《市场营销策划》学生实验报告定稿.docx
《《市场营销策划》学生实验报告定稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销策划》学生实验报告定稿.docx（25页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
《市场营销策划》学生实验报告定稿
学生实践报告
（文科类）
课程名称：
市场营销策划专业班级：
M12市场营销（专转本）
学生学号：
1221412030学生姓名：
俞辉
所属院部：
龙蟠学院指导教师：
朱茂奇
2012——2013学年第2学期
金陵科技学院教务处制
实践报告书写要求
实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。
若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。
纸张一律采用A4的纸张。
实践报告书写说明
实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。
各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。
填写注意事项
（1）细致观察，及时、准确、如实记录。
（2）准确说明，层次清晰。
（3）尽量采用专用术语来说明事物。
（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。
（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。
实践报告批改说明
实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。
实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。
实践报告装订要求
实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。
实践项目名称：
《创维3D电视市场营销策划书》实践学时：
0.5
同组学生姓名：
陆宇澄实践成绩：
同组学生姓名：
韩崇飞实践成绩：
同组学生姓名：
庄臣实践成绩：
实践日期：
实践地点：
室内
批改教师：
批改时间：
指导教师评阅：
一、实践目的和要求
通过对创维3D电视的市场调研掌握营销环境分析；
通过市场需求分析与市场研究方法，对具体营销问题进行系统分析与思考，撰写市场营销策划书。
二、实践环境与条件
图书馆查阅、上网收集
三、实践内容
通过此次营销策划让上海地区的消费者感受到创维3D电视带来的高科技的享受，同时加深创维品牌在消费者心中的形象和品牌度，深层次的了解创维3D电视，从而促进电视的销售。
四、实践报告（附件）
前言
创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头、跨粤港两地、生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一，是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元的国际型企业。
经过十七年的斗争，创维已胜利挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被认定为“中国名牌”产品和中国“闻名商标”，是中国电子百强企业的核心成员。
随着好莱坞科幻3D电影《阿凡达》在国内的火爆上映，由此引发了一场3D革命。
随着这股热潮，创维集团于2010年12月推出了九大系列酷开智能3D的上市，并推出旗舰电视产品E92RD系列。
创维E92RD系列搭配了酷开智能平台，使电视功能更加强大、开放。
同时，这款电视使用偏光式液晶面板，解决了3D电视闪烁、重影、亮度低等问题。
据了解，创维42寸智能3D电视仅9999元，47寸售价为12999元，55寸售价为16999元。
此系列产品已推出立刻引起了消费者的巨大反响，尤其是21岁到40岁年轻人。
他们追求时尚，消费能力强，并且将占据消费市场相当长的时间，是在崛起的新一代消费群体。
因为场销售竞争十分激烈，所以想利用此次的营销策划来拓展市场，增加销售额。
第1章界定问题
1.1策划目的
创维智能3D电视E92RD系列均为大尺寸产品，涵盖42寸、47寸和55寸，全部搭载了全球领先的智能3D引擎。
并且，智能3D引擎具备强大的运算、解码、多任务处理能力，在电视平台上实现3D操作系统、3D蓝光解码、3D倍频驱动、3D图形加速、3D智能转换的中央处理芯片。
除此之外，酷开E92RD智能3D电视还能实现2D和3D节目的自由转换，普通电视信号能转为3D画面，立体呈现在用户眼前，解决当前节目源匮乏的困扰。
同时，如果用户不想佩戴眼睛观看，3D的画面可以通过芯片引擎处理，呈现2D的效果。
此项技术的运用，使得消费者在家中就能感受到以前只有在影院才能感受到的视觉效果。
本次策划的目的是，让上海地区的消费者感受到创维3D电视带来的高科技的享受，同时加深创维品牌在消费者心中的形象和品牌度，深层次的了解创维3D电视，从而促进电视的销售。
1.2策划主题
本次策划的主题：
让你足不出户就能感受到3D带来的视觉震撼效果——创维3D。
以前要观赏3D电影只能排队买票到电影院去，由于这是一项新的科技，很多人感兴趣，所以一票难求。
但是，随着创维3D电视的问世，你不必去电影院这么麻烦，在自己的家中就能欣赏到3D电影，感受到3D带来的视觉震撼。
第2章环境分析
2.1宏观环境
2.1.1市场需求状况
根据中国电子商会发布的最新报告，2012年中国平板电视市场消费环比增量首次出现下滑，但3D频道开播将加速3D智能电视规模放量增长，3D电视全年销量有望达到2000万台。
由于2012年宏观经济景气度下滑，预计彩电市场2013年整体增速将放缓，全年需求量为4200万台，环比增量仅为400万台。
目前，我国首个3D频道于2012年1月1日正式上线试运行，2012年春节正式开播。
同时《立体电视图像质量测试方法》草案完稿，并经过进一步修订完善，在2012年上半年出台。
业界预计，2013年3D电视频道开播及标准出台将加速3D电视普及，2013年市场需求规模估计达到2000万台，占比将接近五成。
2.1.2人口环境
2013年上海常住人口年龄金字塔呈“伞”型结构，主要表现为少儿比重低劳动年龄人口比重高，老年人口比重偏高（见图）。
由上图表可以看出目前上海的人口年龄结构中，25—40岁的年轻人占据了大多数，他们创造了很多社会价值，通知他们的消费能力也是最强的。
在上海这块中国经济和文化最发达的地区之一的地方，他们也受到影响。
喜欢追求时尚、方便和高科技的物品。
争对上海庞大的消费者，创维适时推出的3D电视恰好迎合了他们的消费习惯，有利于我们进行市场的拓展和销售额的增长。
2.1.3经济环境
上海是全球第二大期货交易中心，仅次于芝加哥；全球最大黄金现货交易中心；全球第二大钻石现货交易中心,全球三大有色金属定价中心之一。
在2012年社科院发布的《2011—2012年度全球城市竞争力报告》中，上海在中国仅次于香港，位于台北之前，三个城市共同进入全球前50强。
同时，上海市市长韩正2012年11月市十三届人大五次会议上作政府工作报告时说，今年上海全市经济社会发展的主要预期目标是，生产总值增长8%右，地方财政收入增长8%。
2012年4季度城市居民家庭人均收支情况（国家统计局上海调查总队2013-01-20）:
指标名称
1-4季度
比去年同期增长（%）
人均可支配收入（元）
36230
13.8
工资性收入
24454
12.5
经营净收入
1994
22.5
财产性收入
633
23.8
转移性收入
9149
15.0
人均消费支出（元）
25102
8.2
食品
8906
14.5
衣着
2054
14.5
居住
2226
2.7
家庭设备用品及服务
1826
1.4
医疗保健
1141
13.5
交通和通信
3808
-6.6
教育文化娱乐服务
3746
11.4
其他商品和服务
1395
14.5
2.1.4技术环境
3D是three-dimensional的缩写，就是三维立体图形。
史上第一个能够看3D图片的装置诞生于1838年。
3D电视技术随着立体视觉技术和电子技术的发展而来。
早在1903年，科学家发现了“视差创造立体”原理，这视作3D电视的起源。
上世纪50年代，“互补色立体分像电视技术”开始应用于立体电视。
80年代，彩色立体三维技术开始流行。
2010年是各界公认的3D电视元年，国内外彩电厂商纷纷用“3D概念”抢占市场。
与此同时，为平板电视输送视频信号的蓝光碟机、游戏机、高清播放机等产品均相继配备了3D播放功能。
目前流行的3D显示技术可以分为眼镜式和裸眼式两大类，而现阶段的3D电视大多需要戴3D眼镜。
眼镜式3D技术分为色差式、偏光式和主动快门式。
因这三大技术工作原理不同，所显示出的图像效果也不同。
2.1.5社会文化环境
随着2010年《阿凡达》的热映，掀起了3D技术风暴，也可以说是电影《阿凡达》引爆全球3D革命，欧美正式展开一场抢占电视界3D市场的战争。
各大生产商争相推出3D电视，电视台也抢着宣布将启播3D电视频道，软件、硬件都推出了，就等着消费者一拥而上了。
有人更形容2010年是3D电视启动年。
3D技术走入寻常百姓家，大家将进入立体电视的新时代。
近期在中国上映的3D版《泰坦尼克号》又掀起了新一轮3D热潮。
在这一形势下，3D文化传播发展迅速，从而推动了3D电视行业的快速发展。
2.2微观环境
2.2.1供应商
创维3D电视是创维集团独立自主研发的最新产品。
集设计、研发、生产、销售为一体的企业，创维3D电视所用的芯片、系统等都是自主研发的最新技术，具有质量保证。
出厂的每一台电视都是目前最新电视技术的结晶。
所以，消费者完全可以放心。
2.2.2中间商
相对于上海消费水平这么高的市场，创维集团经拥有自己的非常熟的销售渠道，所以创维3D电视与中间商合作来进行销售。
2.2.3消费者
人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人等因素的影响：
（1）文化所包含的潜在元素有：
价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。
（2）社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层联系，许多产品是针对特定社会阶层而设计的。
工薪阶层的消费者通常从实用的角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。
（3）不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。
经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着经济状况的变化而变化。
不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。
2.2.4竞争者
由于3D电视产业前景广阔，长虹、海信、康佳、创维、TCL、三星、LG、东芝等国内外知名彩电厂商都先后推出了3D电视机产品。
第3章SWOT分析
3.1优势
3.1.1自身实力优势
创维成立于1988年，总部坐落在具有创新“硅谷”之称的深圳高新技术产业园，拥有2万多名员工。
创维立足中国，面向全球，是以研发制造消费类电子、显示器件、数字机顶盒、安防监视器、网络通讯、半导体、冰洗、3C数码、LED照明等产品为主要产业的大型高科技集团公司，2000年在香港主板上市（HK00751）。
经过24年发展，创维已跻身世界十大彩电品牌、中国显示行业领导品牌和中国电子百强第十四位，2011年创维品牌价值达281.69亿元。
3.1.2技术优势
创维电视机上观看3D节目最常见的形式很可能是基于19世纪初首次使用的技术——红蓝滤光技术。
这需要观众在观看红蓝滤光图像时戴上红色和蓝色的有色眼镜，可将左眼看到的图像与右眼看到的结合起来产生3D立体效果。
设备升级的唯一要求是一副红蓝滤光眼镜，其价格低到可以免费奉送。
还有一种技术是不依赖特殊眼镜就可以看到3D图像,而且依赖于高速传输,新的像素数量值可以带来更高的画质,目前它可以实现160度视角的人眼3D图像形成，另外在创维液晶面板上加上特殊的精密柱面透镜屏，将经过编码处理的3D视频影像独立送入人的左右眼，从而令用户无需借助立体眼镜即可裸眼体验立体感觉，同时能兼容2D画面。
所有技术都是集团自己设计研发的，具有世界领先水平。
3.1.3品牌优势
从2009年开始，创维集团畅想国家政策，成功实施液晶转型战略，力推系统营销，提升管理效益，实现彩电类全国销售第一、液晶电视类全国销售第一、家电下乡类全国销售第一、数字一体机全国销售第一等优秀业绩。
由此可见，创维品牌在消费者的心目中已经形成相当良好的印象和口碑。
3.1.4产品优势
创维3d电视解决并且管理坚持“安全”和“可靠”两个基本原则并且打造全流程的质量管控。
一是以“彻底的产品主义”这一经营理念为中心要求产品从市场调查到方案立项、研发设计、工程样机、小批试制、中批试产、量产定型、市场反馈改进都有专职质量管理单位和人员负责，做到责任到人，措施到位。
二是创维3d电视质量责任落实到每一个人。
创维认为，创维3d电视怎么样和产品质量的好坏取决于企业的每一个人。
在企业中，无论你是在哪一个岗位，都会对创维3d电视怎么样和产品质量起到影响。
创维3d电视彩电事业本部总质量师熊承龙表示：
“质量为本，人人有责。
质量是产品的生命，产品质量的好坏取决于我们每一个人。
在企业中，无论你是在哪一个岗位，都会对产品质量起到影响。
正是这种全员的质量意识，造就了创维3d电视怎么样得意解决并且产品的良好质量。
”
3.2劣势
创维3D电视是最新的电视技术的结晶，运用的是最新的科技。
因此一旦电视经过长时间的运用出现问题，维修起来将会十分的困难。
而且可能维修的时间将会十分的漫长。
3.3机遇
2009年12月，随着阿凡达的大热，消费者对3D的狂热在国际上掀起一轮3D热潮。
美国、日本、欧洲纷纷加大3D产业的投入力度，一些国家已经开播3D频道。
在3D电影的促动下，3D市场已于2010年开始起飞。
而且随着全球消费电子厂商陆续推出一批包括电视机、监视器、笔记本电脑、蓝光盘播放器、数码相机、摄像机、电子相框等3D相关产品进军家庭市场，加上原有的广告、公共显示牌和医疗等专业应用，3D正在推动一场从平板显示转向立体显示的技术革命。
当然，革命性的新技术在提高人类生活质量的同时，往往也会产生庞大的应用市场。
2010年3D电视全球出货量达到320万台。
随着产业规模不断扩大，生产成本不断降低，3D电视的价格已经不再如当初面市时那般“奢侈”，2013年3D电视将成为电视市场新的增长点。
3.4威胁
技术的不成熟。
虽然现在市场像创维这样推出3D电视的厂家有很多，但这不能表明现暂的时间并不能保证3D电视技术的成熟。
由此，消费者可能会对3D电视保持怀疑，对3D电视技术不信任，从而影响他们的消费。
竞争激烈。
由于3D电视是电视行业的一个新的增长点，其市场十分的广阔。
因此这是“兵家必争之地”。
无论是国产品牌，还是国外品牌都争相进入，使得这块市场的竞争异常激烈。
优势
（1）集团自身实力雄厚
（2）创维品牌深入人心
（3）3D电视技术先进、成熟
（4）产品质量过硬
劣势
维修成本比较高，工序比较复杂
机遇
由3D电影引发的3D狂潮正在席卷全球，市场及其广阔。
威胁
（1）技术不成熟影响消费者的购买
（2）这个行业竞争十分激烈
第4章营销目标
4.1市场目标
创维3D电视在已投放的市场内销售还是相当不错的，有了一定的市场占有率和知名度。
目前，本次策划的地点是在上海，公司希望在全国最具消费力的地方推广创维3D电视的最新理念，提高创维3D电视的知名度。
从而提高产品在上海的销售额。
4.2财务目标
在上海这个消费能力较强的市场进行宣传和策划期间，只要能够保证现在的销售比以前的销售有所提升就行。
而在宣传策划过后，产品销售能够稳步提升。
在半年到一年内成为上海3D电视市场占有率最高的品牌。
年销售额能达到1000万元。
第5章营销战略
5.1市场细分
5.1.1产品自身角度出发，把市场分为两类
（1）喜欢娱乐、高科技等尤其是特别关注高科技产品的消费者
（2）不是很注重这些高科技产品的消费者
5.1.2据年龄来细分
（1）0—20岁。
绝大多数都是在校学生，没有消费能力。
（2）21—25岁。
经济独立，有一定的消费能力，并且喜欢新鲜事物
（3）26—30岁。
经济能力较强，消费能力较强，
（4）31—35岁。
经济能力强，消费能力强。
注重享受，娱乐和生活品质
（5）36—40岁。
经济能力强，消费能力强。
注重生活品质，但消费理智，注重产品的品牌
（6）41—45岁。
经济能力强，消费能力较强。
消费较为理智，注重产品质量、品牌。
（7）46岁及以上。
经济能力强，消费比较保守，不太喜欢最新的科技产品，喜欢传统产品。
5.1.3根据收入水平来分
（1）低收入人群（3000以下）
（2）中等收入人群（3000—7000）
（3）高等收入人群（7000以上）
5.2目标市场
由以上市场细分再结合本产品的特性，我们选择的目标消费者是：
21—40岁、喜欢娱乐、高科技等尤其是特别关注高科技产品的、中高收入消费者。
5.3市场定位
创维3D的市场定位是时尚、方便、高科技产品。
其使用的是最新的电视技术，整体采用的是较为高档的材料。
因此属于高档消费品。
第6章营销组合策略
6.1产品策略
6.1.1产品介绍
创维3D电视来自于实力雄厚的国内知名企业创维集团。
6.1.2产品展示
6.1.3产品特点
创维3D电视，具有自己鲜明的特点，开启全新3D时代，其不闪的3D具有以下六大优势：
（1）闪烁的，健康的。
（2）以最明亮的画面感受清晰的立体影像。
（3）轻便的3D眼镜适合全家使用。
（4）无重影，不头晕。
（5）240HZ，高画质立体真3D。
（6）不是通过眼镜，而是通过面板技术体现新一代3D。
音质方面，DTS数字影院系统，DTS2.0+digitalcut支持高达7.1声道高清内容解码，电视可直接播放高质量的两声道立体声，创造出细节丰富的声场，效果逼真，犹如置身场景，真高清，真体验。
全球范围内丰富的DTS高清片源，轻松体验更多高清大片和美妙环绕声音乐，带来高品质视听娱乐享受。
享受高清音质和听觉盛宴。
6.1.4品牌
现如今，市场的竞争已经不单单是产品的竞争，渐而发展成为品牌的竞争。
一种产品的上市，考验的也是一个品牌的渲染力。
而创维集团，曾获得3D电视-平板电视十大品牌，等离子电视-LED液晶电视十大品牌，中国驰名商标，中国消费电子领先品牌，中国电子百强企业，国家级高新技术企业，中国工业创新型标杆企业等称号。
6.2价格策略
屏幕尺寸：
42英寸屏幕尺寸（英寸）：
47
液晶板类型：
IPS硬屏液晶板类型：
不闪式3D硬屏
屏幕比例：
16:
9屏幕比例：
16:
9
3D功能：
支持3D功能3D功能：
不闪式3D电视
分辨率：
1920×1080分辨率：
1920×1080
支持高清格式：
1080p支持高清格式：
1080p
价格：
4799元价格：
5999元
屏幕尺寸（英寸）：
55屏幕尺寸（英寸）：
42
液晶板类型：
不闪式3D硬屏液晶板类型：
IPS硬屏
屏幕比例：
16:
9屏幕比例：
16:
9
3D功能：
不闪式3D电视3D功能：
支持3D功能
分辨率：
1920×1080价格：
9999元
支持高清格式：
1080p
价格：
8699
6.3渠道策略
6.3.1直接销售渠道
设立创维家电产品专卖店，直接将包括创维3D电视在内的家电产品销售给目标顾客，没有中间商等任何中间环节，这种销售模式可以有效快速的了解消费者的需求，并且给消费者最直接的服务，把最公道的价格让给顾客。
这样有助于创维品牌的推广，提升其知名度。
6.3.2间接销售渠道
创维电视生产基地
消费者
创维电视销售代理商
这种间接销售渠道，虽然在销售中间多了一些环节，可能会在价格上会有所提升，但这种方式确实占领市场，提高销售最直接的方式。
而且提高的分校的效率。
6.4促销策略
6.4.1人员促销
这种促销方式对销售人员的要求比较高，因此在他们上岗之前会对他们进行相关知识的培训。
在顾客进行选购的时候，创维公司要求销售人员要以顾客满意为最高标准，把顾客得利益放在首位。
不管他们最终知否购买我们的产品，我们的服务也要让他们满意，把公司的理念、文化传递给消费者，提高创维的品牌形象。
一旦顾客买了我们的商品，就要对他们进行跟踪调查，让他们感受到无微不至的售后服务。
当然，销售人员除了在门店里进行销售外，还可以将产品介绍给自己的亲人、朋友。
还可以通过名片、电话、产品宣传单、海报等方式进行宣传。
6.4.2广告促销
（1）商业广告。
为了是我们的产品能够吸引顾客的眼球，加深自身品
牌品牌形象，争对商品销售开展大众传播活动。
公司邀请了著名歌星周杰伦
最为形象代言人，从而彰显产品的特点，激发消费者的兴趣。
预计广告投放
在上海卫视电视节目中。
（2）公益广告。
以公司的名义赞助上海地区的公益活动和公益广告，
以参加公益活动的形式来提高公司的知名度和美誉从而促进产品的销售。
（3）户外媒体广告。
本次的策划是争对上海市场，所以在上海地区范
围内的公交车，广告箱，路牌，霓虹灯等户外媒体上进行地毯式的广告轰炸，
加深消费者的印象。
6.4.3营业推广
（1）专柜推广
适应市场变换促销手段，达到短期内刺激消费的目的。
对于感兴
的顾客可以提供3D知识的讲解和咨询及如何根据自身实际情况挑选合适的3D电视。
对于一些不是很感兴趣的顾客就实惠一点直接就是打折送优惠券或是附赠比如小音响之类的物品。
（2）户外推广
在一些大的广场上举办大型的娱乐活动借此来推广我们的产品。
（3）中间商的推广
为了使中间商能够努力地推销我们的产品，我可以开展诸如销售竞赛的方式，根据在一定的时间内销售最好的中间商将会得到公司的奖励。
或者直接就给他们在拿货的时给他们批发回扣。
6.4.4公共关系
在竞争激烈的市场上，要想占有一席之地就必须赢得消费者的口碑，而要赢得口碑就要提升自己的品牌形象。
公司决定用以下的方式来进行品牌形象的提升。
（1）向孤儿院和敬老院捐赠3D电视
目的：
让他们这些弱势群体感受到社会的温暖，让他们也感受一下现代的高科技。
内容：
专门搞一次捐赠活动，并会请一些媒体来进行报道，以创维3D电视的名义向孤儿院和敬老院进行电视的捐赠，并给他们送一些生活用品。
通过媒体的宣传让更多的人参与进来，帮助他们，让他们感受到社会这个大家庭的温暖。
（2）赞助或冠名活动
目的：
进一步提升创维品牌形象
内容：
通过赞助公益活动或者自己举办公益活动来进行传播，树立企业注重社会责任的形象，加深美誉。
第7章行动方案
7.1专柜建立
7.1.1专柜销售人员
具备一定的专业营销知识和营销技巧；面容较好；文明礼貌；善于言辞；机动灵活；话语亲切等。
可以是公司内部人员，也可以是对外招聘的有销售工作经验者。
7.1.2对销售人员的培训
采用现场观察销售人员与客户打交道的表现，评估销售人员关于产品知识、销售技巧、竟争技能等。
现场教导是推动销售培训，激励销售人员，找出销售人员好的方面和做的不好的地方，并强化那些前边所学的技巧与知识。
这样才能构成真正的培训。
7.2在户外广场上的推广活动
7.2.1活动目的
（1）树立企业品牌。
将时尚、高科技的创维3D电视有效地
升级会员 