高端养老地产研究.ppt
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高端养老地产研究,目录,第一章：
行业现状分析第二章：
行业内外部环境扫描第三章：
高端养老地产盈利模式研究第四章：
高端养老地产项目实施研究第五章：
研究结论,我国人口老龄化速度进一步加快,2009年，全国60岁及以上老年人口达到16714亿，占总人口的125。
与2008年相比，老年人口增加725万。
空巢化比重进一步加大，大中城市核心区和部分地市老龄化程度相继超过20翻番式增长到2050年，我国60岁及以上人口将达到4亿以上，约占总人口的四分之一以上。
来势猛、增速快，老年人口数量大、比重高，老龄化地区发展不平衡,养老地产-稳步而快速地增长的细分市场,养老地产指的是终端客户为老年人和准老年人（退休准备期的老年人）的地产产品，是地产产品市场中深具潜力的一个细分市场潜力巨大刚性需求支撑,高端养老地产市场：
面向高端细分客户,高端养老地产客户主要是：
政府和国有企事业单位退休官员、企业主、退休的企事业高管、大学教师、工程师、富裕家庭、华侨、海归的父母，跨国企业外籍主管人员的父母、现职党政军官员的父母等对高端养老地产有购买力的人口约占总比例的20%左右,以家庭为单位再细分，高端养老地产市场的目标客户主要集中成功家庭,第二层面：
四个细分市场,第三层面：
五个细分市场职业新锐（）望子成龙家庭（）成功家庭（）幸福晚年家庭（）务实家庭（）,第一层面：
三个细分市场综合性价家庭（）职业新锐（）成功家庭（）,2004（需求旺盛期）,2014（需求饱合期）,2009（需求理性期）,以万科市场细分为例,市场成熟程度,利润,市场群雄逐鹿,高端养老地产市场现在主要服务提供商为外资和民营资本、国企，从行业背景看，有专业的地产机构、保险企业等背景。
京、沪、云南等地开始建成并运营部分高端养老地产项目高端养老地产代表企业举例：
房地产行业集中度大幅提高,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化。
目录,第一章：
行业现状分析第二章：
行业内外部环境扫描第三章：
高端养老地产盈利模式研究第四章：
高端养老地产项目实施研究第五章：
研究结论,行业外部环境分析：
长期利好，中长期处于上升通道,当前房地产企业面临的形势：
长期看好，山雨欲来,行业外部环境分析：
多种因素决定了房地产中长期平稳向上增长,我国城市化水平距离国际水平仍有较大差距，城市化进程发展将极大推动房地产业的发展。
受“人口红利”因素影响，未来20-30年房地产产业发展前景良好。
我国目前人均GDP的发展阶段，支持房地产发展的需求旺盛。
中国土地资源的极度缺乏将极大推动土地成本和房地产市场总体价格的不断上涨。
中国受传统消费观念的影响，房地产市场的需求在中长期也会保持上升。
行业外部环境分析：
当前需求旺盛,需求旺盛，楼市面临“大阳春”调查：
投资（投机）购房者47.13%，改善型住房置业34.88，结婚置业18.992010年2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨107，涨幅比1月份扩大12个百分点北京楼市的租售比1500,部分区域达到了1900投机心理严重；恐慌性购房,行业外部环境分析：
短期内调控加紧，养老地产可享受优惠,房地产已经由经济问题变成政治问题。
国家调控呼声愈大，对普通商品房市场的调控力度加大。
加大保障房体系的建设，控制普通商品房涨价力度。
2010年4月14日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。
表示“坚决遏制住房价格过快上涨”。
2010年4月15日，国务院出台房贷新政：
对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。
打压投机性购房。
政府倾向：
形成梯级化的住房保障体系对企业影响：
由土地、资金的资源竞争转变为产品定位、设计、品质、成本为主的管理竞争养老地产概念可享受国家相应优惠养老地产：
享受政府的土地供应支持、税收优惠、补贴,行业外部环境分析：
一线城市风险加大，次级城市相对稳定,东部地区（房地产市场发展相对充分、供应偏紧，价格上涨明显）的地区在缩量，而中西部地区（房地产市场发展相对落后，供应也相对充足，价格上涨不多，需求还比较旺盛）依然在放量，投资总额已赶超东部。
行业外部环境分析：
高端养老地产市场竞争初步形成,行业竞争初步形成。
但同商品房市场相比，现阶段高端养老产业集中度低，这一市场竞争力度不大。
高端养老地产市场进入门槛中等。
高端养老地产市场替代威胁较低买卖双方议价能力相对均衡。
生命周期处于成长期，上升空间较大,行业内部环境分析,成本大幅上升：
土地成本、建安成本、人力、材料不断上升。
高端养老地产市场处于成长期，相对空白，需求量相对较大。
高端养老地产项目投资回报期较长。
例如上海亲和源的预计成本回收期是3年5年（售完共800多套房源）。
但此后,养老项目有着普通住宅项目没有的长期运营收入,以长远的10年甚至20年周期看,投资回报率远高于普通住宅地产项目。
目录,第一章：
行业现状分析第二章：
行业内外部环境扫描第三章：
高端养老地产盈利模式研究第四章：
高端养老地产项目实施研究第五章：
研究结论,三大盈利模式之“卖房子”模式,三大盈利模式之“住房证劵化”模式,三大盈利模式之“复合地产型”模式,盈利模式选择：
基于公司战略和目标,企业应该结合自身的愿景与使命，根据自身资源禀赋和能力，制定适合自己的公司层战略、业务战略和职能战略。
高端养老地产盈利模式的选择基于公司的战略与目标。
例：
泰康人寿汇晨老年公寓。
“进入养老产业，投资设立养老院”已成为泰康人寿的三大发展战略之一。
汇晨老年公寓项目是通过泰康人寿一只养老基金介入。
基金在买断居住权后，采取酒店式管理，以收取会员管理费用的收益模式进行投资回笼。
投资养老地产，一方面可以为泰康人寿吸收养老保险客户；另一方面，也找到了保险资金投资的出口，获得可观的投资利润。
泰康人寿在整合国家老干部局旗下的养敬老院、疗养中心，加快全国布局，逐步构建全国养老网络。
标杆分析之北京暮馨国际敬老园,基本情况：
占地15200平方米，总投资近2亿元。
软硬件条件：
园内绿化率高达58%，老年医院、营养餐厅、巨大的散步休闲花园和运动场地一应俱全，精装修的240套居家式套房内配备了卫生间、空调、电视、热水器以及紧急呼叫按钮，楼内通道均是无障碍设计，防止老人滑倒的扶手环绕四壁。
客户群体：
入住此地的老人多是离退休干部、大学教授、工程师等高收入人群。
盈利收入：
固定的入园会员费20万40万元不等，不同标准享受不同档次服务。
每个月还要缴纳40005000元的住园费，护理费等其他费用另算。
一个老人在这里每年的最低花费约为5万6万元。
目前入住率近50%。
标杆分析之“亲和源”老年公寓,基本情况：
落于上海市南汇区康桥镇，占地面积8.4公顷，建筑面积10万平方米，总投资额近6亿元。
软硬件条件：
12幢高标准的无障碍化住宅楼，为老年人提供安全舒适的居住空间。
寓设838套居室，可供1600位左右的老人享用。
居室分为小套、中套、大套三种类型，实用面积由四十五到九十平方米不等，每幢楼层统一设计，统一布局，小巧精致，窗明几净。
室内橱柜床椅、家用冰箱和洗衣机，有线电视、宽带网络、电话机，冷暖水二十四小时供应。
内有专业护理医院和日常医疗设施、会所、配餐中心、公共活动室和商业街。
社区建有智能化总控中心，分别为电视监控系统、无线求助定位系统、室内红外线监控系统、紧急呼叫按钮系统、智能“一卡通”系统、周界报警系统、楼宇自动化控制系统、企业资源计划管理系统等，社区内800多个摄像头和紧急呼叫按钮联网,全方位保障了会员的人身和财产安全。
配有专职的服务团队：
“生活管家”为老年人办理各种生活事务；“健康管家”的健康巡检、保健指导为老年人提供健康保障；“快乐管家”组织的各类文化娱乐活动，让老年人愉快地度过每一天。
客户群体：
高端客户盈利收入：
以会员制为主要形式。
亲和源会员卡分别为：
银杏卡（A卡），一次性缴付卡费50万元永久使用并可继承、转让，然后每年支付2万5万元年费（根据房型大小）；银杏卡（B卡），一次性缴付卡费35万65万元（根据房型大小）供个人终身使用，然后统一每年支付2万元年费，如果未住满15年，可以折算到月按比例退回部分入会费用。
标杆分析之“亲和源”老年公寓,目录,第一章：
行业现状分析第二章：
行业内外部环境扫描第三章：
高端养老地产盈利模式研究第四章：
高端养老地产项目实施研究第五章：
研究结论,业务模式,?
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增长阶梯,核心能力,产品,价值链,目标市场,战略目标、战略思想,在哪里竞争,如何竞争,何时竞争,公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？
”这三个问题,企业定位、使命与愿景,高端养老地产战略选择:
公司战略,基于自身资源与能力，公司要确定总体经营战略。
要务在于企业经营范围的选择，即经营业务的数量、种类与相关性。
在此基础上，关注和管理企业资源在不同业务间的配置、核心竞争力的培养、公司总部与业务单元间的关系，公司与其他企业间的关系与交往。
公司面临的主要任务是管理企业的多元化经营。
以高端养老地产业务为例，公司要深入了解自身多元化经营的动机和诱因，清晰的把握高端养老地产业务在公司业务组合中的地位和作用，种类和形式、方向和途径、手段和模式，多元化的绩效与风险。
什么年龄段的客户：
55-70年龄段，70-80年龄段，80岁以上年龄段，生命最后阶段年龄段，老年痴呆群体？
谁是最终的购买者？
郊区风景优美的别墅型？
市区高档公寓楼？
旅游+养老地产？
社区型会员制？
品牌定位,？
产品战略：
注重目标客户定位和产品定位,根据自身所长进行产品定位,定位于高端人群，位于郊区，会员制。
价格体系灵活。
发挥自身服务管理优势，整合国内外高端餐饮、医疗、物业服务商，提供一体化服务。
上海“亲和源”老年公寓,定位于高端人群，突出国际化背景。
发挥其在国外高端养老市场的成功运营管理经验，注重顶级服务细节。
奥古新诺颐养中心,定位于中高端阶层。
位于北京郊区，环境优美。
以注重养老的汇晨老年公寓和注重定制护理的汇晨来福宫服务不同客户群体。
泰康汇晨老年公寓,定位于高端人群，以花园式装修、24小时护理服务、居家式享受为主打的“五星级”养老。
北京暮馨国际敬老园,在产品战略的选择上，企业应充分发挥自身优势，结合市场机会，选择不同的业态和目标客户定位，并尽量形成产品系列,企业特长,公寓,别墅,社区,强,一般,弱,业态类型,企业特长,高,中,低,强,一般,弱,客户类型,产品系列的作用,品牌积聚同区域产品复制客户群定位复制降低成本降低营销费用,产品研发管理,”企业创业的第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。
决定你的服务对象和目标市场。
“菲利普.科特勒明确用户导向，通过对目标客户的调研，针对性的开发产品。
高端客户对于养老地产产品的品质、客服、物业质量要求很高。
要注意高端养老产品与一般养老产品，以及与商品房的区别。
如：
地理位置、住区规划、设计到配套建筑与设施方面要更符合老年人的特点和需求。
道路要无障碍设计，户内有紧急呼叫与电子安防系统。
更完备的生活配套设施和服务，如医院、健身娱乐、文化教育设施等。
要根据不同年龄段的目标客户在产品设计时更多考虑他们不同的需求。
如：
55-70年龄段，70-80年龄段，80岁以上年龄段，生命最后阶段年龄段，老年痴呆群体等等。
关注真正的购买者在意的价值点。
地理位置的远近生活、医疗、活动场所、娱乐等配套设施环境、层高、道路、空间划分、储物空间、浴厕私密性与安全性,产品研发管理：
做好销售销售测试。
优点：
高端养老地产投入巨大，产品形式较新颖，创新度较高，做好销售测试能有效规避风险，获得来自消费者、市场最新的反馈，积累市场经验。
常用方法：
试住。
高端养老地产客户注重产品的性能、品质、可靠性。
要让客户相信新产品的价值，最好的办法是让客户使用产品。
如：
”亲和源老年公寓免费试住体验活动”组织实地考察。
参加房博会等展会。
可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。
市场进入策略,当前高端养老地产市场处于生命周期初期，企业可根据自身特点选择适合自己的市场进入策略。
早期进入市场策略：
即领先于其他企业而率先在市场上推出自己的产品。
有高风险和不确定的因素。
但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高高端养老地产行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。
早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。
同期进入市场策略：
即与其它企业同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场。
前提是消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的企业与之前进入的企业是处于竞争平衡状态的。
此策略可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。
晚期进入市场策略：
即在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。
这一策略可避免前期风险，又可学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，节约了潜在成本。
高端养老地产市场的营销组合策略,产品策略：
需求导向价格策略：
撇脂、渗透、加成目前处于市场初期，价格上是选用撇脂战略或是渗透战略，取决于企业长期目标。
撇脂战略可快速获得高利润，保证资金链的健康。
渗透战略有利于企业在高端养老地产市场长期地位的巩固。
经验曲线和规模经济导致的成本领先的企业适用本策略更有优势渠道策略：
谨慎选择渠道高端项目更适用企业直接推销渠道和专业代理机构代理销售对于高端项目，网络营销更多意义上是宣传手段，提供项目认知度。
不适用房地产超市营销等降低品牌形象的渠道。
高端养老地产市场的营销组合策略,促销策略：
整合营销。
重点在于选择好拓展平台和手段，建立起客户体验和满意度，不断扩大知名度。
选择匹配高端定位和形象的广告促销、人员促销、公共关系、营业推广等手段。
多渠道突出产品在环境、宜居、养老服务、社会化功能方面的优势。
请普通民众、业界同行、政府官员、国际客人实地考察，提供“试住”。
举办系列交流活动，与行业协会、专业机构合作组织高端客户参观团购,高端养老地产市场拓展策略,有五种常见的市场拓展战略。
市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。
高端养老地产市场拓展策略,高端养老地产市场拓展流程,Yourtextinhere,Yourtextinhere,Yourtextinhere,Yourtextinhere,Yourtextinhere,Yourtextinhere,Textinhere,Addyourtextinhere,Addyourtextinhere,高端养老地产常见拿地策略,投资参股：
包括用资金入股也包括用土地入股，一方有钱没地，另一方有地没钱，用参股的方式来解决。
用资金参与开发项目，或者用资金与土地互换，而各自形成股权。
如果有意进入高端养老地产市场的开发公司的土地储备就满足不了大的资金需求，因此，就要寻找一些有资金的公司一起合作，然后转换成为了前期开发。
收购有土地的公司：
高端养老地产开发中常需要开发有价值的稀缺地段，如温泉、风景区附近的稀缺地段。
拥有土地的一方，可以就土地的使用权成立一个独立的公司，然后由拥有资金的一方对拥有土地项目的公司进行收购，收购该公司的部分股权，当然交易的价格可能是按照土地的价格来确定的，最后形成一个公司股权的转让。
在我们现有的法律当中对土地的收购是要缴纳契税的，而以股权转让的方式收购公司却不需要缴纳契税。
可以避免缴纳契税与营业税，是近年来比较红火的一种方式。
高端养老地产常见拿地策略,与拥有土地资源的企业或项目合作：
这种合作实际上既是一种强强的联合，也是对土地资源的一种占有。
这种大量的自由资源可以被自己自用，按现在我们国家的法律是允许的。
例：
奥古新诺颐养中心。
由德国著名的奥古斯汀养老院与上海龙君置业有限公司共同出资。
与拥有开发土地的公司合作：
几乎任何一级政府都有一个土地储备中心或者是一个土地一级开发公司，当开发商与他们合作的时候，也会获得大量的土地的资源。
凭借品牌连锁拿地：
开发商凭借有影响力的品牌或成功模式从原来的发祥地拓展到异地去发展，肯定比硬碰硬在市场上拿地有意义得多。
利用政府公共项目拿地：
如开发商往往主动向地方投资道路、管网、广场、绿地公园等看似不挣钱的市政项目，在赢得地方政府信任的同时，也为获取区内成片土地及邻近区域地块的开发权奠定了基础。
或开发商在开发高端养老地产同时，单独开发一部分中低端养老地产项目作为拿地的附加条件。
多元化融资渠道包括公司和项目两个层面的融资平台，两层融资平台的建立才能形成全面的融资能力,外部融资,内部管理,合作开发,信托,股市,房地产基金,银行,房地产商,公司层面,项目层面,房地产基金,上市的手续繁杂、审批冗长，使一些国内的房地产企业不愿再等待，纷纷加入了借壳的上市的行列。
其方式有三：
沪深股市目前正在掀起房地产公司借壳热，尤其是最近一段时间，已经有多达几十家房地产公司通过借壳成为了上市公司,第一种形式是对ST公司的重组东方证券研究所房地产行业研究员王树娟说，通过“资产重组增发”而借壳ST公司上市，这是大型地产集团参与ST公司股改的主要动力所在。
不少特别处理公司的股权分置改革是通过房地产公司入主而解决的，比如说GST环球、*ST济百、*ST烟发等。
第二种形式是利用G股公司再融资的机会借壳相关各方以房地产公司股权认购上市公司定向增发的股份，是恢复再融资以来非常抢眼的市场表现。
除了那种整体上市时引入房地产公司的定向增发外，相关各方还竞相用旗下房地产公司去认购上市公司定向增发的股份，比如说G天创、G迪马、G冠城等。
第三种形式是纯粹的借壳新洲集团有限公司借壳上市的想法由来已久，收购哈高科时被国资委以不符合相关政策为由予以阻截。
前不久，这家注册于杭州的民营房地产企业通过入主G白猫得以圆梦。
与其类似的是河南汇诚投资有限公司对世纪光华的收购。
世纪光华的最终实际控制人是郭迎辉，而他是中国内地首家赴新加坡上市房地产企业“阳光控股”的董事局主席。
由于上市手续繁杂，国内房地产企业更多的采用借壳上市的方式,其他方式：
信托是近两年兴起的房地产融资模式，以项目融资为主。
其本身所具有的灵活性使信托具有独特优势，将在较长一段时间内成为房地产项目融资的重要手段，但受政策严格管制，难以充分满足房地产商要求,信托受到严格的管理办法的限制，信托总体规模有限国家对信托牌照的发放审批很严，信托公司数目有限房地产信托产品的区域性很强，只能在项目开发的当地发放房产信托产品，禁止异地设立分支机构信托管理办法规定，单个信托计划只能发行200个信托合同，每个不能低于5万元，普通投资者无法参与，影响信托的整体规模目前的房地产信托产品，多数是房地产信托贷款产品并且是针对单个项目的融资，流动性相对比较差,信托的优势,信托是唯一能够综合利用货币市场、资本市场、产业市场，连通产业与金融市场的机构信托资金运作的总体规模可以较少的受自身注册资本的影响相比银行体系贷款所存在的结构性矛盾，信托在向中小企业提供贷款方面具有更多的灵活性资金成本低，手续方便、信托资金起点低，操作透明，利于业务创新和吸收各类资金,信托的不足,信托将在较长一段时间内成为房地产企业融资手段但信托受国内有关政策的影响，不能充分满足国内房地产商的要求,打造核心能力之搭建高水平的人才队伍：
核心是解决激励机制的问题,目录,第一章：
行业现状分析第二章：
行业内外部环境扫描第三章：
高端养老地产盈利模式研究第四章：
高端养老地产项目实施研究第五章：
研究结论,精细化管理,高端养老地产：
通过土地评估、定位、设计、质量控制、客服与物业这五大环节来揭示高端住宅与普通住宅开发区别。
最重要的是定位和设计环节，但是客服、质量控制会成为客户的关注点。
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