浅析以消费者行为为导向的服装品牌色彩营销.docx

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浅析以消费者行为为导向的服装品牌色彩营销

浅析以消费者行为为导向的服装品牌色彩营销

[内容摘要]色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。

色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用，其贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。

文章在色彩营销概述的基础上从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面阐述了色彩营销在服装品牌营销中的运用。

并且应用消费者行为学中的消费者感知理论和消费者需求理论进行服装品牌色彩营销的分析，最后提出了服装品牌进行色彩营销的相关策略。

[关键词]消费者行为；服装品牌；色彩营销

[ABSTRACT]Colorinfashiondesignoccupiesanirreplaceableimportantrole,likethesoul,likefashiondesign,gooduseofandconveyourshock,farmorethanverbalcommunication.Colorinclothingaestheticplaysanimportantroleinboththeirproductionthroughtheclothing,allaspectsofmarketing,istoelevatethebrandvalueofthemosteffectivemethod.Overviewarticleonthebasisofcolormarketingfromclothinglogo,clothingmarketpositioning,productpackagingclothing,clothingwithcolordisplayfouraspectsofmarketingintheuseofclothingbrandmarketing.Applicationofconsumerbehaviorandconsumerawarenessinthetheoryandthetheoryofconsumerdemandforcolorclothingbrandmarketinganalysis,andfinallymadethecolorclothingbrandmarketingrelatedstrategies.

[KEYWORDS]Consumerbehavior;clothingbrand;ColorMarketing

一、色彩营销概述

（一）色彩营销的概念

所谓色彩营销，就是企业在认识和了解市场需求和消费者心理的基础上，充分利用色彩表现手法体现其产品的外部特征来进行营销组合，以满足顾客的特定需求的一种营销活动。

企业想消费者所想，在产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰等各个方面配以恰当的色彩，使商品富有高情感化。

最终，色彩成为产品与消费者沟通的桥梁，巧妙地将商品的思想传达给消费者，并在此过程中提高了营销的效率，减小了营销成本。

（二）色彩营销的作用

在营销学中“七秒钟色彩”理论告诉我们：

对于一个人或一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。

在个性化需求营销主导市场的时代，色彩在品牌营销竞争中有着不可低估的市场拉动作用：

色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，人们赋予色彩特定的文化内涵来表达喜好感和厌恶感。

色彩先声夺人的效应和魅力，常常能代表一个企业的形象，成为一个企业的特征，并给人以一种强烈的印象。

色彩作为产品最重要的外部特征之一，往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运。

同样一种产品，色彩上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同，色彩漂亮的产品看起来好像档次要高一些，这就是色彩运用的功效。

在产品同质化趋势日益加剧的今天，在产品个性化需求主导市场营销的时代，产品凭借令人惊艳的色彩，往往能成功地在第一时间跳出来，快速锁定消费者的目光。

色彩作为世界性语言，由于其具有视觉美感、能够塑造性格等特点自然成为影响消费者购买决策的一个重要因素。

消费者的消费心理和消费模式的变化也反过来推动了色彩在企业营销管理中的应用。

二、色彩营销在服装品牌的运用

（一）色彩在服装品牌标识上的运用

通常情况下品牌视觉形象给人留下的第一印象便是色彩，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。

可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，各服装品牌注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。

众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。

例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味。

（二）色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。

消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现，而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

（三）色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。

成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。

而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。

例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。

正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。

（四）色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。

这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

三、服装品牌色彩营销的消费者行为理论分析

（一）消费者对颜色的感知理论

消费者对于商品的感觉是商品作用于人的感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

虽然人的感觉是简单的心理现象，但是它在人们的心理活动中却起着极为重要的作用。

服装品牌中颜色营销的应用正是根据这一最基本的理论而展开的，其首先在于抓住消费者的眼球，使消费者在第一感觉上被服装的颜色所吸引，并在此基础上去关心服装的款式价格等其他方面的内容。

颜色具有重要的感官内涵，它可以直接影响我们的情绪感受。

不同的颜色对人的感觉是不一样的。

红色

热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥、刺激、冲动、紧张

绿色

新鲜、平静、和平、柔和、安逸、青春、健康、清秀、安全

橙色

时尚、华丽、兴奋、甜蜜、快乐、活泼、富足、热烈、温馨

黄色

明朗、愉快、高贵、希望、灿烂、辉煌、智慧、快乐、财富

蓝色

深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷、凉爽、清新、淡雅

黑色

崇高、坚实、严肃、刚健、粗莽、深沉、神秘、寂静、悲哀

灰色

忧郁、消极、谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、随意、谦让

白色

纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、洁净、简单、单调

正如色彩表现出来的对人感受到的不同影响，服装的色彩以及不同色彩的搭配给人感觉的冲击力也有异曲同工之处。

当一个人穿着相同款式、相同材料、又同色彩的两套服装，在同一环境中，给人的感觉有所不同。

如一个人在同一环境中，穿着红色套装时，感觉离我们较近，体积大。

穿蓝色服装时，感觉离我们较远，体积小。

当一个人穿着高纯度的服装时，比穿着低纯度服装时，给人的感觉较近，而且体积也比低纯度服装大。

在色彩的比较中给人以比实际距离近的色彩叫前进色，给人以比实际距离远的色叫后退色。

给人感觉比实际体积大的色彩叫膨胀色，给人感觉的实际体积小的色彩叫收缩色。

为什么会引起以上感觉呢。

在色相方面，波长长的色相：

红、橙、黄给人以前进膨胀之感。

波长短的色相：

蓝、蓝绿、蓝紫给人以后退收缩之感。

在明度方面，明度高而亮的色彩有前进或膨胀的感觉。

明度低而黑暗的色彩有后退、收缩的感觉，但也由于环境的变化给人的感觉也产生变化。

在纯度方面，高纯度的鲜艳色彩有前进与膨胀的感觉，低纯度的灰浊色彩有后退与收缩的感觉，并受明度高低所左右。

我们从色相上看，暖色给人的感觉华丽，而冷色给人的感觉朴素。

从明度上来看，明度高的色彩给人的感觉华丽，而明度低的色彩给人的感觉朴素。

从色彩的纯度上看纯度高的色彩给人的感觉华丽，而纯度低的色彩给人的感觉朴素。

所以服装品牌在色彩营销的过程中应该充分了解不同色彩以及不同色彩搭配对消费者的感觉，并在此基础上推出不同颜色的服装并帮助消费者进行选择和搭配。

（二）消费者对不同颜色服装的需求理论

马斯洛的需要层次理论表明：

人的需要可以划分为生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个从低到高的层次。

当低层次的需要基本满足之后，会产生高层次的需要；低层次的需要尽管仍然存在，但基本上不再作为人的行为的激励因素。

实际上，这五个层次的需要可以归结为生理的需要和心理的需要两大层次。

随着社会经济的发展，生理需要的不断满足也就意味着心理需要的感性需要的出现和发展成为必然的趋势。

运用色彩对消费者的服装购买行为的影响作用并根据色彩理论研究和对顾客购买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有四种：

一是色彩追求，即当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪寻求，产生一种随潮购买行为。

二是色彩兴趣，即如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情和欲望，会欣然购买。

三是色彩惊讶，即当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。

四是色彩愤怒，即当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。

企业在运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况。

消费者对于服装品牌色彩的要求也是来源于马斯洛的需要层次理论中的社会交往的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

随着经济和社会的日益发展，人们的生活水平也在大幅度地提高了，而对于服装的需求也不是简单地在于满足生理需求。

服装色彩具有实用性与装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。

不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。

因此，在此基础上对于不同颜色的服装的选择也是无可厚非的。

四、服装品牌色彩营销策略

（一）服装的色彩要符合特定消费人群的审美要求

消费人群中的每一个人，对色彩的感觉和理解程度不一样，对色彩的接受程度也不一样。

这都会受消费者文化程度、性别年龄、风俗习惯、以及地理环境等等的影响。

一般来讲，文化水平高的人更偏向于淡的、稳定的色彩；文化水平较低的人则更喜欢颜颜的、跳跃的色彩。

对男性而言，更偏爱暗调、冷色调，像蓝色以及和蓝色比较接近的颜色；而女性则多喜欢暖调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。

由此可见，企业要充分认识和掌握消费人群在文化水平等各方面的差异，寻找到一个突破点，让服装的色彩符合他们各自的审美需要，为引起色彩情感共鸣提供强有力的基础。

没有正确的认识到消费地域、民族、国家的色彩文化差异，不仅不能打开消费方的所属市场，而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失，更有甚者，造成民族冲突，国与国之间交往受挫。

经济上的问题，如果没有重视国家的文化差异，必将引起政治上的冲突。

（二）在注重服装品牌色彩营销短期效益的同时关注其长期效益

服装企业在针对目标受众进行有效的色彩偏好分析后，将色彩与产品搭配后能够获得巨大的市场效应，短期内企业的产品获得消费者的喜好和认可，产品销售给企业带来巨大的经济效益。

但是，企业短期色彩营销的成功，不能够带来长期销售的高峰，因而，企业应成立色彩研究与开发小组，把色彩营销战略作为企业长期的战略，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中，能够最快地获取目标市场消费者色彩偏好，从而更好地抓住目标受众消费心理，适时地推出迎合消费者需求的色彩产品。

（三）服装品牌色彩营销部分和整体的统一

对于服装品牌色彩营销的企业来说，企业进行色彩营销时应从特定产品开始。

并在服装的色彩符合特定的消费人群的审美要求，注重服装品牌色彩营销短期效益的和长期效益的同时，注重部分和整体的统一。

服装色彩美的基本法则包括色彩的调和与对比，重点与层次，多样与统一等，在产品色彩运用时灵活的运用色彩搭配的法则，这能增强消费者对产品的喜好度。

另外，服装品牌更应在服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列等各个方面进行相应的色彩营销，做到色彩营销的部分和整体的统一。

五、总结

总之，服装的色彩营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。

色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。

绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。

参考文献

[1]（日）南云治嘉编著,黄文娟译，《色彩战略》[M]中国青年出版社,2006

[2]杨威,陈志华，《论色彩营销》[J]商场现代化,2008，29

[3]孙瑞，《企业在市场营销中的色彩战略》[J]中国市场,2008，18

[4]《山东纺织经济》2007年第2期