水木清华营销策划提案最新修正版.docx
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水木清华营销策划提案最新修正版
新城置业[水木清华]营销策划提案
第一部分市场分析A武汉房地产市场分析
B区域市场分析
C同类可比性项目分析
D重点竞争对手分析及我方因应方案
第二部分项目定位及推广策略A项目核心竞争力分析
B项目形象定位
C目标客户定位
D价格定位
E推广策略
F广告创意表现
G广告阶段策略
第三部分营销思路的提出及策略A活动策划
B现场包装
C售楼部包装
D样板房设计
第一部分市场分析
A：
2002年武汉市房地产市场分析
武汉市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征：
1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势
2001年武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额的82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积的80.75%，同此2000年增长4.1%，其中别墅、高档公寓均价3800元/M2，同此2000年增长2.7%。
2.房地产开发的区域分化十分明显
开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点的地区，开发企业越有热情，而那些市场不很景气的地区,则难以提起开发企业的投资兴趣。
已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐的地方。
3.规模型住宅区不断出现
随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的项目外，大型项目将集中在“三区五片”，且这些大型项目的开发和销售均有较上佳的表现。
4.楼盘主题概念在变化
2001年楼市的特点和主题是“智能化”，而2002年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调项目的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下20家，如“大洋彼岸”，“蓝湾俊园”、“金色港湾”、“万科城市花园”、“泰合百花园”、“新地东方花都”等。
5.房型设计悄然变化
随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即：
三大一小：
大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；
明厅明厨双阳台：
客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；
动静分区：
生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔,较好保证家居生活区的“私密性”；
干湿分离：
洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。
6.特色楼盘注重“人”的需求
特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识,享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。
7.购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。
B：
区域市场分析
一.区域功能配套
1．概况：
武汉经济技术开发区位于武汉市区西南部，市区中环线与外环线之间，毗邻长江。
开发区离市中心15公里。
该区域以神龙公司为龙头，包括可口可乐、丽花丝宝等多家大型外资企业落户在此，经济的稳步增长为房地产的发展提供了良好的物质基础。
开发区分为四个功能区：
工业区、旅游度假区、管理服务金融区以及生活居住区。
各区严格分离，又和谐统一。
2．基础配套设施
体育中心：
占地达88平方米的武汉市体育中心正在区内兴建，其中包括一座6万人体育场，一座8000人体育馆及海湾馆等大型体育设施；
道路：
区内的60余公里支干道，构成了畅通的区内道路网络。
沪蓉高速公路从东到西横贯全区，建设中的京珠高速公路由南至北纵穿开发区。
铁路：
拥有连接京广和京九线，通往开发区的专用铁路及货站。
码头：
距开发区6.5公里的港口，区内油码头也已投入使用。
经交通部批准，还将兴建一座汽车滚装及货运码头。
医院：
设备先进的神龙医院已开业应诊，另有4所医院、一所卫生防疫站为开发区居民提供医疗服务。
金融：
中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行
客运中心：
中南地区大型区域性客运中心正在兴建。
公园：
正在兴建的汤湖公园、南太子湖公园可为区内居民提供良好的休闲场所。
3.主要公交车线路
70路：
花桥—宝丰路—郭茨口—沌阳大街（开发区中心）
204路：
王家湾—三角湖—体育中心—汉阳造纸厂
205路：
武昌火车站—体育中心—武汉农贸大市场
517路：
开明路—王家湾—沌阳大街—神龙西路
585路：
复兴村—武胜路—神龙二路
596路：
湖北省肿瘤医院—街道口—古琴台—沌阳大街
4.教育配套
开发区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼儿园、职业教育共同发展的格局。
目前，区内有新江汉大学，武汉市商学院两所大学，东风设计院、物勘院两家科研院所、实验外语学校、开发区一中（市重点中学）、职业高中等7所中学、神龙小学等16所小学、神龙幼儿园等3家幼儿园。
由江汉大学、华中科技大学汉口分校、武汉市职工医学院合并的新江汉大学建设已全面启动，与本项目毗邻。
坐落于区内的武汉外国语学校其师资力量、教学设施堪称全国一流，可招收英、法、日、德、俄等语种的6—18岁的中外学生。
二.区域市场分析
（1）区域房地产投资环境进一步优化
随着WTO带来的冲击和沌口开发区综合功能的提升，房地产消费市场前景的广阔，一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资环境进一步优化。
（2）居住规模化
从开发区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。
居住生活区目前规划有3个，主要是安排一些住宅项目。
1号生活区由三角湖度假村、天鹅湖山庄、武汉物业有限公司3个单位组成。
3号生活区由金湖花园、开发区一中组成。
4号生活区由绿岛花园、东方花园、顶益生活区、同济医院开发区分院、奥林苑5个单位组成。
本项目与4号生活区相邻。
（3）沌口经济开发区楼盘竞争将异常激烈。
近年来开发区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，开发区楼盘的价格节节攀升，与1999年相比已经上涨20%。
去年开发区管委会对开发商进入开发区实行适度调控，因此今年开发区内楼盘竞争将会异常激烈。
C、同类可比项目分析
根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了武汉市以下同类楼盘进行比较分析。
四季花城
发展商：
武汉市万科房地产有限公司
基地规模：
2000亩
建筑面积：
10万M2
容积率：
小于1%
卖点：
万科金牌物管、买房附送精致装修
配套：
2万M2的假日广场、欧风商业街、动感园林景观、私家银水湖、1000米沿湖运动公园、临湖会所情人港、中英文双语特色幼儿园
尚隆地球村
位置：
武昌中山路353号（凤凰山）
发展商：
武昌城市综合开发集团公司
基地规模：
141亩
建筑面积：
16.63万M2
容积率：
2.12%
管理费：
1元/M2
实用率：
90%
绿化率：
41.4%
配套：
1000平米的和平广场、1.2万平米的万国花苑、300米长的景观大道、世界文学走廊、荷兰大风车、世界名人群雕、东西方诗歌碑林、网球场、羽毛球场、游泳池、儿童乐园、篮球场、门球场、健身房及运动器材
户型面积：
二房二厅97.43
三房二厅139.51
四房二厅171.86
最低价：
2100元/M2均价：
2400元/M2
综合述求：
国际化人文社区、“居”、“教”结合
东林外庐
位置：
庙山两湖大道东侧中南财经政法大学对面
发展商：
冈部置业（武汉）有限公司
基地规模：
200亩
建筑面积：
12万M2
绿化率：
48%
配套：
15亩生态主题绿化广场、6亩分片人工湖塘浅溪、儿童游乐园、临街7500M2商铺
主要户型：
平层、错层、跃式
面积：
一房二厅58.6M2
二房二厅96.4M2
三房二厅124M2、126M2
四房二厅147M2、153.6M2、160M2、175M2、206M2
五房二厅219M2、188M2、192M2、246M2
六房二厅234M2、260M2
综合点评：
力求营造一种田园诗画般亲和自然的居住生活空间
亚安花园·哈佛苗苑
位置：
迎宾大道（黄浦路旁）
发展商：
武汉市亚安房地产开发有限公司
基地规模：
24500M2
建筑面积：
65000M2
容积率：
2.5%
绿化率：
50.71%
均价:
2580元/M2
配套：
步行绿地、亲子乐园、露天广场、缤纷水景、中央花园、雕塑小品、儿童水世界
卖点：
武汉首座校外素质教育实验社区
分析：
从以上调查表可以看出，
（1）大规模郊区住宅开发已形成一种趋势。
郊区住宅一般存在市政配套不全、交通不便等不足，大规模住宅开发可完善自身社区配套，同时这也需要人口达到一定消费数量，反过来人口到一定数量必然会加速各项配套的完善。
（2）郊区多采用沿交通轴线组团式开发的方式。
目前郊区交通基础设施还不够完善，理想的开发位置是处于高速公路附近，而沌口开发区开发都是沿318国道轴线进行，符合郊区房地产开发原则。
（3）开发项目以多层公寓和别墅（包括单身别墅和联排别墅）为主，有少量小高层项目存在。
（4）从户型结构来看，主力户型为三室两厅两卫，针对客户群差异配以其它户型，主力面积为100-150M2。
（5）住宅项目价格适中，消费群体大部分为工薪阶层，楼盘均价多在1700元/平方米左右，受楼盘质量、品牌形象等影响有些微上下浮动。
综合上述，敝司认为，武汉市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为武汉消费者接受，但是，楼盘众多，同质化现象严重。
武汉大多数买房者心态渐趋理性化，但是在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。
这给了开发商很多轻轻松松就能将硬件设施大同小异的房子卖出去的机会。
新城置业应以此为突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。
D、竞争对手分析及我方因应方案
一、重点竞争对手的确定：
1．泰合百花公园
2．奥林花园
3．金色港湾
二、竞争对手项目概况：
1、泰合百花公园
泰合百花公园地处武汉经济技术开发区江大路5号，由武汉泰和地产开发有限公司开发，合美企划代理，占地300亩，建筑规模20万平方米，容积率为1.4%,主要有TOWNHOUSE联体别墅，单身公寓、多层花园洋房、小高层电梯公寓，户型有：
1房1厅、2房2厅、3房2厅、4房2厅，面积从56.45平方米至167.3平方米内多种户型,由国际设计大师何涛博士及国际级专业景观公司ACLA规划设计。
目前主推花园洋房，起价1750元/平方米，均价1800元/平方米，其广告诉求为“可居、可游、可赏的4级制生态公园”。
概念：
公园式社区
2、金色港湾
金色港湾地处武汉经济开发区内，前临200万平方米三角湖面，由新港房地产开发有限公司开发，由深圳新业地产代理，占地50万平方米，建筑面积50万平方米，容积率1%，主要有别墅、TOWNHOUSE、花园洋房，户型有:
2房2厅,3房2厅,四方2厅,复式,面积从100平方米至200平方米内多种户型,均价1800元/平方米，由澳大利亚柏涛建筑设计公司和奥雅（香港）园境师事务所规划设计，卖点诉求以假日休闲为概念的“50万平米意大利湖畔小镇”。
概念：
意大利风情小镇
3、奥林花园
奥林花园地处武汉经济开发区金色港湾站旁,由湖北人信房地产有限公司开发，占地386亩，建筑面积30万平方米，容积率1.16%,有复式、错中错、错层、平层等，户型由2房2厅、三房二厅、四房二厅，起价1680元/平方米,均价1700元/平方米,由深圳中海物管,兴建多项体育设施,今年9月20日开盘,明年8-9月交房,广告诉求点为运动休闲为概念的“新健康主义”。
概念：
体育产业
三、竞争对手近期销售动态及我方的因应方案
1、对手在开盘前后，不惜投入巨额广告费用，在各大媒体宣传造势，卖点鲜明，目前这一广告攻势还在延续。
泰合百花公园的卖点诉求为：
四级制生态公园；奥林花园的卖点诉求为：
新运动、新健康、新生活；金色港湾的卖点诉求：
50万平方米意大利风情小镇。
2、我方的因应方案
A、针对竞争对手的卖点诉求，我方结合本案的特点，以教育文化为主题，提出“新文脉现象的概念诉求，旨在更深层次打造文化教育品牌概念，并锁定目标客户群，针对性展开营销活动。
B、凸显本项目销售价格的含金量是体现在周边完善的教育配套设施以及和教育配套设施深度契合的基础之上、并非空泛；
C、利用本项目打“文化教育牌”的一系列措施对周边不同概念进行打压、体现本项目能满足业主最基本的心理需求、完善自身素质、提高生活水准、为子女营造一个美好的未来；
D、在价格上初期尽量与周边竞争对手接近、在产品没有很明显的差异的情况下、体现本项目开发商的优势、利用本项目开发商的背景给予消费者信心、在后期采取类似百步亭花园的销售策略、将低价房进行局限、整个价格体系的构成中低价房只占10%、将资金合理的运用在最有利的产品上。
第二部分项目定位及推广策略
A项目核心竞争力的体现
在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。
敝司将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，敝司初步得到的结论为：
1、“新文脉现象”为主题，超越同质化，为武汉房地产首家提出该概念的楼盘。
2、低层、低密度、高绿化率的生态人文社区
3、新古典中国风的中式园林设计风格
4、所处开发区巨大升值潜力的地理位置
5、享受武汉未来最具升值潜力黄金地段中CBD、CLD、CEA的核心规划优势
6、高质量的建筑水准，实用、适度超前的户型设计
B、项目形象定位及塑造
水木清华“新文脉现象”概念的打造
一、关于新文脉的阐述
何为“新文脉现象”？
新文脉包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承，以及社会人文背景。
本楼盘如何打“新文脉现象”概念牌？
对于本楼盘而言，要打造新文脉，必须理顺环境、建筑和人三者之间的关系。
文脉对于人的体现
对于人的文脉体现，即是目标客户的界定问题，后面我们对项目目标客户作了详尽的分析。
文脉对于建筑的体现：
文脉对于建筑中的体现，即建筑所表现的风格问题。
本楼盘是典型的中式建筑风格，文化品位较浓，可在此方面下重墨阐述，使其符合文脉的特性（详情另述）
文脉对于环境的体现：
文脉对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造
●自然环境
对于本楼盘周围的自然环境而言，可利用三角湖这个优势，强调本楼盘融合碧水风情，加之绿化和景观效应的营造，做到人景互动，寓景于情，情景交融，体现出深刻的人文特性。
●社会环境
在周边社会环境中，最能体现文脉的是周边的教育机构，“江汉大学”就在家门口，以及周边齐全的中小学校配置，营造出浓浓的学区氛围。
从而为业主下一代的成长构建良好的成长氛围。
这种极富
书香氛围的环境恰是社区文脉的最佳表现。
结论
通过对以上三个方面文脉的营造，打造本楼盘独特的“新文脉现象”概念牌，告知目标消费群，该楼盘是他们在经济技术开发区置业的首先，是沌口开发区的文脉之所在，真正吸引目标消费者的关注，乃至购买。
并结合沌口新区的特点，告知这是武汉的新文脉之所在。
一、针对市场打造的新文脉现象：
1、本项目属于武汉市大力发展的新兴区域、为满足本地段所急需的高素质生产力、在未来的3—5年内、将会有近20万中专以上文化程度的劳动力进入、其年龄在25——30岁之间、年收入约为3万元（《长江日报》摘）；
分析：
根据本项目未来消费群体的界定、我们可以得出这样几个结论
A、这些人将会成为本项目未来的主要消费群体；
B、本项目未来的购买者多数属于第一次置业；
C、他们需要进一步的职业教育以提高本身的收入水平；
D、在置业时对楼盘周边的教育配套设施感兴趣、因为关系到自身的后续教育以及子女未来是否享受完善的教育；
E、居住区域内要求距离工作地点较近、约5—20分钟路程；
F、对周边配套设施的依赖性强
2、项目周边具备有成熟完善的教育配套设施；
本项目周边具有从幼儿园到大学一条龙的成熟完善教育配套设施：
新建幼儿园，正在兴建的开发区新一中、三角湖小学、新江汉大学。
从初期的启蒙教育到后期的跟进式教育都可以满足本项目未来业主的需求。
从而增加本项目价格体系的配套含量、为本项目后期价格的提升奠定了良好的基础。
3、开发商可以和配套设施进行互动；
配套设施为开发商的销售提供便利、开发商为教育事业的兴旺做出自己的贡献，营造本项目所在区域内的新文脉，在此基础上，开发商斥资打造文化教育软、硬件，如成立武汉首家“三商”幼儿教育基地，成立教授顾问团等。
以此作为楼盘的销售口号、不仅可以帮助开发商楼盘销售顺畅、并能为开发商品牌的号召力进步提升打下坚实的基础。
二、具体做法：
1、三商教育模式
何谓“三商”教育模式？
为儿童营造一个空气好、水质好、教育设施及教育质量均好的小区就显得至关重要。
该项目率先导入当今国家最倡行的“三商”（智力、情绪、创造力）教育模式，在3-6岁素质教育最佳时期，培养孩子的理解能力、注意力、语言能力、创造能力、沟通力、自信心、乐观、爱的情感。
授之鱼，不如授之以渔。
在这里，特色的教育配套和玩具，皆以“三准则”教育为指南，让这些玩具对小孩的成长能起到潜移默化的作用。
2、一条龙教育模式：
□项目所处地段拥有新江汉大学、新一中、三角湖小学，及针对业主的孩子实行“三商”幼儿教育，利用本项目周边独有、而周边稀缺的完善教育配套设施进行“一条龙教育”形象推广。
院校
合作项目
幼儿园
小学
中学（完）
大学
三商教育
双语教育
赞助教学设备
赞助师资力量
奖学金
资源共享
活动
□一条龙措施的资金来源；
除前期需要投入一定资金外、其他费用均可从未来的业主物业管理费中支出、开发商无须承担过多费用、前期的投入无非是存入银行定期将利息加以利用而已、并无额外的支出。
3、教授顾问团：
□为什么成立教授顾问团：
A、增加未来消费群体的参与意识：
未来新江大毗邻本项目、因此江大中作为高收入群体的教授们可成为本项目未来的团购对象。
与其将来挖掘、不如先期介入、已邀请做顾问的形式增强目标客户对本项目的参与意识、造成其先入为主的购买欲望、对未来的销售不无裨益。
B、为项目本身素质的健全提供帮助：
作为顾问的教授们、可以利用本身丰富的学识的见解对本项目进行全方位的帮助。
也可帮助项目本身提高素质、增加含金量。
C、为项目未来的销售提供足够的卖点：
本项目可以教授顾问团作为卖点营造丰富的人文氛围和成熟的社区、统一和谐的购买组成。
必然会引发其他层次购买者购买欲望。
□成立教授顾问团的流程（见如下示意图）
对江大的针对性调查
项目开发理念的媒体宣传
逐个访谈筛选
顾问名册的形成
成立教授顾问团
顾问组织及待遇制定
潜在顾问成员搜寻
教授顾问团定义
细分市场的定义
目标群体甄别
4、后续跟进式教育：
A、什么是后续跟进式教育：
随着时代的发展，人们越来越意识到学习的重要性，有人断言，未来的文盲不是没有文化的人，而是不懂得如何学习的人，在这种意识的驱使下，学习成为了一种时髦，最大的尊容并不是拥有多少物质财富，而是拥有多少知识。
后续式跟进教育是指人们为提高自己的专业水平以及自身的素质，利用一切手段和资源再学习的过程。
B、后续跟进式教育的对象：
后进跟进式教育面对的层次相当广泛、也非常切合本项目未来业主的素质需求，
1、想通过后续跟进式教育改善自身生活水平、提高收入者（工人、初级职员）；
2、想要改善知识结构、提高综合素质水平者（初级职员、学校学生）；
3、不满足自身教育程度、期望提高者（学校学生、在职员工）；
……
C、后续跟进式教育的做法：
和江汉大学合作、建立后续跟进式教育基地。
利用江汉大学丰富的知识和广博的咨询以及场所、而开发商所要做的就是：
1、告诉消费者本项目拥有后续跟进式教育基地；
2、后续跟进式教育基地对本项目购买者有什么好处；
3、如果消费者购买后可享受后续跟进式教育的那些优待
等……
C、项目命名方案
敝司根据上述项目形象定位，初步得到以下命名方案，详细见附件。
D、项目客户群定位
据上述项目形象的定位，结合敝司对武汉房地产市场的认知，仍有待与贵公司精诚合作，以及再对项目及武汉市场进一步精进认知，以期得出最客观、最合理的目标客户定位。
初步目标客户群定位为：
1、收入界定
建议本项目的目标客户群锁定在月收入2500—4000元左右（即年收入在3—5万元左右的家庭）。
2、目标范围
目标范围为汉阳区、硚口区及沌口技术开发区。
本项目位于汉阳沌口技术开发区，属于武汉市新区，但考虑到收入最高的市民大部分分布于汉口地区，因此汉口客户将是本项目的消费主力之一，而武昌由于其本周边自然人文环境好，加上地域观念的影响，因此武昌地区的购房人群将会较少。
根据周边现有楼盘的客户构成分析，如开发区内早期开发的绿岛花园、奥林苑和现在的香榭丽舍等项目部分都是开发区内企事业单位集团购买。
所以，汉阳市民和开发区内效益较好的企事业单位将是本项目的目标客户，加上部分开发区内的散户。
3、目标客户身份
私营业主，大企业或外资、从事汽车贸易的业主，合资企业管理人员及职工；金融机构从业者；自由职业者；律师、医生、公务员、教师等。
4、目标客户的置业特性
一次置业，多为工薪阶层，在开发区内上班，较注重自身文化素质的充实以及子女的成长。
E、价格定位
结合本案自身产品特点、地段特点以及敝司对本案形象的塑造，参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手，可初步得到：
本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=1700-2000元/平方米
（以下单位均为均价）
本案产品特性1480元/平方米
本案地段特点50元/平方米
本案形象炒作：
新文脉现象300元/平方米
本案利润300-600元/平方米
根据以上估算本项目先期的销售价格可能会略微低于周边楼盘、但是后期的销售价格必然会上扬、最后的销售价格可能达到2000元/㎡左右。
F．推广策略
一、广告战略目标
广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为“新城置业”真正推向市场参与市场竞争的项目，与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：
1．销售增长目标
本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。
2．市场拓展目标
通过户外广告活动展开以汉阳（辐射沌口周边5公里范围）、硚口（由本项目延伸20公里范围）为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。
3．品牌塑造目标
通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。
也同时树立新城置业企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。
4．企业形象目标
树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大新城置业的社会影响力，加快新城置业向产业化发展的进程，只有在这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。
G、项目分析和广告定位
项目教育文体资源得天独厚。
地处沌口开发区三角
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