农夫山泉的差异化战略.docx

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农夫山泉的差异化战略

案例分析农夫山泉的差别化战略

（一）天然水纯净水世纪大战

2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：

农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

   为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：

两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。

但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。

“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！

”老师说。

同时，字幕上出现：

养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

    一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。

直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：

“纯净水”不宜大量地长期饮用。

终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。

 养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。

（二）农夫山泉有点甜（口感不同,这是水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌形象提高许多）

“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。

这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。

当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。

又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。

当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。

据说某些国际大亨也曾想同“农夫”接触，但都被婉拒了，“农夫”的想法是“中国水业不能让老外给垄断了”。

就这样，“农夫”面临四面楚歌、两面夹攻的悲壮境地，变成了一个犟头犟脑同强大无比的风车顽强搏斗的现代版唐·吉诃德。

农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？

一是口感的概念，即“有点甜”。

水，难道说还有甜味？

真是发人之所未发！

毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。

水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。

“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。

“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。

二是包装的概念，即“运动装”。

农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音（电视“课堂篇”中表现为“上课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶盖“卟”的一声）作为大卖点推出，以致于人们以为“运动瓶”盖是养生堂的专利。

电视“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风。

尤其是模仿力强的中小学生们，几乎是人手一瓶了。

三是“天然水”及其水源的概念。

水源是水质的根本保障。

全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。

“有点甜”的支撑点是什么？

就是水源，是源自“千岛湖的源头活水”。

以千岛湖水源为支撑的农夫山泉，符合现代人崇尚的绿色环保潮流，比之纯净水，保留了水中人体所需的矿物质和微量元素；比之矿泉水，水中的矿物质、微量元素更均衡。

这就使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离。

老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。

同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水”。

（三）市场切入点的差别化——第一目标市场——中小学生

广告策略：

课堂篇：

一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出“嘭嘭”声，老师告诉她，上课时不要发出这种声音，这更使得那些上课爱搞恶作剧、调皮的学生心情急切，产生强烈的购买欲。

并且传递了产品包装上的与众不同。

将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时起到提醒和强化记忆的作用

包装的差别化：

人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。

价格的差别化：

当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素

（四）农夫山泉“寻源”活动

从1998年4月开始，“农夫山泉寻源”行动在上海、杭州和宁波等地展开。

养生堂向城市的三口之家发出邀请：

免费游览千岛湖，参观养生堂饮用水生产基地，考察农夫山泉源头。

（五）与体育结缘，将体育精神的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，作为构成品牌形象的内涵元素，实现其品牌形象的差别化。

农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商

北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团

   农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委援团称号。

　　　　　　　一分钱作出大文章

也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一。

养生堂与体育的缘分第一次有了一个具体的符号。

此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：

“再小的力量也是一种支持。

从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。

随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。

随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。

养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。

在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。

有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。

养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。

而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。

2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：

“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。

”原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。

在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。

从‘98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：

不直接介入体育产业。

因为既然是产业，就要以利润为第一考量，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。

竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。

此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。

摘要：

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。

它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

关键词：

天然水  纯净水原材料  生产工艺  质量鉴别  

行业环境  蓝海营销策略  异业联合营销

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。

在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。

在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。

接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。

究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

一、农夫山泉天然矿泉水的概述

1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料）

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。

目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。

这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。

取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。

并引进美国反渗透水处理设备（RO）、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。

整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。

特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级。

3、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。

天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。

纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。

天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。

它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。

那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？

应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

（1）、外包装鉴别：

农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。

瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。

在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。

而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、  色泽与水体鉴别：

农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。

劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：

农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。

而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：

在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。

矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

二、农夫山泉天然水的营销策略及利弊

（一）行业环境分析

  无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。

那么，这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？

显而易见，就像其它行业一样，当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。

而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。

和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。

当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

（二）农夫山泉天然水的营销策略分析

农夫山泉的蓝海营销策略

（1）令人信服的主题，一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：

一是只注重现有客户，二是进行更加精细的客户细分。

这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。

农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海，注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。

饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康，而且健康更是饮用水领域的一片蓝海，其全力投入天然水的生产与销售。

并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”，引起水业大战在全国的升级。

但发现了蓝海，不代表就能够在蓝海里淘到真金，不代表就能超越竞争对手。

成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：

令人信服的主题、重点突出、与众不同。

一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。

农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。

最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，在消费者心中创建一个信息据点，而“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

也就成为乐农夫山泉天然水在消费者心中一个信息据点。

（2）、重点突出，容易记忆：

品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。

在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天，消费者的心智开始变得麻木、迟钝。

谁能激活消费者的需求，谁就能快速占领市场。

农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

（3）、与众不同：

当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。

蓝海战略的价值曲线是与众不同的，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

农夫山泉的异业营销策略

　异业联合不是拉郎配，异业联合要有合作的理由在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，各自获得相应的利益，这是结盟成功的前提条件。

农夫山泉和TCL家电，双方都有自己的核心优势。

前者雄踞江南，国内饮料工业十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力。

正因为两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，没有替代性，这样的合作背景，为双方成功联合打下基础。

农夫山泉的体育营销策略

体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。

依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。

而体育营销，可以成为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具，体育运动让双方产生共同的焦点，形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。

1999年，体育营销——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；2000年，体育事件策划——成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一

公益事业的营销与其他

农夫山泉“一分钱公益活动系列”是国内企业行为带动社会行为的一个可圈可点的经典案例，这种以公益活动为营销手段既以个体力量推动整体力量，以商业性推动公益性，同时也降低了商业色彩，从而提升了企业和品牌的美誉度。

2001年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高；2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高；2003年：

策划成为中国载人航天工程赞助商、山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接；2006年：

组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。

（三）、农夫山泉营销策略的利与弊

利：

除了以上为企业带来巨大的经济效益和社会效益外，从更高层面上讲其以上一连串大手笔的营销创意来看，农夫山泉和他的高层决策者为中国的营销界确实贡献了很多的精神成果和成功素材，从某种程度上推进了中国营销的进程，确实值得企业界、营销界深入学习和借鉴推广。

弊：

（1）、有忽悠消费者之嫌，把最普通的解渴水上升到一种保健水是此次活动炒作的根源，农夫山泉在此运用的营销策略也就迎刃而解了：

先是通过恐怖诉求忽悠消费者，并通过切身实验让大家明白一个事实，我们其实一直都在喝不保健的水，然后提供给大家一个解决办法就是只喝农夫山泉具有保健作用的天然水。

在普及科普知识的同时，就为自己的产品找到了一个消费金矿。

（2）有不正当竞争之嫌，唤起消费者的同时打压了其他同行，给他们造成非常不良的消费者氛围，大有将国内竞争对手赶尽杀绝之感，而且对健康发展的纯净水行业有搅局的负面影响。

它的特例独行和创新之处，然而对于他们吹毛求疵找卖点、通过公平竞争手段以外的新闻炒作手法非常反感，为什么要窝里斗、兄弟相煎呢？

毕竟国内的纯净水企业都是在非常艰难的市场环境下拼杀出来的，他们在自身资金压力和外来洋品牌的夹缝中求生存求发展，成长到现在可谓是历经千辛万苦、诚实奋斗才积累了初步规模，没有不法经营就不要人为的落井下石。

三、农夫山泉的营销策略的发展趋向

市场的瞬息万变让农夫山泉享受既得利益的同时也面临着着挑战，当自己一直在奋力宣传健康水知识，只身对抗纯净水全行业的时候，只身对抗纯净水行业的农夫山泉没有想到，一种叫做矿物质水的瓶装水产品突然成为了天然水的劲敌。

农夫山泉要想创造一个更好的外部竞争环境还有一个更上策的解决方案：

那就是另立品类，分开市场来竞争才更公平合理，通过创新品类另立山头，宣传包装自己的产品利益点，同时又能与对手隔离战火，达到一石二鸟之效。

具体解决方法应该是这样的：

通过对自身产品独特性的分析，发现矿物质含量远超过其他竞争对手，于是就可以细分品类，一类采用纯净水操作手法，与其他纯净水竞争走量；另一类包装成保健功能饮料（需重新命名和策划），主诉求平衡保健功效，与其他功能饮料相竞争，这样再配合农夫专业的宣传策划就会将产品做的风声水起，就会避免在瓶装水领域夸大为饮料的保健功效去攻击别人的解渴功效，这样做问题也就迎刃而解了。

虽然这会使新闻炒作的作用大大折扣。

但只要肯投入更多的资金和策划精力能够耐得住“寂寞”。

相信农夫山泉的品牌渗透力会更强、生命力会旺盛更强。

自我国加入WTO以来，国际饮用水行业巨头纷纷涌入。

使本来就战火弥漫的饮用水市场更加烽烟四起。

而面对国内外巨头的竞争，农夫山泉天然矿泉水除了保持其自身高品质形象外还应该积极适应市场的变化注重消费者的消费诉求，而不是拘泥于“纯净水和天然水健康之争”的既得利益之中，将天然水看作看家本领。

随着其它饮用水企业加入到天然水的生产行列当中，有点甜的优势也将会丧失殆尽。

农夫山泉应该充分发挥自身非凡的营销策略，在平常的饮用水行业中挖掘出更多因人眼球的重大事件上来，突破原有的成绩相信它会用更多的营销创意，给中国营销界贡献更多的精神成果和成功素材，推进中国营销进程的发展。