模拟竞争产品的营销策划方案Word格式.docx
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要求，从而避免了零部件在总装流水线装配中产生难以控制的质量问题。
上海帕萨特轿车在设计中采用了
RPS（参考点定位系统），通过引入该系统，
使得每一个零件的设计基准点，工艺夹紧点和工艺定位点得到统一，并且有一
个相对于整车坐标系的三维坐标，从而提高了车身制造和装配精度。
其次，侧
围设计成整体式，消除了焊接过程中的误差；
车门铰链设计成装配式，相对于
焊接式铰链提高了连接的精度和强度，并在车门处进行了加强，从而确保车门
与侧围之间的精确配合，达到了整车表面缝隙
3mm
的国际先进水平。
为了确保上海帕萨特轿车的质量，设计人员不放过任何一个细节。
保险杠的
设计人员在保险杠横梁和车身纵梁之间巧妙地加了一个可以变形吸能地缓冲支
架，在车速
4
公里／小时的正面碰撞中也不会对车身构件造成损坏，只需要换
缓冲器支架。
通过这种设计，使用户因损失面造成的维修费用大大减少。
车内和车外噪声是用户对汽车质量的关注焦点之一，也是乘员乘坐舒适性的
重要指标。
在上海帕萨特轿车的开发中，为了减少噪声而进行的设计工作很好
地体现了质量是设计出来的这个概念。
早在造型阶段，1:
1
的整车模型就在德
国大众的大风洞实验室进行了多次试验，造型师和工程师对整车的外形和各个
细节进行了优化，如在车头下部设计了包覆板，甚至排气消声系统和燃油箱的
布置以及雨刮器和后视镜的设计也根据风阻系数进行了优化。
上海帕萨特轿车
的风阻系数达到
0．28，成为当代该级别轿车的最高水平。
如此低的风阻系数，
不仅大大降低了行驶时的阻力，而且与极小的车身缝隙相结合，车门采用双重
密封和三重密封技术，隔绝了风噪声的传递。
上海帕萨特轿车采用了变排量压缩机，可以根据符合自动改变工作排量，从
而避免了定排量压缩机吸合断开时对发动机造成的冲击和产生的噪声。
发动机
的冷却系统采用硅油离合器风扇，可以根据发动机的热负荷自动连续调节转速，
比固定转速的电动风扇工作时的噪声大大减小。
发动机采用了液力支撑与车身
连接，有效地隔绝了发动机的振动传递。
为了更加有效地降低车内噪声，在车
顶上粘贴
DVD
隔板，这种隔板不仅能对车顶起到加强作用，而且可以有效的减
少由于大板块零件结构振动而引起的噪声。
在车身的空腔中，设计了填充材料，
有效地消除了空腔共鸣。
甚至为了减少线束振动而产生的噪声，在车厢内穿过
的线速都用植绒胶带包裹。
通过这些精细的设计，无论是在急加速过程还是高
速行驶中，上海帕萨特轿车的车内总能够保持最低的噪声水平。
2P
价格：
帕萨特虽然有着上等的品质，但却没有打出上等的销售价格。
如
下表示：
[国产]轿车帕萨特帕萨特
1.8T
天窗版
24.2
万
北京·
北京
2005-4-15北京中宏龙华汽车销售有限公司
[国产]轿车帕萨特帕萨特
自动挡
22.9
2.8V630.3
2.0L
手动挡
18.3
19.9
2.8V631
万北京·
2005-4-13北京上地四方上海大众汽车有限公司
18.5
20.4
排20.4
2005-4-13
排24.8
万上海·
上海
2005-4-4
北京上地四方上海大众汽车有限公司
上海凯利丰汽车销售服务有限公司
[国产]轿车帕萨特
帕萨特
手
排
20.53
上海·
2.8V629.5
2005-3-25上海政名汽车销售有限公司
18.28
2005-3-25
上海政名汽车销售有限公司
万
我们可以看出，帕萨特的价位不是很高，根据型号的变化而递增或递减，但就
算是最好的车型的价格也不过是
30
万左右，与此相比，与帕萨特外型相仿的奥
迪
A6
的价格则是帕萨特的
2
倍还多！
那么，帕萨特价格与性能完美的比数必定
为自己带来一大群追捧者。
那么，必将有好的销售量，所以，它在先有了优秀
的“硬件”——P1
产品，又有了合理的
2P——价格。
3P
分销：
帕萨特的娘家——上海大众认为：
厂家如父亲，分销商如儿子。
为
了保证分销商合理利润，父亲要求统一销价，利用网站统一销价声明，父子们
在网上共同向消费者承诺：
“消费者在下列授权标注的分销商中买到低于统一
销价的商品，到厂家举报，厂家按差价
N
倍奖赏消费者”。
有了网上统一销价
协议，分销商儿子对消费者有理由拒绝降价，也不会担心消费者会到其他分销
商处低价购买失去客源。
厂家通过消费者领赏报告制度监管分销商恶性降价行
为。
最终达到全区统一销价实施。
在分销商那里，大众有着自己的管理方式，
不乱章法，又能获得众客源！
促销：
传统的销售旺季如期而至时，厂商在这两个关键月份里都会积极促
成销售减轻年底压力。
而对于消费者来说，购车的好时机也随之到了。
目前市
场上除了直接降价外，商家的促销手段也是花样翻新。
但大众对帕萨特采取的
是直接“割肉”。
除去繁杂的各种花样的促销方式，帕萨特直接的对价格下调。
这是很实惠的做法，用别的促销手法消费者内心会有种羊毛出在羊身上的想法，
会有一些抵触心理，但来一招价格降价前和降价后的比对，那么消费者就很愿
意相信这是真正的实惠。
那么，既卖了好的份额又落了好的口碑，两全其美，
何乐不为！
第二部分。
根据市场调查报告为模拟的竞争产品进行定位，并制定有效的
营销战略。
企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四
P
定位理论：
A、产品定位
企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定
位，
在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合
企业利益期望的位置，
进而明确产品的内涵和外延。
产品定位可以理解成市场
需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。
我们模拟的是上海大众汽车旗下的“帕撒特”汽车。
我们知道，汽车品牌的
声誉越来越取决于其美学价值，汽车车身外型的造型和设计对视觉产生直接冲
击力和强烈的心理影响。
对很多人来说，在评价技术特性之前，外形就决定了
对一辆汽车的取舍，买车人最能体会“一见钟情”的心情。
然而，仅有少数新
车能使人耳目一新、令人的嘴巴发出惊叹。
上海帕萨特就属于这样的轿车。
它
那令人怦然心动的“前脸”和尾盖造型及水滴形曲线，不仅圆润、丰满，且能
给人享受的冲动。
整车外形的线条充满张力，没有一丝一毫的褶痕，追求一种
顺畅，富于运动气息。
这种通过圆润的外形，特别是车顶及侧围来实现强劲有
力、凸出运动型轿车的含蕴，突破了传统工艺及技术水平，使之成为世界中级
轿车的典范。
可见，我们的模拟产品一定要在外观上讲究“一鸣惊人”的气势，
要像“帕撒特”一样，要有高端的美学价值，车的外型要集“气派”“时尚”
“美观”于一体。
要标新立异，虽然是模拟产品，但一定要推陈出新，在“帕
撒特”的成功经验基础之上为模拟产品定制外型设计方案。
挖掘出客户心目中
潜在的最符合企业利益期望的位置。
要出于蓝而胜于蓝，使得模拟产品在上市
后能够取得大于帕撒特的成功。
上海帕萨特轿车在注重外形工艺的同时，在内部空间的各个细微环节还做了
周密的优化设计。
因为无论谁在车内观察或欣赏轿车时间总比车外的时间多，
所以上海帕萨特做到了不仅具备舒适的视觉感受，而且仪表板与外型相匹配，
体现了既紧凑又体贴入微的设计，各服务功能元件均根据人体工程学原理以功
能区划分和布置，突出了高雅、现代、舒适、漂亮的特点。
同时，其精巧外形
设计也为营造宽敞的内部空间埋下了伏笔。
丰满而充满力度的线条，向后方长
长延伸的后柱（C
柱），厚实的尾部，使得这款中档轿车在有限的外形尺寸内
取得高档车般宽敞的内部空间和行李箱容积，因而实用性极强。
上海帕萨特更
在中柱（B
毫米，使得后座空间大大扩容，成
为全球最豪华大度的
此外，上海帕萨特轿车的尾灯面积加大，尾箱上
的车牌位也根据中国的国情作了较明显的改进。
借鉴这些，我们知道，一种产
品始终没有完美的，我们当然要看见帕撒特的创新足迹，我们的模拟产品也要
不断寻找自身的不足之处，努力使自身达到尽善尽美，在消费者心中取得至高
无上，无可取代的位置。
B、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的
产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。
我们知道
2007
升级版帕撒特根据自身的产品性能等一些因素制定的上市价
格是：
25.08
万元。
购车的客户都能接受这个价格，并且这个价格让客户们觉
得很满意，认为这能让车的性价比达到一个很高的值。
那么也就是说，客户们
认为帕撒特的这个价格与同类车型相比是性价比很高的一款车。
那么，将会有
越来越多的购车客户看重帕撒特，选中帕撒特，亲睐于帕撒特。
那么，我们的
模拟产品一定要注重性价比，在定价的时候要考虑到购车客户的承受能力，让
高档轿车的价钱低档化，通过技术革新来减少成本，从而降低价格，扩大销售
量。
C、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产
者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。
这是一个至关重要的环节，怎么样操作能够使得分销最大化，费用最少化，
将是影响产品销售的一个很重要的因素。
把产品最大化的分销到代理商和零售
商手中，这不是单纯的让下面的环节充当“二倒贩子”，要把产品的文化和一些
无形的价值也分销给下面的分销商。
让分销商们了解产品，熟悉产品的优势，
让制造商和分销商一同为产品打开销路，推上同类产品的销售前列。
D、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客
户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情，促成
客户购买或渠道进货行为的系统性方案。
促销手段是扩大产品销路的一个重要的手段。
最能吸引消费者的就是这个手
段，那么，怎样才能激发客户们的进货热情和购车者的购车热情呢？
这是促销
的关键所在。
能够激发消费者热情的才是成功的促销。
常见的促销手段除了特
价，赠品外，我们还应该考虑其他的一些新的促销手段，标新立异，不断出新，
让这些新奇的促销手段为产品的销路达到最宽，销售额达到最大。
第三部分。
通过对市场环境因素的分析，结合市场营销的
营销组合策略
为模拟的竞争产品拟定营销策划方案。
指代的是
Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或渠道）和
Promotion（促销）四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适
的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个
成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
概括的简洁也常常意味着有所遗漏。
这就像一件考究的长袍，谁都能穿，但
不是谁穿着都合身。
我们要为自己模拟的产品量身订做一件合身的“长袍”，让
我们的产品除了质量优秀，还要达到销售额优秀。
在第二部分我们已经介绍过一些关于产品定位的问题以及解决办法。
主要是
以
为主线，按照
来谈的做法和一些不成熟的见解。
我们的初衷和目的就
是要为自己的产品制定一份能与上海帕撒特相媲美的营销方案。
为模拟产品打
开销路，占领鳌头。
单拿出大众旗下的帕撒特说事，未免太过片面，下面我们来看一下帕撒特的
强大依托-----上海大众。
看看它的一系列情况以及营销方案。
我想，我们会从
中寻找到我们要的答案。
上海大众成立于
1985
年
3
月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中
德双方投资比例各占
50%，合同期限为
25
年；
2002
月
12
日，投资双方将
合营合同延长
20
年至
2030
年。
上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，
开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。
二十多年来，上海大众自我积
累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。
经过合资各方多次追加投
资，上海大众的注册资本已从
年的
1.6
亿元达到目前的
亿元人民币；
总资产由
9.8
亿元增长到
359.7
亿元人民币。
上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。
在扩大自身生产规模的
同时，上海大众开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这
一跨地区、跨部门、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套企业的技术进
步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。
目前为上海大众配套
的
400
多家零部件企业，更广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被
列入国际采购的行列。
在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中德双方
精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。
公司曾连续八年荣
获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大
500
家外商投资企业榜首，并连
续九年被评为全国质量效益型企业。
凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，
上海大众成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业。
在发展里程
中，上海大众创下中国轿车工业多项第一。
2005
7
5
日，上海大众累计生产的第
300
万辆轿车下线，成为国内首
家也是惟一一家累计生产达到
万辆的轿车企业。
先进的工艺设备
经过三期重大的技术改造工程，上海大众目前已形成四大生产区域（汽车
一、二、三厂和发动机厂）和一个技术开发中心的生产布局。
上海大众拥有世界一流的生产设备和工艺。
模块化生产方式的总装线、先
进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠；
先进的全自动化冲压生
产线、目前国内仅有的两台
2000T
全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机
械手，确保冲压件的制作精度；
大量的焊接机器人、先进的激光焊接技术，大
大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；
双面镀锌钢板、先进的空腔注
蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐。
严谨的质量管理
质量是上海大众的生命。
上海大众秉承德国大众“像制作工艺品那样精工细
致制造轿车”的精神，建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，持之以恒
地贯彻和坚持产品技术含量高、安全性强、制造精益的标准。
1995
年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了
ISO9001
质量体系认证。
2001
年又相继通过了
VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和
ISO9001（2000
版）体系审核。
年，上海大众荣获“全国用户满意企业”，并获得了国家
首次颁发的“全国质量管理奖”。
2003
年，上海大众被评为“全国用户满意服
务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。
2004
年，上海大众又将
“上海市质量金奖”收入囊中。
上海大众质量控制中心拥有目前国内规模最大、技术最先进的综合匹配测
量室，其质量检测手段已实现了现代化和数字化。
雄厚的开发能力
作为一个合资企业，上海大众在多年的发展中坚持走引进吸收与自主开发
并重的技术道路，大力提升产品开发能力。
在
年度上海市认定企业技术中
心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。
在硬件设施上，多年来上海大众累计投资近
发展至今，公司
拥有规模庞大、设施先进的技术中心，配备了完整的车身自主开发和发动机、
电器、底盘匹配开发的硬件设施；
拥有中国第一个具有国际标准的、集各种特
殊路面与完整配备设施于一身的轿车专业试车场；
拥有具备世界先进实验设备
的质保实验室，包括金属、非金属、电器等方面众多实验设备。
在技术人才的培养上，上海大众通过
TTA
培训和项目合作，建立了一支高效
率、高素质的产品开发队伍，各领域已基本拥有开发领头人。
在经历了引进、
消化、吸收的国产化阶段，以及联合开发阶段之后，上海大众进入了加大自主
开发能力的建设阶段。
由上海大众开发的出口版右置方向
POLO
轿车，在
2003
年成功批量出口澳大利亚；
月，由上海大众自主完成开发的桑塔纳
3000
型成功上市。
被《中国汽车画报》“年度榜
2006”评选活动专家团称之为
“优秀的设计人员采用优秀的开发模式创造出的最优秀的本土车型”的
PASSAT
领驭
11
月上市后持续热销，供不应求。
完善的产品系列
桑塔纳从
1984
年引进至今，上海大众桑塔纳已经进行了几百项技术改进，陆
续推出了
99
新秀、世纪新秀和俊秀等数种车型，技术含量不断提升，并一直保
持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。
上海大众帕萨特于
1999
月成功投产，迅速成为中高级轿车的经典
之作。
月全新上市的
PASSAT
领驭在保持帕萨特品牌经典品质的同时，融合
了更多符合中国消费者需求的元素，外形设计豪华动感，内部空间舒适精致，
操控性能精确扎实。
波罗2002
月，代表着当今汽车工业国际先进水平的上海大众波罗正式上
市。
在这款国际紧凑型家庭轿车最新车型的引进中，上海大众真正实现了全球
同步规划、同步生产、同步上市。
2006
6
23
日，上海大众与德国同步开发的
劲情、POLO
劲取全新上市，
全面展示了上海大众从造型到动力系统开发的整体实力。
高尔2003
月，上海大众推出两门紧凑型经济轿车高尔，开创了国内两门
轿车产品之先河。
随后，高尔系列产品不断涌现：
四门高尔、两门运动版高尔
旋风、四门高尔旋彩相继面世。
桑塔纳
型“超越者”
上海大众首款自主开发的产品——桑塔纳
型
于
月成功上市。
作为桑塔纳
2000
型的垂直换代产品，“超越者”不仅
外观更加时尚现代，空调系统、电控系统、舒适系统等也有较大的提升。
途安
月正式上市的上海大众途安应用简洁、时尚的设计理念，兼
具轿车的舒适、安全和
MPV
的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美
结合，是国内第一款真正意义上的多功能轿车。
全新的营销服务
上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全
国各地。
经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修
站总计达到
1000
多家，全国的地级市覆盖率超过
70%，南至三亚，北至漠河，
东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网
络。
作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在
2001
年就筹划实施了
CRM
项目。
五年来，上海大众的
日益完善，并蝉联
2004、2005
年度中国汽车行业最佳
实施企业。
9
月，上海大众售后
服务热线启用新号码
10106789，此举标志着
的重要一环——客户服务中心
完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过
程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户
生命周期的全程跟踪实现个性化服务。
10
月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare
大众关爱”，为用
户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到
360
度
的全程关爱。
系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融
服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业
服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。
负责的企业公民
在向社会提供一流产品的同时，上海大众承诺以科学技术为依托，尽最大的
努力减少产品、活动及服务中所造成的环境影响，并于
1997
月在国内汽
车行业中率先取得
ISO14001
环境体系的认证。
多年来，上海大众一直致力于开发和生产兼具安全性、动力性、经济性和舒
适性的环保型轿车。
目前，上海大众各类车型均比国家法规规定的时间至少提
前了
年达到排放法规的要求，其中帕萨特、波罗、途安的排放可以达到欧洲
四号水平。
与此同时，在二十多年的发展进程中，
升级会员 