青岛啤酒年度媒体策划案文档格式.docx
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2.通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术，采用标准的全自动化流程生产工艺，严格标准的生产过程，并且构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。
3.青啤应用了CRM加强客户的价值管理，提高了营销速度，改善了销售流程。
4.具有良好的品牌形象和品牌知名度，在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
5.市场占有率高，产品为市场的领导品牌。
劣势
1．在发展中存在资金的瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模的运作。
2．由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。
3.公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。
4.华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。
5．缺乏品牌的文化内涵，文化经营还欠火候，与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。
机会
1.政府的支持力度不减。
2.在电影《2012》影响下，运用世界末日这一主题，能成功引起较高的注意力。
3.资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。
4.实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理，大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。
威胁
1.企业自身的资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。
2.营销战术等可能会被模仿，缺少独特性。
3.啤酒的流行期相对较短等。
同地区的竞争对手
1.据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。
百威历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;
而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。
2.华润雪花啤酒近几年来发展迅速，华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局山东市场，而青啤在烟台与朝日的合资，雪花啤酒在烟台的建厂，双方都有了攻守的堡垒。
但是相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，解决了布局和产能规划问题。
3.竞争对手广告分析
啤酒品牌
广告语
广告方式
青岛啤酒
青岛的，世界的/激情成就梦想
百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边
1．一年一度的“青岛啤酒节”；
2．进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；
3.青岛啤酒举办澳门“畅爽世界末日风采记”
华润啤酒
开心有理由/享受
蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的
百威啤酒
欢乐一刻，百威一刻/冰炫风尚
2010年的世界杯宝贝
【营销/广告目标】
扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率，利用2012的主题，实现销售量的增长，巩固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力的品牌形象。
【媒体目标】
1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。
消费者主要集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。
2.将广告火力主要集中在山东省青岛市，并由周边一线城市向二线城市扩展，这些地区的消费水平较高。
3.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。
4.达到高到达率预告接触频次的效果。
【媒体策略】
媒体受众策略
集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下
媒体区域策略
覆盖全国，以一线城市为重点区域，扩张到二、三线城市，并走向世界
媒体选择策略
电视：
覆盖面广，冲击力强，传播误区小，受众更易接受。
网络：
年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速
POP：
在主题广告影响下，直接促进销售
户外：
醒目、强化，有助消费提升
报纸杂志：
啤酒与运动是密不可分的，增强宣传力度，费用较低
【媒体组合】
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为啤酒的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。
采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次。
中央电视台五套
啤酒节前期7月1日~8月12日
5秒广告，在节目中播出一次。
《体坛快讯》周一至周日12：
00~12:
257次/周
《体育新闻》周一至周日18：
00~18：
307次/周
啤酒与体育，总是让人们联系在一起。
两者是紧密联系的。
选择体育频道大量投入广告，无可厚非。
啤酒节前期广告宣传，让目标受众充分接受广告信息，达到传播目的。
✓目标受众为22~45岁的中青年，此类人群关注体育较多，有很好的广告到达率。
✓此两档节目有较高的收视率，尤其在8月份。
啤酒节中期8月13日~8月27日
《体育人间》周一18：
35~19：
301次/周
《武林大会》周二18：
《赛车时代》周三18：
《足球之夜》周四18：
《篮球公园》周五18：
5秒广告，各类大型直播比赛前，中场休息及精彩瞬间回顾时播出。
比赛时，屏幕下方滚动播出广告。
选择黄金时段，10秒广告，在央视各频道播出。
2次/天。
啤酒节中期，海量投入广告。
无论体育新闻，直播赛事，赛后回顾，都可以看见青岛啤酒的影子，大范围冲击目标受众的感官，加强记忆效果。
✓每天同个时间不同节目的选择，让多方面的受众接触到广告信息。
✓无论是F1，足球，篮球的关注者，都可以接触到广告。
扩大广告传播广度。
啤酒节后期8月28日~9月30日
5秒广告，在节目开始前播出一次
《体育报道》周一至周五00:
00~00：
255次/周
夏季差不多已经过去，啤酒的市场会相对下降一部分。
✓选取午夜档的节目，节约成本。
✓不影响信息传达，相对于22至44岁的目标受众来说，凌晨正是和激情的时段。
湖南卫视：
《快乐大本营》周六19:
30~22:
002次/周
《天天向上》周五19:
5秒广告，在节目开始前、中播出。
◆老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代的关注。
◆有相当高的覆盖率和收视率。
凤凰卫视：
《鲁豫有约》周一至周五10:
00~10:
50复播00:
40~01:
3010次/周
《我的中国心》周六至周日10:
502次/周
5秒广告，在节目开始前、中、后播出。
◆前卫时尚的卫视频道，覆盖率高。
◆目标受众有较高的消费能力。
江苏卫视：
《情感剧场》周一到周五9:
00~18:
3005次/周
《双休独播剧场》周六至周日9:
00~17:
《非诚勿扰》周六21:
20~22:
30，节目中套播。
3次/周
15秒广告，节目开始前、中播出。
明星节目，收视率高。
◆冠名栏目，有较高的关注度。
受众在看节目时都会听到品牌名称。
◆有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力。
◆覆盖率高。
上海，深圳，青岛，北京，沈阳地区的本土电视台（每天的黄金时段），这几个
地区相对消费水平较高，也是青岛啤酒主要的销售地区，在本土电视台投放广告，相对成本较低，且有针对性。
项目执行期的投放行程（2012）
播出频道时间星期播出节目播出时间频次时长
CCTV57.1~8.12一~日《体坛快讯》中12:
257次/周5S’
《体育新闻》中18:
307次/周5S’
8.13~8.27一《体育人间》中18:
35~19:
301次/周5S’
二《武林大会》中18:
三《赛车时代》中18:
四《足球之夜》中18:
五《篮球公园》中18:
8.28~9.30一~五《体育报道》前00:
00~00:
255次/周5S’
湖南卫视全年六《快乐大本营》前、中19:
002次/周5S’
五《天天向上》前、中19:
002次/周5S’
凤凰卫视全年一~五《鲁豫有约》前中后10:
5010次/周5S’
（中文台）复播00:
30
六~日《我的中国心》前中后10:
502次/周5S’
江苏卫视全年一~五《情感剧场》09:
305次/周5S’
六~日《双休独播剧场》09:
302次/周5S’
六/日《非诚勿扰》21:
403次/周15S’
☆《非诚勿扰》广告须全部实行套播，回报：
1、当晚首播中插15秒一次；
2、当天二次复播中插15秒各一次（22:
50后、凌晨02:
00后），套播净价20万元
2.网络单元组合
青岛啤酒节的到来之际，采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络，主要投放到各大门户网站的首页，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，有文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、电邮页面的方式，采用大版面的广告宣传，以吸引目标消费者的注意。
活动时长为8月份。
投放安排
XX关键字全年投放
设立新浪腾讯微博全年投放
搜狐、腾讯、天涯活动之际（具体活动如下）
搜狐首页顶部四轮连播通栏活动区间及其前后隔天投放（10天）
腾讯QQ聊天窗口RichButton活动区间及前后隔天投放（10天）
天涯社区首页中央广告活动期间及前后隔天投放（10天）
文字连接活动区间及前后隔天投放（10天）
游戏频道底层页通栏活动区间及前后隔天投放（10天）
悬浮广告活动期间及前后隔天投放（10天）
三者交叉进行，已达到全天候，少投多得最大利益化。
安排原因
随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。
而青岛啤酒的目标消费者群正是22~45岁的消费者，他们几乎每天都要和网络打交道，故青岛啤酒需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让青岛啤酒更接近目标顾客，从而对于稳固青岛啤酒百年老酒的地位，打造激情的品牌形象产生积极作用。
网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面，充分发挥其互动性强的特点，使目标受众参与其中，激发人们接收信息的兴趣，针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最大效益的效果。
3.POP单元
主要选择海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞，颜色基调为青绿色，同时配合电视广告的推出。
全年投放促销牌、餐饮设备贴纸
4-10月份加大投放比例海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞
活动期间及其前后（集中于有关青岛啤酒活动到来之际直至活动结束，主要有持续两周的青岛国际啤酒节、啦啦对海选、高校学生毕业聚会等，持续时间在活动举行时间段基础上前后扩充两周）继续加大
投放方式
海报：
校园海报和商业街海报。
精美的海报设计可以传达青岛啤酒的品牌形象，同时传递节日活动的信息，同时配合其他媒体宣传资料，传播青岛啤酒节日活动。
将海报粘贴于人流密集地带。
价格牌、促销牌：
各大超级市场和商场的显眼地带，如在促销区放置一只用啤酒罐做成的巨星筏子、花树的模型、广告板等。
餐饮设备的贴纸：
餐馆的墙壁、餐桌等。
4.户外单元组合
啤酒的消费，集中在每年的4-10月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。
投放方式：
主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告，如滨海学院、石油大学、青职学院等；
（全年）
主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告；
主要选择在金沙滩、银沙滩等心情放松的地方做大型路牌广告；
主要选择在人流密集的地方做楼宇广告
选择原因：
大学生，特别是在同学聚会、每年毕业生的最后一次聚会上，啤酒是必不可少的一部分，蕴藏着大量的商机。
我们平时使用最多的交通工具就是公交车，所以公交车和站牌是对我们影响最深的两个广告媒体，到达率和接触频次都较高，加上每月的更换，对促进销售有很好的作用。
青岛啤酒的主要消费群体是中高等收入人员，在他们每天必须乘坐的电梯旁做广告，有事半功倍的作用。
人在心情放松的时候，如果有啤酒的陪伴，不失为更高的享受，特别是像沙滩这样的地方，加一瓶冰镇的青岛啤酒，生活会更惬意，所以，有大幅的户外广告提醒，是促进销售的好方法。
人流量大的地方，对购买力的增加，有很好的提升作用。
将青岛啤酒的广告置于此，对销售有益无害。
5.报纸杂志组合
啤酒跟运动的联系比较密切，特别是青岛啤酒，它是08奥运的赞助商，在足球场上，青岛啤酒的标识也时常出现，所以，在报纸选择上，青岛啤酒会选用与体育相关性强的报纸。
同时，青岛啤酒也是山东具有代表性的百年品牌，所以，在山东地区的报纸方面，也有相应投入。
因此，我们将选用《体坛周报》和《体坛快报》，它们在全国发行量大，受众数量多，影响广泛；
同时选择山东地方特色的《齐鲁晚报》全年推广；
在杂志方面，选择《体育画报》，它的知名度和到达率都是很高的，对销售推广会有很大的促进作用。
具体安排如下：
《体坛周报》：
在4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，5-8月刊登
1/3版广告，共4个月。
《体育快报》：
在7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周2次（周一、周五刊）。
8-10月开始刊登报花头版广告每周两次，共3个月。
《齐鲁晚报》：
全年投入广告，让山东人了解自己骄傲的品牌，1/3版、1/4版广告穿插使用。
《体育画报》：
每年4-10月大量投放，运用内页1/3版（横）和内页1/3版（竖）配合的方式，加上相应的体育实时动态，吸引消费。
在啤酒节前后，在杂志的封底投入广告，增加啤酒节活动的知名度。
【创意活动】
2012年，作为玛雅文化中的世界末日，已经在电影《2012》的推波助澜下，成为世界各地人民心中较为敏感的数字了，大家都在等，想知道2012到底会是怎样的，结合这个主题，青岛啤酒将在啤酒节前后推出系列广告，帮助销售。
活动一：
在青岛啤酒节之前，开始志愿者招募活动，范围是全国，报名的人员必须对青岛啤酒的文化有一定的了解，能对前来参加啤酒节的人说出我们青岛啤酒的优势特色；
志愿者必须观看《2012》，对其有自己的观点，这样才能配合这次“世纪末日”的活动主题，而且也可以与来者有共同话题，更具亲切力。
借由志愿者招募，在2012年的4-7月份，不仅将青岛啤酒“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”的广告主题继续传播，也加入新的主题元素，“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边”。
这样的活动加宣传语，在一定程度上可以增加青岛啤酒的感性诉求，促进销售。
活动二：
在青岛啤酒节过程中，进行有关世界末日2012的活动，比如知识竞赛；
投标（看问题，答案在不同的环上，找到答案并投中即有奖）；
投篮等等。
在啤酒节上，也可以赞助搭建舞台，组织青岛啤酒拉拉队表演，吸引关注度，在其中穿插青岛啤酒的相关知识，扩大知名度。
结合相应的明星效应，在啤酒节上邀请明星共同出席并畅饮一下，能够引起很大的关注，是很大的亮点。
在活动进行中，结合实际情况，进行不同的调整和安排。
在活动结束后，记得让前来参加活动的人员带走一分愉快和宣传手册。
【媒体预算评估】
2012年青岛啤酒广告预算
媒体种类
媒体预算费用
CCTV5
7.1~8.12：
（21300+51200）元*43天=31.175万元
8.13~8.27：
（37300*2+43700+42100+42700）元*2天=40.64万元
8.28~9.30：
26400元*33天=871200元
湖南卫视
5S’：
9200元*2次/周*52周=75.6800万元
9200元*2次/周*52周=756800万元
凤凰卫视中文台
3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元
2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元
3243元*2次/周*52周*62%=10.254366万元
江苏卫视
5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元
9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元
15S’：
200000元*52周=1020万元
本土电视台
将费用灵活控制在800万以内
网络
XX关键字：
约为5万
搜狐首页顶部通栏：
50万/天*10天=50万元
腾讯QQRichButton版块：
6万/天*10天=60万元
腾讯文字链接：
16万/天*10天=160万元
腾讯游戏频道底部通栏：
2万/天*10天=20万元
天涯社区首页中央广告：
10万/天*10天=100万元
天涯首页悬浮广告：
1万/天*10天=10万元
报纸
《体育快报》（周一周五刊）半版：
2.5万/期*1期=2.5万元
《体育快报》（周一周五刊）头版报花：
1000元/期*3期=0.3万元
《体育周报》（二三版半版）：
1.28万元/期*1期=1.28万元
《体育周报》（八版通栏）：
8800元/期*4期=3.52万元
《齐鲁晚报（全省）》（三栏）：
1.8万元/期*5期=9万元
《齐鲁晚报（全省）》（1/3版）：
4.8万元/期*2期=9.6万元
杂志
《体育画报》（内页1/3版横）：
55000元/期*5期=27.5万元
《体育画报》（封底）：
220000元/期*2期=44万元
户外
公交车站牌：
约为500万
楼宇广告与电梯广告：
约为800万
大招牌广告：
POP
约为200万
总计
5038.001696万元
☆表格中百分数为广告刊例折扣价
青岛啤酒作为一个世界品牌，在2010年中，年收入达到177.61亿，在2011
的第一季度销售收入也达到了51.89个亿。
在这样庞大的利润支持下，青岛啤酒要做的，就是把品牌文化建设好，更加广泛的传播理念文化，在世界品牌中扩大知名度。
在这样的大环境下，2012年的媒体投入用5000多万，是合理的投入范围，是可取的。
【附注】
小组人员分工：
孙雪：
市场综述媒体目标
朱淋铃：
电视排期
颜兰：
媒体预算评估
李晓燕：
网络排期POP排期封皮设计汇总
孙梦娇：
报纸杂志排期户外排期活动安排汇总
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