营销中心覃书杰 关于两广中烟跨省联合重组后钦州卷烟市场的市场调研报告1.docx
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营销中心覃书杰关于两广中烟跨省联合重组后钦州卷烟市场的市场调研报告1
关于两广中烟跨省联合重组后
钦州卷烟市场调研报告
营销中心 覃书杰
2008.12.10
2008年5月16日，广东中烟工业有限责任公司和广西中烟工业公司跨省联合重组协议在广州签订，双方股权结构采取中国烟草总公司控股、协议双方实行双向持股模式。
据悉，这是全国烟草行业省级工业公司之间签订的一份跨省联合重组协议，协议报国家局审批生效。
国家局本次联合重组的目标任务是：
通过联合重组，以市场为基础，以品牌为支撑，建立资产纽带关系，实现资源流动和共享，加快推动“两个10多个”的形成，着力推进全国性重点骨干品牌的跨省整合，充分发挥品牌潜力，提升品牌结构，做大全国性重点骨干品牌，增强中国烟草的总体实力和竞争力，保持行业可持续发展。
就当前现状，结合钦州市场的实际情况对两广中烟跨省重组后对我司的影响进行市场调研，并分析如下：
一、两广卷烟销售分析
自2005年底，我局（公司）根据区局的广西商业系统“十一五”发展的总体要求和总体目标，结合钦州烟草的实际，提出并讨论通过了钦州烟草“十一五”发展规划后，到现在执行规划两年多来，钦州卷烟市场得到了良性发展，销售总量逐年上升，卷烟结构也进一步优化，广西中烟作为地产卷烟在我司市场的销售稳中有升，而广东卷烟作为具备地理位置相邻、吸味符合当地习惯等特点使其销量不断攀升，销售态势良好，两广产卷烟在辖区市场占据了主导地位，为两广中烟重组后钦州卷烟市场的发展奠下了良好的基础。
05～08年两广产卷烟在我辖区市场的销售情况如下：
（一）两广产卷烟及其他产地卷烟的销售情况
单位：
箱
05年销量
06年销量
07年销量
08年预计销量
总量
58004.7828
61130.7872
65520.186
70505.568
广西中烟
36044.3023
30549.1376
25999.602
31875.616
广东中烟
1676.44
2177.108
4549.532
6029.104
其他
20284.0406
28404.5416
34971.052
32600.848
从以上图表中可以看出，在总量逐年上升的大环境下，广东中烟的卷烟在我辖区的销量亦呈逐年上升趋势；而广西中烟的卷烟05～07年的销量是逐年下降，08年有所回升并略高于06年水平；其他产地卷烟则恰好相反，在05～07年销量逐年上升后，08年呈下滑趋势。
06～08年，总量的同比增长率分别为5.39%、7.18%、7.61%；广东中烟产卷烟的同比增长率分别为29.86%、108.97%、32.52%；06、07年，广西中烟产卷烟的同比下降率分别为15.25%、14.89%，08年的同比增长率为22.60%；其他各地产卷烟06、07年同比增长率为40.03%、23.12%，08年同比下降率为6.78%。
由此可见，08年我公司的卷烟的增量已集中在两广卷烟，品牌结构已得到初步优化，这将有利于两广重组后品牌的培育工作及结构的进一步优化。
（二）两广产卷烟及其他产地卷烟在总量中的占比情况
单位：
箱
05～07年，两广产卷烟在我辖区的销量在总量中的占比呈逐年下降趋势，下降的主要为地产烟，08年经过品牌结构的调整和品牌培育力度的加强后,两广产卷烟在总量中的占比达53.76%，可以说在我辖区市场撑起了半边天。
从上面图表中可以看出，广东产卷烟自05年以来在总量中的占比是呈持续增长趋势的，说明广东产卷烟在我辖区市场的接受程度较高，两广中烟重组后，广东中烟将以互惠共赢的方式获得亟待扩展的指标，这意味着货源将进一步得到满足，将有利于我辖区销量的增长。
（三）两广各品类卷烟销售情况
单位：
箱
供货方
牌号规格
类别
05年合计
06年合计
07年合计
08年预计
合计
58005
61131
65520
70506
广西中烟工业公司
36044.30226
30549.1376
25999.602
31875.616
真龙（金韵）
一
0
0
7.864
17.928
真龙（海韵）
一
7.772
4.5748
8.9
26.144
真龙（神韵）
一
3.5032
26.964
20.656
38.932
真龙（软鸿韵）
一
9.763063
33.8396
30.8916
32.316
真龙（天韵）
一
4.3128
27.7428
23.0816
14.216
真龙（盛世）
一
0
0
0
7.66
真龙（祥云）
二
0
0
0
25.5
真龙（珍品）
三
367.8248
228.5812
146.67
116.976
真龙（天翔）
三
284.5736
225.4936
82.1
16.408
真龙（软娇子）
三
172.9448
0
97.352
1233.32
真龙（娇子）
四
190.95
1515.8216
3072.34
2121.604
甲天下（富）
四
56.244
2133.368
1253.996
3003.216
甲天下（特制）
四
99.592
68.84
3162.428
2509.352
甲天下（精品）
四
5614.19
6472.916
1184.2908
3041.068
甲天下（软醇和新）
五
26187.02
10335.18
327.92
0
甲天下（软）
五
1155.2
0
656.536
331.464
甲天下（醇和）
五
130.408
9475.816
15924.576
19339.512
软盒特制青竹
五
1760.004
0
0
0
广东中烟工业公司
1676.44
2177.108
4549.532
6029.104
双喜（世纪经典）
一
0
0
0
15.612
五叶神（特醇红）
一
0
0
1.94
23.06
五叶神（特制金）
二
0
0
7.948
205.924
双喜（软经典醇香）
三
0
0
355.148
760.98
双喜
三
200.084
283.5
226.112
209.132
双喜（国际）
三
0
73.66
66.34
0
双喜（软国际）
三
0
479.104
2540.804
0.004
双喜（软）
三
271.368
585.58
662.224
4402.684
椰树
四
122.556
265.908
0
0
大丰收（软）
五
0
0
100
0
羊城（软特醇）
五
535.732
489.356
589.016
411.708
软盒威龙
五
546.7
0
0
0
从上表可以看出，近年来广西中烟一类烟的增量品牌主要有真龙（金韵）、真龙（海韵）、真龙（神韵），而真龙（天韵）的销量则出现了下降，08年新增品牌真龙（盛世）的预计销量为7.66箱，还需进一步加强培育力度。
总的来说，广西中烟一类烟在市场中的份额正得到了逐步上升，说明真龙在高档烟市场中被顾客接受的程度得到了提升，有望在以后逐渐成为礼品用烟和招待用烟的主打品牌。
广东中烟一类烟品牌双喜（世纪经典）、五叶神（特醇红）在进入钦州市场后销量增长势头良好，被顾客接受的程度较高，发展态势被看好。
但从上表看，其他产地的一类烟近年来一直占据着市场的大部分份额。
08年一类烟预计总量同比增长65.45%，其中其他产地一类烟的同比增长率为63.75%，占比为92.12%；广东中烟的同比增长率为1893.4%，占比为1.73%；广西中烟的同比增长率为50.12%，占比为6.15%。
因此对两广产一类烟尤其是真龙品牌的培育力度还需加强。
二类烟方面，两广共只有两个品牌——真龙（祥云）、五叶神（特制金）。
其中五叶神（特制金）被市场接受程度较高。
但两广二类烟08年预计销量占总量比仅为3.59%。
从下表可以看出，两广二类烟进入钦州市场的时间都较晚，因此今后增量的空间还较大。
三类烟方面，广西的真龙（珍品）、真龙（天翔）都呈逐年下降趋势，而真龙（软娇子）及广东品牌双喜（软）的销量在08年都得到了大幅度的提升，两广产三类烟08年预计销量在总量中的占比为47.94%，其中广东品牌占38.22%，广西的占9.73%。
广东的双喜（软）在钦州市场历年来都得到了群众的欢迎，且销量逐年上升，市场接受程度高。
而真龙（软娇子）虽然目前在销量上与双喜（软）差距较大，但由于是07年后半年才进入的品牌，因此市场前景可以看好，相信经过持续的有力的培育，在今后还会有较大的增长幅度。
四类烟方面，广西品牌增量较明显的是甲天下（富），甲天下（特制）的销量在今年出现了小幅下降，甲天下（精品）的同比增长率较高，但是因为07年有较长一段时间无货供应造成的。
而广东品牌椰树已整合退出市场。
两广产四类烟08年预计销量在总量中占比为48.48%，由于都是地产烟，货源也较为充足，因此也较有优势，而从05、06年的数据看，甲天下（精品）的销量分别为5614.2箱、6472.9箱，说明这个品牌的市场接受程度还是较高的，08年的销量比05、06年的低，主要是07年该品牌由于货源方面的原因造成一段时期的断档，顾客重新接受该品牌需要一定时间，因此该品牌仍有一定的增量空间。
而在红梅系列逐步整合退出之后，甲天下（富）作为替代品牌也逐步被顾客接受，而且该品牌之前在顾客中的评价也较高，因此市场前景也被看好。
五类烟方面，两广产卷烟在近年来一直占据市场的主要份额。
其中地产五类烟08年的销量占总量比为76.39%，其中甲天下（醇和）的预计销量为19339.512箱，两广重组后羊城（软特醇）将被整合退出，因此今后两广产五类烟将以甲天下（醇和）为主。
二、两广卷烟在满足市场方面存在的阻碍及原因分析
从目前辖区市场需求满足情况来看，广西品牌除2.5元的甲天下（醇和）是无法满足市场需求外，其它品牌均能满足市场需求，虽然2.5元的甲天下（醇和）在目前及今后的一段时间内都是无法满足市场需求的，但是我们的市场对该品牌已经过于依赖，根据08年的预计销量该品牌就占据了五类烟总量的75.1%，从单一品牌的占比来看，太高的占比将不利于市场的发展，占比越高，所承受的风险就越大。
广东品牌双喜（软）一直都是无法满足市场需求的，主要原因是由于钦州当地卷烟吸食习惯的影响，广东产卷烟历来较受欢迎，但是该品牌在全国各地的销量都较大，而生产指标又有限，因此双喜品牌在满足市场方面存在货源不足的问题。
三、两广中烟联合重组后将对钦州卷烟市场产生的影响
两广中烟合并后整个订货指标和市场资源都得到了互补，特别表现在今年的订货衔接上，双喜品牌较去年增加给我们较多的订货指标，一定程度上缓解了供需矛盾，市场需求得到较之前得到了较大程度的满足。
在明年上半年的发货衔接上，厂家指明还是按当前的模式进行发货，原广东产卷烟部分在广西加工生产，生产的双喜品牌要全部运回广东后再由广东统一发货。
由于广东中烟的生产指标得到增加，将有利于钦州市场的品牌培育工作的开展。
而地产品牌经过今年来的培育后，销售已较为稳定，部分其他产地品牌的整合退出，将会使地产品牌的销量得到提升。
四、应对两广重组合并的准备工作
针对钦州卷烟市场实际，根据市局（公司）制定的品牌培育方案，近年来我们着重抓好两广卷烟的市场培育工作。
从上面的分析看，两广产卷烟在三、四、五类烟中所占的份额相对较大，结合各品类卷烟的销售特点我们充分利用现有的市场优势，重点培育了广西中烟的甲天下（富）、甲天下（醇和）和真龙系列品牌，还有广东中烟的双喜（软）和双喜（软经典醇香），它们的市场份额正逐年提升。
其中甲天下（富）同比增长139.49%，甲天下（醇和）同比增长21.44%，双喜（软）同比增长37.45%（07年市场上销售的软双喜包括软广州双喜和软国际双喜而08年只有软盒广州双喜），双喜（软经典醇香）同比增长114.27%，真龙系列品牌通过加强培育后，好保持稳中有升的销售，但其市场占有率在目前来看仍较低，因此培育力度还需进一步加强。
同时针对部分整合退出的品牌，我们也加强了品牌替代工作的力度，也取得了较为理想的成果。
五、两广中烟联合重组后的品牌发展方向
广东中烟和广西中烟的跨省重组，双方股权结构采取中国烟草总公司控股、协议双方实行双向持股模式。
目前，两广的核心品牌分别是：
广西中烟的真龙、甲天下，广东中烟的双喜、五叶神、羊城。
其中，广东中烟的双喜品牌拥有较合理、均衡的品牌布局，综合竞争力也较强。
广东与广西联合后，再加上深圳厂，计划资源今非昔比，双喜发展的空间已经打开了；双喜的总体竞争力与日俱增，已经成为国家局重点培养的骨干品牌之一。
以目前的形势分析，广西广东合并后，甲天下、真龙、五叶神将扮演阶段性、区域性品牌的角色，届时，双喜品牌有望实现200万箱的销量，这正是国家局培育全国性重点品牌的战略意图，也是广西广东中烟对于中国烟草格局改变的根本所在。
六、两广中烟联合重组后我公司的品牌培育思路及措施
根据两广中烟重组后的品牌发展战略，双喜品牌在获得生产指标后产量将上升，广西产的真龙及甲天下系列将获得更广阔的市场推广空间。
针对这些变动，为加快全市人均销售7条卷烟目标的实现，结合钦州卷烟市场的实际情况，我们必须切实做好下一步的品牌培育工作，做到各品类均有2-3个适销品牌，各品牌协调发展。
（一）品牌培育思路
在低档烟上，继续稳固甲天下系列的市场地位，同时做好其他品牌的市场培育工作，五类烟包括大丰收、软盒特醇黄果树、软盒金许昌（红）及09年即将引入的红金龙（喜）等，四类烟包括84硬盒特制醇香黄果树、84硬盒红金龙（虹之彩）等，避免造成品牌过于单一而对货源的稳定性依赖过大。
在中档烟上，目前5元价位的品牌较多，消费者对红河（甲）、盖白沙、豪情七匹狼的认可度相对较高，而硬盒真龙娇子的市场份额同比出现下降，下一步应加大对硬盒真龙娇子的品牌培育力度，使5元价位各品牌卷烟平衡发展。
6元价位的由于软真龙娇子还是个较为年轻的品牌，市场占有率还不是很高，因此还是软双喜占主导地位。
但两广中烟重组后，真龙系列的市场空间和销售渠道将进一步打通，品牌知名度将有望获得质的提升。
目前钦州的人口流动情况还是流出大于流入，由于钦州的外出打工人员大部分都是流向珠三角地区，受广东卷烟文化的影响较大，而这一部分外出打工人员节日期间的回流又会把他们所受到的影响传播给家乡的父老乡亲，如果真龙系列能成功打进广东市场，那么真龙系列在我公司的销售前景将被看好。
在高档烟上，鉴于软红塔山在10元价位卷烟市场中的影响力，经典双喜作为后来者，目前只能望其项背。
因此在下一步的品牌培育中可继续以软红塔山为主导，加大对其他品牌的扶持，实现多品牌共存。
而10元以上价位的品牌培育则应重点做大做强真龙品牌，通过加大宣传将其培育为单位用烟及礼品用烟的主打品牌。
（二）品牌培育措施
根据对市场的分析，09年销售总量预计为73500.6箱，其中一类烟的预计销量为2924箱、二类烟为6982.2箱、三类烟为15858箱、四类烟为22736箱、五类烟为25000箱。
其中两广产卷烟与其他各地产卷烟的预计占比情况如下图：
单位：
箱
+
由于卷烟是特殊商品，我们不能通过一般的方式方法扩大消费群体，因此要提高卷烟的销量，我们要做的就是开发空白市场，提升薄弱市场，并且保证适销品牌的货源供应。
两广中烟重组后，货源将得到进一步满足，其中对我公司影响最大的是双喜品牌。
要做好品牌培育工作，提升销量，须从以下几方面入手。
一是继续关注市场的异动，特别是要作好市场信息的收集，及时关注各品牌特别是双喜品牌的销售动态，注意市场行情，特别是卷烟零售价的变动，从而不断改善营营销策略和营销的方式、方法。
同时要提升双喜、真龙、甲天下系列品牌在薄弱市场特别是农村市场的市场占有率，有针对性的对薄弱市场进行宣传推介，在薄弱市场中打开品牌的知名度，提高上柜率，对已上柜的要避免出现断档。
二是在品牌有效货源的供应上，保证货源充足，供应及时，确保卷烟长期有效供给、不断档，特别是节假日期间的货源供应要有保障，今年卷烟货源供应上出现了不稳定、紧张的现象。
货源供应不足，不仅会降低零售户及消费者的满意度，还会对品牌培育工作造成阻碍，在品牌替代过程中由于消费者需要一个适应的过程，因此无形中也会流失一部分卷烟销量，因此在下一步的货源供应上，如果能进一步保证钦州市场的货源供应，将有利于销售工作的顺利开展。
三是建立品牌培育战略联盟，加大双方沟通与协调的力度，加强信息协同、货源协同、营销协同、队伍协同，共商品牌协同营销策略，共议品牌占领市场大计，不断增强工商双方占领市场、把握市场、控制市场的能力。
四是优化服务质量，对客户进行分类管理，提供有针对性的服务，包括指导客户合理安排购进、给予合理库存建议等，共同实现品牌培育的持续性和有效性。
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