餐饮服务与管理教案九教案PPT.ppt

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餐饮服务与管理项目九餐饮产品市场,餐饮产品市场,学习目的了解餐饮营销的概念和特征,熟悉餐饮产品的市场细分和定位，掌握餐饮产品的定价目标、定价方法和定价策略,能针对餐饮产品进行营销决策学习重点1、餐饮产品的市场细分和目标市场定位2、餐饮产品定价目标、定价方法和定价策略学习难点1.餐饮产品的定位2.餐饮产品的定价策略,任务一餐饮营销概述,一、餐饮营销的理念

（一）餐饮营销的概念

（二）餐饮营销理念1.生产导向的营销理念:

我的餐厅能提供什么，就营销什么2.产品导向的营销理念:

客人喜欢良好的设施和优质服务，餐饮企业餐饮的核心就是提供良好的设施和服务3.营销导向的理念:

顾客对购买餐饮产品存在抗衡心理，企业必须采取有效的推销技巧和强有力推销手段刺激消费，增加设施改进服务，外出推销，使顾客了解产品。

任务一餐饮营销概述,4.绿色营销的营销理念:

要实现餐饮企业的目标，关键是在于真正了解顾客的需求和欲望，满足顾客需要是餐厅必须最优先考虑的5.社会营销导向:

置身于在社会这个整体中的餐饮企业，不能孤立地追求自身的利益，而必须使自身的行为符合整个社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮企业经济效益同时，为社会发展做出贡献，创造更好的社会效益.,任务一餐饮营销概述,二、餐饮营销的特征

（一）餐饮产品的无形性和一次性

（二）产品的不可贮存性和波动性（三）基于餐饮经营本身特征要求1.餐饮营销量受餐位数量的限制2.餐饮营销量受进餐时间的限制3.餐饮固定成本及变动费用较高4.餐饮经营的资金周转较快三、餐饮营销环境

（一）餐饮市场营销环境概述,任务一餐饮营销概述,1.餐饮市场营销环境的概念:

与餐饮企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和2.市场营销环境的构成,如下图所示。

任务一餐饮营销概述,

（二）餐饮市场营销微观环境1.基本概念餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业直接紧密相连、直接影响餐饮企业市场营销能力各种因素和力量的综合，主要包括餐饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。

2.餐饮企业的利益者

（1）餐饮企业

（2）供应商。

（3）营销中介机构（4）消费者顾客。

（5）竞争者（6）社会公众。

任务一餐饮营销概述,2.餐饮企业的利益者

（1）餐饮企业。

餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门协调、资源等，都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。

（2）供应商。

餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。

（3）市场营销中介机构。

包括中间商（批发商、零售商品），中转商、物流公司、市场营销服务机构和金融服务机构等（4）消费者顾客。

消费者顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是市场营销活动的出发和归宿点。

企业的一切市场营销活动都应以满足顾客的需要为中心。

因此，顾客是企业最重要的环境因素。

任务一餐饮营销概述,（5）竞争者。

差异愿望竞争者：

愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者，这个市场可以根据潜在的目标市场进行细化。

属类愿望竞争者：

属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。

属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称平等竞争。

产品形式竞争者：

产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

产品品牌竞争者：

品牌竞争者指满足同一需要的同种形式的产品不同品牌之间的竞争，品牌效应是激发市场消费最明显的方式，（6）社会公众。

社会公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

企业面临七类公众：

金融界、媒体、政府、群众团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。

从餐饮企业的角度：

公众是指对餐饮企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害关系影响力团体或个人。

任务一餐饮营销概述,（三）餐饮营销宏观环境1.餐饮营销宏观环境概念

（1）政治法律环境。

政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。

包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。

（2）社会文化环境。

社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的关系的总和。

任务一餐饮营销概述,（三）餐饮营销宏观环境（3）人口环境。

从市场营销的角度来看，市场是由具有购买兴趣和购买力的人所组成，人口的数量直接决定市场的规模（4）经济环境。

经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量，其中最重要的是社会购买力。

（5）自然环境。

自然环境是指自然资源、地形地貌和气候条件等因素，餐饮业的原料、燃料来源都与自然资源有密不可分的关系。

任务一餐饮营销概述,（四）餐饮市场营销环境因素分析餐饮市场营销环境因素综合分析的内容包括：

明确产业和企业的关键因素，识别企业未来的机会和威胁，识别企业自身优势和劣势，将关键因素、机会威胁、优势劣势紧密结合起来，进行综合形势分析，为目标和战略的制定提供依据。

餐饮市场营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）相对应的四个英文单词首位字母的合写。

任务一餐饮营销概述,1优势劣势分析2.餐饮企业如何分析、评价环境机会和威胁

（1）分析利用机会的可能性，主要有包括的市场机会是否符合餐饮企业的市场整体经营目标；有无利用机会的资源可能与风险评估。

（2）分析机会吸引力和威胁大小及两者间的变化。

（3）分析机会和威胁发生概率大小及两者间变化,任务一餐饮营销概述,环境机会威胁矩阵分析,任务一餐饮营销概述,分析可以发现，从上图环境威胁矩阵示意图可见：

处于“1”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“理想的企业”；处于“2”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“成熟的企业”；处于“3”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“冒险的企业”；处于“4”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“困难的企业”。

任务一餐饮营销概述,市场矩阵战略,任务一餐饮营销概述,从上图5-环境威胁矩阵示意图分析四种可能的情况与发展趋势：

第一象限：

A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁高，经营者应特别关注；第二象限：

B类事件发生概率小，且发生所造成的威胁高，经营者应重点关注；第三象限：

D类事件发生概率大，且发生所造成的威胁低，经营者应适当关注。

第四象限：

C类事件发生概率小，且发生所造成的威胁低，经营者要偶尔关注；由此可见：

餐饮企业与旅游市场的营销策略要充分把握B类事件的机遇，注意把握C类事件机遇，某些特殊时期可以考虑利用A类事件的作用。

任务一餐饮营销概述,市场威胁概率矩阵战略,任务一餐饮营销概述,3.企业对环境威胁的策略和对策

（1）企业对环境威胁的策略餐饮与餐饮企业企业需要在对旅游市场环境分析的基础上，找出环境机会或环境威胁，作出正确的经营决策。

在策略即认识与态度上。

餐饮与餐饮企业企业遇到风险是常态，经营者对环境威胁要予以足够重视，同时要创造好机会，运用概率发生的可能性，采取经营适当的优化的策略。

环境机会的运筹。

餐饮企业与旅游经营者还要善于发现机会、把握机会、运筹机会。

市场机会对企业来说是难得的宝贵资源，应好好地加以利用如何创造机会所行动的要求，一是抢先。

二是创新。

三是应变。

任务一餐饮营销概述,

（2）应对环境威胁的策略当遇到重大环境威胁时，旅游企业可根据市场实际情况，采取措施。

反抗。

企业设法限制或扭转不利因素的发展。

减轻。

对客观存在的威胁设法减轻其危害性。

转移。

躲开环境威胁，进攻竞争对手的薄弱环节。

改良。

改进自身产品、增强对环境威胁的防御能力。

利用。

团势利导，利用变化将威胁转化为市场机会。

防备。

防患于未然，杜绝威胁的产生。

任务二餐饮营销产品定位,一、餐饮市场细分

（一）餐饮市场细分的概念餐饮市场细分的概念可以描述为：

餐饮企业把整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同消费者组群需要。

（二）餐饮市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于集中人力、物力投入目标市场4.有利于餐饮企业提高经济效益,任务二餐饮营销产品定位,1.餐饮市场细分化的一般程序

（1）根据餐饮企业自身的资源及能力，以餐饮企业的位置为中心，先确定一个大致的餐饮服务圈；其服务圈可以根据企业的经营规模来确定。

（2）列出该圈内所有现存和潜在的餐饮消费者的需求；一般以固定人囗和流动人囗的消费者人数总和为准。

（3）企业针对不同餐饮消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场的潜在的、现实的、未来的消费群体。

任务二餐饮营销产品定位,（4）确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；（5）确定这些餐饮市场的名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为；为确定餐饮目标市场奠定基础。

（6）把餐饮细分市场的消费者人口地理分布和消费特征联合分析该细分市场规模；分为大型、中型和小型餐饮市场。

并针对该餐饮市场推出适合餐饮企业的市场营销策略。

任务二餐饮营销产品定位,2.常用的市场细分方法

（1）影响市场细分方法的因素市场细分因素的合理化选择。

对细分因素进行合理地尺度划定。

对细分市场的子市场加以描述。

选择细分市场的方法或方式,

（2）市场细分的方法按年龄细分。

可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年。

按性别细分。

男女两性在餐饮消费上也有区别按支出意愿细分。

可以简单地分成高档消费、中档消费和低消费按生活消费方式细分按目的（动机）细分按餐饮享用率细分,任务二餐饮营销产品定位,任务二餐饮营销产品定位,（三）确定目标市场整体市场经过细分后，餐饮企业根据自身条件、市场的发展潜力来确定本企业可以进入的目标市场。

1.确定目标市场遵循的原则

（1）目标市场的可衡量性

（2）目标市场的可进入性（3）目标市场的实效性（4）目标市场的稳定性,案例:

特殊的促销与服务方式,1.王记餐厅是一家中等规模的酒楼，在竞争激烈的餐饮市场中没有优势。

业主王先生通过调查研究，并根据其餐饮经营的多年经验，发现餐饮市场中的就餐者大都是比较固定的消费人群。

因此，这些消费者都具有求新的消费心理。

为此，他在餐厅门口及当地的各种媒体上打出了这样一则广告：

“王记餐厅天天有新菜！

”从此，王记餐厅每天推出一款（有时是两款）新菜，引来食客如云。

请思考：

王记餐厅是如何选择自己的促销方式的2.某家餐厅的洗手间在餐厅最里面，要拐好几个弯。

某客人询问一位服务员怎么走。

服务员回答：

“向前往左转。

”客人左转后依然看不到，只好再问，客人的感受是“像走迷宫一样”。

而另一位客人询问另一服务员洗手间在哪儿，服务员说，“请跟我来”，将客人领到最后一个拐弯处，告诉客人，“您向里面直走就到了”。

十分清楚明白。

在同一个餐厅，两位客人形成了对餐厅的不同认识。

一位认为餐厅布局不合理，用餐不方便，不愿再次光临；而另一位却认为餐厅服务十分周到，为客人考虑周全，从此成为老顾客。

请思考：

同样的意思为什么会在客人心中产生区别？

任务二餐饮营销产品定位,2.目标市场选择市场细分的结果是将整个市场划分为不同的细分市场（或子市场）。

一般来说，单个餐厅无力同时满足所有细分市场的需求，因此，必须对各个细分市场进行可进入性，分析，评估餐厅的营销机会可从中选择适当的细分市场作为餐厅营销的目标市场。

目标市场是餐厅定要进入的市场。

餐饮企业可通过实施目标市场营销策略实现占的领市场之目的。

任务二餐饮营销产品定位,二、整体目标市场营销策略

（一）无差异目标市场营销策略餐饮企业把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略：

单一的产品、单一的价格、单一的营销渠道和单一的促销方式。

这种策略的优势在于节约营销成本，适合于在供不应求的卖方市场条件下或餐饮企业推出新产品时使用。

但它忽略了宾客需求的差异性，因此，不适合于竞争激烈的市场。

（二）差异目标市场营销策略餐饮企业针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动，同时占领所选定几个目标市场。

采用这一策略的关键在于餐饮企业找准细分市场上差异性，且使得这些细分市场间能形成一种客源互补的结构。

任务二餐饮营销产品定位,这种策略有助餐饮企业在客源市场上有“度”地“全面”开花，有利于餐饮企业规避风险。

不足之处是营销成本比较大，要求企业有强大的营销实力支持。

（三）集中目标市场营销策略企业将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应本企业资源组合现状细分市场，目的是细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”的目的。

这种策略有助企业尤其是中小餐饮企业开发市场，挖掘市场深度。

但有较高风险，意味企业将所有力量就集中于一个单一细分市场。

为降低风险，必对这一细分市场的变化保持高度敏感。

任务二餐饮营销产品定位,三、目标市场定位准确的市场定位是餐饮企业立足市场的重要前提。

市场定位是以了解分析宾客的心理需求为中心和出发点,本质让餐饮产品或服务走进宾客心灵深处,设定本企业独特的、与竞争者有显著差异的形象特征,引发宾客心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆.餐饮企业在进行市场定位时,应坚持宾客导向、形象差异、灵活调整、突出文化原则。

通过定位，把本企业与竞争者区别开来，树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购买这类产品时，把本餐饮企业作为第一选择。

任务二餐饮营销产品定位,市场定位成功与否，取决于餐饮能否正确认清、选择并扩展自己的相对竞争优势。

竞争优势是市场经济中企业绩效的核心，是企业活力的源泉。

对于现代营销活动，核心任务是在市场竞争中，在有效利用企业资源的基础上，在产品设计、生产、营销、价格、质量、服务和满足宾客需求方面，为企业创造优势，促进企业的持续发展。

市场定位战略，主要是做到差异化，包括产品差别化、服务差别化、人员差别化、渠道差异化、形象差异化。

常见的餐厅定位有客源定位、位置定位、价格定位等。

任务二餐饮营销产品定位,四餐饮市场营销目标

（一）餐饮市场营销目标概念营销目标，即营销期间日营业额应达到的水平或客流量增加的幅度；其次是社会目标，即通过促销使企业知名度提高的程度，人们对企业菜品了解的程度。

（二）餐饮营销目标指标,1.平均消费额指平均每位客人每餐支付的费用。

反映菜单的营销效果、菜品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。

平均消费额=总营销额/就餐人数2.每座位营销量以平均每座位产生的营销金额及平均每座位服务的客人数来表示。

每座位营销额=总营销额/座位数,任务二餐饮营销产品定位,任务二餐饮营销产品定位,3.座位周转率即平均每座位服务的客人数，反映餐厅吸引客源能力。

座位周转率=某段时间的就餐人数/座位数餐数天数4.每位服务员营销量指标一，每位服务员服务的顾客人数，这个数据反映服务员工作效率，为管理人员配备职工、安排工作班次提供依据，也是评估职工工作绩效的基础。

但该数据要有一定的时间范围才有意义，早餐能服务人数多于中餐和晚餐。

指标二，每位服务员客人平均消费额来表示服务员的营销量，平均消费额=总消费额/服务客人数。

任务二餐饮营销产品定位,5.时段营销量各月份、每天、每天不同的钟点的营销率数据对于人员的安排配备、采用弹性和计划餐厅的最佳开始营业时间和打烊时间来说是特别重要的。

用两种形式表示：

指标一：

某一段时间内所服务的客人数；指标二：

某一段时间内产生的营销额数。

6.营销额指标某一段时间的营销额指标=餐厅座位数预计平均每餐座位周转率平均每位客人消费额指标每天餐数天数由于各餐每位客人的平均消费额相差较大，所以营销额的计划往往要分餐进行。

而且上述各方面的企业餐饮营销指标应该综合考核，,任务二餐饮营销产品定位,理论思考题,1.餐饮营销的概念和主要特征2.简述餐饮产品的市场细分和定位3.餐饮产品的定价目标、4.试述餐饮产品的定价方法和定价策略5.餐饮营销的基本考核指标及内容,实践技能题,1.训练项目制定餐饮企业产品促销方案可复制的渠道盈利方案的训练。

通过制定营销方案，学生组成营销团队到企业实施营销方案，最后进行企业或市场反馈促销效果的调查。

2.训练方式和步骤

（1）将学生分为5人一组，学生以组为单位制定和实施餐饮企业产品的促销方案可复;渠道盈利方案。

（2）在教师指导下，学生到餐饮企业了解餐饮市场产品销售情况。

设计餐饮产品促销方案。

（3）产品营销方案需包括产品设计、营销方式设计、价格设计与方式等内容。

必须说明采取产品销售措施的依据以及要达到的目的。

（4）写好餐饮促销方案与报告,作为专业技能考核依据。

谢谢!