新品牌商业计划书.docx

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新品牌商业计划书

新品牌市场调研报告

调研时间2006年09月10日~2006年11月26日

调研市场深圳、北京、上海、福州

调研结论一：

♦调研区域人员建议如下：

1、产品应主走“低压”路线；

2、结合现流行“重装饰，轻装修”的室内简约装修风格，新品牌应主走大众化路线；

3、新品牌卖场展示应跳出产品堆放式陈列，根据产品的功能作系列性开发，以产品的功能明确介绍性展示。

调研结论二：

♦深圳、北京、珠海三地的灯具市场内与雷士风格类似低压照明的商业照明灯具（即：

小灯）经营商户至少增多20%；表明在今后2年内商业照明领域竞争将更为惨烈；

♦通过以上市场的走访发现走各品牌产品线已无太大区别，这足以表明品牌制造商都陷入：

想通过产品线的“宽而全”抢占市场份额的怪圈；各品牌产品风格区别越来越不明显。

继续以这种趋势发展下去市场营销手段竞争将加剧，甚至已出现价格战的倾向。

调研结论三：

♦透过深圳市政府硬行规定深圳经济特区关内近几年内不得修建高档写字楼、星级宾馆、商厦的新闻报导，我们可以预测今后几年内照明灯具工程市场将逐渐放慢速度而平稳增长；

♦随着国内装修行业的日趋规范，灯具工程市场的竞争将更强调专业性，营销手段将在竞争中无力回天，依托产品优越的性价比，质价比及良好的专业品牌形象竞争将起决定性作用；

♦以去年的北京办亮马名居楼盘及今年上海办的住宅楼盘200多万工程的成功操作足以证明:

今后国内高档住宅楼盘精装修工程将成为趋势。

加之国内近几年来的房地产经济的高速发展，今后几年将出现新一轮的个人住宅装修热潮。

调研结论四：

♦国内市场装修风格的转变导致“花灯”市场的萎缩，“小灯”市场的迅速蓬勃发展起来；但许多品牌制造商片面认为“小灯”即指低压的灯杯型灯具和筒灯类灯具-----新品牌将对”小灯”予以新的诠释

♦深入调研品牌如“罗森”，进其深圳展厅，按“罗森”负责人的说法：

今年将推出系列的天花灯，筒灯、及类似我们雷士的格栅射灯系列;但观其以上产品样品质量一般，毫无新意。

“罗森”的此种做法我个人认为主要原因是因其现主流产品个性化太强，价位太高而网络推动困难而采用的不得已做法。

故我以为新品牌不宜走太个性化、高档高价位路线。

♦深入调研北京“宜家”家居照明灯具，得出结论为：

a、宜家家居灯具款式风格十分新颖，并且自成体系；

b、宜家家居灯具价格适中，但其材料选择十分考究显得十分高档；

c、我们新品牌可以引入宜家家居风格灯具，并与雷士品牌天花灯、筒灯类产品加以融合，可以创造出国内独树一帜的家居类灯具大众品牌

调研结果总论：

♦我们完全有能力，有资源脱颖而出再创新品牌，同时我们更可以结合新品牌产品风格的定位对雷士品牌予以重新产品路线定位，我们雷士品牌现有产品线太宽太长:

以筒灯为例，品种达5类。

我们完全可以做到让两个品牌成为“双驾车”实现并驾齐驱。

♦新品牌与雷士品牌的产品线关系：

雷士品牌新品牌

以格栅射灯特点：

仿宜家风格灯具特点：

轨道射灯1、商业照明1、新家居照明风格

灯盘、支架2、工程照明2、宣扬健康光环境

户外照明为主3、户外专业照明3、细化灯具使用功能

4、以专业推动为主4、规范地品牌市场管理

市场产品订制机制

变压器、灯杯光源、天花灯、筒灯

战略定位及实施计划

一、战略定位

1、战略目标确定

以更贴近个人消费者的产品风格成为广大家装客户的首选品牌及装饰设计师第一推荐品牌，最终做照明灯具行业“大众品牌”为目标。

2、核心能力确定

灯具产品的产业竞争结构及灯具的“半成品”特性决定了这个产业的基本竞争形式为：

a、逐渐低利润导致的规模竞争；

b、低技术含量导致的依靠市场渠道能力及服务竞争；

c、引导消费时尚的新品、新款开发能力竞争。

随着照明灯具产业的不断发展成熟，这三种竞争形成在产业的不同阶段所起的作用也不尽相同。

从长期来看，引导消费时尚的新品、新款开发竞争将在竞争中起决定作用。

但短期内依托低成本的规模竞争和市场渠道能力竞争及服务质量竞争将决定新品牌建设的成败。

二、实施计划

1、第一阶段——全新风格打造（2007.3.20----2007.08.30）

♦新品牌筹建委员会成立

♦新品牌产品风格定形

♦新品牌形象系统完成；

♦新品牌营销公司成立

♦新品牌营销政策制定；

♦新品牌各区域经理派出

2、第二阶段——新品牌打造（2007.9.1---2008.01.30）

♦新品牌上市首批加盟商签约发布会；

♦新品牌年度目标确定（3000万/年销售额）；

♦新品牌加盟会员制实施；

♦新品牌专卖店建设（不少于100家/年）。

3、第三阶段——新品牌规模经营（2008.03.01---2008.12.30）

♦新品牌开拓优秀区域办事处建制；

♦新品牌年度目标确定（7000万/年）。

新品牌市场运作模型设计

一、新品牌市场运作模式

二、模型设计说明

1、实现以上营销模型的核心是必须彻底根治粗圹式的价格制定方式，制定全新的合理利润分流的市场价格体系，并坚决做到市场零售价全国统一即“不二价”：

a、价格体系制定原则：

高价值产品低利润率

低价值产品高利润率

b、定价层次关系：

出厂价（即经销商进货价）

会员价（即批发价或准入会员价）

统一市场零售价

2、区域市场新品牌推动商：

我们应充分信任及尊重雷士品牌各区域市场一

级经销商，努力使他们再一次发挥在各区域市场的物流能力及网点建设能力，在他们自愿前提下加盟新品牌推动新品牌的市场知名度及当地区域的物流、零售。

加盟条件为必须在所辖市场建至少一家新品牌标准专卖店。

对暂时持观望态度的一级经销商我们可以给出上市之日起一段时间考虑，并对此段时间内加盟商予以鼓励性政策支持。

3、会员制：

♦新品牌会员指：

装饰建筑设计师、加盟分销特许商、大型专卖连锁机构等符合新品牌会员入准资格者或单位。

♦新品牌会员制为实现零售价格“不二价”的缓冲设置。

只有我们坚定不移的实现零售市场价格“不二价”，我们的隐型网络基础将全面实质化；“不二价”可以绝对保障新品牌会员的合理利益，又可进一步强化品牌形象价值，作为新品牌的会员有什么理由不可以指名购买新品牌呢？

4、以模型设计的精神实质：

⏹实现以最快的速度把新品牌知名度推动起来；

⏹实现把隐型网络稳固化,创造最实质的指名购买率；

⏹实现市场渠道利润合理分流及渠道网络扁平化。

新品牌风险与对策分析

一、风险分析

1、资金风险

新品牌建设是一个资金推进型项目，在新品牌的启动阶段，只要拥有足够的资金就可以迅速拓展市场规模和地区；但是若启动资金不足或后续资金回笼不及时都将影响新品牌的规模及进展。

2、技术风险

新品牌将在技术方面视雷士照明OEM榜样，60%的产品将由公司自主研发生产提炼，另60%将以集中性模仿OEM风格为主，故新品牌技术风险将主要表现为新品牌产品风格合成定位的成功与否。

3、人员风险

新品牌需要可靠的核心人员持续管理，在新品牌形成一定的规模后，需要吸纳大量高素质人才，因此人才的稳定性存在一定风险。

4、市场与竞争风险

新品牌的目标是挑战国内低门槛进入的灯具行业，成为真正的灯具“大众化品牌”，显而易见在这一领域必将遇到激烈的市场竞争。

二、风险控制

1、资金风险的控制

我们拥有的现有资源可以支持快速市场网络构建目标及品牌知名度树立目标，故新品牌的建设不同于一般的纯资金消耗项目。

新品牌需保证上市前的启动资金，然后做好系列的资金吸纳计划和战略性融资计划，充分把握好现金流及资金周转期，即可实现资金风险的可控。

我们新品牌在对贴牌OEM商“帐期”及“新品市场资金吸纳能力”做重点关注对像。

2、技术风险的控制

我们新品作为行业的挑战者，新产品风格是立命之本。

新品牌将自始至终有专业部门控制、把握行业最新产品风格与新品牌自身产品风格,融合性的开发或导入新品，而我们将坚持走分散型OEM制造路线，防止仿造问题，或充分利用专利产品特性，用法律武器捍卫开发性成果。

3、人员风险的控制

新品牌将始终认为人力资本是成功的原动力。

长期来看，一方面将建立完善现代企业制度，保障企业运行的规范化；另一方面可以实行员工持股计划，使公司的经营绩效同个人的效益挂钩。

新品牌初创阶段我们可以对公司现有人力资源予以合理分流。

4、市场与竞争风险的控制

新品牌将与相关品牌形成不同领域的发展方向，但又将拥有共同的核心产品资源在市场形成品牌风格更确定，技术支持更专业的核心竞争力。

新品牌人力资源战略

一、总论:

新品牌人力资源战略将以消费者为核心。

综合地协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，以实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，并结合灯具行业的“半成品”特性，更有效地达到产品推荐和产品销售目标。

二、新营销公司组织构架

三、运用整合营销理论组建市场部的组织构架

四、市场部各科室的岗位设定

1.商情组

1）统计分析:

分析各区域的综合市场信息（销售报表等）;分析公司内部的销售报表,区域内不同规格产品的销售,为不同区域提出针对性的建议。

2）市场调查：

对消费者进行调查分析；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪。

竞争对手的市场行为调查分析（广告分析、促销分析）；专项调查或者分析媒介监测机构的数据信息，对本公司的销售活动及行销效率进行分析调查，与专职市场调查公司进行专业调查等。

3）产品分析：

竞争对手产品的研究（优、缺点），产品策略、下一步的主要市场目标，行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发；产品改进建议；消费者对企业产品使用情况信息反馈（使用者对产品满意度调查）；企业主利润点、主利润产品等。

2．策划组

1）新产品推广：

制定产品促销竞争策略；制定相应的竞争方案、计划。

制定宣传对抗策略；制定新产品上市宣传方案、宣传计划、推广计划、促销活动方案。

我们可以根据产品种类的多少及差异设置不同的项目负责人（即内部专员）。

2）零售促销（SP）：

现有产品的零售促销管理；促销活动方案的制定（执行细则，控管细则）；对各部门促销活动的执行状况进行监督处理，对各办事处的执行状况进行监管，对执行效果进行跟踪反馈。

3）公关宣传：

企业宣传计划的制定，宣传文案的写作；竞争对手企业及宣传情况的跟踪；宣传稿件的写作。

4）人员推广（咨询培训）：

新产品上市咨询培训教材的编写、广告用语的提炼，产品宣传用语、宣传文件的写作、审定。

推销人员培训教材的整理、编写；对新产品功能介绍、对各地销售部门及经销商进行咨询答疑；对竞争对手的产品宣传进行跟踪、反馈。

3．广告组

1）广告管理：

广告最终预算的设定与分配，各地销售分支机构的广告费用审计、核算；对广告公司的媒体方案、报价、排期等进行审定。

2）广告策划设计：

从事相对简单的设计策划工作，如：

对新产品的包装稍做改动；企业各卖场的布置调整，对分支机构的不同要求在符合整体形象的情况下，进行局部设计，以及其它需要设计但不是创作的情况。

3）执行管理：

各卖场的统一布置，整体展示；广告制品的发运宣传，促销用品的订货，其它活动方案的执行，各分支机构的执行监督核查（展品是否到位，是否按要求摆放，使用等）。

4）公关：

公关活动的执行，效果测定；新闻媒体单位的接待，联络；企业新闻的发布，媒介效果的跟踪分析。

注：

将公关宣传设置在策划科可以保证宣传的内容与整体企业信息的一致性；公关活动的执行设置在广告科可以保证执行的统一性。

4．市场部的人员要求

1）市场经理

市场经理作为一个部门的主管对企业的市场活动成败具有非常重要的作用，必须具备以下知识及能力：

丰富的市场营销知识，工作实践经验.沟通能力及管理能力，既能理解领导意图，说服领导接受自己的建议，有能调动各科室的积极性，能同广告公司，市场调查公司及内部各部门沟通。

2）策划主管

必须具备丰富的营销工作经验，对企业、市场、产品、行业发展状况非常了解；同时必须具备市场营销知识及一定的广告知识，具备开拓创新精神。

3）其他专业人员

必须具备岗位相对应的专业技术知识，比如广告策划人员必须具备广告专业知识及制作能力，商情科人员具备计算机专业知识及统筹知识等。

五品管部（略）

六生产部（略）

七资材部（略）

八人力资源部（略）

九财务部（略）

十运营模式OEM+自主品牌（略）

十一产品规划（略）

自产（接受OEM与自主品牌）：

T4、T5、节能灯、PLC管、电子镇流器、电子变压器、卤素灯杯、一体化光源、格栅射灯、吸顶射灯、路轨射灯、吸顶灯

OEM（到别的企业贴牌）：

金卤光源、卤素灯杯、灯珠、T8支架（含三防支架）、筒灯、金卤灯（路轨、吸顶、嵌入式）、高天棚灯、电器箱、天花灯（压铸、冲压、车铝）、灯盘

注：

新品牌的启动成败关键将突现在新品牌将完全以市场为导向（至少在新品牌启动的第一年内）;故市场部的全新模式构架将决定新品牌的市场竞争能力。

2006-12-12