重庆江小白酒业有限公司品牌营销策略研究Word格式文档下载.docx
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3.1.3社会环境 15
3.1.4技术环境 15
3.2江小白酒业的竞争对手分析 16
3.2.1红星二锅头 16
3.2.2 劲酒 18
3.3江小白酒业的消费者行为分析 21
3.3.1调查问卷设计 21
3.3.2调查对象选取 21
3.3.3样本基本情况统计分析 21
3.3.4消费者行为调研数据分析 27
3.4江小白酒业的SWOT分析 28
3.4.1 优势 28
3.4.2 劣势 28
3.4.3 机会 29
3.4.4 威胁 29
4江小白酒业品牌营销策略及实施措施 29
4.1品牌营销目标 29
4.1.1抢占城镇市场 29
4.1.2开发农村市场 30
4.2市场定位 30
4.2.1找准品牌定位，创建品牌价值主张 30
4.3品牌营销策略 31
4.3.1产品策略 31
4.3.2渠道策略 31
4.3.3价格策略 32
4.3.4促销策略 32
5结论 33
5.1本研究的主要结论 33
5.2本研究的不足之处 33
谢辞 34
参考文献 34
附录 35
重庆江小白酒业有限公司品牌营销策略研究
摘要：
白酒行业历史悠久，在我国国民经济发展中占有重要地位。
此外，白酒行业的税收，是国家财政的重要来源。
目前，中国白酒行业正处于十字路口，不仅面临红酒、葡萄酒的打压，还面临税收政策的限制和近3万多个白酒品牌的搏杀。
特别是从2012年起，国家禁止酒后驾车，制定了八条标准，军队也禁止饮酒，这些都对白酒产生了重大影响，白酒消费量大大减少。
此外，由于中小型白酒企业的争相模仿，很大程度上减弱了企业产品的差异性，因此，中小企业怎样才能在有限的白酒市场里，展现品牌的优势，扩大白酒的营销市场，成为企业面临的现实问题。
本文以重庆江小白酒业有限公司为研究对象，以市场营销理论为指导，通过对江小白酒业的营销环境和品牌营销现状的分析研究，深入研究江小白酒业的品牌营销策略和实施措施，为中小企业白酒的发展开创了新的道路，并提供借鉴意义。
关键词：
江小白酒业；
品牌营销；
营销策略
ResearchonBrandMarketingStrategyofChongqingJiang
XiaobaiLiquorCo.,Ltd.
Abstract:
Theliquorindustryhasalonghistory,occupiesanimportantpositioninthedevelopmentofournationaleconomy.Furthermore,theliquorindustryrevenueisanimportantsourceofnationalfinance.Atpresent,Chinaliquorindustryisatacrossroads,notonlyfacetheredwine,Winepressure,alsofacetaxpolicyrestrictionsandnearlymorethan30thousandliquorbrands,especiallythefight.From2012onwards,theStateprohibitsdrunkdriving,hasdevelopedeightcriteria,thearmyalsobanneddrinking,allofthesehavegreatinfluenceontheliquor,theliquorconsumptionisgreatlyreduced.Inaddition,duetothesmallandmedium-sizedliquorenterprisestoimitate,greatlyweakenedthedifferenceofenterpriseproducts,soSmallandmedium-sizedenterprises,howcanthelimitedliquormarket,showtheadvantageofthebrand,expandthesalesofliquormarket,hasbecomearealisticproblemfacedbytheenterprise.ThispapertakesChongqingRiverWhiteWineCo.Ltd.astheresearchobject,usingmarketingtheory,basedontheanalysisofJiangsmallliquorindustrymarketingenvironmentandbrandmarketingsituationthebrandmarketingstrategyresearchandimplementationmeasuresoftheriverwhitewine,liquordevelopmentforsmallandmedium-sizedenterprisestoopenupnewroads,andtoprovidereference.
Keywords：
jiangxiaobailiquor;
brandmarketing;
marketingstrategy
1绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
中国白酒行业正处于十字路口，不仅面临红酒、葡萄酒的打压，还面临税收政策的限制和近3万多个白酒品牌的搏杀。
当前，中国有超过3.7万家白酒类生产企业，3万多个白酒品牌，白酒产量历经了一个典型的波峰。
从1992年到1996年，白酒产量持上升趋势，并在1996年达到了最高峰近800多万吨，其后开始走低。
1998年开始了重大滑坡，据估计，这一趋势将继续下去。
估计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度减少，基本稳定在400万吨左右。
当然，此中也可能因统计标准不一致，如98年酒精度折合到65度计算，于是导致了中国白酒市场几年时间内的巨大落差。
未来3-5年中国白酒产量会保持在350万吨一400万吨之间。
白酒需求整体上中低档白酒显现萎缩趋势,高档白酒呈现上升趋势。
[1]
此外，随着经济的发展和人民生活水平的提高，饮用健康酒的消费理念渐渐深入消费者的心智,消费者的品牌意识也逐步增强。
其中，高端白酒地区化明显，中端白酒消费量增加，低端白酒品牌化意识逐渐增强。
因为品牌关注度的提升，白酒业已经进入品牌角逐的时代，制定品牌营销策略对白酒企业的长远发展起着举足轻重的作用。
重庆江小白酒业有限公司应借此机会，针对自身及当今经济发展现状，充分利用品牌营销，进入消费者心智，树立良好的品牌形象，从而在白酒行业占有一席之地。
1.1.2研究意义
中国白酒行业历史悠久，对国民经济的发展起着至关重要的作用。
此外，白酒行业的税收，是国家财政的重要来源。
在此背景下，通过对江小白酒业品牌营销策略的研究，了解江小白酒业品牌营销的创新之处，并为其他中小型白酒企业提供借鉴意义，对促进我国白酒行业和国民经济的发展有着极其重要的意义。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文以江小白酒业为研究对象，在营销环境的大背景下，对江小白酒业的品牌营销现状进行分析，探索品牌营销存在的问题，接着对江小白的营销环境进行了分析，并设计了问卷进行调查，从而分析出江小白的优劣势，最后，对江小白酒业的品牌营销策略提出改进措施。
本文分为五个部分。
第一部分是绪论，主要简述了本文的研究背景、研究目的和研究意义，重点强调了品牌营销对白酒行业的重要性。
确定了本文研究内容和研究方法，最后阐述了本文研究所运用到的基本概念和理论。
第二部分对江小白酒业品牌营销现状进行分析。
首先对江小白酒业的基本情况和品牌定位进行了介绍。
之后，对江小白酒业现有的品牌营销体系进行了详细的阐述。
在此前提下，发现江小白酒企品牌营销策略存在的问题。
第三部分是江小白酒业的营销环境分析。
首先对江小白酒业的宏观环境进行了分析，其次分析了江小白酒业的竞争对手，此外，通过调查问卷分析了江小白酒业的消费者行为。
在此背景下，分析出江小白酒业的优劣势，机会和威胁。
第四部分是江小白酒业营销策略及实施措施。
主要针对之前发现的江小白酒业的品牌营销策略提出了相应的改进措施。
第五部分是结论。
主要介绍了本研究的主要结论和不足之处。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法
本文通过多个渠道搜集了大量与本文研究内容相关的资料，并进行了整理和运用。
（2）案例研究法
通过对江小白酒业进行品牌营销策略研究，归纳了江小白酒业面临的宏观和微观环境，总结江小白酒业品牌营销现状，运用品牌营销学理论，提出具体有效的品牌营销策略。
（3）问卷调查法
通过设计调查问卷，对江小白的消费者进行调查，了解江小白的消费者的品牌意识，总结出江小白的品牌形象，从而论证江小白酒业品牌营销策略的有效性及存在的问题。
1.3基本概念与理论
1.3.1研究涉及的核心概念
（1）品牌的概念
品牌的英文是Brand,出自古挪威文Brandr,艮"
'
烧灼”。
人们用这种方式来区分家畜和其他人的私有物品。
《牛津大辞典》里，品牌的定义是"
用来证实所有权，作为质量的标记或其余的用处”，即用以区分和证实品质。
随着时代的进步，竞争的格局和形态不断变化，品牌所代表的含意也越愈来愈丰富，乃至形成了专门的研究范畴一一品牌学。
世界闻名的广告专家大卫•奥格威（DavidOgilvy）对品牌的定义是：
”品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告的无形总和。
品牌也会根据消费者对其使用的印象和本身的体会来界定。
”
市场营销大师菲利普•科特勒博士就品牌作的解释是：
品牌是一个名称、名词、符号或设计，也可能是它们的组合，其目的是判别某个卖方或某群卖方的商品或服务，并使之与其对手的商品和服务区分开来。
l2j
本文认为，虽然学者们对于品牌没有一个唯一确定的定义，但是都认为品牌是一个产品或劳务区别于其他产品或劳务的一种标志。
（2）品牌营销的概念
随着市场经济的发展，品牌的作用越来越大。
市场营销观念也不断地更新，从最初的生产观念演变到现在的品牌营销观念。
何为品牌营销呢？
品牌营销属于市场营销的范畴，但是至今营销大师们对于品牌营销的仍没有明确的定义。
沈鹏熠（2008）的观点是品牌营销是个人或组织整合运用营销学的理论、方式和工具在品牌的建立、宣扬、发展、保护和谋划上所进行的创新型的系统性管制过程。
[3]
王玉华（2011）认为，品牌营销，是通过市场营销让消费者形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业想要持续获取和保持上风，需要构建的高品位营销理念。
一流的营销不止建立巨大的营销网络，而且要运用品牌标记，把无形的营销网络铺建到大众内心，把产品输送到消费者内心。
使消费者购买东西时选择这个产品，投资商需要合作时认这个企业。
这就是品牌营销。
[4]
张丽华（2012）认为品牌营销是企业市场营销的重点，是企业根据消费者的品牌需求来创造产品的价值，最终带来品牌价值的营销战术和过程。
品牌营销强调的是在产品的前提下，产品质量可以保证，才能促进销售。
[5]
综上所述，品牌营销是企业、个人、组织利用顾客的品牌需求，整合运用各种营销战略、工具、使顾客认识产品或品牌，并融入消费者的头脑中。
1.3.2研究依据的基础理论
（1）4P理论
4P理论是营销理论，首先由杰瑞.麦卡锡教授在《营销学》提出的，4P理论即产品、价格、分销、促销。
4P是站在企业的角度，而不是消费者的角度，是为企业服务的。
在剖析企业的营销战略时，能够从产品、价钱、分销、促销这四个方面去剖析，从而更好的了解企业内部营销近况。
16]
① 产品Product
从市场营销的角度来看，产品是指可以供给市场被消费者使用和消费并使人们某种需求得到满足的一切物品或服务，包括有形产品、无形产品或它们的组合。
② 价格Price
是指客户购买产品的价格，包括折扣、付款条件等。
价钱或价钱策略，影响企业的利益、成本补偿和是是不是有利于产品出售、促销等。
影响定价的主要因素有三个：
需求、成本、竞争。
最高价钱是由市场需求决定的，最低价钱是由该产品的成本费用决定的，在最高价钱和最低价钱的范围内，企业可以把这种产品价钱定多高是由对手同种产品的价钱决定的。
③ 渠道Place
分销渠道是指在商品从生产厂家流转到顾客手上的全过程中所历经的各个阶段和推动力量之和。
④ 促销Promotion
促销是公司或组织用以向目标市场传达自身的产品、服务、形象和理念，说服和指引他们对公司产品和组织自身信赖、赞同和关注的一切沟通方式。
广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个组织促销组合的四大要素。
（2）SWOT分析法
SWOT是由美国教授韦里克提出的（如图1-1）,包括剖析企业的优点、缺点、机会和威胁。
因此,SWOT便是将研究对象各方面情况进行总结，从而剖析企业本身的优缺点和面临的机遇和威胁的一种方式。
优点，是公司的内在要素，主要包括：
有利的竞争态势；
足够的财务支持；
优秀的企业形象；
技术力量；
规模经济；
产品质量；
市场份额；
成本优势；
广告攻势等。
弱势，也是公司的内在要素，主要包括：
配置退化；
管理杂乱；
缺乏重要技术；
钻研开发过时;
资金缺乏；
管理运营不善；
产品堆压；
竞争力不强等。
机遇，是公司的外在要素，主要包括：
新产品；
新市场；
新需求；
国外市场壁垒取消；
竞争对手失误等。
威胁，也是公司的外在要素，主要包括：
新进竞争对手；
替代产品增加；
市场紧缩；
行业政策转变；
经济萎缩；
客户偏好转变；
突发事件等。
SWOT分析方法的优势在于所有问题都能考虑到，思维体系化，并且能把存在的问题和对策结合考虑，条理清楚，方便查验。
图1-1swot分析
2江小白酒业品牌营销现状分析
2.1江小白酒业概况
2.1.1基本情况介绍
江小白公司（重庆江小白酒类营销有限公司）成立于2011年，该公司创始人陶石泉先生是一位著名的白酒类行业品牌营销专家。
后来，在2015年改名为重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白酒业），是一家集高粱酒研发、酿造、包装和销售的专业酒公司。
现有员工500~999人，所在地是中国重庆。
特别的地理环境与天气特性，成就了重庆悠久的酿酒文化。
公元前300多年，”巴乡清”就曾被进贡给秦昭襄王。
继承了巴渝地区高湛的高粱酒酿酒技艺，”江边酿造，小曲白酒”，江小白因此闻名。
"
小白”本来的意思是菜鸟、新手，现在已经变成江小白酒业所倡导的一种价值观，寄意寻求简单、绿色、环保、低碳生活的城市年轻人。
江小白酒业以年轻人的角度来定义白酒，突破了以往白酒行业的守旧，一味的寻求历史文化，而对当代人追求的时尚生活置之不闻的近况，在此基
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础上进行了变革。
江小白酒业认为中国白酒业会朝着时尚化、低度化的方向发展，以'
好品质、好创意、好体验'
为准则，竭力引领和践行中国白酒业的年轻化、时尚化、国际化。
公司经营的主要品种有SelOO系列、JOYYOUTH系列、JOVOART——"
万物生长”纪念版和半斤八两+理想系列。
江小白酒业白酒的酿造与重庆市的自然地理特征密不可分。
为追根溯源，江小白将清香型白酒起源地一一重庆市江津区白沙古镇作为酿造白酒的基地。
白沙古镇时间久远，在东汉便有人居住，元朝设建制镇；
这里的泥土含有有利于人体健康的微量元素，其中的硒元素平均含量达0.3187mg∕kgo江小白根据古代的固态发酵技艺来酿造清香型高粱酒，选用巴蜀当地产优良的红皮糯高粱作为唯一原料，原始的石板窖池减少了细菌的入侵，清蒸清烧，一清到底。
在石窖中发酵红糯高粱和特殊曲药，最终酿造出纯香口味的清香型高粱酒。
经过努力,2014年江小白被评为百万轨道族最喜欢的年度品牌,2016年江小白酒业获得年度产业文化营销创新奖，赢得消费者广泛赞誉，开启了江小白酒业发展的新纪元。
2.1.2品牌定位
品牌定位是指企业在市场和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上确立一个明确的、不同于竞争对手的、迎合消费者需求的形象。
品牌定位的理论源自于全球顶级营销大师杰克•特劳特提出的战略定位。
杰克•特劳特被称为”定位之父”，他在《定位》中指出，定位就是让品牌占据消费者的心智，使品牌成为某个类别或某种特性的代表性品牌。
如此当消费者产生需要时，它会被定位为首选品牌，也就是说品牌占据了位置。
[7]
从品牌定位来讲，江小白酒业的品牌定位明确，抓住了行业空白市场，定位在时尚白酒，目标人群没有像以往的白酒企业那样定位在身份显赫、地位高的群体上，而是定位在时尚、张扬的80后、90后群体，为酒业的发展找到了一个全新的突破口。
2.2江小白酒业品牌营销体系
2.2.1市场细分与目标市场选择策略
市场细分，就是企业的管理者根据细分因素，即影响市场上消费者的欲望和需求，购买习惯和行为的诸因素，把市场细分为多个子市场的营销活动。
市场细分在企业的发展中发挥着重要作用。
此外，市场细分有利于企业选择适合自身的目标市场；
市场细分还可以让企业花费最少的费用获取最大的经营效益。
目标市场选择策略可以分为无差异策略、差异策略和集中策略。
[8]
（1）将80、90后年轻消费群体市场作为目标市场
根据表2-1的江小白价格表可以看出，江小白酒业的白酒300毫升以内的价格大多在50元以下/瓶，而只有500ml的青春版白酒价格为79元。
此外，半斤八两、万物生长、三五挚友系列的白酒才上百元，总体上属于中低档白酒，而且大多是低档白酒，只有少数属于中档白酒，适应了年轻消费者的消费能力。
江小白酒业的目标选择策略是集中策略，即将目标市场细分为多个市场后，将80、90后年轻消费群体作为目标市场，把企业的人、财、物集中于这一市场，目的不在于在较多细分市场上均占有较小的市场份额，而在于在较少的市场上占有较大的市场份额，能够避开大企业竞争激烈的市场部位，选择能施展自己技术和资源优势的小市场，较易获胜。
表2-1江小白酒业产品价格表
江小白
系列
度数
规格
单价（元∕瓶）
青春版
40
100ml
16.25
150ml
28
300ml
39
S300
45
35
500ml
79
黑标
200ml
68
半斤八两
400ml
280
万物生长系列
128
三五挚友
750ml
380
（2）将川渝作为主销市场
江小白酒业作为区域性品牌，本土市场是企业生存的根据地。
另外，重庆处于四川与贵州之间,在泸州风味白酒和毛泰牟泰的转型中，同时通过蒸馅高粱小曲白酒类的方法，在重庆地区产生了小曲清香高粱酒，已经在民间传承很久。
优越的地理位置，为江小白在川渝地区的发展做出了铺垫。
经过近一年的发展，江小白很快就在重庆、四川、长沙、上海等市场成立了2万多家餐饮销售终端,产品快速进入成都红旗连锁超市，连锁超市，共同的主流零售渠道，重庆永辉超市和许多小商店。
江小白"
简单而有趣"
的品牌精神和"
我是江小白，生活很简单”的品牌主张符合当前消费者崇尚简单，自然的心理需求以及扎实有效的营销基础，很快在重庆、成都、长沙市场取得小瓶酒品牌氛围营造第一，市场份额增长第一的优秀业绩。
江小白在小瓶白酒市场创造了营销奇迹，登上了2012中国酒业风云榜年度新品的榜单，又被行业媒体评为2012年度白酒行业创新案例奖。
（3）积极开始全国市场拓展之路
如今，江小白品牌虽然在全国已经有一定的影响，但主要销售地仍然在重庆和四川。
江小白从重庆当地市场向四川、湖南、江西、北京、上海等地开拓，逐步走向全国市场。
之后，公司将秉承"
创造卓越产品，营销美好生活”的理念，坚持"
时尚、简单、有趣"
的品牌定位和"
我是江小白，生活很简单”的品牌主张，保持"
永不停歇、永无止境地创新”的产品策略，坚持深度分销的渠道营销策略，充分发挥我们年轻的天然优势，不断进行品牌理念、酒体风格、口感和营销模式的创新，持续夯实川渝主销市场，积极开拓全国市场，直至变成年轻消费群体首选的中国小瓶白酒。
2.2.2品牌定位策略
所谓品牌定位策略，便是采取品牌定位点开发的战略，品牌定位点的开发是站在企业的角度挖掘品牌产品特点的工作。
但是需要强调的是品牌定位点的开发不仅仅是产品定位点的开发，它不限于产品本身，源于产品，也可以超越产品。
[9]
（1）江小白酒业采用以产品形象情感的定位策略
“情感形象”的定位策略，已经成为诸多企业品牌定位的重点。
配合”情感形象”命名并定位品牌，也能直接和间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
江小白的常用语”我是江小白，生活很简单”，说出了多少年轻群体的希望。
在物欲横流的时代，年轻群体面对生活、工作各种压力,希望自己能像江小白一样简简单单的生活。
江小白带给了年轻群体他们所需要的感情诉求。
江小白将产品赋予情感，引起了消费者共鸣，升华了产品的精神意义。
（2）江小白酒业采用以产品价格为基点的定位
以价钱来进行品牌定位，便是将产品定高价或低价从而给顾客产品价高或价低的印象。
一般而言，价高代表购买者身份高贵，能够迎合上层消费者的消费心理；
低价则易赢得大众的芳心。
根据以往数据可以看出，江小白酒业的白酒100毫升的价格大多在50元以下/瓶，属于低价白酒。
低价较为容易赢得大众的芳心，也较符合年轻消费群体的消费能力。
（3）江小白酒业从目标群体角度定位
从目标群体角度定位，是将产品和一名顾客或一类顾客联系在一起，直接显示企业的目标消费者。
江小白酒业的目标群体主要是80、90后的年轻消费群体，生产的白酒无论从透明的磨砂瓶包装,还是从微博微信的宣传渠道，较低的价格上，都符合年轻消费群体的喜好、消费习惯。
随着白酒消费的低度化、时尚化、国际化，为了适应新的发展需求，江小白酒业抓住了专门针对年轻消费群体的白酒市场空缺，积极发展专门针对80、90后年轻消费群体的白酒。
2.2.3产品现状
江小白酒业是面向年轻群体的新兴白酒品
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