华强方特欲千亿造园确立其竞争优势.docx
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华强方特欲千亿造园确立其竞争优势
华强方特欲千亿造园确立其竞争优势
北京绿维创景规划设计院
凭借自由知识产权和品牌等优势，华强方特将在全球大规模复制，未来五年将达40家。
按每个乐园平均投资30亿元计算，40家将投资1200亿元。
为打造其千亿造园梦想，华强方特在商业模式上借鉴了美国迪士尼的全产业链商业模式。
在投资方式上，降低之前重资产的自主投资方式，逐步强化其合作投资和授权投资的轻资产战略投资方式，并通过设立产业并购基金等手段，欲在国内二三线城市“群狼”合围上海迪士尼，以确立其市场竞争优势。
1.成熟的商业模式
据了解，具有成熟商业模式的迪士尼收入由三部分构成，即门票、购物、其他3项收入的比例为3:
3:
4，多元业务有较强相关性，互为支撑。
而国内主题公园收入较为单一，门票收入占80%左右。
2015年，我国主题公园已超2500个，其中70%亏损、20%持平、10%盈利。
业内普遍认为，盈利难的主要原因，主要在于缺少成熟的商业模式。
图表4-1：
华强方特产业链之间的关系
资料来源：
华强方特公开转让说明书
在国内，华强方特可谓是“中国版迪士尼”，采用了“创-研-产-销”全产业链的商业模式，业务覆盖文化内容产品服务和文化科技主题乐园。
其文化类产品和主题公园两大业务产品之间互为上下游，互相依靠和支持，优势互补、资源共享。
首先通过影视作品塑造卡通形象，然后把这些卡通形象应用到主题公园之中，并开发出相应的衍生产品，各阶段都形成收益，产业链不断延长。
（1）盈利模式
表格4-1：
华强方特业务的盈利模式
其中，处于公司产业链中上游的文化内容产品及服务板块可独立投向市场、直接形成收入，可为下游主题公园业务提供后台支持，间接产生效益；而处于公司产业链的终端的文化科技主题公园板块，能综合应用特种电影、动漫等文化内容产品和核心技术，实现公司整个产业链的有效链接及效益集中释放。
对于华强方特主题乐园，其收入来源就已相对多元，使公司获得更强的市场竞争优势和议价能力。
目前，除了门票和餐饮收入，其文化产品均导入到方特品牌主题公园中，如动漫产品等。
通过文化产品，华强方特在中上游塑造了大量潜在客户群，并在下游主题乐园产品中导入此类客户，从而保障了下游收入的主要来源。
表格4-2：
2015年华强方特主题公园主要收入来源
华强方特主题公园的收入来源，包括创意设计、主题公园的建设和运营，以及应用到园区内的文化内容产品和服务（包括特种电影、文化衍生品及其他服务）。
其中，文化衍生品又主要涉及旅游商品、动漫影视衍生品、出版发行等业务，有两万余种产品。
除了主营业务外，园区的临时场地、停车场等项目也带来一定的租赁费收入。
图表4-2：
华强方特2015年营收结构
根据华强方特近三年的营收情况，主题乐园的收入为华强方特的主要收入来源，2015年收入超25.34亿元，占总营收的90.36%。
而文化内容产品及服务板块的收入约为2.63亿元，占比9.39%；其他业务占比0.25%。
主题乐园的营收构成上，公园运营收入占比较大。
（1） 销售模式
根据不同的产品内容，华强方特制定相应的销售模式。
比如，在乐园的运营管理方面，由于其对象为游客，所以其销售模式主要体现为营销推广形式，渠道主要有线上和线下。
表格4-3：
华强方特的销售模式
本月，华强方特还牵手阿里旅行拓展票务和支付等业务，并希望通过直播试水，让网友对方特有更加立体的了解。
同时，该企业还借助娱乐节目“极限挑战”，增加潜在游客对乐园的直观了解。
（2）选址模式
目前，华强方特已有19家方特文化主题乐园在芜湖、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波等地落地运营。
未来5年，华强方特的国内主题乐园数量将达40座。
根据华强方特2015年的数据显示，除伊朗项目外，国内的25个项目分别处于二线、三线、四线和五线城市。
其中，76%的项目位于二三线城市，24%的项目位于四五线城市，五线城市仅有一个嘉峪关项目。
整体而言，这些城市的经济发展水平较高，并具备一定的区位优势，多是交通枢纽、人口密集或旅游目的地城市，可为文化科技主题公园提供大量的潜在游客。
其中，对于华强方特芜湖项目的区位优势，芜湖方特芜湖负责人这样曾描述，“旅游的心态需要距离感。
当家门口有一个公园时，游客去的动力会相对减弱。
芜湖300公里经济圈约有1亿人口，离南京、合肥都在一个半小时车程之内，主题公园选址非常理想。
”而且，对于迪士尼，由于“中国市场太大，迪士尼要深入腹地很难。
”
（3） 同业比较分析
①自主IP：
相较于国内一般主题乐园，华强方特旗下的“方特”主题公园的主要核心竞争力在于其拥有大量自主知识产权，能够自己打造IP。
方特主题乐园及其具体主题游乐项目均是由公司自主设计完成。
在其他主题公园要花费巨额资金从国外购买IP时，华强方特却可以把自己的产品及高新科技导入其主题公园内。
表格4-4：
部分大型主题公园集团比较
②选址优势：
与国内其他现有主题乐园相比，华强方特的商业模式也有独特优势，而选址主要集中在二三线城市，甚至是四五线城市，有效避开了一线竞争对手。
③数量优势：
在园区数量上，方特主题乐园在规模上已排名全国第一，具有一定的市场占有率。
根据TEA&AECOM数据，2015年华强方特游客量增速最快，超全球10大主题公园游客量增速。
④市盈率合理：
通过与知名主题乐园上市公司比较，6家公司的平均市盈率为33.27倍，其中华侨城A最低。
整体而言，上述中国5家上市公司的估值均高于迪士尼。
对于“中国的迪士尼”，华强方特市盈率明显高于迪士尼，每股收益有近7倍的差距，市值也有近10倍的差距。
表格4-5：
华强方特与其他主题公园公司市值等比较
⑤业绩优势：
在营业收入上，通过近几年的快速扩张，华强方特的主题乐园营收优于（除华侨城外）其他四家上市公司。
其中，宋城演艺、大连圣亚、海昌海洋公园和华强方特的上述数据均为其旅游板块的数据。
在旅游板块，华强方特的毛利率也高于同期其他公司。
图表4-3：
华强方特与同业公司的旅游板块营收比较（2015年）
图表4-4：
华强方特与同业旅游板块毛利率比较（2015年）
⑥政府支持：
基于上述同业竞争优势，华强方特备受地方政府欢迎。
而且在主题公园开发过程中，政府将获取大量的间接收益，主要表现为拉动当地经济发展、增加就业、增加税收、提高周边土地价值等。
一般而言，1元钱主题公园的收入可以带来7元钱的间接收益，主题公园一旦运营得当，会取得经济效益和社会效益的双丰收。
即便剔除华强方特从2013至2015年收到的50多亿元的各种政府补助资金，2015年华强方特依然具有较好的盈利状况，这使得政府更加看好华强方特主题公园的落地。
2.三种投资方式
根据不同的实际投资者，主题公园有不同的投资建设方式，主要包括自主投资方式、合作投资方式、授权投资方式。
根据华强方特公开转让说明书，华强方特采取自主投资的项目有11个，主要包括欢乐世界和梦幻王国。
而采取合作投资方式的项目有13个，这类主题公园的类别较为丰富，不仅有欢乐世界和东方神话，还有科普类主题公园。
此外，授权式投资项目较少，主要有大同项目和伊朗项目。
表格4-6：
华强方特主题公园的建设和运作方式
（1）自主投资方式
图表4-5：
郑州华强项目投资建设主体关系
由于自担风险，此种投资方式相对其他两种风险最高。
在自主投资方式下，华强方特在主题乐园投资地设立项目公司，负责主题乐园的建设和运营，包括主题乐园建设资金、设备、土地等各项资产，并享受自主经营权和收益权。
目前，采取自主投资的项目有芜湖、沈阳、青岛、株洲、郑州、厦门、天津等地项目欢乐世界和梦幻王国。
以郑州方特主题乐园为例，在自主投资方式下，华强方特2010年在郑州全资设立了郑州华强文化科技有限公司（简称“郑州华强”），作为郑州项目的投资运营主体。
例如，2011-2013年郑州华强共从郑州市中牟县获得116.89万㎡土地，用于郑州华强方特主题乐园的文化娱乐建设使用，使用期限为50年。
郑州华强还负责郑州方特欢乐世界、梦幻世界和水上乐园项目的投资运营，公园门票业务为主要收入来源。
（2）合作投资方式
合作投资方式的流程可简单描述为：
主题乐园的投资建设和运营由合作各方共同参与，双方签订项目合作协议，约定具体合作方式。
主题乐园建成后，合作各方按照合作约定通过收取资产租赁费、经营分红等方式分享公园运营收益。
此种投资方式，投入和风险相对自住投资方式大大降低。
图表4-6：
合作投资方式下的郑州中华复兴之路文化科技园项目主体关系图
以郑州中华复兴之路文化科技园项目为例，2013年9月华强方特与郑州牟中发展投资有限公司（简称“牟中发展”）签订了项目投资合作协议书，双方在郑州共同投资建设该项目。
协议内容具体如下：
①双方在郑州合资设立郑州华宇文化有限公司。
其中，项目的投资建设内容可委托华强智能统一进行项目管理，并按行业标准合理收取项目管理费。
②牟中发展出资委托华强数码电影制作，相关创意成果无偿授权郑州华宇文化使用。
③华强方特出资设立郑州华强旅游发展有限公司，该公司及华强方特关联公司负责除郑州华宇文化投资外合作项目的其他全部投资。
④郑州华宇文化和郑州华强旅游共同出资设立项目经营公司，其中郑州华宇文化持股45%、郑州华强旅游持股55%，双方分别将其为合作项目投资的相关资产委托给经营公司经营管理，并以收益分红的方式获取收益，相关资产的产权属于相应的资产投资方。
（3）授权投资方式
在授权投资方式下，公司并不进行主题乐园的具体投资，而是向投资方提供特种设备及安装、工程管理等相关服务，以获取相关收入。
相对其他两种投资方式，授权投资方式的风险最小。
不过，目前这种方式还处于尝试阶段。
公司以此种方式投资的主题乐园为伊朗“方特欢乐世界（FantawildAdventure）”和大同文化科技主题乐园。
以伊朗项目为例，方特国际作为华强方特公司产品出口服务的具体主体。
华强方特向伊朗投资方出口部分特种电影设备，并在未来主题乐园运营中收取一定比例的许可使用费。
图表4-7：
华强方特授权投资伊朗主题乐园关系图
3.设立产业并购基金
华强方特副总裁丁亮曾公开表示，未来五年内要造园40座。
按照平均每家方特主题乐园投资额约30亿元计算，30多个主题乐园的投资规模将达千亿元。
为推进其造园计划，华强方特今年定增融资12.25亿元。
同时，为构建其产业生态圈，6月还计划与招商致远资本联手成立文化并购基金，构建其大生态圈。
图表4-8：
华强方特文化系列基金结构图
根据2016年6月3日华强方特与招商致远资本签订的战略合作框架协议，双方拟共同发起成立非结构化基金——华强方特招商致远文化系列基金（简称“文化系列基金”），在全球范围内围绕文化科技产业进行前瞻性的投资布局和并购整合。
该系列基金总规模30亿元，首期规模不超过5亿元，其中华强方特、招商致远资本下属主体（和/或其关联方、其他合作方）两方各出资1.8亿元，剩余资金双方共同募集。
在具体运作中，华强方特文化系列基金将视项目的投资进展情况，由双方增资。
此种类型的基金，拟投资项目或企业多是为华强方特“量身定做”，华强方特享有较大的投资决策权。
投资完成后，投资对象可能会由华强方特收购，而其他投资机构也就可以实现退出。
小结：
整体来看，华强方特在通往千亿造园的路上，重资产的运营模式需要调整，才可以实现集团的可持续发展。
从自主投资到合作投资及授权投资模式的转变，即体现了华强方特轻资产思维模式的转变。
而且，对于自主投资方式而言，华强方特要完全是风险自担。
而合作投资和授权投资的风险都相对较小，并且可以保障华强方特的快速扩张。
不过，随着其他主题公园巨头也逐步布局二三线城市，华强方特也面临着一定的竞争压力。
（摘自：
绿维创景旅游投融资研究院《旅游投融资月报（2016年6月刊）》）
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