毕业论文浅析我国商业银行客户服务问题及改进策略31.docx
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毕业论文浅析我国商业银行客户服务问题及改进策略31
浅析我国商业银行客户服务问题及改进策略
摘要
随着金融市场的加速开放、外资银行涌入，以及国内商业银行在战略转型背景下对服务质量重视程度的提高，金融服务的竞争日益加剧，但国内商业银行客户服务工作仍存在许多问题，制约了其发展。
本文针对我国商业银行目前客户服务过程中所存在的问题进行分析和论述。
本文首先介绍了我国商业银行客户服务的现状及存在的问题，并对存在的问题进行系统分析，在此基础上提出相应的解决对策。
关键词：
商业银行，客户服务，客户忠诚度，金融创新。
Abstract
Acceleratestheopening,theForeignbankalongwiththemoneymarkettoemerge,aswellastheinternalcommercebanktakesthedegreeunderthestrategicreformingbackgroundthegradeofservicetheenhancement,thefinancialservicecompetitionintensifiesdaybyday,buttheinternalcommercebankcustomerserviceworkstillhadmanyproblems,hasrestricteditsdevelopment.ThisarticlethequestionwhichexistsinviewofourcountryCommercialbankpresentcustomerserviceprocessincarriesontheanalysisandtheelaboration.ThisarticlefirstintroducedourcountryCommercialbankcustomerservice'spresentsituationandtheexistencequestion,andcarriesonthesystemanalysistotheexistencequestion,basedonthisproposesthecorrespondingsolutioncountermeasure.
keyword:
TheCommercialbank,thecustomerservice，theCustomerloyalty，theFinancialinnovation。
绪论
当银行服务成为2007年的关键词之时，又适逢中国银行业协会开展文明规范服务的系列活动，在银监会近日召开的一季度经济金融形势通报会上，银监会主席刘明康强调，银行服务工作不是小事，关系到构建社会主义和谐社会的大局，关系到整个银行业改革的形象和竞争力的维护，关系到社会公众的切身利益。
各银行机构尤其是大型银行要统一思想、提高认识、全力以赴，切实把银行服务质量提高到一个新的水平，因客户需求而变，让群众满意，为构建和谐社会做出应有的贡献。
在我国的行业划分上，明确地把银行业划为服务性行业，具有一般服务业的共性，但是我们往往忽略了一个本质的定义：
银行是金融服务企业！
西方银行营销理论把银行营销定义为：
“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动。
”这明确地说明了银行是服务机构。
而服务目前恰恰是我们国内银行业最为薄弱的环节，但这也是真正能够实现差别化、个性化服务并获得竞争优势的唯一途径.
一、我国商业银行客户服务的现状及存在的问题
银行业的竞争主要表现为规模竞争、价格竞争和服务竞争三种竞争策略。
实践经验表明，规模竞争和价格竞争都缺乏持久性，都容易陷入粗放经营和价格战的陷阱。
而服务竞争则体现了银行业的本质，具有旺盛的生命力，是银行参与市场竞争的主要方式，优质的服务是银行生存与发展的基础。
据零点调查公司一项调查显示，49.7%的市民最常去的银行是自己认为服务最好的银行，只有33%的市民表示，最常去的银行是自己认为实力最强的银行。
2005年招商银行聘请了国际知名的AC尼尔森公司就招商银行的市场竞争力进行了详细调查，调查的结果显示，客户选择招行的首要理由是优良的服务。
因此，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争，银行的竞争力主要表现在为客户服务的能力上。
因此，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争，优质服务得客户，得客户者得天下。
随着金融市场的加速开放、外资银行涌入，以及国内商业银行在战略转型背景下对服务质量重视程度的提高，服务的竞争日益加剧。
以下是零点调查公司2006年中国内地商业银行客户满意度调查：
∙ 营业地点最方便的银行：
中国工商银行
∙ 营业时间最合理的银行：
招商银行
∙ 设施最齐全的银行：
招商银行
∙ 内部环境最舒适的银行：
招商银行
∙ 接待最友好的银行：
招商银行
∙ 办理业务最快速的银行：
招商银行
∙ 收费最合理的银行：
招商银行
∙ 自动柜员机最方便的银行：
中国工商银行
∙ 最受欢迎的网上银行：
招商银行
客户认为最需要改进的银行服务
∙ 排队过久87.3％
∙ 服务态度差76.4％
∙ 收费不合理23％
∙ 缴费业务不方便31％
∙ 网点分布不合理16％
会选择在外资银行开户的客户
∙ 愿意12.1％
∙ 考虑看看72％
∙ 不愿意15.9％
银行顾客的期望与实际感受的对比
期望
实际感受
只要想取钱，就能找到网点
一般要走过好几个路口才能找到
一到银行就可以办理手续
经常要排半天队
办业务时一米的黄线内没有其他人
其他顾客看着我在数钱甚至输密码
有非常简单的详细的业务的介绍
业务宣传单写得太复杂，看不懂
银行是我在理财方面值得信赖的机构
银行关心的是把服务推销给我
银行在新的技术方面比较厉害
技术出了问题我们顾客只好等着
二十四小时我可以找到我的银行
在我有时间的时候银行已经关门了
在银行下班后可以随时到ATM取款
取款机里没钱
（一）商业银行排队难问题越来越严重
近年来，市民的投资理财需求不断增长，特别是近期股市的火爆，到银行买基金、理财产品、办理银证转账的人越来越多，因此，银行排队的问题日益突出并受到了社会各界的关注。
排队，在人们的日常生活中，是一件小事情。
如今这种“小事情”开始成为银行信息化的大政治。
我们经常看到以下现象：
自动存取款机前，七八个人站成一排。
旁边一部无人问津，显然已经损坏。
等候区里十多个人散坐着，不时抬头看向叫号的屏幕。
有人进门扫了一眼又掉头离开。
相隔不远的另一家银行里，排队等候的人数也差不多。
临近关门，旁边一直闲着的VIP柜台也终于开放，业务办理速度这才快了起来。
零点集团公布的一项调查显示，目前，处于26岁～35岁“黄金年龄”、高学历、高收入的优质客户，对中资银行服务不甚满意。
具体到服务细节上，排队时间太长是不满的原因之一。
（二）银行网点建设运营存在众多问题
银行经营网点不仅是服务客户的窗口，而且是参与市场竞争的重要资源。
如何有效配置经营网点资源，提升网点的竞争力，与银行经营管理层的经营理念有着直接的关系。
但目前网点运营情况不容乐观，主要有以下问题：
1、营业环境状况参差不齐
且不论网点营业厅的大小和装修好坏,多数网点存在的服务问题主要有:
普通话服务不规范,缺乏对客户迎来送往的热情;业务宣传资料不完整和更新不及时,不能起到应有的宣传效果;客户休息区的功能没有得到充分发挥,不是座位设置不合理,就是没有饮水机或纸杯.而且缺少客户办理业务的便民小物件;营业厅的观视效果和卫生情况也不够好,不能给予客户亲切舒适的第一感觉;客户意见簿没有放在显眼的位置,也未认真执行检查签字制度。
2、业务处理效率不够高
一些银行网点业务办理速度比较慢,个别业务处理时间甚至达到平均每笔10分钟以上。
还可以在现场看到客户对于业务处理缓慢颇为不满的情景。
特别值得注意的是,发生这种情况之后,银行无人出面调解缓和矛盾,听任不满情绪肆意扩散,有损银行的声誉和形象。
3、自助机具维护不够到位
有ATM机没有装钞的现象,有CRS机发生故障,还有多媒体查询机打印单据字迹模糊的问题,据称还有未装系统不能使用的查询机。
这些情况得不到及时处理,不但造成机具闲置,客户生怨,也给柜台业务增加了压力。
4、大堂服务工作似有若无
具体说来,有对潜在存款大户缺乏敏感的现象,有对客户填错单据和排错队漠然置之的境遇,有找不到大堂服务人员咨询业务的情景。
银行规定设置大堂经理提供服务,实际上客户却感受不到。
这样的大堂服务状况,别说吸引客户前来办理业务,即使维持现有客户不致流失也有一定困难。
5、网点安全存在诸多隐患
据有关媒体调查,保安人员有的精神不振打瞌睡,有的在营业厅内不走动巡视,甚至还有脱岗的现象。
这样的网点安全状况,使客户感到缺乏安全感,更谈不上起到威慑犯罪,保障银行和客户安全。
相比外资银行，中资银行在网点数量上具有绝对优势，入世以来，外资银行只在中国开设了511家分支机构，而内地的各级银行，共有77500家分支机构，是外资行网点的152倍。
然而在单个网点的比拼上，中资银行却不占上风，客户期望和实际体验的不一致导致高端客户对中资银行网点失望，尤其是不断提高的客户期望和实际体验之间的不一致造成了中资银行的客户忠诚度降低。
（三）我国网上银行利用率低下
网上银行业务是一项方便客户、提高效率、降低交易费用的电子银行自助工具。
这项业务的大发展不仅使商业银行可以获得中间业务收入，更重要的是，可以分流银行的柜面、柜台业务，节省客户的时间、可以给客户提供任何时间（Anytime）、任何空间（Anywhere）与任何方式（Anyhow）的3A服务效率和费用。
据估算，一笔柜面业务的成本是3.06元，而网上银行则可将其降至0.49元。
近几年来，这项业务得到了很大发展，来自建行总行网站的消息是，2006年，该行包括网上银行、电话银行等在内的电子银行客户数达4300多万，交易额逾30万亿元；农业银行的网上银行交易发展也十分迅速。
但我们必须清醒地看到，网络电子银行业务需求大，商业银行投入大，也是银行业服务手段的发展趋势。
但是，网络银行的利用率，客户自觉使用电子银行设备的意识，都还不高，与商业银行的期望值还有一定距离。
这就造成这样一个局面，一方面电子银行业务“吃不饱”，甚至出现闲置浪费现象；另一方面商业银行营业大厅经常出现客户排队的长龙，既耽误了客户的时间和效率，又使银行营业人员异常繁忙，压力很大。
就像一位中资银行的行长所说：
“柜面营业人员连上厕所的时间都没有
（四）银行客户呼叫中心电话难打、接通率低
随着电话在国内的迅猛普及，人们可以方便地使用电话，电话银行应运而生，通过电话银行这种服务渠道，用户可以方便地在任何地方进行查账。
ATM、自助银行等服务虽然拓展了用户享受服务的空间，但是这些网点是固定于某个地方的，用户必须赶去这些固定的地方，才能够享受到相关服务；而电话银行则将用户享受服务的空间极大地拓展了，尤其随着电话在国内的普及，让用户真正享受到了“我移动，我自由”的服务。
在上个世纪90年代后期，随着网络在国内的迅猛普及，利用网络这一全新的技术手段，再结合电话，也就是人们常说的CTI技术，发展了CallCenter（呼叫中心）。
CallCenter可以提供人工服务和无人服务两种模式，使得电子银行服务的内容更加充分。
当前，几个比较有实力银行总行已经开始着手进行本系统全国客户服务中心（电话银行服务中心）整体规划，银行与电信相比无论在竞争广度和深度上都更加激烈。
一个城市，最多只有电信和联通两个客户服务中心，但可能有几个银行的客户服务系统，这在以前银行系统的竞争中已很常见。
可以预见，面对讲求服务竞争的21世纪，客户服务中心系统在银行的应用将更加广阔。
（五）客户忠诚度低正成为我国银行面临的难题
中国消费者变得越来越精明，他们对于金融、理财产品的需求比以前更加复杂，而且随着经验的积累，他们的要求也在提高。
如何优化服务，提高客户满意度，进而转换为忠诚度，把忠诚度变成银行的利益，已成为银行业营销面临的一大难题。
国内银行业在变化，比如招商银行的文化就是向日葵──“因您而变，成就梦想”，客户就是太阳，银行就是向日葵，客户怎么动，银行就跟着推出产品和提供服务。
不仅是股份制银行在快速变化，"大腕级"的国有商业银行也在悄然改变。
根据思纬市场咨询提供的数据，从2005年到2007年，对主要使用银行表示非常满意的人数从18%下降到11%，对银行不满意的人数从24%上升到34%，增幅高达42%。
当被问道是否会继续使用目前所使用的银行，有77.7%的消费者回答很可能或者肯定会，表面上看消费者对于目前所使用的银行比较忠诚。
进一步分析发现，消费者心理忠诚（我对我的银行很忠诚）只占40.7%，相反因为习惯和避免麻烦的消费接近或超过50%。
这说明目前表现行为忠诚的消费者的至少有一半人以上只是行为的忠诚而不是真正的心理忠诚。
因此银行方面要保持清醒的头脑。
纵观目前中国主要银行的顾客满意与忠诚状况，一方面，银行在各个顾客关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让顾客感觉到一致性，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高；另一方面，银行似乎没有意识到目前的顾客忠诚存在很大的水分，由于转换壁垒或者退出壁垒而形成的行为上的忠诚可能会在一段时间内为银行创造很好的经济效益，但是一旦壁垒降低，银行就很可能会失去相当数量的顾客。
二、我国商业银行客户服务存在的问题的原因分析
职能质量是银行客户最为关心的服务质量，衡量银行职能质量的标准主要是服务的适时，释读地为客户提供服务。
研究表明，这一问题受到以下因素的影响：
1、客户期望的服务质量与银行管理者对客户期望的知觉差距；2、银行管理者对客户期望的知觉与服务质量标准之间的差距；3、银行服务质量标准与服务传递之间的差距；4、银行服务与外部沟通之间的差距；5、客户期望的服务质量与客户实际知觉低于其期望时，所产生的服务质量差异。
表格中所列举的因素对比形象的给我们展示了当前银行顾客在寻求金融服务时所遇到的一些困难。
（一）网点运营不佳与排队难的关系分析
服务的生产和消费是同时进行的，需求波动性的存在是必然的。
顾客的特点是随机到达，并且想立即得到服务。
如果顾客到达时，所有的服务能力都已经被占用，那么顾客就需要耐心地排队等待。
到达率和要求服务时间二者都不是均值，这就导致了排队的产生，即顾客排队等待接受服务。
目前，人们的金融消费意识提高，理财意识增强，需求增多，银行网点排队是人们金融消费需求急速增加的客观反映。
这是因为：
一方面，客户对于银行网点的要求不断提高，这包括日益复杂的产品需求、客户对优质服务的青睐以及获取服务的便利性要求；另一方面是失望的客户体验——银行产品整齐划一，缺乏区分度；工作人员的专业技能无法满足高端客户对增值服务的要求，网点提供的常规银行服务不能令低端客户满意；服务不够便利，客户在需要的时间和地点得不到服务。
国内客户对银行网点的不满意程度高于网上银行、电话银行等其他银行渠道，满足客户期望是国内银行的一项巨大挑战。
但是从ATM机、存款机、自助理财终端，到电话银行、网上银行，绝大多数的个人银行业务都可以通过电子渠道完成，真正必须在柜台进行的交易并不多。
问题是，科技发展日新月异，人们固有的行为方式却很难在一朝一夕之间改变。
比如说，高端客户呼唤真正的私人银行服务；而大量的普通市民最需要的仅仅是方便地存取款，对于复杂零售产品的销售和收入创造，物理网点仍然是重要的服务渠道之一，物理网点是售卖抵押贷款、人寿保险、投资和支票账户的关键性渠道。
其次，国内银行网点的大多数时间就未能用在创造更多价值的营销和销售上，与投入的资源相比，网点产生的效益较低。
IBM商业价值研究院在调查中发现，国内银行网点的全部工作时间用于销售相关活动的不足20％，而客服、交易、后台处理和行政管理却占据了80％以上的有效工作时间。
除了网点用于销售活动的工作时间占比较低以外，中资银行网点在日常交易、后台处理等活动中，效率均较低。
这主要体现在：
自动化程度低：
过多的手工数据收集与报表制作、手工计算与业务处理，同时，很多数据需要多次输入到不同系统；
集中化程度低：
网点承担过多后台处理，无规模效应；后台工作应该从网点移出并集中处理，前台侧重产品销售；
复杂的面向客户的文档：
客户需要填写复杂的表格与文件，延长交易处理时间。
由于国内银行在后台处理和复核方面耗时较多，导致网点的处理效率偏低。
（二）银行客户呼叫中心存在的问题分析
银行客服热线问题往往比排队更需要“忍耐性”，大多数市民对银行客服热线印象不佳，“热线设置复杂”、“动辄长时间占线”、“转人工接听要经数道程序”、“夹带广告”几乎成为市民对银行客服热线“不约而同”的评价。
银行客服热线比在银行排队更能培养人的“忍耐性”，在银行排队等得“快崩溃”了，能直接找到大堂经理投诉一番一吐苦水。
而客服热线，有时候打了无数次还根本接不通，只能自己对着电话生气，办理业务都难。
客户反映的银行客服热线电话难打、接通率低的问题，一般主要有以下原因：
1、座席代表的配备没有与快速发展的业务相匹配。
2、座席代表的流动，使银行在人员调配上会遇到困难。
3、在银行营销活动推出期间，客户会集中拨打客服热线咨询，造成服务通道的集中拥堵。
4、客户在进行各类自助渠道交易时遇到各类操作问题时，会频繁拨打客服电话寻求帮助。
（三）网上银行存在的问题分析
一是网上银行所能提供的服务品种，仅局限在账户信息查询方面，转账付款适用的范围仍极其有限，更没有涉及贷款、投资等方面。
二是国内信用卡业务十分落后，仍局限于一种结算工具，严重地阻碍了网上银行、电子商务的发展。
三是网上银行服务质量不高，速度慢、手续复杂，没有达到方便、快捷的宗旨。
四是宣传力度不够，人们对网上银行的认识不清楚。
五是银行强调自己的技术很先进，而消费者则是顾虑重重。
银行推出网上银行，消费者觉得网上银行不安全。
（四）我国商业银行客户忠诚度低的原因分析
1、“细分服务”不足
虽然国内银行一直在努力提升自身的服务水平，但是作为未来银行服务竞争的焦点--“细分服务”，中资银行在与外资银行的竞争中仍然处于劣势。
据了解，虽然国内银行已经初步建立了“细分服务”，但是，在对客户的服务细分、理财规划方面差距仍很大。
目标市场在哪，哪一类顾客是目标客户群体或重点发展和侧重的目标市场和目标客户，目前国内大部分银行都没有很突出的定位。
2、缺乏量化指标
国内银行价格竞争激烈，对“全面服务”的认识不够深入。
中资银行的做法很简单，只是要求对客人有礼貌；但在花旗、渣打等外资银行，对电话铃响多少秒该接听都有规定，不听电话即不及格；客户投诉须在24小时内回复，若不回复系统会提醒已超过24小时，评估又将不及格……这些都有具体的量化指标。
3、缺乏个性化服务
如国内银行业产品创新速度不强，市场推广力度不够，电话服务业务、互联网业务还没被消费者认同和接受；在银行产品价格方面，还没有完全按市场供需关系进行定价，收费标准过高，价格灵活性较弱，主动给予客户价格优惠的服务意识不强等使得
4、缺乏服务文化
比如理财，虽然理财采取“一对一”，但理财人员不固定，不能提供全程服务。
只有固定的理财经理才能全程知道客户的理财需求，全程了解客户的理财状况。
而在国外银行，80％以上的客户留下是由于理财经理的因素。
而在中资银行，尚未向客户提供固定的理财经理服务，有的银行甚至没有全职、专业的理财人员。
三、提高我国商业银行客户服务水平的对策
（一）排决队难问题解方案
1、建立弹性窗口和弹性岗位制度。
目前工行正在部分网点推行“弹性窗口”制度，根据网点业务繁忙程度、客户流量等情况合理调配对外服务窗口数量，确定每个窗口营业时间，做到忙时多开柜，闲时少开柜，灵活有效地缓解柜面压力。
比如在基金销售日开立基金专柜，在发薪日开立存取款、缴费快速窗口，在养老金发放日开立养老金专门窗口，集中力量办理当日主要业务，避免由于业务过于集中造成排队现象。
2、要有专人加强大堂指导和服务。
通过内部挖潜加大大堂经理配备力度，在一般理财网点以上形态的网点全部配齐大堂经理，进一步发挥好大堂经理在改善服务、分流客户、分流业务的作用。
引入大堂经理不过是国内银行提升服务的众多举措之一，背后反映的是银行服务理念的更新和整体服务水平的提高。
3、建立业务等候时间预告制度（排队管理系统）。
在排队系统中，银行可以对客户分类，对客户设置优先级；并规划相应的应该等候的最长时间；将这些分级信息通知每一个人。
支持银行实行自己的客户战略，同时不断跟踪测试，以获得最为节约成本的运行方式。
另外，排队管理系统可以使银行的服务更加贴近客户。
通过对国际先进银行的访问表明：
排队系统可以使客户有更好的商业体验，实现客户的满意度。
银行可以推进更加积极的市场政策，预备资金以接待客户到访。
4、其它解决策略
一是加快网点业务综合化建设。
二是建立业务分区服务制度。
三是各商业银行要充分利用电子银行和离柜业务，适当提高自动柜员机的取现限额，有效调整柜面业务处理量。
四是合理增设营业网点和服务人员，提供茶水和其他公共方便条件。
（二）提高银行网点运营效率策略
随着金融改革的深入，金融监管的加强，经营管理层眼界的开阔，以及电子化发展的快速推进，各商业银行的经营理念发生了重大变化，尤其是众多股份制商业银行的组建及经营网点设置模式、经营理念的出新，对国有商业银行的经营理念带来了巨大的冲击。
过去那种广设网点、依靠外延扩张型经营冲动已回归理性。
各行在加强成本管理、强化内控建设、网点合理布局、加快自助服务网络建设等方面都有了比较清醒的认识，并形成了清晰的理念，可归纳为以下几点：
1、一家银行的经营网点布局在一个城市要形成网络，不仅要方便客户，而且要有一定的业务覆盖面并能产生幅射带动效应。
2、经营网点的功能要齐全，网点要成为能为客户提供对公对私、本币外币、存款贷款、中间业务及以电子化为载体的电话银行、手机银行、网上银行等各类服务的金融“超市”，或成为把某项业务做大做强的“特色银行”。
3、为满足客户需要，经营网点除必须有足够的“窗口”为广大散户和VIP客户提供优质柜面服务外，还要有一批与业务发展相适应、熟悉银行产品、有营销技巧的客户经理和产品经理，以此实现由粗放型经营向集约化经营，由传统的单一柜面“微笑服务”向多元化、人性化服务方式转变。
4、经营网点的形象是银行的无形资产，“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了。
今天银行的经营网点，不仅要有宽畅明亮的营业大厅，统一标识的装修和便民的服务设施，而且要有星级酒店的服务水准，使客户享有“宾至如归”的优质服务和“养眼”的视觉享受。
（三）网上银行的发展策略
结合我国具体国情，借鉴国外发展网上银行的经验，可以在发展网上银行时考虑以下几点：
1、在现有的业务经营范围内创新服务品种
应抓住时机，学习国外商业银行的先进经验，结合我国个人、单位客户的特点，运用现代金融理论和先进科技，加速金融创新。
从实质上解决服务品种单一的问题。
2、准确定位
重新审视信用卡在国内市场的定位，准确把握国情，与国际接轨，制定切实可行的信用卡业务发展战略，促进信用卡业的健康发展。
3、扩大宣传，培养客户，开拓市场
缩短客户对网上银行的认知过程消除客户对网上银行的不安全感，是网上银行的营销关键。
例如，银行可以在人流量较集中的网点，设立网上银行试用点，由大堂经理辅导
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