市场营销学-吴健安第四版-4.ppt

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Ch04市场营销环境,1,第四章市场营销环境,Ch04市场营销环境,2,第四章市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,Ch04市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

Ch04市场营销环境,4,开篇案例：

忽视市场营销环境的失误,彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。

8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。

在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。

Ch04市场营销环境,5,彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：

（1）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无。

彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部。

在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。

（2）现金交易。

彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。

彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。

由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。

（3）销售品种有限。

彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。

Ch04市场营销环境,6,主要是市场营销环境发生了变化。

1顾客需求呈现多样化。

由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。

2服务形式多样化。

由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。

不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。

3企业形象日趋重要。

由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。

代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。

二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。

而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。

什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?

Ch04市场营销环境,7,思考、讨论,1、为什么彭尼公司市场占有率不断下降?

2、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化?

3、如何理解营销环境的变化?

Ch04市场营销环境,8,简要评析,1、为什么彭尼公司市场占有率不断下降?

（1）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要。

（2）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求。

（3）彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。

总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。

Ch04市场营销环境,9,2、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化?

50年代，彭尼公司的推销员威廉巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。

该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：

（1）赊销。

1958年9月,彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。

（2）经营品种多样化。

除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。

（3）向大都市扩展。

由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。

Ch04市场营销环境,10,（4）开展市场营销环境研究。

在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。

但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。

Ch04市场营销环境,11,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,Ch04市场营销环境,12,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

Ch04市场营销环境,13,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,Ch04市场营销环境,14,二、市场营销环境的特征,

（一）客观性环境不以营销者意志为转移。

适者生存。

（二）差异性不同国家地区，同一企业的环境不同；同一国家地区，不同企业的环境不同。

（三）多变性营销环境是个动态系统。

企业需设立预警机制，追踪环境的变化，调整营销策略。

（四）相关性营销环境的诸因素相互影响、相互制约。

一个变，则全变。

Ch04市场营销环境,15,Ch04市场营销环境,16,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

四、营销部门与内部环境,营销活动的成败，首先取决于企业内部环境。

高层管理研发、采购、制造、会计、营销、财务。

企业营销目标从属于企业总目标。

营销部门需争取其他职能部门的理解和支持。

Ch04市场营销环境,17,Ch04市场营销环境,18,第二节微观营销环境,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

营销渠道企业顾客竞争者公众,一、营销渠道企业,

（一）供应商开拓更多的营销渠道；兼并收购供应商；联系多个供应商，以减少供应商对企业的影响和制约。

（二）营销中间商中间商、仓储物流公司、营销服务机构、财务中介机构。

Ch04市场营销环境,19,Ch04市场营销环境,20,二、顾客,三、竞争者,欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者知己知彼、百战不殆,Ch04市场营销环境,21,Ch04市场营销环境,22,四、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

Ch04市场营销环境,23,案例：

冻鸡出口,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。

当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。

他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。

阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。

这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

Ch04市场营销环境,24,案例分析,1、分析欧洲商人被退货的原因。

2、欧洲商人应采取什么措施？

Ch04市场营销环境,25,竞争对手策略,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。

巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。

相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。

Ch04市场营销环境,26,第三节宏观营销环境,一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析,Ch04市场营销环境,27,宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

Ch04市场营销环境,28,一、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别,一、人口环境,1.世界人口迅速增长原因：

发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降分析：

人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因：

职业妇女增加；生活水平提高；分析：

这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐、休闲及在外用餐，为这些行业提供了市场机会,3.人口老龄化原因：

生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：

老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；老年人家政、护工需求扩大；养老院需求增加。

一、人口环境,4.家庭发生变化普遍晚婚婚恋网的需求增加，婚纱照要求高离婚率很高住房和用品增加职业妇女增加服装、化妆、美容、日托增加家庭规模小型化电器、家具增加非家庭住户迅速增加单身汉小公寓、食品包装、家具、日用品增加同居户租赁、家具集体住户公寓及用品增加,5.流动人口增多人口从农村城市。

城市市场扩大，城镇建设加快人口从城市郊区。

商业中心面临挑战。

人口从内地沿海；从落后地区发达地区。

对交通、快餐、住房产生影响,Ch04市场营销环境,33,二、经济环境分析,Ch04市场营销环境,34,三、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

资源短缺、环境污染、能源成本上升生态营销、绿色营销。

Ch04市场营销环境,35,四、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

高新技术不断改造传统产业，产业结构趋向尖端化、软性化、服务化。

Ch04市场营销环境,36,五、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。

法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

安定团结的政治局面、相对完善的法律法规，对企业的成长是极为有利。

Ch04市场营销环境,37,六、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

Ch04市场营销环境,38,思考、研讨,请分析中国电信面临的机遇与挑战。

挑战：

固定电话CDMA、天翼机遇：

网络的普及、科技的发展、经济增长,Ch04市场营销环境,39,第四节环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价,Ch04市场营销环境,40,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

Ch04市场营销环境,41,二、威胁与机会的分析评价,

（一）威胁分析矩阵

（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念,Ch04市场营销环境,42,威胁分析矩阵,出现概率高低,大小影响程度,Ch04市场营销环境,43,机会分析矩阵,成功概率大小,大小吸引力,Ch04市场营销环境,44,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机会水平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,Ch04市场营销环境,45,案例：

星巴克（Starbucks）在中国的SWOT分析优势体验营销、咖啡文化、神秘顾客制度。

劣势星巴克的本土化和资金问题。

机会中国的开放引资、白领日渐增多。

威胁现实和潜在的竞争对手很多。

Ch04市场营销环境,46,市场机会的相关概念,1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。

案例,假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下因素足以影响其业务经营的动向：

有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警示语。

有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。

许多发达国家吸烟人数下降。

本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。

发展中国家的吸烟人数迅速增加。

据估计，我国目前至少有3.5亿人吸烟，占总人口的近三分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。

请利用机会威胁分析方法对烟草公司的未来业务进行分析,市场营销环境的分析、评价,出现威胁的可能性大小,大小潜在的严重性,成功的可能性大小,大小潜在的吸引力,结论：

烟草公司共有两个主要威胁，即2和3，以及一个最好的机会，即5。

这就是说，该公司的业务属风险业务。

1、企业面向市场机会的对策企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用机不可失，时不再来适时利用等待时机，加以利用果断放弃缺乏条件，不加利用,三、企业的营销对策,2、企业面对环境威胁的对策反抗即试图限制和扭转不利因素的发展减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场,Ch04市场营销环境,52,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,