经济型酒店解析行业增速强劲 看好7天锦江之星.docx

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经济型酒店解析行业增速强劲看好7天锦江之星

经济型酒店解析：

行业增速强劲看好7天锦江之星

一、旅游市场带动经济型酒店行业高速发展

2011年国内旅游人数约26.4亿人次，同比增长12%；国内旅游收入约1.93万亿元，同比增长21%。

持续增长的旅游消费需求将推动酒店行业尤其是经济型酒店的市场空间继续扩大。

同时，全球经济目前仍处于复苏阶段，大量涌入的国外游客在消费预算有限的情况下，也会更多接受在国外已广泛流行的经济型酒店。

随着中国经济的强劲增长，中国居民可支配收入的稳步提高，对于消费，特别是旅游消费的需求也随之增长，另一方面，近年国内交通设施（机场、高速公路和铁路）的建设，极大地缩短了旅游目的地的时间距离，便利了游客的出行。

据统计，国内游人数从2003年的2022.19万人次增长至2009年的4765.60万人次，年复合增长率达到15.36%，国内旅游收入也从2003年的4882.96亿元增长至2009年的12893.9亿元，年复合增长率达到17.57%。

2011年国内旅游人数高达26.4亿人次，如此大的旅游基数给经济型酒店行业高速发展创造了很好的先决条件。

二、经济型酒店行业的市场现状

1、2011年市场规模可能达到260亿元未来三年增速将超35%

2010年中国经济型酒店市场规模达到180亿元，同比2009年增长36%。

2010年中国经济型酒店市场规模仅占中国酒店整体规模的8.3%，随着全球经济的复苏、地区企业经济交流活动的频繁，国内游及入境游市场成熟，2011年经济型酒店市场规模能够达260亿元。

2、经济型酒店行业仍处于成长期

按照国际成熟市场的经验，经济型酒店房间数达到1-3星级酒店房间数的一半时，品牌间的正面竞争开始；经济型酒店房间数与1-3星级酒店房间数相当时，竞争趋于激烈；经济型酒店房间数与1-3星级酒店房间数达到2:

1时，市场饱和。

我们认为目前经济型酒店品牌正面竞争已经开始，市场尚未饱和。

据中国经济型酒店网2011Q2估计，我国非星级旅馆的市场占比高达60%以上，目前经济型酒店占星级酒店的占比大约在40%左右，经济型酒店占1-3星级酒店的比重才为7成，根据上面测算标准，市场有竞争，但是远未饱和。

根据Euromonitor估计，美国、香港、日本的经济型酒店的市场占比分别为73%、58%、29%。

而我国经济型酒店的市场占比仅15%左右，未来我国经济型酒店的扩张空间来自于对低星级酒店和社会非星级旅馆进行替代，预计经济型酒店的市场至少能扩大一倍，该行业仍在高速成长。

3、企业飞速扩张

从上图可以看出，截至2011年三季度末，经济型酒店总数已达到6643家，是2000年酒店数的28倍，目前扩张速度较成长初期有所放缓，我们预计未来三年伴随着行业30%左右的扩张速度，行业整合将不断加速。

经济型酒店在中国最早出现在9年代，进入2000年逐渐受到市场关注，从2003年起，经济型酒店进入高速发展期以来，尽管期间经历2008年全球性的金融危机，但是并未放慢发展的脚步，始终保持强劲增长，到2010年2季度，在短短的6.5年间从最初的87家酒店10292间客房，增长至4270家酒店，461115间客房，年复合增长率分别达到82.03%，和79.49%。

根据盈蝶咨询网的统计截止2010年2季度，经济型酒店旗下酒店数超过100家，客房数超过10000家的品牌连锁经济型酒店共7家，分别是如家快捷酒店，锦江之星，莫泰168，7天连锁酒店，汉庭快捷和格林豪泰和速8。

4、行业掀起并购热潮四上市公司市占率已达55%

自锦江2010年收购金广快捷后，2011年，如家、7天分别收购莫泰、华天之星，行业CR4提升幅度创历年最大，以开业客房数计算，2011年行业CR4提升8.26个百分点，达到55.12%。

5、业绩亏损有内情行业龙头缘何突现亏损

如家今年一季度财报显示，亏损1.03亿元，不过一季营业收入比2011年同期增长了66.0%，达到12.557亿元人民币（约合1.994亿美元），季度营业收入已经连续20个季度居中国经济型酒店首位。

排除莫泰168（2011年10月1日收购完成计入）营业收入外，同比增长22.7%，约为9.284亿元人民币。

去年5月27日，如家以总价4.7亿美元成功收购了莫泰168100％的股权。

其中3.05亿美元为现金支付，其余部分以每股20.185美元、总计815万股在交易完成时发行并支付。

2010年年中开始，摩根士丹利就放出话来，表示要将自己持有59%股权的连锁酒店品牌莫泰出售，开价10亿美元。

但是，艰难险阻过后，如家最终以4.7美元鲸吞这条大鱼。

如家一季度财报缘何亏损：

1、去年5月27日，如家以总价4.7亿美元成功收购了莫泰168100％的股权。

其中3.05亿美元为现金支付，如家因为此次收购去年10月进行的2.5亿美元贷款，所支付的利息就超过了3000万元。

仅这一项利息支出就把毛利全部吃掉。

2、更严重的是，收购的标的莫泰目前还处于明显的亏损状态，一季度运营利润为-5800万。

莫泰的营收下降了11%，其成本消化需要一段时期才能完成。

早在2008年，如家收购七斗星后首次出现亏损，当时业界就飘荡着有关“经济型酒店泡沫破裂”的议论。

3、莫泰的人工支出却环比上升了18%，高于如家11%的环比增长。

公司内部人士表示，“人员成本与年终因素有关，与人员的离开也有关”。

另外，折旧摊销环比下降了3%，而易耗品、食物和饮料支出更严重收缩了60%。

有业内人士推测，这很可能表示如家已经让部分莫泰门店暂停营业，甚至关店。

4、如家在2012年第一季度新开设了59家酒店，其中包括5家直营经营酒店，以及54家特许经营酒店（包括6家莫泰168酒店）。

当期新开店数同比增加，成本不断上升，且新店尚处爬坡期拖累平均业绩。

结论：

若剔除莫泰的经营数据，以及如家为了收购在去年10月进行2.5亿美元贷款所偿付的利息，如家在一季度依然可以维持盈利。

基于目前的运营状况以及整合莫泰168的进展，随着大量新店运营进入成长期和二、三季度市场旺季到来，运营水平的提升以及对不断增长的成本的控制，如家全年的经营业绩将保持乐观。

同时，如家也给出了可观的二季度经营数据，预计2012年第二季度总营收预计为人民币10.4亿元（约合1.65亿美元）到10.6亿元（约合1.68亿美元）。

三、经济型酒店的增长点都有哪些

1、目前经济型酒店存量很低

尽管我国经济型酒店增长势头惊人，但对比相对成熟的欧美市场，中国的经济型酒店仍然拥有极大的发展空间。

美国在2008年每千人酒店数就已经达到3.04，而中国在2010年每千人酒店数还不到一家店，仅仅0.69。

假设在国内现有规模的基础上，要达到美国酒店市场的成熟比例，那么经济型酒店数量按照2010年的规模至少膨胀4.4倍左右才能基本满足市场的需求。

另外，在成熟的美国酒店业，经济型酒店与所有星级酒店的数量比例是7:

3，而在中国，截至2011Q2，经济型酒店占星级酒店的占比大约在40%左右。

中国（2010年数据）

美国（2008年）

经济型酒店客房数

462000

755369

城镇人口数（千人）

669790

248336

每千人拥有酒店数

0.69

3.04

另外国家政策也对经济型酒店未来的扩张予以了保证，据2010年3月商务部出台的《关于加快住宿业发展的指导意见》，明确规定各地商务主管部门要认真贯彻《经济型饭店经营规范》国家行业标准，规范经济型酒店的发展，提高服务管理水平。

力争用两到三年时间，将我国经济型酒店比重由现在不足10%提高到20%左右。

2、二、三线城市、中西部地区具有很大的发展潜力

目前经济型酒店的规模增速增长依然强劲，预计未来三年保持30%左右的增速。

未来经济型酒店逐渐向二三四线城市扩张，低星级酒店和社会旅馆将逐渐被经济型酒店替代。

中国经济型酒店主要集中在经济发达，商务、旅游活动频繁的长三角、广州、北京地区。

经济型酒店已经进入了200多个城市，但主要集中在经济发达城市。

中西部地区受益于我国的产业转移，武汉都市圈、皖江城市群、长株潭地区等都将成长为新兴商务差旅目的地，广阔的中西部市场有待进一步开发。

3、世博会、世园会、大运会等大型会议

上海世博会为上海带来了7200万人次的旅游观光人数，据中国旅游研究院的初步统计，世博会带来的直接旅游经济收入将超过800亿元，经济型酒店是世博会最大的受益者。

世博会期间上海及周边地区的经济型酒店一直持续爆满，使得各品牌经济型酒店的房价和入住率均所提高。

世园会于2011年4月28日在西安开幕，游客数量剧增，带动了西安又一轮酒店业的增长，其经济型酒店平均房价从3月份的157元升至5月份的194元，增幅达到24%。

一直到世园会闭幕的6个月内西安市经济型酒店平均房价都保持高位。

4、中小企业数量高速增长给经济型酒店添砖加瓦

2010年在工商部门注册的中小企业已达1023万户，未来中国中小企业的数量增长速度将保持在7%。

预计近5年我国国内商务出行市场规模增速约为20%，服务于中小企业的商务旅游市场呈现快速增长态势。

由于中小企业商务人士对出行成本十分关注，经济型酒店无疑可以满足其需求，经济型的高性价比无疑成为他们出行的必然选择。

经济型酒店的客源主要是商旅客户和个人游客，这两大客源将获益于中小企业数量的增加，国内游和入境游的蓬勃发展而呈现出快速增长态势。

经济型酒店的主要客源是商务游客和个人游客

从上图可以看出，商务散客在经济型酒店的为客源最主要来源，其占到了总量的44%，在中小企业高速增长的大环境下，说明经济型酒店的客源有条件能维持以往增速。

5、租金增速减缓导致成本压力变小

国家对房价的控制力度越来越大，房价不会再像之前那样的飙涨，而对于依赖物业很强的经济型酒店，它们的成本增速将得到控制，从而拉高其盈利能力。

6、经济型酒店再借助电商平台时有先天优势

2010年中国经济型酒店直销市场规模为130亿元，占整体规模的比重上升至72%。

2011年经济型酒店直销市场规模将达到195亿元，占比升至75%。

2010年经济型酒店电子商务市场规模达155亿元，占行业总收入的86%。

2011年经济型酒店电子商务规模或达达235亿元，占比行业总收入升至90%。

酒店直销渠道包括散客、公司客户和旅行社客户；通过酒店官网和酒店电话实现预订；分销渠道包括全球GDS预定系统、第三方预订网站和各类中小型订房中心。



电商平台的最大优势在于优化订房模式，减轻前台及呼叫中心的压力，压缩销售成本；另外一个方面，电子商务平台如是企业本身自主经营，将避免的分销渠道的分成，大大提高其毛利率。

目前酒店电子商务包括：

互联网、呼叫中心、短信和手机WAP。

2010年7天连锁85%的入住客人来自网站、手机等线上预订渠道，其电子商务程度居中国经济型酒店之首。

7天连锁酒店自成立以来就坚持会员制营销，并搭建了业内领先的电子商务平台，目前7天的直销比例高达99%，在行业中遥遥领先；另外，如家的直销比例也在85%-90%左右。

四、看好7天连锁、锦江之星

7天与锦江之星都是经济型酒店的优势品牌，其规模效应、口碑、加盟模式的运用都做的很好，笔者认为，可以对2家公司做细致分析；下面主要介绍一下一季财报表现最好的7天连锁酒店。

7天具有以下六大优势：

1、规模方面

截至2012年3月31日，7天连锁酒店已拥有分店（含筹建）超过1200家，覆盖全国近200个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。

2012年，7天计划新开360家分店。

第一季度7天已经开出了100家新店，新开店数在行业内仍然是最多的。

在过去12个月，7天新开了425家酒店，比此前增长了69%，使得7天的在营酒店总数在2012年第一季度超过了1000家。

7天CEO郑南雁曾表示，计划在2014年总店数达到2000家，未来会达到6000家以上的规模。

7天做为国内第2大经济型酒店品牌，其快速扩张后，在营总数突破千家，边际优势得到很好发挥，单店的运营、管理成本将大幅下降。

2、强大的会员数据库

7天连锁酒店建立的“7天会”，截止2012年第一季度已拥有会员超过3860万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。

庞大的会员体系，将给该公司形成忠诚的客户群体，客户优惠活动上，推广成本低廉。

利于对企业品牌的宣传，扩大了品牌认知度,便于销售数据的分析、管理。

3、IT技术在企业运营、成本控制上的运用

其实，7天的很大优势，在于其对IT技术的应用，7天CEO郑南雁、COO林粤舟等2位创始人都是IT出身，他们在IT应用上有先天优势，对于经济型酒店，普通老百姓只是简单的把它当做一种酒店形态，其实，它已经完全超出这种概念，它更多可以看成一种互联网加实体一种结合，而IT技术在7天的管理、成本控制、人员培训、数据分析上，都发挥了不可磨灭的贡献。

另外，7天未来将提拔林粤舟为新的CEO，这个信息表明，7天将未来的发展战略中，将更多利用好IT、互联网、移动互联网等先进技术。

4、加盟店模式

由于自身资金的限制和寻找当地优秀物业资源需要，经济型酒店通过加盟的方式快速占领市场，欧美等发达国家的酒店品牌加盟比例均都超过50%。

目前经济型酒店业内的加盟收费构成上，都是“首期加盟＋特许管理费用”模式，投资一家经济型酒店的投资回报期在4.5年。

在经济型酒店行业，直营扩张可以带来营收的快速增长，但是，必须忍受短期利润率大幅下滑直至亏损的尴尬。

而7天在扩张过程主要采取加盟店模式，该模式优势很多，如资本依存度低，投资收益率高，扩张速度快，现金流稳定等优势，是一个不错的轻资产手段，更有利于快速的规模扩张，并提高企业的盈利能力。

5、品牌方面

7天等四家公司的品牌均已在消费者中建立起了较好的知名度和美誉度，根据盈蝶咨询网2009年底对经济型酒店品牌调研口碑综合分析，如家、锦江之星、7天和汉庭的品牌整体感受处在70%以上的较高水平，各细分方面（如交通便捷、卫生安全、微笑服务等）也大多集中在50%以上。

2010年8月，水清木华研究中心和第一调查网合作对中国大陆市场600位用户进行了经济型酒店消费特征调查，调查内容包括：

行业前十位酒店认知度、酒店信息获取方式、酒店客房价位选择、酒店订房方式、选择酒店首要考虑因素、酒店服务项目等，7天连锁最终名列这次调查榜首。

6、低成本的物业支出

为什么说7天物业支出成本相对较低呢？

原因有三个，第一，对于2005年就创立的经济型酒店老品牌，在早期签下的大量物业，其租金是相对很低的，这将摊低租金成本的支出，第二，7天没有选择最贵的物业；投入更少的钱，也能产生高的投资回报，让消费者受益、投资人受益、物业方都受益；第三，7天在外装修上节省了大量的成本，把在外装修上节省的钱，花在提升酒店最核心的硬件产品。

五、整个行业在扩张中风险提示

1、人力成本高企

经济型酒店为服务型企业，劳动力成本是其很大一块，如果人力成本过高，将会影响整个行业的净利率增速。

从最低工资及目前90后价值观分析，未来人力成本支出将不断增加。

最低工资从2005年600元涨到目前的1260元，涨幅高达一倍。

财政部长谢旭人日前表示，要努力实现居民收入增长与经济增长同步，有效遏制收入分配差距的扩大，加快形成合理有序的收入分配格局。

最低工资的提高，从侧面将反映酒店行业的人力成本将保持一定的增速。

另外，如家酒店集团CEO孙坚在谈及公司第二个10年的瓶颈时，他认为企业最大的调整是人力成本的逐渐上升。

目前经济型酒店的员工以85、90后，她们基本都是独生子女，她们的思想、价值观、消费观与70后有很大的区别，很多人不容易从事第三服务业，小地方的青年也不愿意离开父母出来打拼，从而造成人力资源的紧张与成本增加。

2、平衡好同城市门店数量，避免恶性竞争

在高速扩张的同时，一定要平衡好该城市门店数量，需考虑同行业竞争对手动态，特别是争夺物业时，一定要理性，不能盲目，避免门店数量过多带来的入住率下降，增加重要景区所在城市的门店和客房数，另外，加大旅游网站的联合推广，从而更大扩展用户基数。

酒店应该更加注重对于旅游人士的配套服务，比如免费提供城市景区地图、游服务、票务服务

3、管理无法跟上店铺的扩张可能导致业绩下滑

快速扩张将会给企业成本支出带来很大压力，企业将有大额的资金来满足门店物流租赁、店铺装修、人员开支，如果企业现金储备不足，将加大企业资产负债率，导致经营压力；另外，管理如无法跟上店铺的扩张，将影响酒店的经营业绩。

4、加盟模式给企业带来的几点担忧

上面分析加盟模式的优势，但是，加盟模式也有一些让企业担忧的地方，它不能像直营扩张那样可以带来营收的快速增长，另外，加盟模式在管理上会让总部面临更多考验。

5、经济能否走出全球经济衰退的低谷

中国经济能否走出全球经济衰退的低谷，GDP增速能否保持8%，政府消费刺激政策的出台，也会对该行业发展产生一定影响。

6、企业发展上借助移动互联网等新媒体

经济型酒店其先天就有与互联网与移动互联网结合的优势，所以我们在推广自己品牌、优惠活动要多利用新媒体技术，特别是微博等社交工具，另外，在会员预订上，要多利用移动互联网终端。

从用户的微点评中去了解客户的需求改变、住店意见，从而更好的改变公司的经营。

六、未来行业发展趋势

1、行业CR4将更上一层楼洗牌潮将来临

2010-2011年行业掀起并购热潮，四家上市公司市占率已达55%：

自锦江2010年收购金广快捷后，2011年，如家、7天分别收购莫泰、华天之星，行业CR4（行业前四名份额集中度指标）提升幅度创历年最大，以开业客房数计算，2011年行业CR4提升8.26个百分点，达到55.12%。

小型经济型酒店众多，未来有望小范围并购：

除上述四家外，我国仍有400个经济型酒店连锁品牌。

在这之中，门店数量超过100家的有如下四家：

格林豪泰、速8、99旅馆、星程，其门店数量分别为413、314、142和112家。

预计在未来，中小规模的扩张兼并仍会继续。

未来市场上规模排前列的公司也会通过并购途径来达到扩张之路，行业CR4指数将更上一层楼。

2、扩张依然是行业的主题

扩张依然是行业的主题，各品牌的发展速度都至少不会放慢。

2012年将是确定中国经济型酒店寡头垄断地位的关键之年，如家和7天都计划新开360家左右的门店；汉庭则在财报电话会议中表示至少新开250家门店。

因为经济型酒店还处于高速发展期，再加上各大优势品牌都刚上市融资不久，各大公司资金都很充裕，势必加大扩张圈地，再加上二、三线及西部城市发展给予的机会，接下来扩张依然是行业的主题。

3、品牌将出现分化

从美国经济型酒店行业发展过程可以看出，该行业发展早期，公司多通过直营店的经营或者借助集团能力树立起品牌。

其后，各品牌借助于资本依存度低、投资收益率高、扩张速度快的加盟管理模式在激烈的市场竞争中抢占市场份额。

最后通过推出面对高低端细分市场的品牌，以完善自身产品结构。

中国经济型酒店前四大品牌已经分化出了一定的差异；2012年的关注的侧重点也略有不同，汉庭主要看季琦回归CEO之后的开店速度能否提升；7天考察快速发展过程中能否稳定入住率水平；对锦江之星而言，开店速度和入住率都需要提升；至于如家，其各项指标差不多都保持中间水平，今年最重要的是看对莫泰整合的效果。