营销差异化战略论文之欧阳化创编.docx

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营销差异化战略论文之欧阳化创编

零售业的差异化营销战略

时间：

2021.02.06

创作：

欧阳化

[摘要]中国经济的发展使得零售业得到蓬勃发展，但是随着外资企业的介入、竞争者实力的增强，消费者需求的改变，企业自身条件的限制，零售业将面临新的问题，这就需要企业进行差异化的营销战略以求获得新的更大的发展。

本文从问题入手，论述了差异化营销战略的几个方面，给予零售业一些借鉴和参考。

　　[关键词]零售业差异化营销

　　中国经济的高速发展、居民收入的持续增长使商品零售商大为振奋，中国的社会消费品零售总额已经连续10年保持了10%以上的增长幅度。

然而，随着外商投资商业企业在地域、股权和数量的全面发展，本土零售业面临着前所未有的生死考验。

同时，消费者的需求越加多元化，零售业之间的竞争变得日趋激烈，采取何种营销战略将关系到零售业未来的成败。

如今的2008年，许多企业走过了风风雨雨，都有了自己独有的一套经营策略，每一个企业都在极力将自己做大做强。

我认为其中成功的法则有一条：

差异化取胜。

　　尽管现在零售业业态种类很多，几乎覆盖了每一个层次的消费需求。

大中型零售企业进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展模式。

而且经营的产品可以来自于全国各地。

商店的识别将以品牌特色、服务特色来区分。

但是这也不能避免零售业在发展的过程中出现新的困难。

其中零售业经营存在以下几个方面的问题:

　　1.经营观念滞后，许多企业还停留在销售观念这个阶段。

通过人员推销的方式来吸引顾客，忽略了顾客真正的需要是什么，顾客想要购买的产品是什么。

一些企业对商品的研究很浅，今天卖电脑、软件，明天买锅碗瓢盆，既缺乏专业人才，又无法宣扬商品的卖点，无法整合企业的优势，更谈不上整体的经营定位或营销策略。

在这种观念下，必然导致库存大量积压，销售渠道不畅。

　　2.产权结构不合理，中国的零售企业，产权制度改革不到位，企业运行机制、经营机制、管理机制就很难跳出原有的框框，企业竞争力很难提高，实现传统百货业向现代百货业的转变也将困难重重。

由于所有者缺位，产权残缺（即资产的收益权与控制权脱离），经营者对企业的利益没有切肤之感，或者裹足于既得利益不思进取、行为短期化，缺乏发展的紧迫感、责任感和动力，导致企业对前所未有的市场竞争、市场变化反应十分迟钝。

　　3.零售业态发展不平衡，外资企业发展过快，许多连锁超市一跃成为零售百强，而对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够。

农村零售业的发展将影响到农村居民的消费水平。

　　4.缺乏统一的计算机信息管理系统。

计算机信息管理系统是连锁的心脏和大脑，没有它，就谈不上统一配送、统一进货、统一价格，“连锁”降低成本、加强管理、没有库存随时补货上架的理念也就失去了意义。

　　5.管理手段不科学。

当前的管理，层次多，有效管理幅度小，信息反馈速度慢，效率低下。

同时零售商较多，人员素质有差异，管理起来较为困难。

　　针对以上几点，我们可以看到零售企业的未来压力只能是有增无减，为了提高零售企业的竞争力，促进我国零售业的健康发展，可以采取的差异化营销对策有：

（1）转变营销观念，零售企业面对的是消费者，应该深刻知道消费者的需求是什么，零售商就是通过产品去满足消费者的需求，把顾客的利益放在第一位，做好这一点，我相信任何的企业都是可以做大的。

（2）加强服务。

以服务为中心，提高企业的竞争能力，零售商通过恰当的服务定位，确定服务项目和服务水平，就能形成竞争对手无法模仿的服务特色，同时服务对于企业良好形象的塑造发挥着重要作用。

（3）准确定位，特色经营。

零售企业是完全可以通过市场细分的，尤其是农村零售企业，采取补缺或避强等定位策略，寻找能发挥企业自身优势的目标市场，创出自己的经营特色。

在市场定位过程中，我们可以采用区域定位或层次定位。

区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。

层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位，也称特色定位。

一个新建零售企业的定位，一般包括店址定位、业态定位、功能定位等，而对一个正在经营的零售企业，应通过不断的市场调查，不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。

零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面，制定出明显区别于同行业企业的发展目标，在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域，树立起独具特色的市场经营模式，一独特的经营管理取得市场竞争优势。

经营特色一般包括：

业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。

特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。

另外，还应注意投入与产出的关系。

（4）发展电子商务，随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及，零售业态应将全面应用电子商务这一技术手段，实现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算，为零售业的发展开辟更为广阔的空间。

　　（5）管理科学化，好的管理必将带来好的经营效果。

科学化的管理一要做到规模化，即对各经营要素的具体管理内容、标准等都以文字、图表和录像等规定下来，以这种严格的标准，进行行为管理。

其次是制度化，即制定企业规章制度，并依法办事，按章奖惩；以及程序化、数据化、物证化等。

管理手段的科学化，不久可以节约社会劳动，减少损耗，提高零售企业的经营管理水平，而且是新形势下参与竞争、克敌制胜的重要武器。

　　2008年，零售企业面临新形势的挑战，在各种环境的制约下，零售企业需要不断学习先进经验，同时应开阔视野，积极进行发展变革。

朝着以人为本、科学化、合理化、规范化方向发展。

这样才能在国内乃至国际市场上争得一席之地。

浅析贝因美成功立足奶粉市场的秘诀——差异化营销抢占市场缝隙

摘要：

随着技术的发展，行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性得到更多的重视，与此同时使德越来越多的产品出现了同质化现象，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

近几年来，婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象，在众多品牌中，杭州贝因美婴儿奶粉在市场上得到了显著的成长。

本文针对市场营销的差异化策略，从目标市场的选择，产品和品牌，成分及包装，重点区域及市场推广等主要视角，对贝因美成功立足市场进行了详细的分析，揭示其能在品牌芸芸的奶粉市场中分得一杯羹的秘诀。

关键词：

差异化营销巧妙市场布局产品特色

引言：

三鹿事件爆发后，婴幼儿奶粉市场进行了一次大的洗牌。

在众多的国产品牌奶粉中，一个名为贝因美的品牌得到了大家的关注。

“奶粉检测中不含有‘三聚氰胺‘”，在这样的一个时刻，这无疑是一份无尚的质量褒奖。

由此，许多人认为贝因美仅是以“优质”的奶粉赢得了市场，但在此之外，贝因美能够成功立足市场关键的秘诀其实是他的差异化营销策略。

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未被满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据是市场消费需求的多样化特性。

不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

两个品牌无法在顾客心智中占据同一个概念，也就是说，哪个品牌抢先占领了一个定位，这个定位就只属于它。

对于后进品牌来说，跟风是徒劳的，明智的的方法就是去占据另一个有别于竞争对手的定位。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

结合中国市场信息网的调查资料，我们可以从杭州贝因美集团这几年在奶粉市场上的营销推广活动中品出其独特的成功之道。

一、目标群体锁定的差异化

购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。

其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。

职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。

经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。

生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。

个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。

产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。

根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。

年龄在22~35岁，有0~3岁宝宝的年轻家长。

家庭月收入中等及以上（2000元/月以上）的顾客。

母亲学历以高中以上学历为主。

目标顾客以普通工人和个体工商户为主，专业技术人员为辅。

地理位置重点在中小城市及大城市郊县，以乡镇为主，城市中心区域为辅。

心理及行为特征：

喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

贝因美制定的目标群体的与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。

目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半（后来事实证明，凡是违背目标市场的营销举措如奶粉在上海和北京的销售均举步惟艰），以下的策略均围绕着目标顾客而制定。

二、产品及品牌定位差异化

产品定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。

那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年前，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？

顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。

婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。

顾客既相信专家，也相信专业。

惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。

有且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，其很有理由推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！

“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？

贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制…..中国宝宝第二餐！

贝因美婴幼儿专用奶粉”，中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌＝品类，这是品牌诉求的至高境界（如：

“果冻我要喜之郎”，果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻，这是品牌品类诉求的经典之作），而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想，比如“母乳是最好的，那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”“中国宝宝第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠”“既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质，营养，应该更有保证。

”

三、产品成份及包装的差异化

贝因美定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与设想吻合。

2003年7月，“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位！

同时，考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“dha＋aa”营养成份，“dha+aa”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。

时间就是财富，贝因美决定抢时间差，果断率先添加了“dha+aa”,并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。

后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加dah＋aa”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。

产品配方的相对差异化还不够，我们精益求精，在包装形态上寻求新的突破，最终，贝因美选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，这也是差异化策略的需要！

四、重点销售区域选择的差异化

大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。

既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，为什么不避实就虚？

既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，为什么不迎其所好？

结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。

果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。

五、市场推广的差异化

贝因美仅是中型企业，不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。

没有推广经费？

怎么办？

有办法，用终端导购推广策略！

在保健品业已经盛行的导购策略被贝因美系统运用到高端奶粉领域。

“临门一脚”比广告更有效！

而且产品上市初期不必现金投入，数百名的导购基本工资也就10来万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。

很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。

而且贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。

在贝因美重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略（另加上常规的买赠促销策略），作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。

结语：

总而言之，由于贝因美奶粉看准了婴儿奶粉的市场空缺，市场细分后，果断迅速的进入其细分市场，通过目标顾客选择差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化和终端导购推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升，市场地位日益提高，如今，已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌！

市场是无情的，但市场的机会无时不在，贝因美能成功的立足市场，关键的秘诀就在于其及时把握住市场机会，及时的运用市场营销的差异化策略。

2009年，在经历了三鹿奶粉事件后，杭州贝因美集团的董事长谢宏再次做客了cbn《波士堂》，在节目中他再次谈到了一年前曾讲过的话，“企业是以成败论英雄的”。

贝因美成功的运用了市场营销差异化的策略使其市场占有率与日俱增，分店四处林立，这确实是它成为英雄的独到之处！

参考文献：

《销售与市场》2004年第26期1/3页123作者：

罗建幸

《市场营销学》编著：

方光罗—2版.—大连：

东北财经大学出版社，2004.5（2007.1重印）教育部高职高专规划教材

《中国市场营销经理助理资格证考试教材》主编：

侯丽敏。

中国市场营销经理助理之歌正式考试教材/中国市场学会，教育部考试中西组编.——北京：

电子工业出版社，2005.8

《第一财经周刊/cbnweekly》2009年第6期（总第49期）总编辑editorinchiief何力执行总编辑executiveeditor伊险峰

时间：

2021.02.06

创作：

欧阳化