消费者行为学+消费者品牌忠诚问题研究.doc

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南开大学现代远程教育学院考试卷

2014-2015年度春季学期期末（2014.9）《消费者行为学》

主讲教师：

李国林

学习中心：

广东广州天河区南方人才教育培训中心奥鹏学习中心[23]

专业：

市场营销（销售管理方向）

姓名：

梁金华学号：

12093553500048成绩：

___________

一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。

1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例

2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析

3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究

4、中国奢侈品市场消费者特征研究

5、文化因素对消费者购买行为的影响研究

6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例

7、中国大学生校园消费问题研究

8、消费者品牌忠诚问题研究

9、消费者信息收集方式的比较研究

10、基于动机冲突的企业营销策略研究

二、论文写作要求

论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。

三、最终提交论文应包括以下内容：

1、论文题目：

论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。

2、正文：

正文是论文主体，应占主要篇幅。

论文字数一般在2500－3000字。

论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。

要理论联系实际。

引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、

（一）、1、

（1）①。

正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距

3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。

序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。

参考文献部分要求为宋体小四号字。

四、论文提交注意事项：

1、论文一律以此文件为封面，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。

论文保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名。

2、论文一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。

3、不接受纸质论文。

4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。

消费者品牌忠诚问题研究

【摘 要】：

商品经济的深入发展，随之消费者的消费观念、消费习惯也不断变化。

企业在残酷的竞争下，必须拥有市场优势，客观上要求建立一种与顾客达成伙伴关系的意识。

因此，许多企业着力培养消费者自身品牌的忠诚度，以此作为留住老顾客和吸引新顾客的重要手段。

品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。

本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。

【关键词】：

品牌忠诚度，消费者，企业

一、品牌忠诚度的含义与价值

品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。

它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。

提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：

（一）降低行销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？

忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。

营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。

对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。

在微利时代，忠诚营销愈见其价值。

我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。

一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。

为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。

企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

（二）易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。

根据口碑营销效应：

一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。

品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

（三）提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。

经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。

此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。

因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

（四）面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。

当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

二、如何建立消费者品牌忠诚度

（一）重视营销过程中的每一个环节

有很多企业或者销售商非常不重视企业的有形资产，以至于消费者会认为企业没有可靠性，缺乏安全感，在我们的研究中发现，就连消费者购买房子时对其售楼处的装修和整个设计的感受都会对最终房子的成交环节有影响。

此外，企业对产品的宣传单也对消费者购买电信产品有着影响力，一些宣传单印刷非常粗糙，有消费者说“看都不想多看一眼”，更别说去买上面的产品了。

因此从表面形象上，比如消费者可以看到的、听到的或接触到的任何东西，企业办公室、陈列室或零售处的外观，宾馆里接待室、卧室和公共区域的外貌，便条纸、小册子、促销所使用的印刷品、广告等，都是企业一开始就应该加以重视的。

其次消费者在购买产品和服务时还希望节省时间，例如超市添置电子设备通过扫条形码的方式来记帐并找钱就是使消费者节省时间的办法，但是可以对比看出来，有这样的电子设备的超市比那些通过人工计费并且需要排队的超市受欢迎的多并且消费者对其的忠诚度较高。

同时，消费者在咨询服务时雇员拥有的知识和技能，满足顾客需要时的谦恭态度，以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

此外顾客对企业持有感觉和信心，包括是否听取且弄明白了他们的要求，是否给予了他们真正的关注，都非常重要。

（二）不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务

如果一家企业提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。

与提供劣质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。

只有企业不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。

这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们。

（三）在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚

消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务具有某种程度的可靠性时，他们对企业的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚，并且会积极主动的鼓励其他人也跟着这么做。

就好像有一句俗话说的“久病成良医”，有一些人通过别人的介绍自己使用就知道了哪些药品是真实可靠的，有用的，因此就知道了下一次自己得了同样得病应该吃什么药最好，对于广告推荐得同类药品不论怎么夸耀它得功效都无动于衷。

如果你想让你的产品或服务在竞争激烈并且趋于饱和的市场中脱颖而出，最重要的一点就是增加产品或服务的真实可靠性。

（四）对消费者缺乏时间和注意力加以重视

当前很多消费者没有时间，同时注意力不集中，因为需要他们关心的事情太多了，因此企业应该对消费者所面对的现实加以重视。

例如，当通过因特网销售产品时，网站站点必须很容易就能找得到，使用起来也比较方便快捷，无需消费者花费太多的时间下载复杂的产品图解或图示，也不能在人们拿出很多的时间和注意力去关注产品时，却让他们感到无从选择。

人们网上购物获得的服务至少应该跟现实生活中的购物获得的服务一样多——认识到这一点是非常重要的，但许多企业好像已经忽略了这一点。

如果消费者发现某种产品比较适合他或者值得购买，他自己就会关注这一产品。

企业若是强迫他们关注某一产品，或者消费者在关注某一产品后感觉到浪费了时间和精力，他们是不会原谅这些企业的。

显而易见，当消费者观看喜爱的电视节目时，如果有广告强行打断了他们的视线，他们也不会原谅这些做广告的企业，但实际上这种情况经常发生。

为了与电视广告抗争，他们可能离开房间或转换电视频道。

他们之所以要这么做，并不是因为感觉到这样做多么有意义，而只是为了让自己感觉到对事态发展拥有控制力。

对于电视广告来说，一条可行途径就是把广告做得非常有趣，使观众愿意观看。

还有的就比如，你不要奢望消费者为了得到企业答复或电子邮件，会等待好几天时间。

综合起来，获得顾客的真正满意是一个全流程的过程，作为企业来说，需要不断对自己的消费者进行研究，测量出其满意度的水平，尽量阻止消费者的“伪忠诚”，而是一开始对您的产品和服务有一个良好的认识，达到真正的“忠诚”，同时围绕着整个营销服务的过程开展一些有意义的工作。

三、我国企业品牌现存的问题

目前，中国企业要达成提高消费者忠诚度的目的不仅需要从商品的质量、包装和性能等方面去研究，还要从企业形象、企业文化和消费者本身特性去入手。

消费者个人因素对品牌的独特态度，是消费者选择商品的首要因素。

研究消费者本身特性对于研究品牌忠诚度的形成能够起到事半功倍的作用。

中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

首先，我国企业实施品牌建设存在诸多的问题：

技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力。

在当今激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,除了包装方式和向消费者展示的方法外,许多商品和服务都没有什么差别。

生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。

其次，忽视品牌投资，急功近利。

品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。

很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，

再次，产品在市场竞争中的优势部分可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”。

四、提升消费者品牌忠诚度的策略

基于我国企业现存的一系列问题，提出以下策略。

（一）人性化地满足消费者要求

人性化地满足消费者的需求就是要真正的了解消费者，为消费者提供更高价值的产品。

如联合利华推出了以夏士莲为名的护肤产品、个人洁肤品和护发产品，这些不同特质的产品给消费者提供了个性化的需求点，使消费者对“夏士莲”品牌认知度加深。

此策略对于企业利润的稳定增长有重要作用。

品牌忠诚度意味着什么？

意味着顾客会不断地重复购买该类型商品，在相当长的时期内保持企业的销售收入和利润的稳定增长，形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环。

（二）组织顾客参与企业活动，提高顾客的满意度

通过加强顾客对企业的了解，提高顾客对品牌的情感忠诚度。

例如，中国联通丹东联通客户服务部定期围绕VIP老客户举办各种活动。

客户经理一对一进行电话回访。

每次活动的成功举办，都为中国联通公司老客户增添了快乐的节日气氛，增加了老客户对公司的信赖和忠诚度，在增强客户黏性的同时，扩大了联通品牌的影响力。

同时，顾客忠诚所产生的良好的口碑具有极强的广告效应，可以帮助企业降低新顾客的开发费用。

（三）提高消费者对品牌的认知，并塑造良好的品牌知名度

优越于其他品牌的高质量的产品，极易被消费者感知，是作为吸引和培养自己品牌的忠实消费群体的有效办法。

品牌的发展和形象的提升是企业品牌忠诚维护的重要部分，时代在发展，消费需求日新月异，所以没有永远正确的品牌定位和永远不过时的品牌形象。

如不及时调整自己的品牌形象和定位，即使曾经忠诚的消费者也会大量流失。

比如曾经辉煌的波导手机，摩托罗拉手机等品牌。

产品的不断创新，有利于企业为顾客提高超值的产品价值，达到顾客的期望价值，从而也可以提高产品品牌在顾客群中的知名度。

品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、营销、口碑等。

对于生活在发达城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段。

在公共场所进行现场表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。

而对于那些生活在不发达地区的消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触机会，来增加他们对品牌的记忆。

现代企业的竞争已经由硬实力的竞争转入到软实力的竞争，比如工作效率、服务态度、企业形象、社会责任心等等，这些都是构建良好企业文化的重要内容。

参考文献

[1]SusanReda.2009年消费者忠诚度调查.2009

[2]艾司隆.2013年中国消费者忠诚度调研报告.2013

[4]张鹏.提高消费者对企业品牌忠诚度的探析.集团经济研究.2007

[5]江林.《消费者行为学》第三版首都经济贸易大学出版社2009年

[6]徐洪水.《消费者品牌忠诚探析》，《中共宁波市委党校学报》，2001年6期

[7]屈云波.《品牌营销》，企业管理出版社，1996年，第185、199页

[8]菲利普·科特勒：

《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年