地产项目立项阶段销售策略.docx

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地产项目立项阶段销售策略

第一编：

立项阶段的销售支持

立项阶段对于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或影响整个项目利润，而对于时间成本、人员成本以及开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。

因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供相关借鉴。

第一章区域楼市销售状况的调查研究

作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而对于利润的追求在于是否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销售环节我们将从以下几个方面进行量化分析，以便指导立项开发。

一、区域楼市总体供应量及消化量

区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。

若供应量与消化量成正比并且是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，可以进行深入立项研究。

若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。

而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱和度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大，而在土地成本不变的前提，项目开发利润将减少。

该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。

要点：

1.区域楼市销售状况，执行时要衡量近三年内房地产数据，以便作为实际指导性参考，不必将历年所有数据进行统计。

在供应量以及消化量方面要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积以及竣工面积之间的关系。

在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，则意味着区域房地产市场在未来几年整体放量会激增，而开工、竣工面积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。

2.商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，该指标在各个年份内数据或高、或低，但若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。

3.竣工面积：

商品房竣工面积在各个年份内数据若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区商品房市场较为活跃，反之亦然。

4.一般来说商品房开发、竣工面积在2-3倍左右较为合理，若该比值超出，则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了该地区未来商品房销售将更加激烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发前期看好。

要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计及数据分析评断该地区房地产市场发展前景，若基本在合理范围内，则有操作空间，若处于不合理空间，则应谨慎进入。

示例：

2007年京、沈、鞍山、包头房地产开发、竣工面积情况评估

城市

房地产开发面积

房地产竣工面积

比例

北京

5646万㎡

1820万㎡

3.1：

沈阳

4200万㎡

1300万㎡

3.2：

鞍山

386万㎡

108万㎡

3.5：

包头

444万㎡

151万㎡

2.9：

结论：

包头市场可以考虑进入

二、区域楼市价格增长幅度调研

区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场发展良好，市场竞争相对较小，反之亦然。

示例：

各楼盘销售价格调研

主要对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包括该楼盘各个阶段的销售价格；如：

开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包括销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，并且对于日后公司项目的折扣策略有一定得参考范围。

附：

价格调研样表

案名

类型

总建面

总占地

起价

均价

最高价

时间

折扣

成交价

湖景豪庭

多层

6.2万㎡

3.1万㎡

4200

4950

5580

09.3.25开盘-今

一次性付款9.5折、按揭9.9折

5215

浪漫满屋

小高层

3.4336万㎡

1.08万㎡

4500

5000

5500

09.4.19开盘-今

诚意金客户每平米减100元，之后一次性付款98折，贷款99折

5360

华策恒辉国际

高层、多层

0.4726万㎡

1.49万㎡

高层：

4900多层：

5400

高层：

5150多层：

5500

高层：

5250多层：

5600

2008.10.27-至今:

起价4900.均价5150.最高5250.

按揭9.8折、一次性9.6折

高层5200、多层5580

三、各楼盘销售率的调研

主要对各个楼盘总体的销售状况进行调研，总体的销售状况应包括该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分为几期开发建设，每期开发的体量和销售状况进行对比。

如：

一个项目总共分为2期开发建设，第一期的建筑体量为50000㎡，销售周期为1年，当年销售成交为35000㎡，计算公式为：

35000㎡/50000㎡=70%为该楼盘的年销售率。

四、各楼盘开发的成本调研

主要对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、相关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率经过调研分析后便可以知道该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司对于新项目的开发作为参考。

五、各项目销售周期调研

主要对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下，以此进行对比分析，以供项目制定销售周期为参考依据。

第一节明确区域市场宏观环境调研方向

一、明确宏观环境研究方向

1.了解宏观环境形势对项目造成的影响

研究宏观形势及现状，并判断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成怎样的影响。

2.了解宏观环境在项目开发期间的变化趋势

明确宏观环境的发展走向，并判断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。

二、细化宏观环境研究工作内容

宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研究、人文环境研究四部分。

1.经济环境研究

经济环境研究包括现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通货膨胀情况、家庭收入和家庭支出等情况。

2.政策环境研究

调查与房地产市场相关的金融政策（货币政策、利率、房地产按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策、产业政策、户籍政策及其他特殊政策等各项内容。

3.市政规划研究

房地产的开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划。

只有明确了市政规划，才能明确项目是否可以开发、合适开发和开发何种类型等问题。

4.人文环境研究

城市人口规模及变迁、人口结构、居民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。

三、掌握宏观环境研究的工作方法

宏观市场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。

1.第一阶段：

初步定性研究

对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产品等进行研究，多采用一、二手资料收集及相关部门调查和业内人士访谈等形式。

2.第二阶段：

定量研究

根据各项指标，实施大规模的定量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。

3.第三阶段：

结论定性研究

根据现有材料，挖掘市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。

第二节把握区域市场及项目地块调研重点

一、研究区域市场，寻找市场空白点

1.解析区域房地产市场调研流程

（1）信息获取：

获取第一手数据和信息

对当地房产市场的大规模调研：

通常采用与当地业内人士的探讨，对当地媒体或政府相关人士进行访问等专业途径得到第一手的数据和信息。

（2）信息统计：

研判房地产市场的发展趋势

对上述资料进行分类、归纳总结，从中研判房地产市场的发展趋势，寻找项目发展的突破口和差异化竞争方向。

（3）信息分析：

为项目和产品整体定位提供依据

分析内容

内容重点

竞争对手甄别

根据市场情况和项目自身特点，判断竞争项目，并分析该项目的优劣势及其对本项目的影响。

价格分析

明确所在区域市场的价格分布特点、价格段划分、价格缺口空间、各不同物业类型的定价策略，为本项目定价提供依据

产品分析

分析项目所在区域市场发展程度与产品发展程度的对应关系，为项目产品形态定位提供依据

（4）区域市场研究结论：

提供使项目优势最大化的方案

根据上述分析得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。

2.细化区域房地产市场调研内容

区域市场环境因素是房地产增值与否的关键。

它们紧密关系着项目的生存环境、发展空间和利润得失。

深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效地减小竞争压力，获得更大的发展机会。

（1）预测目标区域市场总体发展状况：

认识房地产整体市场概况

通过对目标区域市场各个房地产指标的分析，认识目标市场的房地产整体市场概况，把握整体行业市场的现状及发展脉络。

（2）分析区域市场板块：

根据指标划分标准进行板块分析

板块划分首先跟调研所界定的“地域范围”相对应，即在已确定的调研地域范围内进行板块划分，然后根据相应的板块划分标准进行板块分析。

板块分析法

分析内容

各板块定性分析

对各板块的区域历史沿革、房地产市场发展动态等进行定性分析及描述

各板块楼盘价格指标分析

将各板块楼盘的销售价格加以集中分析，准确把握各板块楼盘的总体价位及档次

各板块楼盘户型指标分析

将各板块楼盘的户型间隔及面积按统一的分析标准加以集中分析，清晰把握各板块楼盘的户型配比特征

各板块楼盘规模指标分析

将各板块楼盘的占地面积及建筑面积加以集中分析，了解各板块楼盘的总体供应量及竞争情况

各板块楼盘销售情况分析

结合各板块楼盘的推售时间，对各板块楼盘的总体销售率及各户型的情况加以集中分析，反映各板块的市场需求情况

各板块楼盘产品类别分析

是以别墅为主，还是以高层、小高层、多层为主？

分析各板块楼盘的产品类别，为项目提供相关初步意见

各板块客户类别及需求分析

通常同一板块楼盘，其目标客户都存在一定的相似性，分析各板块楼盘的客户结构及该类客户的需求情况，结合各板块的户型结构及各户型的销售情况加以分析

（3）归纳区域目标市场特点规律：

确定项目将面临的目标市场

结合以上分析，归纳总结区域市场的行业特征及市场规律，并展望预测在本项目开发期间，本项目将会面临什么样的区域目标市场。

（4）

明确区域市场竞争格局：

细化项目不同阶段的竞争状况

研究内容

划分标准

具体细节

竞争格局描绘的目标

界定竞争楼盘

确定项目具体竞争楼盘是哪些

分清竞争主次

确定哪些楼盘是主要竞争对手，哪些是次要竞争对手

显示竞争格局

定性描述竞争态势

划分竞争楼盘的常用方法

依竞争程度划分

可分为主要竞争对手、次要竞争对手、辅助参考楼盘三类

依开发阶段划分

可分为在售楼盘、在建楼盘、拟开发楼盘

（5）界定竞争楼盘：

分析对手优势，确定竞争战略

1根据目标市场的重叠程度界定

对竞争楼盘的目标市场需要进行综合考量，如果有内部关系能摸察到该楼盘成交客户的构成当然是最好，但并不是每个楼盘都有这样的关系存在，所以在大部分情况下通常可以从该楼盘的位置、楼盘档次、产品类型、户型间隔及面积、楼盘形象、宣传渠道等方面结合市场行情及经验，初步判断出该楼盘的目标市场。

2根据开发周期的时间范围界定

即本项目与该楼盘在上市销售的时间是否“狭路相逢”。

在如本项目打算明年年中正式推出，而该楼盘至明年年中预估已销售完毕，两个项目的销售期是错开的。

那么竞争也无从谈起，严格来说该楼盘就不能算是本项目的直接竞争对手。

3根据楼盘类别、档次的相似性界定

在许多情况下，即使处于同一区域，但并不一定就是本项目的竞争对手。

比如本项目为中档多层住宅，而与本项目一路之隔的楼盘为纯别墅楼盘，那么由于两者在产品类别与档次上的巨大差异，所以竞争也无从谈起；又比如本项目为纯小户型楼盘，那末通常情况下与本项目形成直接竞争的一般都是相似同类产品。

当然也有一些特殊的情况，比如对部分投资客户来说，可接受价位的某商铺和“租赁市场活跃”的某住宅项目也可构成竞争关系。

4根据客户购房的意向选择界定

在进入买家市场的情况下，客户购房通常会货比三家，综合衡量比较，一般只有一个楼盘最终获得客户的“芳心”，此时凡在客户考虑范围内的各个楼盘都构成了竞争关系。

（6）分析项目周边楼盘个案：

确定它们对本项目存在的威胁

对楼盘进行个案分析，经常采用直接竞争个案分析法、辅助竞争个案分析法和参考个案分析法。

通过这些分析方法来分析和评估竞争楼盘情况，确定它们对本项目存在的威胁点。

分析要素

具体内容

竞争楼盘基本情况

竞争楼盘的开发销售数据、客户构成等方面情况

竞争楼盘深层情况

竞争楼盘优缺点分析、综合评估预测

对本项目的竞争威胁

评估竞争楼盘对本项目构成什么样的威胁

本项目的竞争机会

针对竞争对手分析本项目存在什么样的竞争机会

二、研究项目地块价值，选择最具经济价值开发方案

1.研究目的：

深入分析项目的优劣势

全面把握项目地块的各方面情况，深入分析地块的优劣势，并结合市场及行业经验对该地块进行初步的定性分析。

研究目的

具体内容

把握项目基本概况

开发指标、产品类型、预计开发周期以及项目周边及所处区位的综合情况等

分析项目优劣势

分析项目的优势及发展走势，认清项目的劣势及发展走势，结合优劣势分析它们对项目的影响

为下一步的行业市场研究分析明确方向

1初步预测项目的开发周期，针对项目开发周期的市场情况进行调整；

2初步预测项目的开发类型及规模，初步界定调研区域及目标市场

2.研究内容：

全面了解分析项目地块情况

（1）地块分析：

清晰了解分析项目自身资源

地块经济技术指标：

项目占地面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高、使用年限；

地块用地性质：

地块开发物业类型，是用来开发住宅、商业物业、写字楼，还是开发其他物业类型；

地块先天条件分析：

地块地质、地貌特征、地块形状、地块边界线外围情况；

地块基础设施配套分析：

是生地还是熟地。

（2）

地块周边资源分析：

把握周边资源给项目带来的机会和威胁

第三节细化消费市场调研对象

一、明确影响项目辐射半径的消费群特征

1.客户收入水平：

收入水平越高购房半径越大

潜在客户群体的收入水平是最重要的因素。

不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体基本上不太可能选择同一项目。

相对而言，客户收入水平较高，购房半径会越大。

2.客户生活自由度：

自由度决定了群体购房的区域选择范围

客户自由度是指项目潜在客户对每天24小时的自主支配程度，不同职业、不同职位、不同性质单位的群体在“生活自由度”方面存在较大的差异，自由度在某种意义上决定了该群体的选择范围。

3.客户通勤能力：

与收入水平以及交通成本的承受能力有关

“客户通勤能力”主要是指客户从居住地点往返工作地点的能力，这里涉及两个方面的问题：

从宏观上讲，某个城市的总体通勤能力取决于该城市的交通网络发达程度。

从微观上讲，取决于消费者采用何种交通方式（与收入水平以及交通成本的承受能力有关），是私家车、摩托车、地铁/城铁，还是公交车、自行车？

拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私车的群体。

4.客户工作地点：

购房半径往往围绕目前工作地点而展开

工作地点对于客户的购房半径存在较大的影响，尤其是当项目潜在客户对于目前这份工作的依赖程度比较高，而且工作单位近几年搬迁的可能性比较小时，那消费者的购房半径往往围绕目前工作地点而展开。

二、把握消费市场调研分析方法

1.制定普访和深访调查问卷，进行分区域定点拦截、上门访问、准买家深度访问、已置业买家的深度访问等几种方式进行。

三、列明消费市场调研分析结构

四、深度了解消费市场调研分析内容

1.居民的基本生活形态

研究内容