运营思考如何借用C端运营思维做B端用户增长.docx

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运营思考如何借用C端运营思维做B端用户增长

运营思考：

如何借用C端运营思维做B端用户增长？

现阶段，B端市场越来越火热，以云产品、saas产品为例的产品，如何更加有效获取用户成为影响产品发展的核心问题。

然而针对B端运营的学习资料却非常少，那么做B端运营是否能够借鉴C端海量的运营方法论呢？

这篇文章以B端为题其实范围过大，主要探讨的是以XX云为例的面向企业的平台化产品（IAAS/SAAS/PAAS产品）如何做用户增长。

基于前段时间对XX云产品用户增长的一些思考，写下这篇文章。

希望能够起到抛砖引玉的效果，和各位一起探讨交流～

全文结构如下：

一、B端与C端的差异

这个问题已经有很多人讨论过了，这里简短说一下我自己的一点思考与总结。

产品上，主要有以下几点区别：

由于产品差异、用户差异，导致我们在运营上也会有所差异，具体表现为如下几个方面：

二、C端经典运营思维

首先，产品的生命周期为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

对应的，运营目标分别为拉新、促活、留存、转化、召回、迁移。

具体的运营手段包括内容运营、活动运营、用户（社区）运营、渠道运营、流量运营、品牌运营以及数据运营。

当然，具体工作中可能运用其中一种手段，更多时候则是围绕一个运营目标多种手段组合运营。

基于产品生命周期的产品运营手段及典型方法论简要概括如下表格，与本文重点相关的方法论会在后面仔细说明。

三、C端运营思维在B端用户增长中的实践

前面铺垫了这么多，接下来就详细聊聊在B端用户增长中如何恰当运营C端运营思维。

1.按照产品生命周期运营管理

B端产品也可以仿照C端产品，按照“产品功能、技术成熟度、资源投入、市场成熟度、客户量级、上下游产业链、行业发展走势“等多个指标维度，将产品划分5-7个层级进行分层针对性运营。

制定产品生命周期模型，从多个维度指标判断产品成熟度；

为各个成熟期产品制定运营策略和手段，多手段结合推动产品进步。

2.用户运营

用户运营工作的本质就是，发现和评估用户单体价值，并持续驱动用户价值提升。

对于一些B端产品来说，大客户的运营和小客户的运营手段还有所不同。

先来聊一下和C端比较像的小客户运营。

2.1小客户按照用户生命周期做用户运营

当用户体量达到一定级别时，就要将工作重心向小用户的用户运营上迁移。

具体的体量按业务性质不同，PM自行把控。

我曾经做过一个技术类产品，因为技术门槛比较高，目标市场比较小，所以在用户量达到30的时候，就开始了用户运营工作。

在小客户运营这里，很多方法都与C端类似，核心就是发现业务发展的关键指标，通过数据分析和运营手段实现指标提升。

（1）用户分层

发现和评估用户单体价值，首先要搭建用户生命周期模型。

以用户是否触达某一页面/发生某个关键行为为依据，将用户分层。

例如，按照用户是否从官网进入我所负责的产品页、是否集成SDK上报数据（正式使用产品）、是否进入数据可视化页面查看数据、是否付费转化，可以将用户分为一般价值用户、潜在发展用户、重度保持用户、付费用户。

如果付费用户较多，也可以再细分为一次性付费用户、腰部用户、潜在大客户、大客户。

（2）分层运营

如果分了层，各层用户如何运营其实和产品形态、成熟度等有很大关系，这里只简单说一下我的做法。

A.一般价值客户：

常规运营即可。

正常品牌宣讲、产品宣发尽可能覆盖、功能上新常规通知

B.潜在发展用户：

着重用户引导。

功能上新重点通知、选取典型客户调研走访、深入了解用户需求、分析用户关键路径和关键行为（提高用户转化降低流失）

tips：

将用户增长目标转化为刺激用户达成关键行为的目标，可能会实现起来更容易达成目标。

C.重度保持用户：

提升体验促活转化。

深入了解用户诉求、提升影响用户体验问题优先级、明确用户使用与转化的gap、挖掘影响转化的因素。

D.付费用户：

帮助用户解决问题。

了解用户及其行业背景、量身提供合理解决方案、平衡用户问题解决与大客户转化（站在用户角度思考、不执着于付费提高）、保证用户体验与产品口碑（可以通过NPS指标进行衡量）

2.2大客户分行业做运营

B端与C端产品最大的不同，在于很多带来付费的用户其实都是大客户。

对应到云行业里，通常的产品形态就是私有云部署。

这部分客户通常和用户还不太一样，那么运营手段自然和传统C端就不太一致。

（1）立行业标杆

针对金融、政府、媒体、互联网、公安、机场等细分行业，在每一个行业里挑选一个或几个客户，集中将自己的一套解决方案做好，通过行业影响力，占领该领域的私有云份额，几乎成为每个云厂商的运营共识。

（2）打通上下游

这里的上下游分两种，一种是客户的上下游产业，另一种是影响客户决策时的上下游。

B端产品通常面对的是一家公司，那么就要从客户的行业生态出发考虑问题，看他的上下游分别是什么，如果能够挖掘到客户在上下游供应链中的痛点和需求，那真的是很厉害的！

另外一个方面相对就容易一些，需要看影响客户决策时的上下游。

举个例子，客户决策时是会先XX还是先找咨询公司？

如果你判断用户先XX，那就去做好SEO/SEM；如果用户先去找咨询公司，那就要想办法搞好和咨询公司的关系，甚至投资。

（3）客户需求优于用户需求

作为PM，很多时候并不喜欢这一观点。

理想状态下，我们希望做出一个既让客户（可能是公司老板）买账，又让用户（实际使用产品的人）舒心的产品。

但如果出现客户需求与用户需求不一致或排期冲突时，运营首先要能判断出哪些是客户需求，哪些是用户需求。

在评估优先级时，一般来说，客户需求紧急度往往要高于用户需求。

3.内容运营

无论是B端还是C端，内容通常都包含三个部分：

内容生产、内容平台、内容分发。

3.1内容生产

B端主要包含内容有：

白皮书、操作指南、官网介绍、产品内文案、宣传文章。

其中白皮书又包含（行业解决方案类、市场分析类、年度报告类、产品介绍类等等）

需要注意的是，宣传文章、白皮书和其他文章的定位不同，运营模式也不同。

（1）对于操作指南、官网介绍、产品内文案，需要注意两点：

A.准确性。

要知道，我们大量的运营人力物力精力支出把用户吸引过来，用户首先看到的就是我们的官网和文档，如果这里出现了信息纰漏，对不起前后一系列运营手段不说，还会降低用户的信任。

小声吐槽，某些技术产品官网有自己给的demo跑不通的情况也是很让人费解…不过这一点也有补救办法，就是社区论坛，总有些科技爱好者会把真正可用办法放在论坛里供大家使用（参考微信开放平台）所以如果文档更新不及时，社区论坛请不要随便关闭。

B.清晰原创。

强调原创是因为，有些产品的官网介绍真的把主语换成竞品似乎没什么区别，那会给用户什么清晰的认知和定位的差异呢？

当然，如果说通过这样迫使用户使用后才能知道差别，提升产品注册率。

我没有过这个场景，暂时不太能理解～

（2）对于白皮书这样的内容，因为目前我写过的白皮书很少，也不太有经验。

不过据我观察，优秀的白皮书具有几个共性：

 深入行业，深入剖析行业发展困境、瓶颈及突破点；

问题明确、方案清晰，全方位多角度分析，针对各类问题逐一击破；

突出产品优势，但不对技术原理长篇大论，在专业、不枯燥、易懂之间有很好的平衡。

（3）宣传类的文章，目前大概只接触过常规新媒体运营、会场宣发材料、软文广告投放这几种，简单总结几个小经验：

内容定位：

专业高精知识共享（打造靠谱形象）；

内容形式：

文章、短视频、长视频；

内容类型：

固定专题（与产品一同确认）、时事热点结合、定期推送、问答互动；

内容活动：

公开课、干活分享、有奖活动（要考虑受众感兴趣的东西，不能完全参照C端奖品）、打造明星产品/热门概念/明星工程师；

重点：

持续性内容运营，间歇性爆款活动。

3.2内容平台

如果产品较多、内容较多、存档整理出现问题，有定期更新review等需求，可以自建一个CMS平台。

不多解释，内部支撑产品，支持快速审批、快速上线就好了。

小tips：

可以考虑把一些标准组件放在CMS平台里，就可以随时更新页面展示，解放设计、前端人力。

3.3内容分发

白皮书要通过各种渠道，在目标行业、目标用户密集的群体内做分发。

尽可能让能够做决策或对产品采购有强烈意愿的人看到；

宣传类文章要关注目标群体日常活动范围，尽可能争取更多的曝光，不要受制于B端宣传材料就不考虑在用户日常使用的C端产品上进行投放。

4.品牌运营

目前这方面，我的经验也比较少，只有两点可以分享：

办会展、参会真的很重要。

对于C端来说，很多活动运营都在线上，通过用户的裂变实现品牌的持续曝光。

对于B端来说，能够最大范围接触到企业、企业决策者的机会就是各种会场。

通过举办各种峰会，不断提升行业影响力；

抓取一切可行流量投放。

这一点和C端很像，但很容易被B端PM忽视。

B端客户决策周期一般都比较长，我们往往会从客户的行业生态、投标复盘等方面找寻原因。

但其实，在各个渠道的投放如果刚好持续给目标客户不断的心理暗示，也会增加用户对品牌的认知，从而增强用户对产品的信任感。

5.渠道运营

这是一个无论C端、B端，我都没太接触过的领域。

所以就简单给大家整理几个小tips吧，期待多交流～

 一定要投放在同类用户密度大的渠道，才会形成讨论效应。

同理，用户需求分析、解决方案要分行业跟进才能真实解决客户痛点。

做好数据来源统计，保证投放效果不断优化。

跟踪渠道效果，验证产品NPS。

通过渠道投放验证产品新增功能是否真正被市场认可，一旦市场对新功能抵触，一定要反馈产品，在B端产品中，产品不足运营很难补。

多样化渠道投放，保证目标用户群覆盖与单用户渗透。

和大家说几句鸡汤：

B端产品很难通过运营一夜暴富，并非一蹴而就的工作，做好长期运营准备。

将运营产品化、策略化作为长远目标，每一步踏踏实实地分析、复盘，相信厚积薄发的力量，共勉～

ps：

如果哪里说得有共鸣、有歧义、有讨论价值，请大家不吝赐教！