新疆阿克苏苹果品牌营销.docx

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新疆阿克苏苹果品牌营销

新疆特色农产品区域品牌营销策略研究——以阿克苏苹果为例

摘要：

伴随国内外环境变动，农产品竞争逐渐从价格、质量、服务竞争转变到品牌竞争上。

品牌竞争社会来临，导致以地区外部环境以及特点而知名的比如西湖龙井茶、金华火腿、山东大枣等类似的地区品牌开始排斥无知名度的产品。

因此我们就可以知道，加快农业品牌化逐渐变成国内农业发展的重点，但是农产品生产运作者也需要将创建品牌、发展品牌运作，然后设置名牌当做本身最关键的目标。

新疆是国内农业发达地区，农产品地区品牌发展时间不长，1996年“库尔勒香梨”作为国内首个农产品申请注册商标，还是本地区首个注册地理标志的品牌，之后，本地区地理标志注册量持续增多，一直到2010年新疆注册成功43件，此处特色农产品占据比值是80%。

伴随地理标志的出现，本地区农产品地区品牌得到良好的发展，然而因为品牌观念不强、运作主体含糊和缺少类似的管理经验导致本地区农产品区域品牌发展遇到众多问题，和我国其余地区进行比较，依旧位于早期发展时期。

所以，在依照本地区农产品自身所具备的显著地区特点和独有的外部资源、历史、文化基础上，根据本地区独有农产品地区品牌发展现实情况，全面激发品牌效应就是本地区农业品牌化经发展过程中需要处理的重点。

关键词：

新疆、特色农产品、区域品牌、品牌营销

ResearchonregionalbrandmarketingstrategyofXinjiangcharacteristicagriculturalproducts

Abstract:

Withthechangeofdomesticmarketofagriculturalproducts,competitionfrompricecompetition,qualitycompetitionandservicecompetitiontobrandcompetition.Brandcompetitioneraiscoming,whichisfamousforitsexcellentlocalnaturalconditionsandcharacteristicsoftheLongjinggreentea,suchasWestLakeJinhuaham,thiskindofregionalbrandofShandongjujubeisgraduallyrejectionwithoutbrandofagriculturalproducts.Fromthispointofview,thepromotionofagriculturalbrandinghasbecomethekeytothedevelopmentofChina'sagriculture,andagriculturalproductionoperatorsshouldalsoestablishabrand,brandmanagement,andthencreateabrandasoneofitsowndevelopmentgoals.

AsChina'sXinjiangagriculturebigprovinces,thedevelopmentofregionalbrandofagriculturalproductsstartedlatein1996,"Korlapear"asthefirstofChina'sagriculturalproducttrademarkregistration,Xinjiangisalsothefirstregistrationofgeographicalindicationproducts,sincethen,Xinjianggeographicalindicationsregistrationsincreasedyearbyyear,bytheendof2010,Xinjianghasregistered43geographicalindicationsamongthem,thecharacteristicsofagriculturalproductsaccountedfor80%.withthedevelopmentofgeographicalindications,Xinjiangregionalbrandofagriculturalproductsisalsogrowing,butbecauseofweakbrandawareness,brandmanagementmainbodyandthelackofbrandmanagementfuzzyproblemswhichagriculturalproductsinXinjiangRegionalbranddevelopmentdifficulties,comparedwithotherprovincesinthecountrylagsbehind,isstillintheinitialstageofdevelopment

Therefore,onthebasisofhistoryintheobviousregionalcharacteristicsofagriculturalproductsinXinjiangandXinjiangitselfhastheuniquenaturalresources,culturalbasis,aimingatthecharacteristicofXinjiangregionalbranddevelopmentstatusofagriculturalproducts,givefullplaytothebrandeffectistosolvebusinessroadofagriculturebrandXinjiangcharacteristicsoftheproblem.

Keywords:

Xinjiang,characteristicagriculturalproducts,regionalbrand,brandmarketing

1.引言

1.1研究背景

新疆是国内著名的农业地区，位于西北地区，面积广阔，在绿洲地域中，土地资源丰富，水草繁盛，具备宜农、宜牧、宜林的充足资源，农业种植有良好的基础。

现在本地区具备市场发展前景以及突出优点的特色农产品资源将近百种，比如棉花、哈密瓜、香梨、番茄等在我国都具备良好的知名度，然而从总体上探究，本地区农业发展能力不高，商品化水平低，即便产品类型众多，数量多，但是同类产品间缺少特点，因此无法展现本身特点，导致顾客不能清楚的辨别，所以对本地区特色农业开展品牌化运作是非常关键的。

品牌化运作包含两种，首先就是农产品生产制造公司创建以及树立独有的品牌，也就是公司品牌或个人品牌；其次是利用地区性公共品牌，也就是地区品牌。

现在本地区特色农产品地区品牌开始激发自身创牌现实作用，转变了之前品牌小且弱、小且杂的状态，预防自身不良竞争。

但是本地区具备显著影响力的独有农产品地区品牌不多，此外现实知名度并不高，综合品牌竞争水平不高，并未创建完善的营销方案，品牌效果以及综合效益无法被全面激发出来。

所以，在行业国际化、高层化持续发展的全新局面中，本地区依靠自身独有资源创建良好的品牌，逐渐变成为提高农产品外部社会知名度的关键需要。

在上述环境中，本地区贯彻农产品地区品牌营销方案，促进品牌农业发展，便于改善调节农业构造；促进提高农产品质量安全能力以及综合实力；发展农业，全面提升农业效率，提升民众经济效益。

1.2研究意义

在各国经济联系更加紧密的现在，区域品牌的现实影响更加显著益。

现在国内外专家对此类品牌的分析范围持续扩充、分析方式从简单的定性分析转变成定量分析渗透、分析学科领域从简单的科目发展成多学科重合。

但是综合进行分析，区域品牌分析依旧位于早期，理论分析显著落后于现实活动。

本主要是根据本地区特色农业发展的现实和理论分析需求，将本地区特色农产品区域品牌营销策略仿作分析主体研，在之前专家分析结论的前提上对地区特色农业发展分析进行深化。

对本地区农产品区域品牌营销策略的分析，首先可以在特定层面上加快区域品牌观点在农业发展中的使用，持续增加与之相关的理论以及开展部分合理的探究；此外为农产品营销准备良好的理论扶持。

利用对本地区特色农产品地区品牌营销现实情况和问题探究，得到政府、领域组织和公司对区域品牌的关注，了解与之相关的营销观点。

对本地区特色农产品区域品牌营销策略的分析，便于本地区公司强化品牌保护观念，让公司在开展品牌营销的时候，寻找合适的规律、寻找良好的理论基础，寻找充足的经验教训。

2.新疆阿克苏苹果品牌营销现状

2.1苹果贸易的总体现状

阿克苏是苹果重点生产地区，其地理和气候等自然环境都十分符合需要，产量大致处于增长状态，然而鲜苹果出口贸易情况不好。

表12015年-2016年阿克苏苹果生产及出口状况

年度

2015

2016

生产总量

650.0

701.6

出口量

20331

28099

出口额

12656

164506

附注1：

生产总量以万吨为单位，出口量以吨为单位，出口额以千美元为单位。

附注2：

表中资源源自《新疆统计年鉴》2016。

从表中可知，即便阿克苏苹果的生产数目很高，然而出口比值并不高，低于千分之五。

出口业绩也明显不高，2015年本地区GDP是5369.85亿元，综合出口46.72亿美元；身为农业地区中产品中的重要部分苹果出口业绩只有1.64亿美元，占据总额出口业绩的百分之三点五，占据GDP比值低于千分之一。

本地区苹果重点出口国家就是俄罗斯、印度尼西亚、菲律宾等，对欧盟等国家出口量非常低。

2.2出口国别结构

本地区果出口在重点进口国（区域）的市场占有率：

重点出口国家就是俄罗斯、东南亚等国家，少部分出售到欧洲。

俄罗斯、东南亚等国家就是本地区低档苹果出口的重要以及长久市场，每年进口苹果数量占据本地区苹果出口数目的70%左右，菲律宾开始变成国内苹果最多的国家。

阿克苏也利用边贸方式向俄罗斯、越南、缅甸等国出售苹果。

伴随出口苹果质量的持续提高，本地区苹果对高档市场占有率在得到提升。

特别是对欧盟国家，发展显著，1996第一次对欧盟市场出售，数量是513吨，2000年只有4835吨，到2021年提高到7.5万吨，从二十一世纪开始，一般增幅均超出100%。

2021年国内鲜果出口量高达101.98万吨，主要出售到众多国家，从国内进口苹果排名靠前国家主要是俄罗斯、印度尼西亚、菲律宾、泰国和马来西亚，主要占据国内出口数量的17.5%，13.0%，9.0%，8.5%，5.6%。

2.3苹果出口的优劣势

本地区苹果具备下面的优点优势：

（1）自然环境优点。

阿克苏具备独有的种植苹果的外部环境以及充足资源，苹果种植需要满足的条件主要是众多气象（其中就包含年均温度、年降雨量、年提日照时间、着色期日照率、温差、土壤情况等）在渭北黄土高原都能满足，种植的苹果口感好，色泽漂亮、便于储存。

在之前新疆农业博览会上得到众多奖项，被评定为名牌产品；阿克苏苹果行业也具备全球大面积的苹果种植中心，逐渐被当做国内现在规模庞大的域知名产品。

（2）低廉的充足劳动力资源。

苹果行业需要大量的劳动密资源，高质量苹果种植需要充足的人力资源，例如修整果树，给苹果套袋和采摘等。

但是本地区苹果在国外市场中的重点竞争对手就是经济发展水平高的国家，比如日本、美国等。

本地区渭北苹果产区经济发展水平并不高，开展农业活动的人口比值高，劳动力资源充足。

和上述经济发展水平高的国家比较，本地区苹果的种植在劳动力资源部分具备显著的优点。

即便我国用在苹果种植的劳动费用非常低，种植费用很低会促进本地区苹果的成本价格优势的激发。

即便本地区苹果的种植以及出售上具备显著的优点。

然而有关人员也需要思考到在发展过程中出现的不足和缺点。

接下来本文从下面几个部分对本地区苹果种植展现的不足开展分析：

并未产生比较完善的产业链条。

种植的各个环节并未开展高效衔接，果农种植缺少针对性，产前缺少合理计划、重视时期也缺少完善合理的生产作业要求、苹果成熟之后缺少清楚的定位。

产前缺少综合计划造成本地区苹果种植面积增加太快，所以和粮食生产进行比较，苹果经济收入更高，受到经济收入的影响，更多的农户进入到苹果生产活动中，但是对于外部条件、科技以及监管能力和市场承受水平上都没有开展全面的分析，造成最终结果是丰收的时候产品无法出售出去，或者价格很低，最后导致积压或是贱卖。

产前并未开展合理的计划造成本地区苹果产业格局不符合心事情况，非优生区种植面积占据将近四成，此外假如优生区中海拔超出1200米的非优生区面积，那么综合苹果种植的优生区面积占据地区种植面积的比值会降低；早、中、晚熟种类的结构划分不符合需要，大多数是将晚熟富士种类当做重点，种类太过集中以及晚熟比值过高对本地区苹果的竞争力是显著的负面影响。

产后苹果出售大部分依靠顾客上门购买，价格也需要果农自身对目前行市场的分析来与顾客商讨，如此就造成致信息无法共享，部分果农的苹果也许可以以很高的价格出售，但是部分果农却不能如此。

果农组织发展不健全。

本地区具备全球占地面积广阔的苹果种植基地，综合种植面积位于全球首位，产量高。

然而，集中的苹果种植面积被划分成不同的地区，被众多农户承包，上述以户为组织的小规模生产模式无法确保质量。

上述状况在完善果农组织的建立中就可以全面改变，其他国家的部分发展经验可被全面吸收。

国内目前把本质上十分关注农民组织的发展，2002年公开的《农业法》中就清楚的指出：

“农民以及农业生产经验机构以依照法律、规章制度组建多种农产品产业机构，为民众准备生产、销售、信息、科技、培训等业务，激发调节以及规范影响，指出农产品贸易救济方式的申报，维护成员以及产业的发展”。

2021年x中央第一号文件中也清楚指出：

“激励发展多种农产品专业合作机构、供销大户以及经纪人，自主促进相关农民专业协作机构的立法发展……适应农产品全球贸易的全系发展，促进创建、完善兽肉、蔬菜、水果等关键出口农产品的组织以及商业协会”。

然而本地区果农组织发展并不完善，各组织之间关系并不紧密，缺少可以激发自身具备的影响。

2.4阿克苏苹果区域品牌营销存在的问题

2.4.1营销主体缺乏品牌意识

区域品牌的营销人员不管是管理者、运作者合或者生产者，都出现了品牌营销观念薄弱，营销水平低的情况。

新疆地区位置偏僻，和经济发展水平高的地区相比社会经济发展水平不高，即便现在出现部分全国甚至全球著名的农产品，然而不能忽视的是，本地区农产品品牌综合发展情况不好，其中区域品牌更是缺乏。

本地区区域品牌发展时间不长，依旧位于早期发展时期，区域品牌无形资产的云梭发展水平不高，造成本地区目前农产品一般品牌资产很低。

部分地区政府、公司对区域品牌关键性缺乏认识，品牌观念以及市场观念没有深入人心，缺少单独的品牌理念。

现在新疆大部分农业生产公司、产业组织把公司运作重点简单的等同于农产品，其中并未关注到品牌塑造,缺少对品牌外在形象的营造，对于品牌推广也只是简单的利用广告、展会等老旧的模式。

上述公司或产业组织只是把品牌和商标联系起来,只关注品牌辨别作用以及销售作用，在具体定位、宣传以及维护等部分投资并不多，所以像伊利、蒙牛类似在国内比较知名的产品并不多，此外对创建的品牌缺少良好的维护，造成品牌无法继续提升知名度。

2.4.2农业产业化组织力量薄弱

现在在本地区特色农产品的生产者以及运作者的运作规模都不大，可以变成农业领头公司的并不多,农村中介服务机构明显缺少,行业组织以及研究会数目不多、涉及部分不多,交通、通讯设备老旧、消息无法共享，将信息服务当做关键点的农村社会化服务系统并不完善。

本地区农业产业化机构以及我国市场农业产业化机构对比，力量不足，不管是在规模或是销售部分都展现出明显的差异。

因为农业产业化机构力量不足造成塑造区域品牌营销需要担负很大的压力。

2.4.3农产品区域品牌使用时存在混乱现象

因为市场管理不严格，执法乱力度不足、推广效果不好等因素，部分使用区域品牌的公司在了解区域品牌的后续发展前景以及销路之后，以次充好，制造出不好的产品。

上述活动导致顾客不再认可区域品牌产品，此外顾客对此类品牌产品缺少充分的了解，在挑选产品的时候缺少针对性，导致顾客以高价购买了不好的产品，长久之后，会导致顾客不再认可此类区域品牌，导致具备良好质量的区域品牌产品丧失之前的市场，然后造成其余同类公司效益受损。

基于上发展情况，需要让农产品区域品牌转变成名牌,且可长期发展，需要全面关注农产品质量。

利用修订以及执行农业众多生产部分严苛的工艺程序以及评估要求,满足生产流程标准化以及体系化，且和国家以及全球市场要求联系起来。

因此就需要政府、组织等有关机构和公司建立良好的合作关系，利用全面严格的市场管理，自主强化本地区产品区域品牌发展以及监管，确保本地区特色农产品的外在信誉以及综合形象。

另外也需要各部分奋斗强化产业规模化水平和产业内公司协作质量，持续利用众多方式得到国内外的资金，为本地区开展特色农产品区域品牌发展准备奠一定的基础。

2.4.4品牌运营程度低

品牌农产品就是高认可度、高品质的产品，产前要开展科研研发、产后需要营销确保。

因为长久以来，新疆并未关注到区域品牌运作导致农产品质量高低不平，和国内外其余农产品进行比较有显著的差异。

品牌运作表示公司品牌发展中的众多管控、管理方式，其中就包含品牌设计、定位、宣传、维护、开创、品牌监管等。

现在，本地区特色农产品在区域品牌发展中大部分缺少清晰的定位，产品研发一般简单、同质性明显，命名模式简单，营销宣传方式非常少，保护观念不强，缺少商标法律常识以及维护观念。

农产品品牌产权体制明显落后，进一步限制了本地区农产品的营销和发展，此外商标专用权的损害，出售假货以及“傍名牌”的情况无法从本质上处理，导致本地区农产品区域品牌发展受到限制。

3.促进阿克苏红富士苹果产品出口贸易的对策

3.1加快科学技术的研究和推广，提高苹果科技水平

科研机构需要和现实需求以及生产活动相融合，各部分科研机构需要转变制度，自主激发科研教育人才和科技优点，和地区相关机构合作，为地区培育充足的具备中等科技能力的农民技术人员。

此外，强化科研机构和公司业（生产中心）的协作可精准、高效掌握生产中出现的不足，然后进行相应的分析，确保科技分析的目的性以及合理性；和有关公司的合作可掌握市场需要、发展走势以及动向，然后确保科研活动的全新起点、前沿性，此外和全球接轨。

特别是指导领头公司全面促进运作制度开创，创建当代公司体制，其和大专学校、科研学校开展科技经济协作，全面研究具备自主知识产权的科技以及产品，尽早创建产生具备特定发展前景的知名品牌。

利用开展特定科技以及运作管理培育以及国内外市场分析借鉴，培育众多具备策略理念、了解运作、善于监管、关注诚信的企业家团队，加快公司的持续发展。

3.2加强政府监管，提高苹果产品质量安全

产品质量安全和民众生活有紧密的关系，其还是产品进入国际市场的重要依据。

国内苹果产品出口质量安全不高是限制国内苹果持续发展的关键原因。

政府需要强化监管力度从各部分提升苹果质量安全，因此也需要根据国情此外吸收国外的领先经验。

关注农产品制造使用科技的开发，将农产品贮藏、运送、保鲜、制造以及包装放到最关键的在部分。

与之相关的加工公司生产需要实施标准化监管，全面健全检测系统，管控安全质量，比如在加工监管上依照“正确生产操作要求”（GMP），在安全管控中宣传“危害探究以及重点控制点”（HACCP）系统以及工509000系列质量保证系统，在众多部分开展高效检测以及监管，把高新科技使用到农产品制造的众多部分，健全市场发展系统。

健全完善的质量管理条文和监管体制。

（1）创建完善的农产品检测系统。

创建符合需要的农产品检测系统就是高效管控质量安全的重点。

正确的检测系统需要：

①修订创建加工业检测要求；②健全农产品供应链各部分的监管；③创建且健全各部分检测系统的监管；④实施检验检测科技科学分析。

（2）修订创建农业加工业检测要求。

农业国家要求、产业要求就是实施质量安全检验检测的凭证。

一直到2021年2月，农业部逐渐开展修订国家要求560项，产业要求1462项，此处无公害食品产业要求294项，辅导以及调节地区农业机构修订地区标准17000余项，创建国家性农业标准化技术委员会二十多个。

为全面促进农村地区的发展，创建完善的符合阿克苏实际情况，且和全球接轨的农产品质量标准系统就是检测的关键凭证。

（3）健全农产品供应链各部分的检测。

检测涉及原材料以及加工产品的检测，不只涉及到农田到餐桌的众多部分。

上述接连不断的检测就是管控农产品在生产、供应、运送、制造、流通以及储存等各个部分质量安全的重点。

正确的检测系统需要原料生产者、购买供应者、加工者以及销售流通者全面合作创建。

安全问题也许会因为各个因素的变化影响供应链，所以需要提前准备正确的检测方式和科技，创建众多健全的产品安全检测系统，让产品检测包含整个生产的众多流程。

3.3积极推进标准化建设和完善农产品质量检验检测体系

目前设置绿色贸易壁垒的不只是经济发展水平高的国家，伴随经济持续进步以及大众环保观念的强化，发展中国家逐渐设置了壁垒。

要减少绿色贸易壁垒对阿克苏苹果出口经济的不良作用，就需要严格管控苹果生产方式，推促进改行业的标准化发展。

阿克苏逐渐创建了众多苹果生产基地以及标准化示范园，也制定了众多相关种植、病虫害、运送和包装等要求，比如基于“红蜘蛛”问题。

阿克苏有关机构也修订了《阿克苏苹果输加检验检疫质量管理体系》及《阿克苏出口苹果检验检疫出口管理体系》。

然而和经济发展水平高的国家进行比较其标准化水平以及深度都出现一定的差距。

因此需要提升本地区苹果品质，需要依照相关发达国家比如日本等要求，持续健全苹果质量的卫生安全要求，比如苹果种植的土壤要求、灌溉用水品质、种类挑选、栽植密度、农药和化肥等使用手法以及方式等，让苹果种植符合要求，农户在种植的各个部分都可以寻找到可以依照的要求。

此外也需要修订以及实施具备现实作用的苹果检验系统，让农户可以自主了解到自身种植的苹果是否符合要求。

必须在苹果的生产、制造、运送等部分实施标准化监管，开展全过程的监控检测，全面延伸苹果质量保证的工作范畴，如此才可以确保阿克苏苹果自身质量和其余部分达到有关科技条文要求。

本质上发达国家在修订有关高标准以及开展严苛监管方式即便有管控进口的因素，然而也需要了解的是上述条文也可以维护也国内民众的生命安全。

假如我们可以利用修订严苛的要求以及执行全面检测系统来提升苹果产品质量，不只可以让阿克苏苹果出口到更多的国家，得到更多的经济效益，此外还可以维护本国民众的生命安全。

因此可知，促进标准化发展，健全农产品质量检验检测系统有十分关键的影响，是此后发展的重点。

3.4完善信息服务体系，采取多种策略促进市场多元化

3.4.1按照资源互补原则，采取不同的营销策略

依照国内苹果产品特征，基于各个国家以及区域的现实状况的，依照资源互补要求，使用众多发展方式。

要促进对东南亚、俄罗斯等国家的出口，维护主要国家以及地区，其就是阿克苏苹果产品出口的优点；此外，需要持续扩展全新的欧、美以及非洲市场。

对购买力很高的欧、美市场持续扩展，增加科技含量高、效益高平的深加工产品、调理食品等产品的出口。

如此不只可以提升产品经济效益，此外还可以全面减少发