。
（2）信息性影响：
发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。
特别对于缺乏消费经验与购买能力的人来说。
（3）价值表现上的影响：
产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。
参照群体可以引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品的购买与消费态度。
因为个体已经完全接受了群体规范，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。
此时个人的行为不需任何外在的奖惩。
3.决定参照群体影响强度的因素的了解
（1）产品使用时的可见性：
当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。
（2）产品的必需程度：
当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。
（3）产品与群体的相关性：
某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。
（4）产品的生命周期：
产品购买受群体影响
品牌决策受群体影响
导入期
较大
较小
成长期
较大
较大
成熟期
较小
较大
衰退期
较小
较小
（5）个体对群体的忠诚程度：
一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。
（6）个体在购买中的自信程度：
个人购买信心不足，参考群体的影响就越高。
4.社会阶层的划分标准的了解
（1）经济变量。
包括职业、收入和财富。
（2）社会变量。
包括个人声望、社会联系、社会化。
（3）政治变量。
包括阶层意识。
第七章消费习俗与消费流行
1.消费习俗的特点的了解
社会性；地域性；长期性；非强制性
2.消费习俗类型的理解
（1）物质消费习俗
主要涉及物质生活范畴，是由自然、地理、气候等因素影响而形成的消费习俗。
包括饮食消费习俗；服饰消费习俗；住宿消费习俗；日常消费习俗。
（2）社会文化消费习俗
是指受社会的、经济的、文化的传统影响而形成的非必需的物质消费方面的习俗。
①喜庆性的消费习俗
是人们为了表达各种美好愿望而形成的具有特定意义的消费活动习惯。
这种消费习俗具有影响深远、延续时间长、覆盖范围广的特点。
如，春节、元宵节、国庆节、中秋节，西方的圣诞节、情人节、狂欢节等
②纪念性的消费习俗
是指为了纪念某个事件或某位人物而形成的消费习俗。
大多与重大事件有关，具有民族性较强、地域性较强的特点。
这种消费习俗影响广泛，是全国各地普遍流行的消费习俗。
如，清明节、端午节等
③信仰性的消费习俗
是指由于宗教信仰而引起的消费性的风俗习惯。
受宗教教义、教规、教法的影响，有浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力。
如，伊斯兰教的开斋节；基督教的复活节；犹太教的成人礼
④社会文化性的消费习俗
是社会文化发展到一定水平而形成的具有深刻的文化内涵的消费习俗。
一般与现代文化具有较强的相容性。
如，山东潍坊的风筝节；南北地区风格各异的舞龙、舞狮子活动；各地的戏剧等
3.消费流行概念的掌握
是指在一定时间范围内相当多的消费者广泛追求某种商品或时尚的消费趋势。
4.消费流行的方式的了解
（1）滴流。
是指消费流行自上而下形成与发展的消费流行方式。
（2）横流。
是指社会各阶层之间相互诱发而产生的横向流行的消费方式。
（3）逆流。
是指消费流行自下而上形成与发展的消费流行方式。
第八章产品与消费心理及行为
1.品牌名称与品牌标志概念的理解
品牌名称指在品牌中可以读出的部分。
品牌标志指在品牌中可以识别，但不能发音的部分，如标记、颜色、造型、符号或设计等。
2.商品命名的心理要求的理解
（1）名实相符
（2）便于记忆
（3）引人注意：
应对产品有恰当的形象描述，即根据商品适应范围内消费者的年龄、职业、性别及知识水平等所产生的不同心理要求，进行商品命名，使其产生良好的印象和兴趣。
但不必拘泥于固定形式，只要突出商品的特点，考虑消费者的心理特征即可，如狗不理包子、王麻子剪刀等
（4）引发联想：
通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，刺激其购买欲望。
如，BMW宝马车
（5）避免禁忌
3.包装设计的心理要求的理解
（1）设计时注意色彩协调搭配——艺术性
（2）设计要符合商品性能——差异性
（3）设计要方便消费者——便利性
（4）包装设计的商品系列化
4.包装设计的心理策略的理解
①根据消费水平不同的消费者心理设计产品包装策略
（1）等级包装策略
对不同档次或不同质量等级的商品分别使用不同的包装，并在包装材质、装潢风格上力求与商品档次相适宜。
（2）复用包装策略
包装物在产品使用完后，还可以做其他用途，利用顾客一物多用的心理，使顾客得到额外的使用价值，包装物上有企业标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买。
（3）特殊包装策略
选用名贵木材、金属、锦缎等上乘材料，对名贵中药材、珍稀艺术品、古董字画等特殊产品进行包装装潢，使包装本身成为一件货真价实的艺术品。
（4）礼品包装策略
设计色彩鲜艳、装饰华丽的包装，突出热烈欢快的喜庆气氛，显示送礼人的情谊
（5）简易包装策略
在保证包装基本功能的前提下，尽量采用价格低廉的包装材料，设计结构简单的包装，适应求实、求廉的心理，用于普通家用消费品的包装
（6）赠品包装策略
在包装内和包装外附赠奖券、卡片或实物，借以刺激消费者购买或重复购买商品，扩大销售。
②根据消费者不同消费习惯设计产品包装策略
（1）惯用包装策略
长期使用、已形成固定形式的产品包装。
（2）分量包装策略
按消费者对产品的一次使用量设计包装，使用价值高，方便使用，也可配合新产品促销
（3）配套包装策略
将具有相同用途的不同种类产品组合在一个包装物内，求便心理，便于消费者购买与使用产品，还可用于礼品
（4）类似包装策略
对本企业生产或销售的产品都采用完全相同或非常相似的包装，培养企业和顾客之间的感情
（5）纪念品包装策略
特指为在旅游地点销售纪念品进行特殊包装设计
第九章价格与消费心理及行为
1.商品价格的心理功能的了解
（1）衡量商品价值功能
（2）自我意识的比拟功能
①社会地位比拟
有些人在社会上具有一定地位，服装、鞋帽、箱包、手表甚至领带、皮鞋等服饰用品都追求高档、名牌，认为穿着一般服饰有失身份。
②经济地位比拟
③生活情操比拟
有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣。
④文化修养比拟
有些消费者为了显示自己的文化品位，尽管不经常阅读，却喜欢大量购买古典名著、中外图书摆放在家中
⑤观念更新比拟
（3）调节需求的功能
2.折扣价格制定的心理策略的理解P120
第十章促销与消费心理及行为
1.公关宣传的心理策略的掌握
口头宣传的心理策略；直观宣传的心理策略；借助心理效应策略；超前宣传与同步宣传的心理策略
第十一章分销与消费心理及行为
1.门面设计中应考虑的功能的掌握
满足顾客进出方便；商店门面造型、装潢、用材等应体现时代气息；门面设计应与所经营的商品特点相协调；门面设计可突出民族特色或地方特色
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