00058市场营销学Word格式文档下载.docx
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4、市场营销信息系统——是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
5、收集原始数据的方法：
⑴观察法⑵实验法⑶调查法⑷专家估计法
6、市场需求——某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
第四章
1、市场营销环境——是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、市场营销机会——是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和志向。
3、市场营销宏观环境因素包括：
⑴人口环境⑵经济环境⑶自然环境⑷技术环境⑸政治和法律环境⑹社会和文化环境
4、市场营销微观环境——是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的能力。
5、进行经济环境分析时，着重应分析因素：
⑴消费者收入的变化⑵消费者支出模式的变化⑶消费者储蓄和信贷情况的变化。
6、西方经济学对恩格尔定律的表述：
⑴随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降⑵随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变⑶随着家庭收入的增加，家庭用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
7、市场营销中介包括：
⑴供应商⑵商人中间商⑶代理中间商⑷辅助商
8、环境威胁——指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
9、对威胁的反应：
⑴反抗⑵减轻⑶转移
10、市场——是指某种产品的现实购买与潜在购买者的集合，它包含三个因素：
⑴有某种需求的人⑵为满足这种需求的购买
能力⑶购买欲望。
11、市场分得类型包括：
⑴消费者市场⑵生产者市场⑶中间商市场⑷政府市场⑸国际市场
12、竞争者——一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。
13、竞争者包括：
⑴愿望竞争者⑵一般竞争者⑶产品形式竞争者⑷品牌竞争者
第五章
1、消费者市场——是指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2、中间商市场——是指那些通过购买商品和服务并转售或出租他人来获取利润的个人或组织。
3、组织市场——是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
4、组织市场特点：
⑴派生需求⑵多人决策⑶过程复杂⑷提供服务
5、品牌信念——即消费者对某品牌优劣程序的总的看法。
6、政府采购的基本原则：
⑴公开、公平、公正和利益⑵勤俭节约⑶计划
7、人们在购买决策过程中可能会扮演的角色：
⑴发起者⑵影响者⑶决策者⑷购买者⑸使用者
8、企业采购中心的成员包括：
⑴使用者⑵影响者⑶采购者⑷决策者⑸信息控制者
9、影响产业购买者决策的因素：
⑴环境音素⑵组织因素⑶人际因素⑷个人因素
10、马斯洛的需求层次理论中认为人的五个需求为：
⑴生理需求⑵安全需求⑶社会需求⑷自尊需求⑸自我实现需求
第六章
1、市场主导者——是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2、市场跟随者的战略：
⑴紧密跟随⑵距离跟随⑶选择跟随
3、补缺者的特征：
⑴有足够的市场潜量和购买力⑵利润有增长的潜力⑶对主要竞争者不具有吸引力⑷企业具备占有此补缺
基点所必需的能力⑸企业既有的信誉足以对抗竞争者
4、市场主导者所具有的优势：
⑴消费者对品牌的忠诚度高⑵营销渠道的建立及其高校运行⑶营销经验的迅速积累
市场主导者为维护自己的优势所采取的战略：
⑴扩大市场需求的总量⑵保护市场占有率⑶提高市场占有率
5、市场挑战者路采取的战略：
⑴确定战略目标和挑战对象⑵选择进攻战略
第七章
1、市场细分的意义：
⑴市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率⑵市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益⑶市场细分有利于提高企业的竞争能力
2、市场细分的方法：
⑴顾客需求完全一致，无差异时，市场无须进行细分⑵顾客的需要各具特点时，则每个特有的特色需求视为一个子市场⑶把购买者的收入作为标准划分⑷把年龄作为标准进行划分⑸把年龄和收入作为标准进行划分
3、消费者市场细分的依据：
⑴地理细分⑵心理细分⑶行为细分
4、目标市场的战略：
⑴无差异市场营销⑵差异性市场营销⑶集中性市场营销
5、无差异性市场营销——是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
6、差异性市场营销——是企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，一适应各个子市场的需求。
7、选择目标市场战略需考虑的因素：
⑴企业资源⑵产品同质性⑶市场同质性⑷产品生命周期阶段⑸竞争对手的战略
8、市场定位——是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
9、市场定位的步骤：
⑴确认本企业的竞争优势⑵准确地选择相对竞争优势⑶显示独特的竞争优势
10、市场定位的主要依据：
⑴产品特色定位⑵顾客利益定位⑶使用者定位⑷使用场合定位⑸竞争定位
11、市场定位方法：
⑴初次定位⑵重新定位⑶对峙定位⑷避强定位
12、市场细分后必需具备的条件：
⑴可测量性⑵可进入性⑶可盈利性⑷可区分性
13、目标市场营销——即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
14、产业市场细分的依据：
最终客户、顾客规模、其它变量（追求利益、使用者情况、使用程度、对产品的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等）
第八章
1、产品整体概念包括五个基本层次及核心产品、期望产品延伸产品、形式产品、潜在产品。
2、产品组合的宽度指一个企业产品组合中所拥有的产品线的数目。
长度是指一个企业的产品组合种产品项目的宗师。
深度是指一个企业产品县中的每一产品项目有多少个品种。
相关性之产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
3、进行产品的组合优化和调整可选择策略：
①扩大产品的组合②缩短产品组合③产品延伸④产品大类现代化
4、商标是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分
5、品牌统分策略是指如果企业决定其他部分或全部产品都是用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。
6、统一品牌是指企业所有的产品都同意使用一个品牌名称。
7、1、便于管理订货2、有助于企业细分市场3、有助于树立良好的企业形象4、有利于吸引更多的品牌忠诚者5、注册商标可使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿抄袭。
8、
（一）认识阶段
（二）说服阶段（三）决策阶段（四）实施阶段（五）正式阶段
9、所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类产品项目的组合。
10、
（一）扩大产品组合
（二）减缩产品组合（三）产品延伸（四）产品大类现代化
11、
（1）向下延伸。
原因：
①企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争③企业党吃进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸④企业增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有机可乘。
风险：
①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能是名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不要用原来高档产品的商标②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
（2）向下延伸。
①高档产品畅销，销售增长快，利润率高②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败③企业想使自己成为生产种类齐全的企业
①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻②未来的顾客可能相信企业能生产高档产品③企业的销售代理商和经销商可能么有能力经营高档产品。
〔3）双向延伸。
12、所谓品牌也就是产品的牌子。
它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
14、1、保护产品2、促进销售3、提高价值
15、介绍期（或引人期）：
成本高、销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
成长期:
价格下降、企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
成熟期:
潜在顾客很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争逐渐增加，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
衰退期：
原来产品的销售额和利润迅速下降。
（一）介绍期营销策略：
进入介绍期的产品的市场特点：
产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润长长恨低甚至为负值，在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。
促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品的
介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销战略，若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有4种策略：
1、快
速撇脂策略2、缓慢撇脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略
（二）成长期营销策略：
进入成长期以后，老顾客重返购买，并带来新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，利润达到高峰。
针对
成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下策略：
1、改善产品品质，如增加新的功能、改
变产品款式等。
2、寻找新的字市场。
3、改变广告宣传的重点。
4在适当的实际可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消
费者产生购买动机和采取购买行动
（三）成熟期营销战略：
进入成熟期后产品的销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓缓下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开
始下降；
市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品只能采取主动出击的三种策略：
1、调整市场
2、调整产品3、调整营销组合
（四）衰退期营销战略：
面对处于衰退期的产品可采用以下战略：
1、继续战略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略
16、1、创新采用者（特点：
1、极富冒险精神2、收入水平、社会地位和受教育程度高3、一般是年轻人，交际广泛且信息灵通）2、早期采
用者3、早期大众4、晚期大众5、落后采用者
第十章
1、市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
2、分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得该商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
3、物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
4、物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
5、分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。
6、1、垂直渠道系统2、水平渠道系统3、多渠道系统。
7、1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性
8、1、确定渠道目标与限制2、明确各种渠道方式3、评估各种可能的渠道方案
9、渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和抱复等行为。
类型：
1、垂直渠道冲突2、水平渠道冲突3、多渠道冲突。
第十一章
1、促销或促进销售是企业通过人员推销合肥人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
2、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的是党选择和配合。
3.选择促销媒体时应考虑的因素：
1）目标受众的媒体习惯2）产品特性3）信息类型4）成本
4.销售人员的工作任务：
1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2）把关于企业产品和服务的信息传递给现有及潜在的顾客3）运用推销技术（包括接近顾客.展示产品.回答异议.结束销售等），千方百计地推销产品4）向客户提供各种服务，如向客户提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题.安排融资.催促加快办理交货等5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报
5.人员推销策略的内容具体包括的内容：
1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3）根据客户.产品和销售区域分配资源和时间4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制
6.对销售人员的激励措施有：
1）销售定额2）佣金制度，是指企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬
7.广告：
是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品.服务或某项行动的意见和想法等的介绍
8.企业确定广告预算的方法：
量力而行法；
销售百分比法；
竞争对等法；
目标任务法
9.人员销售：
是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈诉以推销商品，促进和扩大销售
人员销售的特点：
1）人员销售注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2）人员销售与广告相比，其争对性强，无效劳动较少3）人员销售在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售4）有利于企业了解市场，提高决策水平5）人员销售经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品
10.宣传：
是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播.电视和银幕.舞台上获得有利的报道.展示.演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品.服务或商业单位的需要
第十二章
1.市场营销计划的内容：
经理摘要；
当前市场营销的状况；
机会和问题分析；
目标；
市场营销战略；
行动方案；
预计的损益表；
控制
2.产品型组织：
是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突
3.职能型组织：
强调市场营销各种职能如销售.广告和调研等的重要性，这是最古老也最常见的市场营销组织形式
4.市场型组织：
当企业拥有单一的产品的大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的
5.市场营销组织：
是指企业内容涉及市场营销活动的各个职能及其结构
6.市场营销组织分两种，其中专业化组织包括4种：
职能型；
产品型；
市场型；
地理型
7.设计和评价营销组织的一般程序：
分析组织环境；
确定组织内部活动；
建立组织职位；
设计组织结构；
配备组织人员；
组织评价与调整
8.市场营销执行：
是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标
9.市场营销审计：
是对一个企业市场营销环境.目标.战略.组织.方法.程序和业务等进行综合的.系统的.独立的和定期的核查，以确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果
10.市场营销控制：
是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成
11.产品策略中的不道德行为有：
1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值.功能.用途或安全3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等
第十三章
1.促销效率控制应注意做好以下统计工作：
由于实惠而销售的百分比；
每一项销售额的陈列成本；
增券收回的百分比；
因示范而引起询问的次数
2.市场营销道德准则控制包括的内容：
第十四章
1.定价策略中的不道德行为表现为：
1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2）差异价格不一定都是违法的，但如果企业为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费这购买其产品，这也是违背道德的典型表现
2.企业的社会责任：
保护消费者权益；
保护社会的利益和发展；
保护社会自然环境
3.提升企业道德水准和社会责任感的对策：
优化市场营销环境；
塑造优秀企业文化；
制定营销道德规范；
奉行社会营销观念
4.如何优化市场营销环境：
1）要创造客观条件，既迅速发展社会生产力，为企业文明营销奠定物质基础2）转换政府职能，通过宏观间接调控模式引导企业营销沿着法制及道德的轨迹运行3）不断完善立法及强化执法力度，既打击非法营销行为又要保护和鼓励合法营销行为，就主观方面来看，企业内部要严格自律
第十五章
1.交叉销售；
是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
2.整和营销：
是一种系统化的营销方法，具有自身的知道理念.分析方法.思维模式和运作方式，是对于抽象的.共性的营销的具体化，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合根据环境进行即时性的心态修正，以使交换双方在交互中实现价值的营销理念与方法
3.关系营销：
是以系统为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者.竞争者.供应者.分销商.政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销核心
4.网络营销：
是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利上午目的的营销过程
5.顾客关系管理：
起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
6.绿色营销：
指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益.消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动
7.营销组合的4C：
消费者指消费者的需要和欲望；
成本是消费者获得满足的成本；
便利是指购买的方便性；
沟通指与用户沟通
第十六章
1．边际成本：
增加一个单位产量相应增加的单位成本
2．平均可变成本：
可变总成本别产品总量均分的份额
3．成本加成定价法：
按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格成本加成定价法的优点：
1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相同，价格竞争也会因此减少到最低限度3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬
4．认知定价法：
就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法
5．分区定价：
就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价
6．基点定价：
就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）
7．差别定价策略的形式：
顾客差别定价；
产品形式差别定价；
产品部位差别定价；
销售时间差别定价
8．新产品定价策略有两种：
撇脂定价；
渗透定价
采取撇脂定价的条件是：
市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。
高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益。
这中企业能够在产品高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
应用渗透定价的条件是：
市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；
企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；
低价不会引起实际和潜在的竞争
1.企业定价目标有：
维持企业生存；
当期利润最大化；
市场占有率最大化；
产品质量最大化
2.需求的弹性收入：
因收入变动而引起的需求的相应的变动率
需求的价格弹性：
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；
价格降低，市场需求就会增加。
需求的交叉弹性：
在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。
产品大类中的某一产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时一项产品的价格变动往往会影响其他产品项
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