某企业国际市场营销策略方案.docx
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某企业国际市场营销策略方案
南通大学商学院
2009年1月
专业班级：
电子商务061
指导老师：
吴明君
课题名称：
凯盛国际市场营销策略方案
小组成员：
（按学号）
杨国华0604002229（组长）
张兆坤0604002146
文奕0604002149
杨星0604002200
刘晓林0604002206
卢意0604002322
1企业基本情况与历史沿革P3
1.1企业概况P3
1.2企业历史与发展P3
1.3企业理念P3
1.4企业文化P4
1.5企业品牌战略P4
1.6企业经营理念P4
1.7企业愿景P4
1.8企业组织结构P5
2企业国际市场营销的环境分析P6
2.1市场营销环境的概述P6
2.2凯盛市场营销环境SWOT分析P6
2.3SWOT分析P10
3市场细分策略P11
3.1市场细分概论P11
3.2市场细分P11
4目标市场策略P12
4.1目标市场概论P12
4.2目标市场策略分析P12
4.3目标市场的评价P12
4.4市场定位P13
5产品决策P14
5.1产品决策概念P14
5.2产品生命周期的各个阶段P14
5.3如何测定产品所处生命周期的阶段P14
5.4如何运用产品生命周期理论帮助企业决策P15
5.5如何制定国际市场营销产品策略P16
5.6如何进行产品调整P17
6价格策略的制定与方案选择P18
6.1价格政策的制定影响因素P18
6.2价格因素的制定考虑取向P18
6.3定价策略P18
6.4合理的产品定价方法P19
6.5凯盛家纺价格与品牌、消费不相适应P19
7渠道策略研究P20
7.1渠道策略概述P20
7.2企业渠道决策过程P20
7.3物流管理P21
8促销策略P22
8.1沟通概述P22
8.2沟通策略P22
8.3CRM分析P22
方案总结P24
参考文献P25
1企业基本情况与历史沿革
1.1企业概况
上海凯盛床上用品有限公司于1987年由董事长徐瑞鹏先生创立，总部坐落
在有“世界大都市”之称的城市——上海。
凯盛是一家专业从事家用品开发、设
计、制造和销售的大型纺织品企业，致力于生产至臻至美的床上用品，其在国内
拓展和推广的凯盛品牌，精选当今国际流行前沿及独家开发的料，将国内时尚元
素和自然元素研究吸收之后，设计并裁剪出更适合中国市场的床上用品，并以优
良的品质、优秀的服务，适中的价位得到了众多消费者的青睐，演绎出多彩的时
尚生活。
1.2企业历史与发展
经过十多年的发展，今日的凯盛在中国纺织基地——南通拥有占地80000
平方米的厂房，从日本、台湾等地引进先进生产设备1000余台,年生产能力超
20亿元。
员工总数达1000多人，其中各类高级技术人员100余人，企业管理、
营销方面的高级专业人才30余人。
公司组织结构合理，下设8个部门。
凯盛品
牌以中高档为主，用料讲究、款式新颖、做工精细，以严谨、柔和、温馨、时尚
的特点展示于人们的生活中。
到2003年底，凯盛已成为国内床上用品行业知名度较高的品牌之一，成为
了中国床上用品的黄金品牌之一。
凯盛公司产品充分体现了时尚和自然的完美结
合，传递了高贵、典雅、浪漫、温馨的现代家居理念。
2004年公司先后通过
ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证。
凯盛
品牌先后荣获“中国驰名商标”、“2中国最具影响力品牌”、“00620年06
度同类市场综合占有率前五位”、“20W07BL（）中国品牌500强（品牌价
值9.38亿）”等多项荣誉，品牌价值和行业竞争力已得到消费者和业界充分认
可。
作为国内较早引入特许连锁经营模式的家纺企业，凯盛公司遵循“伙伴、双
赢”的发展原则，不断拓展凯盛品牌，已建立覆盖全国的特许加盟连锁体系，先
后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅，并以每
年新开100家的速度递增。
强大的品牌形象和完善的市场营销网络不断确立了
凯盛在行业的竞争能力和优势地位。
未来十年，公司将立足于国际大都市的人
才、信息、科技优势，建立以上海为研发、销售、管理中心的现代公司运营架构
和以市场为导向的品牌战略架构，并进一部加强与国际家纺业的技术交流与合
致力发展与加盟商之间的战略伙
作，确保凯盛持续引导市场潮流的能力。
伴关系，构建持久稳固的事业平台，立志将凯盛打造成为国内家纺行业的第一品
牌。
1.3企业理念
1.3.1品牌理念
凯盛品牌，源于欧洲家纺设计的理念，融合国际流行时尚与自然元素。
致力
于为消费者创造健康睡眠，享受和时尚家居体验，展现多元素的生活方式和多彩
的人生境界。
1.3.2公司理念
我们的愿景——成为中国家纺行业的第一品牌。
我们的核心价值观——执行高于一切，简单就是效率。
我们的宗旨——创造温馨充实的生活。
它包括四个方面：
■为消费者创造一个舒适宜人的家居环境
■为经销商提供一个展现自我的创富平台
■为员工营造一个宽松温馨的工作氛围
■为社会树立一个诚实守信的企业形象
1.4企业文化
“一个梦想一种生活”和“一体化情感家纺”
凯盛家纺，深刻了解并时刻关注国内消费市场，以“一体化情感家纺”的品
牌定位，为消费者提供丰富的产品选择，让每个消费者的本质需求都得以满足。
“一体化”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化的消费需求；
满足他们对家纺产品个性化和情
感性的内心喜好和追求，以此实现功能/价值一体、感性/理性一体的全面满足。
“一个梦想一种生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位的完美演绎
——人人都有自己的梦想，每个人的梦想各不相同，凯盛，将不同的梦想织入
生活，以一体化情感家纺全面满足每一位消费者，用多样化的产品为消费者呈现
多元的生活，一款床品，就代表了一种不同的生活梦想，选择一种床品，也是一
个梦想所依！
1.5企业品牌战略
以持续创新的目标，先进完善的生产技术，创造出引领时尚的优质产品，为
广大消费者提供满意的服务和舒适的居家环境。
一切以产品为中心，集信息、科技、人才于一体，追求个性与完美。
一切以消费者为前提，生产出高质量、时尚、健康、舒适，且值得信赖的好
产品。
一切以品牌为目标，只有出色的产品才能成就优秀的品牌，只有优秀的品牌
才能使产品走得更远。
1.6企业经营理念
1.我们的宗旨——创造温馨充实的生活。
2.我们的愿景——成为中国家纺行业的第一品牌。
3.我们的核心价值观——执行高于一切，简单就是效率。
4.我们的目标——打造双百企业。
1.7企业愿景
成为中国家纺行业的第一品牌。
为实现这个愿景，我们必需要做到：
1.持续向顾客提供满足其需要的产品和服务；
2.为经销商提供理想的投资回报；
3.以诚实守信的经营行为树立优秀家纺企业的形象；
4.树立品牌，成为家纺行业最受尊敬的企业；
5.拥有业内最出色的专业人员和管理人员，并为其提供良好的发展空间和富
有竞争力的薪酬待遇；
6.快速稳健地发展我们的业务，实现规模效应；
7.坚持效率优先，实现业内领先的盈利水平。
1.8企业组织结构
企业的组织结构如图1：
公司总经理一名，总经理秘书一名，下设有生产部、
计财部、供应部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部共计八个部门。
总经理
秘书1人
供应部
4人
经理1
业务经
理1
其他人
员2
质检部
10人
经理1
新品2
品控2
理化2
标准化
3
计财部
5人
经理1
财务经
理1
会计3
出纳1
生产部
行政部
设计部
900多
23人
4人
人
经理1
经理1
经理1
业务经
信息采
业务经
理2
集员1
理2
信息中
设计员
其他
心5
2
900多
物流中
心8
2.1市场营销环境的概述
任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，
标各科和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的。
主，构成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。
2企业国际市场营销的环境分析
都是在与其他企业、目
环境力量的变化，既可以
给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。
全面、正确地认识市场营
销环境，监测各种环境力量的变化，对企业审时度势、趋利避害地展开营销活动
具有重要意义。
企业市场营销环境由微观环境和宏观环境构成：
微观环境影响着企业服务于
其目标顾客的能力，由企业的供应者、营销中介人、顾客、竞争对手、社会公众，
以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成；宏观环境影响着微观环境，
宏观环境由一些大范围的社会力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、消费
支出模式、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
2.2凯盛市场营销环境SWOT分析
2.2.1微观环境分析
（1）组织结构
权力太过于集中，员工缺乏积极性，不利于企业经营与发展。
组织结构没能
跟随企业的战略发展方向。
各职能部门不能对外部环境的变化做出快速的反应，
也挫伤了人员的积极性。
（2）文化
缺乏合作意识，员工责任感不强。
在文化上缺乏对公司的认同感，员工对企
业有强烈的不信任感。
这将影响到企业各项制度的制定和落实。
（3）人力资源
没有形成整套选拔、激励、培养机制，人员流失严重，员工没有归属感，不
利于企业长期的发展。
（4）研发
新产品开发团队基本形成，产品能满足目前细分市场的需求，老板虽然重视，
但是缺乏系统的规划，也缺乏对人员的培养和激励。
（5）产品生命周期
产品被仿制严重，更新快。
行业特点决定了产品生命周期短，需要企业持续
的投入研发和创新，才能保持企业的竞争力。
（6）内部供应链
各部门之间没有明晰的职责分工，相互之间的协作意识差，经常推卸责任。
（7）服务
服务意识较强，能以客户为中心，但是管理手段落后，客户投诉较多，对客
户的日常需求反应迟缓。
（8）潜在的竞争对手
一个行业的进入壁垒越低行业利润越丰厚，越容易吸引企业进入，由于其进
入的门槛较低，所需资金较少，特别是市场所在地的政府大力鼓励民营中小企业
的发展，使这个行业有众多新的企业涌入，只是规模很小，经营品种有限，影响
力不足。
主要蚕食的是中低档的市场，凯盛家纺面临产品被模仿抄袭的压力。
（9）替代品生产厂家
主要是满足顾客同一种需求的不同产品。
目前主要的替代品只是在夏季的凉
席、草席、水袋、亚麻等季节性产品。
所以每个夏季均是家纺行业的淡季。
另外，
就是运用新技术的手段生产出来的功能性家纺，如运红外线产品、竹纤维产品等。
它是其中一个细分市场，不具有替代性。
（10）顾客
由于家纺行业大部分采用给每个客户一个信用周期，所以这些客户目前主要
是将订单分散给不同的厂家己获得更多的资金占用，同时分散风险。
这些客户主
要存在讨价还价的能力，使得企业的年毛利率低于13%的水平，整个行业毛利维持在10%左右。
（11）供应商
供应商情况而言，其供货能力较弱，常常断货，订单的平均完成周期在10-15
天;而且供应商拥有很大的定价权力。
这样也决定了家纺企业的整体盈利水平。
（12）竞争者分析
1.国内主要竞争者情况
罗莱、富安娜、梦洁这三家企业是国内家纺品牌的第一集团。
这三个企业的
销售规模和盈利情况大致相当，当然他们的业务侧重点有些不一样。
①罗莱家用纺织品有限公司：
罗莱家纺成立于1992年，公司历年净资产收
益率均高达30％以上。
罗莱家纺是一个典型的多品牌的公司。
它有四个品牌，
分别是：
意欧恋娜、罗莱、尚·玛可、喜来登。
其罗莱成功的关键因素是：
公司
的成功关键是品牌运作能力和渠道建设能力，公司的主要产品均通过专卖店销
售。
这两者缺一不可。
公司成本控制能力一般，但在市场开发和品牌建设上，无
论是人力资源建设还是资本支出，都非常有决心。
公司近三年基本没有在固定资
产上进行大的投资，投资的重点是品牌和渠道。
其品牌的诉求点主要典雅和高贵。
其渠道布局中加盟店占绝大部分，在罗莱品牌受到市场基本认可之后，近年开始
尝试直营店建设，这一措施有利于提高其利润率。
②富安娜家饰用品有限公司：
公司成立于1993年，富安娜在行业的很多方
面包括品牌和渠道以及设计能力等方面都是相当突出的，其行业地位是非常高，
业内对富安娜都相当认可和尊重。
其品牌运作形式是三个品牌，分别针对高中低
端市场。
富安娜的成功的关键因素是品牌、渠道和设计能力。
③梦洁家纺股份有限公司：
梦洁正式成立于1997年，在行业中是比较有地
位的。
其关键成功因素是品牌和企业文化建设。
公司比较注重企业内部的文化建
设，致力于营造关爱的文化，内部文化建设与外部品牌定位比较一致。
品牌诉求
强调关爱和温馨。
广告词为“爱在家庭”。
公司正大力推广连锁加盟形式。
2.国外主要竞争者情况
①依芙德伦品牌创建于1845年，是以创始者——YvesDelormes先生本
人的名字命名的，在其弟弟GuyDelormes的传承下，发扬光大。
创造、设计和生产是非常精彩的过程，我们通过商务旅行从而在世界的43
个国家的320个分店中得到了分销，它们分别为直营店、特约店、附属店、加
盟店和在最享有盛誉的百货公司中的店中店。
在2005年，我们计划将店数扩展
至450家。
YvesDelorme是豪华法兰西的代言人之一，从法国的BonneMache,英
伦的Harrods,美国的BerdorfGoodmann到香港的LaneCrawford这些世
界顶尖欧洲高级名牌（欧洲原装制品）专卖百货公司中，您皆可以发现Yves
Delorme永远是他们的共同选择。
值得一提的是YvesDelorme还是TheComiteColbert这个法国高档产品
最负盛名品牌理事会中坚组织的一部分，YvesDelorme为成为她的成员而自
豪，同时也会不断求索，为全球热爱寝浴文化的人们设计出更多深具文化内涵的
法式产品，与大家一同沉浸其中，乐此不疲。
依芙德伦目标消费群：
女性，35-50岁，高等教育以上，月平均收入在10000
元以上，属于高层白领，其生活方式追求高品位，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。
②始创于1896年的、品牌由Part·Swiss创立，以服务提升品牌价值为
理念，在其百余年的成长历程中，既见证了全球家纺业的兴衰更迭，也经受了品牌生与死的考验，最终奠定了其在意大利乃至整个欧洲家纺业的领袖地位。
从19世纪到21世纪，从时尚的佛罗伦萨到浪漫之都巴黎，再从卡萨布兰
卡到亚特兰大，基梵和她的双狮标志正成为一种尊贵与品质的象征，被广为传颂；
而不论是欧洲的名镇还是美国的乡村，基梵所诠释的时尚正日益成为流行的经
典。
基梵所建立的居家文化，也使更多的人得以在这个梦中游弋、徜徉⋯
另外还有路易斯威登、澳西奴等知名品牌在欧洲市场占据着一定的市场份
额。
国内国际市场的竞争真可谓群雄逐鹿，谁都想在欧洲这块大蛋糕上分得一杯
羹，面对如此之多的强有力的竞争对手凯盛有其自己的优势:
中低端的市场地位、
适当的价格、优美的设计外加强有力的营销活动凯盛一定会取得理想的成绩。
2.2.2宏观环境分析
（1）人口环境
市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，因而，人口的数量、分布、
构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成企业市场营销活
动的人口环境。
欧洲有人口7亿1千2百万人口构成了强大的市场，但不平衡的人口增长：
西欧人口增长速度几乎为0或负增长、东欧增长率高，且欧洲是世界上人口老
龄化问题最严重的地区，同时欧洲国家崇尚小家庭限制企业未来市场营销活动的
制定以及实施，值得庆幸的是西欧国家已经开始鼓励本国公民生育努力增加国家
人口。
针对这一环境企业的营销策略应是现阶段立足中老年人和婴儿市场，开发
属于这个市场的有针对性的产品。
（2）经济环境
经济环境由社会购买力、消费者收入与支出构成。
从企业营销角度来看，经济方面最主要的环境力量是购买力。
购买力的大小
取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。
社会购买力的实
现是与市场供求状况密切相关，社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀和通货
萎缩密切相关，社会购买力在力量在量上则与储蓄的增减变动密切相关，消费者
信贷规模变化也会影响购买力的增减变动。
发端于美国的次贷危机使全球经济低迷,我们面临新的经济危机，欧洲也不
例外，人们的社会购买力大幅下降，大批职工下岗、薪水减少、企业倒闭，且由
于欧洲国民的超前消费习惯公民的储蓄率一直很低，面对如此人们只好减少支
出，使家纺企业的销售量大幅下降面临巨大的困难。
同时各国政府为振兴经济大
规模救市纷纷出台一系列政策刺激经济，这是个机遇。
作为想要打开这一市场的
企业，企业应该努力降低生产成本降低产品在市场上的销售价格吸引国外购买
者，同时做好销售服务的质量。
（3）政治与经济环境
在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、
制约和约束。
政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府
与企业的关系；政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、
法规，尤其是其中的经济立法。
中国同欧盟同是WTO成员两者之间可以自由贸易，两者间有大量的经济合
作和贸易，2005年，中欧贸易额首次突破了2000亿美元，欧盟连续第二年成
为中国的第一大贸易伙伴。
根统计，中国对欧盟出口额达1800亿美元，欧盟对
中国出口额达600亿美元，但中欧一直存在贸易摩擦尤其是纺织品的贸易摩擦，
欧盟加大对我国的纺织品出口限制和提高贸易壁垒，尤其对我国实施反倾销调查
使中国的纺织企业遭受严重的损失，08年的经济危机和中欧关系的复杂多变使
我国的纺织企业在欧洲市场上的变数加大。
面对于此企业能做的就是努力提高的
产品质量达到欧洲的质量标准（2004年凯盛先后通过ISO9001国际质量认证
体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证）和做到企业生产的透明，做
好企业生产全过程的记录做到有记录可寻，避免将来摩擦发生时我方能有充足的
证据。
同时国内一直在努力加大立法力度，使我国的法律在不断完善尤其是经济立
法我国已颁发《合同法》、《公司法》、《专利法》、《质量法》、《证券法》、
《对外贸易法》、《商品检验法》等一系列的法律l来保证我国对外贸易的顺利
进行。
（4）自然环境
营销学上的自然环境，主要指自然物质环境。
自然资源日益短缺，能源成本趋于提高环境污染日益严重，世界各地的环保
呼声越来越高，这些都制约着企业营销活动，因为纺织业是资源型产业对资源的
消耗巨大，据此企业应该加大资金投入开发新技术减少资源的消耗，同时做好公
共关系，采取有效措施防治污染。
（5）文化环境
包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗。
欧洲的文化环境和中国的文化环境有本质上的区别，企业应全面了解、认真
分析欧洲的社会文化环境，准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策
目标市场，制定切实可行的营销方案。
（6）技术环境
这是一个知识爆炸、技术不断创新的世界，其给市场营销带来了深刻的影响：
1.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。
2.技术贸易的比重增大。
3.劳动密
集型产业面临的压力将加大。
4.发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联
系中将削弱。
5.交易方式、流通方式将向更加现代化发展。
6.对企业的组织结构
及管理素质提出更高的要求，甚至全新的观念等作为一家面向国际市场的企业，
凯盛在资金的投入和新产品的开发方面一直不遗余力，一直走在潮流的前沿，积
极引进国内先进的生产工艺和技术努力开发具有高技术含量的床上用品，努力让
顾客用得舒心用得放心。
2.3SWOT分析
为了保证企业制定出来的各项决策尽可能正确有效，必须运用科学的决策方
法，SWOT分析方法旨在帮助决策者根据企业自身和外部环境的特点，为整个
企业或企业中的某个部门确定其经营活动的基本方向和内容。
企业不能孤立的看
待外部环境的机会和威胁，通过环境的研究，认识到外界在变化过程中可能对组
织的存在造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据企业自身在资源
拥有和利用能力上有何优势和劣势，以此两方面的结合点，就可以制定出指导企
业生存和发展的战略方向。
凯盛企业SWOT分析模型
Strength（优势）
Weakness（劣势）
1.在业内享有较高的声誉
2.拥有雄厚的技术力量和先进的
设备
3.庞大销售网络，渠道规模行业领
先
4.拥有齐全的产品结构，可满足不
同消费者的需求
5.通过ISO9001国际质量认证体
系和ISO14001国际环境管理体
系等多项认证
1.未作明确的市场细分
2.品牌定位不清，核心价值模糊
3.对市场认识不足
4.公司高层对品牌认识不足、重视程度不够
5.公司内专业人才严重缺乏
Opportunity（机会）
Threaten（威胁）
1.中国床上用品的市场容量大，行
业呈高度分散状态，市场空间非常
大
2.凯盛牵手影星范冰冰，又在央视
大做广告，凯盛的人气指数直线上
升
3.凯盛家纺荣膺“2070中国品牌
500强”、品牌价值9.38亿
1.在开发高档产品市场时面临
与众多品牌的正面竞争，从品
牌形象和资金实力上压力都比
较大
2.市场风险和压力加大
3.“入世”对我国的家纺产业
可能造成冲击
从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，凯盛家纺内部和外部情
况从总体上来讲还是基本可以的。
但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快
就会滑向劣势。
因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不
迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战;
如果不能适应，还会被淘汰。
而制约着市场和产品的重要因素之一就是管理，这
样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题:
怎样
针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。
3市场细分策略
3.1市场细分概论
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的欲望与需要、购买
行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费
者群的市场分类过程，
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