如何提升服装零售终端的导购销售业绩.docx
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如何提升服装零售终端的导购销售业绩
如何提升服装零售终端的导购销售业绩
摘要：
在营销形式不断发展演变、零售业不断发展的今天，服装零售终端的导购销售业绩直接决定了零售企业的未来前景和企业利润的高低。
作者从事服装零售终端管理6年来，深刻地研究了导购销售技巧的专业知识和各项促成销售业绩提升的方法，本文将从服装零售终端的待客服务、消费者的需求倾向、推销技巧、绩效考核管理等方面来阐述如何提升服装零售终端的销售业绩。
一、服装零售终端的问题所在
在瞬息万变的市场环境变化下，服装零售终端已不再是以往的卖方市场时代，越来越多的服装零售经销商越来越觉得生意不如以往那么好经营了——企业前景暗淡、企业利润和企业规模不断萎缩，生意越来越不好做。
作者在大学毕业后就跃入服装零售终端就业，从基层销售逐步成长为终端品牌的销售管理人员，通过几年的实践与努力，深刻地了解到服装零售终端所存在的具体问题，而在这些问题的背后，最重要的因素就是服装零售终端的销售技巧和导购员管理明显跟不上这个买方市场时代。
二、服装零售终端的提升瓶颈
服装零售终端销售业绩的提升成了众多从事服装零售管理人员的一大难题，作者在深入挖掘终端销售管理工作中，深刻地理解到导购员（详见注释）销售技巧是最令人烦恼的问题，导购员销售技巧具体表现在如下几个方面：
1、待客服务意识差：
在许多商业街里，导购员没有良好的待客服务意识，他们不懂得微笑、不懂得以礼相待，只是充当销售管理中的货品搬运工，客人需要什么样的货品，他们就从仓库里取货，在整个销售过程中服务意识淡薄。
2、不知道消费者要什么：
从一位进店顾客的着装上，我们可以看出这位顾客的穿着品味，看出他们所喜欢的商品风格类别，但往往在销售过程中，很多导购员不能发现到顾客要什么？
他们用生疏的语言，不专业的眼光去接待进店的顾客必将是穷途末路。
3、不懂服装专业知识。
我们去商场购买衣服时，发现某款商品的洗水标上写着：
埃及长绒棉。
询问导购什么是埃及长绒棉时，他们也说不出之所以然来。
不懂服装专业知识是服装零售终端导购管理中的常见问题。
4、不懂得做好客情关系维护。
很多情况下，导购员一味地追求销售服务过程，却忽视了对顾客资料的完善和情感的维系，不同消费级别的顾客没能很好地做出不同的顾客关系维系，造成顾客流失率严重。
三、服装零售终端导购销售管理的解决方案
我们都清楚：
问题=标准-现状。
每家企业都有自己的标准，比如在我的企业里有“三个一”服务，即在客户服务过程中，导购员必须做到给进店的客人一声问候，欢迎顾客的到来；在卖场中遇到客人，眼光交汇时应做出八颗牙的微笑服务；客人在卖场里挑选商品时，必须提供一杯水服务。
企业在服务规范上有标准，每个管理者的管理思维里也有自己的标准，接下来，我将结合“服装零售终端的提升瓶颈中所提到的问题”——待客服务意识差、不知道消费者要什么、不懂服装专业知识、不懂得做好客情关系维护提出相应的解决方案，详细阐述如何提升服装零售终端的销售技巧。
1、做好售前培训。
在我的企业里有这么一份销售报表，让我们惊奇地发现有做培训和没做培训确实有太大的差别。
见下表：
福建分公司
湖南分公司
上海分公司
江西分公司
江苏分公司
销售额
55，000，000
23，000，000
32，000，000
37，000，000
36，000，000
销售占比
30.05%
12.57%
17.49%
20.21%
19.68%
在我带领的福建分公司营销队伍中，非常注重售前培训工作。
本人也亲自参与导购团队的培训工作，经常带领分公司导购员参加各类培训课程，如：
户外拓展训练、导购服务礼仪训练、微笑练习、待客技巧、服装专业知识与搭配技巧等课程，让每一位新加入公司的导购员都亲身参与训练课程中，让学员带着学习的心态来参加培训，带着激情、协作和专业技能回到零售终端销售现场去。
从上面的销售报表我们也可以看出，有重视售前培训的福建分公司所产生的销售额比没有任何培训的湖南分公司高出近18个百分点的销售占比，极大地提升了导购员的销售技巧，从而提升了企业的品牌形象和利润效益。
那在做售前培训时，一名合格的导购员应当学会哪些知识才能上岗呢？
首先，应当解决的是导购员的态度问题，态度的好坏直接影响到服装零售终端的好坏。
通常而言，服务态度和服务意识不错的导购员在接待的主动性与待客的礼仪方面也会做得较好，所以要解决服装零售终端的销售技巧首先应当解决的是导购员的态度问题！
其次，导购员要掌握专业的服装知识，如导购服务礼仪训练、微笑练习、待客技巧、服装专业知识与搭配技巧等专业技能。
再次，服装零售终端也需要做团队建设。
在终端管理上靠的是团队的力量，而不倡导单枪匹马去拼个人业绩，个人的力量远不及团队协作和努力拼搏所能创造的优异业绩。
因而，在服装零售终端里，你的团队建设做得好不好就直接影响了最终导购员销售技巧的发挥。
2、熟悉商品专业知识。
如果导购人员都不知道商品怎么使用，如何能向顾客解释清楚、做好销售呢？
这个也是销售过程中经常遇到的盲点。
我们再来举个例子足以说明服装零售终端销售技巧中应对服装专业技能掌握的重要性：
一位顾客在门店看到一种新型的制衣材料（彩棉），同款商品就因为彩棉与普通棉的手感及特性差异导致价格相差很大。
他就问导购员，这彩棉跟普通棉有什么不同呢？
导购员不耐烦地回答说总体差不多颜色比较鲜亮，语气好像责备顾客怎么会提出这么愚蠢的问题。
这时，旁边的另一位顾客却纠正导购员的说法，说这种彩棉服装颜色是不那么鲜亮的，因为彩棉在加工过程中未使用化学物质处理，仍旧保留了天然纤维的特点，故而就产生一种朦朦胧胧的视觉效果，鲜亮度不及印染面料制作的服装。
但是这样一来，那位顾客自然很不满意门店的这种不懂装懂且又不耐烦的服务水平。
因此，应让导购人员掌握好卖场所销售商品的专业知识。
零售终端应不定期地组织导购员进行新商品知识的学习，并进行不定期的抽查，保障销售人员在销售过程中的专业性。
3、连带销售的提升
在熟悉商品专业知识的基础上，导购员是否懂得做好连带销售显得非常关键。
在服装零售终端销售管理中，我曾用这么一个案例告诉导购员。
一个少年从乡村到城市寻生计，由于他曾经在乡村挨家逐户的去推销过产品，所以很快便在一家百货公司找到了一个销售员的职位。
老板也很喜欢他，只是怕他不太习惯在百货公司做推销，因此告诉他第一天营业时间结束后要向他汇报销售情况，以便做出检讨和修正。
第一天上班,好不容易才等到营业时间完结，他便走到老板面前汇报一天的销售情况。
老板问他：
“年轻人,今天完成了多少单买卖?
”少年回答道：
“一单！
”
老板说道：
“你真的是不习惯在百货公司当销售吗？
我们这儿的员工每人每天至少都可完成十至二十宗买卖的。
你那单交易的金额有多少？
”
“三十万！
”少年答道。
“三十万！
？
一单买卖三十万？
你是如何做到的？
”老板继续问他。
“我先向一位顾客售卖了小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，再后来便是大号的鱼钩，继而是小号的鱼线，中号的鱼线及大号的鱼线。
其后，我问该顾客要到哪里去钓鱼,他说到海边,我建议他买条船，然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。
我于是再带他选购了一部够马力的汽车......”少年这么回答。
从这个案例中，我们可以发现连带销售可以产生巨大的效益。
因而，结合顾客利益在介绍商品的时候，不要忘了多介绍商品最大的卖点和特性。
推销要符合顾客的利益，介绍要想到顾客的需要以此扩大销售，顾客购物时，想的往往是主要商品，作为导购更应主动介绍关联商品，提高连带销售，从而促销销售业绩的提升。
4、做好顾客关系维护
意大利经济学家兼社会学家维弗烈度•柏瑞图曾在二十世纪初期的提出了“重要的少数与琐碎的多数”原理（见注释），因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。
这个原理经过多年的演化，已演变成为当今管理学界所熟知的"80/20"原理——百分之八十的价值是来自百分之二十的因子，其余的百分之二十的价值则来自百分之八十的因子，即人们耳熟能详的“二八”原理。
对于服装零售终端而言，服务已经渐渐成为顾客选择购物的一大指标。
营销研究的数据告诉我们：
80%的销售额来自20%的顾客；另外，据一份完善的顾客流失原因的调查中，我们得到了这样一个数据：
顾客流失原因调查
流失顾客的百分比
流失原因
1%
死亡
3%
搬走了
4%
自然地改变了喜好
5%
在朋友的推荐下换了公司
9%
在其他地方买到更便宜的产品
10%
对产品不满意
68%
服务人员对他们的需求漠不关心
根据以上数据我们完全可以看出服务的好坏对服装零售终端业绩的重要性，我们有充分的理由认为：
研究和规范服装零售终端的顾客服务，是提升服装零售终端盈利的关键因素之一。
从提升零售终端顾客满意度，提高零售终端业绩的角度来看，顾客服务应包括三大方面：
顾客服务氛围、顾客服务礼仪、顾客关系维护。
当然我们的服务群体有也特定的人群，从近年数据观察发现，对于同样的维护方式取得的销售却并不明显。
因此要解决这个问题唯有对顾客群体进行分类，针对不同类别的顾客进行有针对性的服务。
将顾客进行分级管理，完善熟客档案，持续跟踪，保持良好的客情关系。
针对影响我们销售80%的顾客进行重点维护。
维护主要体现在售后服务和顾客回访上，下面做详细的阐述。
1）售后服务
售后服务是指商品售出后继续为顾客提供服务。
由于商品的特性、质量和服务态度等问题导致顾客在购买商品后因为使用时发生的一些问题，要求终端店铺提供进一步的服务。
为了使顾客对终端店铺感到满意，树立良好的口碑直到成为常客。
售后的增值服务（比如终端店铺的免费剪裁、修补、清洁等）、退换（符合要求的合理退、换货服务）、赔偿（对于由于终端店铺及相关人员行为给顾客造成的损失的一种补偿服务）、解决投诉（对顾客不满或异议的处理服务）等都成为影响销售的重要方面，因而想提升服装零售终端的销售技巧，也应全面提升导购员在服装零售终端的售后服务工作。
2）顾客回访
为了与顾客保持长期关系，增加顾客满意度，产生重复购买，终端店铺应对现有顾客进行回访，包括新顾客回访、熟客回访和流失顾客回访。
对于新顾客，应在顾客消费过一定时间之后进行回访，主要询问商品质量、服务建议等问题；对于熟客，终端店铺最好建立熟客档案记录，在熟客生日或重大节日给顾客以电话祝福或赠送小礼物，此外也应在新商品上市、重要信息发布之时进行回访；对于流失顾客，终端店铺应了解顾客久未消费的原因，了解顾客对商品质量、价格和服务等方面的意见、建议。
因此，终端店铺销售的不仅仅是商品，更多的是在展示自己的顾客服务。
终端店铺应该把自己与顾客摆在同一条线上，做顾客的朋友，并与之建立一种友好、长期的关系。
如果你不能为顾客提供更好的服务，顾客就会离开你的店铺，因此就谈不上业绩增长与否了。
四、服装零售终端的绩效考核管理
服装零售终端的销售技巧应用得好与坏取决于有效的绩效管理。
因而，我们在提升服装零售终端时运用了以下的绩效考核管理流程。
1、月初设定考核项目，并与导购员达成一致共识。
每月5日前，一线管理人员都必须为导购员下达相应的考核项目，如连带销售完成情况、微笑服务完成情况等与销售有关的考核项目。
在考核项目中必须明确地指出具体的指标数据，如下表：
分值
指标
≥90%
≥80%
≥70%
≤70%
高
目标
低
差
连带销售完成情况
连带率＞2.5
2＜连带率≤2.5
1.5＜连带率≤2
连带率≤1.5
微笑服务完成情况
微笑服务工作开展受到顾客和伙伴的好评
微笑服务工作开展受到顾客和伙伴的较好,没有被投诉或不良记录
微笑服务工作开展受到顾客和伙伴的一般,被投诉或不良记录1次（含）以上
微笑服务工作开展受到顾客和伙伴的较差,被投诉或不良记录3次（含）以上
根据以上所列出来的考核项目和考核指标，终端管理人员必须与导购员做好相关的沟通和目标确定工作，双方达成考核项目的共识。
2、月中进行辅导和沟通。
每月15日，终端管理人员必须对导购员的绩效进行评价，哪里做得好，哪里做得不好，管理人员都必须对导购员进行辅导，通过沟通不断提升绩效管理水平，促成销售技巧在终端销售工作中的提升。
3、月末评定绩效考核结果。
每月31日，终端管理人员必须对导购员整个月的销售技巧提升和销售业绩进行评估，并评定出相应的考核结果，通过公开表扬，工资奖励等措施来强化考核结果，促成导购员销售的积极性，对那些表现不理想的导购员进行相应的惩罚，比如原地蛙跳30次、打扫一周洗手间等方式来强化考核不达标所带来的后果。
五、结束语
终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，在这里实现货币交易的惊险一跳；能否实现这一跳，取决于服装零售终端导购的综合素质和销售技巧，也取决于终端管理人员是否懂得做好绩效考核管理；即使品牌不是一线品牌，如果有一流的业务员、一流的培训督导、一流的终端导购，在横向对比中，如果各项技巧都是一流的且在终端表现得很强势，那么服装零售终端销售必将走向新的辉煌。
注释：
①导购员：
指在销售工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。
②“重要的少数与琐碎的多数”原理：
它的大意是在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，
参考文献：
（1）李野新、新直销营销一本通、中国经济出版社、2008、1
（2）（美）多丽丝·普瑟，张玲、服装零售成功法则、中国纺织出版社、2006、1
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