广告策划课程课程代码00634考试大纲.docx
《广告策划课程课程代码00634考试大纲.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划课程课程代码00634考试大纲.docx（34页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
广告策划课程课程代码00634考试大纲
广东省高等教育自学考试
广告策划课程（课程代码：
00634）考试大纲
I课程性质与设置目的
（一）课程性质和特点
广告策划是广告学专业的主干课程，目的在于培养学生建立策略性的广告思想，并基本掌握系统科学的广告策划方法，能够在实践中运用广告策划的一系列基本原则进行专业有效地策划。
（二）本课程的基本要求
通过本课程的学习,达到以下三个基本要求:
1.深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识。
2.掌握广告策划的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中、为具体广告策划工作服务。
3.要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来，策划书的写作要求科学、完整、规范。
（三）本课程重点与难点
《广告策划》作为一门实践性非常强的课程。
学生在修本课程之前，先修《广告学概论》、《中外广告史》等课程。
本课程的重点章节为：
第一章：
《广告策划概述》；第二章：
《广告策划理论
依据》；第三章：
《产品认识与定位》；第五章：
《广告创意》；第六章：
《广告战略策划》；第七章：
《广告策略策划》；第九章：
《广告文案的创意与策划》；第十章：
《广告预算策划》；
本课程难点是：
第二章：
《广告策划理论依据》；第三章：
《产品认识与定位》；
第五章：
《广告创意》；第六章：
《广告战略策划》；第七章：
《广告策略策划》；第九章：
《广告文案的创意与策划》。
II考试内容与考试目标
第一章广告策划概述
（一）学习目的与要求
通过本章学习了解广告策划的基本精神和概念。
要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
（二）课程内容
第一节策划的历史渊源
第二节广告策划的概念与作用
一、广告策划的含义
二、广告策划的本质
三、广告策划的特征
四、广告策划的作用
第三节广告策划内容
第四节广告策划的类型与原则
一、广告策划的类型
二、广告策划的原则
（三）考核知识点
1、告策划的含义
2、广告策划的本质
3、广告策划的特征
4、广告策划的作用
5、广告策划内容
6、广告策划的类型
7、广告策划的原则
（四）考核要求
1、策划的历史渊源
领会：
策划的历史
2、广告策划的概念与作用
识记：
广告策划
领会：
广告策划本质
领会：
广告策划作用
领会：
广告策划的作用
3、广告策划内容
识记：
广告策划的内容
4、广告策划的类型与原则
识记：
广告策划的类型
识记：
广告策划的原则
第二章 广告策划的理论依据
（一）学习目的与要求
广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。
本章中心是广告策划的理论与程序及内容、创意的方法。
要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容，
（二）课程内容
第一节广告策划中的思维方法
一、系统思维
二、创造性思维
三、开放性思维
四、艺术思维
五、广告策划中的发散思维和集中思维
六、广告策划中的广义灵感论与系统方法
第二节广告策划与传播学原理
一、传播工具的发展
二、传播的构成与分类
三、广告信息的传播
四、广告传播基本环节
五、广告的传播功能
第三节广告策划与市场学原理
一、市场营销概念
二、广告策划与市场营销
三．广告策划与产品生命周期
四、广告策划与广告主的市场营销策略
第四节广告策划与消费者行为
一、消费者行为构成
二、消费者类型分析
三、消费者购买过程与关心点
四、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿
五、市场细分――消费者研究的核心概念
六、如何锁定谁是目标消费者
七、消费者购买过程研究
八、消费理由的提出
九、消费者行为研究对广告策划的意义
第五节广告策划与文化观念
一、广告文化现象
二、广告是重要的文化现象
三、广告文化的基本功能
四、广告策划中的文化环境
五、广告策划中的文化表现
第六节广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播概述
二、整合营销传播的定义及特点
三、整合营销传播的理论基础
四、整合营销传播的四个阶段
五、整合营销传播的四点要求
六、广告策划与营销策划的整合
七、广告策划与直复营销
八、广告策划与人员推销
九、广告策划与促销
（三）考核知识点
1、广告策划中的思维方法
1）系统思维
2）、创造性思维
3）、开放性思维
4）、艺术思维
5）、广告策划中的发散思维和集中思维
6）广告策划中的广义灵感论与系统方法
2、广告策划与传播学原理
1）、传播工具的发展
2）、传播的构成与分类
3）、广告信息的传播
4）、广告传播基本环节
5）、广告的传播功能
3、广告策划与市场学原理
1）、市场营销概念
2）、广告策划与市场营销
3）、广告策划与产品生命周期
4）、广告策划与广告主的市场营销策略
4、广告策划与消费者行为
1）、消费者行为构成
2）、消费者类型分析
3）、消费者购买过程与关心点
4）、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿
5）、市场细分――消费者研究的核心概念
6）、如何锁定谁是目标消费者
7）、消费者购买过程研究
8）、消费理由的提出
5、广告策划与文化观念
1）、广告文化现象
2）、广告是重要的文化现象
3）、广告文化的基本功能
4）、广告策划中的文化环境
5）、广告策划中的文化表现
6、广告策划与整合营销传播
1）、整合营销传播概述
2）、整合营销传播的定义及特点
3）、整合营销传播的理论基础
4）、整合营销传播的四个阶段
5）、整合营销传播的四点要求
6）、广告策划与营销策划的整合
7）、广告策划与直复营销
8）、广告策划与人员推销
9）、广告策划与促销
（四）考核要求
1、广告策划中的思维方法
领会：
思维方法
识记：
系统思维
识记：
创造性思维
识记：
开放性思维
识记：
艺术思维
领会：
广告策划中的发散思维和集中思维
领会：
广告策划中的广义灵感论与系统方法
2、广告策划与传播学原理
领会：
传播工具的发展
识记：
传播的构成与分类
识记：
广告信息的传播
识记：
广告传播基本环节
识记：
广告的传播功能
3、广告策划与市场学原理
识记：
市场营销概念
领会：
广告策划与市场营销
领会：
广告策划与产品生命周期
领会：
广告策划与广告主的市场营销策略
4、广告策划与消费者行为
识记：
消费者行为构成
识记：
消费者类型分析
领会：
消费者购买过程与关心点
领会：
市场细分――消费者研究的核心概念
5、广告策划与文化观念
识记：
广告文化现象
领会：
广告是重要的文化现象
识记：
广告文化的基本功能
领会：
广告策划中的文化环境
6、广告策划与整合营销传播
识记：
整合营销传播的定义及特点
领会：
整合营销传播的理论基础
识记：
整合营销传播的四个阶段
识记：
整合营销传播的四点要求
领会：
广告策划与营销策划的整合
第三章产品认识与定位
（一）学习目的与要求
通过本章学习，理解产品的定义与定位，实现广告定位策略。
（二）课程内容
第一节产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值：
第二节产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节产品定位
一、广告定位
二、产品定位与广告定位的关系
第四节广告定位策略
一、实体定位策略
二、观念定位策略
（三）考核知识点
1、产品认识
1）、产品的概念
2）、产品的类型与组合
3）、产品的价值
2、产品分析
1）、产品生命周期分析
2）、产品形象分析
3）、产品物质特点分析
4）、产品识别标志分析
3、产品定位
1）、广告定位
2）、产品定位与广告定位的关系
4、广告定位策略
1）、实体定位策略
2）、观念定位策略
（四）考核要求
1、产品认识
识记：
产品的概念
综合运用：
产品的类型与组合
领会：
产品的价值
2、产品分析
简单应用：
产品生命周期分析
识记：
产品形象分析
综合运用：
产品物质特点分析
领会：
产品识别标志分析
3、产品定位
识记：
广告定位
领会：
产品定位与广告定位的关系
4、广告定位策略
识记：
实体定位策略
领会：
观念定位策略
第四章 市场调查与分析
（一）学习目的与要求
消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。
在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。
本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。
（二）课程内容
第一节市场调查的一般理论
一、市场调查的原则
二、市场调查的基本方法
三、市场调查其他方法。
第二节广告市场调查
一、广告市场调查的生要性
二、广告市场调查的基本步骤
三、广告市场调查的内容
第三节广告市场分析
一、市场分析的四个阶段
二、市场营销环境分析
三、目标市场分析
四、竞争对手分析
（三）考核知识点
1、市场调查的一般理论
1）、市场调查的原则
2）、市场调查的基本方法
3）、市场调查其他方法
4）、市场调查的基本步骤
5）、市场调查报告的写法
2、广告市场调查
1）广告市场调查的重要性
2）广告市场调查的基本步骤
3）广告市场调查的内容
3、广告市场分析
1）、市场分析的四个阶段
2）、市场营销环境分析
3）、目标市场分析
4）、竞争对手分析
（四）考核要求
1、市场调查的一般理论
领会：
市场调查的原则
识记：
市场调查的基本方法
识记：
市场调查其他方法
领会：
市场调查的基本步骤
综合运用：
市场调查报告的写法
2、广告市场调查
领会：
广告市场调查的重要性
识记：
广告市场调查的基本步骤
识记：
广告市场调查的内容
3、广告市场分析
识记：
市场分析的四个阶段
综合运用：
市场营销环境分析
领会：
标市场分析
4、竞争对手分析
领会：
竞争对手分析
第五章广告创意
（一）学习目的与要求
通过本章的学习，应该了解创意的一般原现与方法，广告创意的全过程。
（二）课程内容
第一节广告创意
一、什么广告创意
二、创意和广告创意
第二节几种经典创意法
一、广告创意的类型
二、广告创意的原则
三、广告创意的创新性与实效性
四、广告实效与伦理道德
五、广告创意的产生过程
六、广告创意策略
七、广告创意与广告表现的关系
八、广告创意的思维方法
九、广告创意的创造技法
十、广告创意的评价标准
第三节广告创意的核心过程
一、构思
二、广告创意的产生过程
三、广告创意的管理
第四节核心创意的执行者--创意小组
第五节几种常见广告类型的创作
一、平面广告创作
二、广播广告创作
三、电视广告的创作
四、网络广告创作
（3）考核知识点
1、广告创意
1）、什么广告创意
2）、创意和广告创意
2、几种经典创意法
1）、广告创意的类型
2）、广告创意的原则
3）、广告创意的创新性与实效性
4）、广告实效与伦理道德
5）、广告创意的产生过程
6）、广告创意策略
7）、广告创意的思维方法
8）、广告创意的创造技法
9）、广告创意的评价标准
3、广告创意的核心过程
1）、构思
2）、广告创意的产生过程
3）、广告创意的管理
4、核心创意的执行者--创意小组
5、几种常见广告类型的创作
1）、平面广告创作
2）、广播广告创作
3）、电视广告的创作
4）、网络广告创作
（4）考核要求
1、广告创意
识记：
广告创意
简单应用：
广告创意
2、几种经典创意法
识记：
广告创意的类型
识记：
广告创意的原则
领会：
广告创意的创新性与实效性
领会：
广告实效与伦理道德
领会：
广告创意的产生过程
识记：
广告创意策略
领会：
广告创意的思维方法
综合应用：
广告创意的创造技法
领会：
广告创意的评价标准
3、广告创意的核心过程
领会：
构思
识记：
广告创意的产生过程
领会：
广告创意的管理
4、几种常见广告类型的创作
简单应用：
平面广告创作
简单应用：
广播广告创作
简单应用：
电视广告的创作
简单应用：
网络广告创作
第六章广告战略策划
（一）学习目的与要求
通过本章学习，了解广告战略策划的主要内容与方法。
（二）课程内容
第一节广告战略策划概述
一、广告战略策划的概念
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序
第二节广告目标策划
一、广告目标与营销目标
二、广告目标与广告效果
第三节广告战略设计
一、从市场角度设计广告战略
二、从内容角度设计广告战略
三、从时间角度设计广告战略
四、从空间范围角度设计广告战略
五、从发挥优势角度设计广告战略
六、从消费者心理角度设计广告战略
七、从传播范围渠道的角度设计广告战略
八、从媒体角度设计广告战略
九、从进攻性角度设计广告战略
第四节广告预算策划
一、广告预算的作用
二、广告预算的内容
三、广告预算的步骤
四、广告预算的方法
（三）考核知识点
1、广告战略策划概述
1）、广告战略策划的概念
2）、广告战略策划的特征
3）、广告战略策划的程序
2、广告目标策划
1）、广告目标与营销目标
2）、广告目标与广告效果：
既有联系，又有区别。
3、广告战略设讲
1）、从市场角度设计广告战略
2）、从内容角度设计广告战略
3）、从时间角度设计广告战略
4）、从空间范围角度设计广告战略
5）、从发挥优势角度设计广告战略
6）、从消费者心理角度设计广告战略
7）、从传播范围渠道的角度设计广告战略
8）、从媒体角度设计广告战略
9）、从进攻性角度设计广告战略
4、广告预算策划
1）、广告预算的作用
2）、广告预算的内容
3）、广告预算的步骤
4）、广告预算的方法
（4）考核要求
1、广告战略策划概述
识记：
广告战略策划的概念
识记：
广告战略策划的特征
识记：
广告战略策划的程序
2、广告目标策划
领会：
广告目标与营销目标
领会：
广告目标与广告效果：
既有联系，又有区别。
3、广告战略设讲
领会：
从市场角度设计广告战略
领会：
从内容角度设计广告战略
领会：
从时间角度设计广告战略
领会：
从空间范围角度设计广告战略
领会：
从发挥优势角度设计广告战略
领会：
从消费者心理角度设计广告战略
简单应用：
从传播范围渠道的角度设计广告战略：
综合应用：
从媒体角度设计广告战略：
领会：
从进攻性角度设计广告战略：
4、广告预算策划
识记：
广告预算的作用
识记：
广告预算的内容
识记：
广告预算的步骤
识记：
广告预算的方法
第七章广告策略策划
（一）学习目的与要求
广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告
计划者发展整个有效广告运动成败的关键。
本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。
（二）课程内容
第一节广告表现策略
一、广告表现的意义
二、广告表现手段
三、广告表现策略
第二节广告推进策略
一、广告市场策略
二、广告促销策略
三、广告心理策略
第三节广告实施策略
一、广告的差别策略
二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略
（三）考核知识点
1、广告表现策略
1）、广告表现的意义
2）、广告表现手段
3）、广告表现策略
2、广告推进策略
1）、广告市场策略
2）、广告促销策略
3）、广告心理策略
3、广告实施策略
1）、广告的差别策略
2）、广告的系列策略
3）、变相广告策略
4）、广告刊播策略
（四）考核知识点
1、广告表现策略
领会：
广告表现的意义
识记：
广告表现手段
综合应用：
广告表现策略
2、广告推进策略
识记：
广告市场策略
识记：
广告促销策略
领会：
广告心理策略
3、广告实施策略
简单应用：
广告的差别策略
简单应用：
广告的系列策略
领会：
变相广告策略
简单应用：
广告刊播策略
第八章广告媒体策划
（一）学习目的与要求
本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。
广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。
理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。
（二）课程内容
第一节广告媒体概说
一、视觉媒体
二、听觉媒体
三、视听两用媒体
第二节传播媒体的发展
一、从口语媒体到数字媒体
二、传统媒体广告与网络广告的比较
第三节媒体的功能——有关大众媒体的理论
第四节广告媒介策略
第五节媒介策略制订
一、媒介策划需要注意的问题
二、媒介策划活动流程
三、媒介预算策略
四、媒介购买策略
第六节媒介广告价值评估
一、平面媒体广告价值评估标准
二、电波媒体广告价值评估标准
三、广播媒体广告价值评估
（三）考核知识点
1、广告媒体概说
1）、视觉媒体
2）、听觉媒体
3）、视听两用媒体
2、传播媒体的发展
1）、从口语媒体到数字媒体
2）、传统媒体广告与网络广告的比较
3、媒体的功能——有关大众媒体的理论
4、广告媒介策略
5、媒介策略制订
1）、媒介策划需要注意的问题
2）、媒介策划活动流程
3）、媒介预算策略
4）、媒介购买策略
6、媒介广告价值评估
1）、平面媒体广告价值评估标准
2）、电波媒体广告价值评估标准
（四）考核要求
1、广告媒体概说
识记：
视觉媒体
识记：
听觉媒体
识记：
视听两用媒体
2、传播媒体的发展
领会：
从口语媒体到数字媒体
简单应用：
传统媒体广告与网络广告的比较
3、媒体的功能——有关大众媒体的理论
领会：
大众媒体的基本理论
4、广告媒介策略
领会：
广告媒介的内容
5、媒介策略制订
领会：
媒介策划需要注意的问题
识记：
媒介策划活动流程
领会：
媒介预算策略
领会：
媒介购买策略
6、媒介广告价值评估
识记：
平面媒体广告价值评估标准
识记：
电波媒体广告价值评估标准
第九章广告文案的创意与策划
（一）学习目的与要求
通过学习，初步掌握广告文案的一般写作规律。
（二）课程内容
第一节广告文案概述
一、广告文案的作用
二、对文案创作人员的要求
三、对广告文案的写作要求
第二节广告文案的内容
一、广告标题
二、广告正文
三、广告口号
第三节广告文案主题创意
一、主题创意的作用
二、主题构成的因素
第三节主题创意的方法
一、选择法
二、组合法
三、综合法
第四节广告文案语言创意
一、广告文案语言的基本形式
二、广告文案语言的创意方法
三、广告文案语言的修辞
四、广告文案语言的创意误区
五、广告策划书的基本内容和格式
（三）考核知识点
1、广告文案概述
1）、广告文案的作用
2）、对文案创作人员的要求
3）、对广告文案的写作要求
2、广告文案的内容
1）、广告标题
2）、广告正文
3）、广告口号
3、广告文案主题创意
1）、主题创意的作用
2）、主题构成的因素
4、主题创意的方法
1）、选择法
2）、组合法
3）、综合法
5、广告文案语言创意
1）、广告文案语言的基本形式
2）、广告文案语言的创意方法
3）、广告文案语言的修辞
4）、广告文案语言的创意误区
5）、广告策划书的基本内容和格式
（四）考核要求
1、广告文案概述
领会：
广告文案的作用
领会：
对文案创作人员的要求
领会：
对广告文案的写作要求
2、广告文案的内容
简单应用：
广告标题
简单应用：
广告正文
简单应用：
广告口号
3、广告文案主题创意
领会：
主题创意的作用
领会：
主题构成的因素
4、主题创意的方法
识记：
选择法
识记：
组合法
识记：
综合法
5、广告文案语言创意
简单应用：
广告文案语言的基本形式
简单应用：
广告文案语言的创意方法
简单应用：
广告文案语言的修辞
简单应用：
广告文案语言的创意误区
综合应用：
广告策划书的基本内容和格式
第十章广告预算策划
（一）学习目的与要求
广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。
本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。
（二）课程内容
第一节广告预算策划的作用
第二节广告预算的分类
第三节广告预算策划
一、广告预算的概念
二、广告费的内容
三、广告预算的编制程序
四、影响广告预算的主要因素
第四节广告预算的方法
第五节广告预算的管理
（三）考核知识点
1、广告预算策划的作用
1）、控制广告规模
2）、评价广告效果
3）、规划经费使用
4）、提高广告效率
2、广告预算的分类
3、广告预算策划根据
4、广告预算策划
1）、广告预算的概念
2）、广告费的内容
3）、广告预算的编制程序
4）、影响广告预算的主要因素
5、广告预算的方法
6、广告预算的方法
1）、销售额百分比法
2）、销售单位法
3）、目标任务法
4）、竞争对比法
5）、量力而行法
6）、通讯定货法
7）、武断法（Arbitrarymethod）
8）、广告预算的分配
（四）考核要求
1、广告预算策划的作用
领会：
控制广告规模
领会：
评价广告效果
领会：
规划经费使用
领会：
提高广告效率
2、广告预算的分类
识记：
广告预算分类
3、广告预算策划根据
识记：
广告预算策划根据
4、广告预算策划
识记：
广告预算的概念
识记：
广告费的内容
领会：
广告预算的编制程序
领会：
影响广告预算的主要因素
5、广告预算的方法
识记：
销售额百分比法
识记：
销售单位法
识记：
目标任务法
识记：
竞争对比法
识记：
量力而行法
识记：
通讯定货法
识记：
武断法（Arbitrarymethod）
识记：
广告预算的分配
第十一章广告策划效果评估
（一）学习目的与要求
本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。
学习者应该理解广告测评对于广告
策划的意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。
（二）课程内容
第一节广告策划效果评估的内容
第二节广告策划效果评估的标准
第三节广告效果评估的方法
（三）考核知识点
1、广告策划效果评估的内容
2、广告策划效果评估的标准
3、广告效果评估的方法
（四）考核要求
1、广告策划效果评估的内容
识记：
升级会员 