完整编作XX眼镜店创业及运营营销项目商业计划书.docx
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完整编作XX眼镜店创业及运营营销项目商业计划书
XX眼镜店创业及运营营销项目商业计划书
前言-------------------------------------------------------------------1
一、营销策划目的-------------------------------------------------------------------2
二、市场状况分析-------------------------------------------------------------------2
1、环境分析-------------------------------------------------------------------2
2、产品分析--------------------------------------------------------------------3
3、竞争者分析--------------------------------------------------------------------4
4、消费者分析--------------------------------------------------------------------4
三、SWOT分析-------------------------------------------------------------------4
1、机会与机率分析（O）--------------------------------------------------------------------4
2、市场威胁分析（T）--------------------------------------------------------------------5
3、自身优势分析（S）--------------------------------------------------------------------5
4、自身劣势分析（w）--------------------------------------------------------------------6
四、市场选择及定位：
-------------------------------------------------------------------6
五、营销策略：
-------------------------------------------------------------------6
1、产品策略——重款式--------------------------------------------------------------------6
创新设计——DIY（DoItYourself）设------------------------------------------------5
2、价格策略-----------------------------------------------------------------7
3、渠道策略-----------------------------------------------------------------7
3．1开设网店：
--------------------------------------------------------------------7
3．2会员、积分制以及联合营销----------------------------------------------------------7
4、促销策略-----------------------------------------------7
4．1开业初期促销活动：
----------------------------------------------------------7
4．2特色服务-----------------------------------------------------------7
4．3短期促销活动-----------------------------------------------------------8
4．4长期促销——旧眼镜回收----------------------------------------------------------8
5、广告策略-----------------------------------------------------------8
6、其他营销策略----------------------------------------------------------8
6．1企业形象策略----------------------------------------------------------8
6．2公关策略---------------------------------------------------------------------------------9
六、预算------------------------------------------------------------------------------------------9
七、人员分配及场地---------------------------------------------------------------------------12
7．1组织结构------------------------------------------------------------------------------12
7．2团队职责------------------------------------------------------------------------------12
7.3场地------------------------------------------------------------------------------------12
八、发展战略-----------------------------------------------------------------------------------13
九、结束语--------------------------------------------------------------------------------------13
附件（调查问卷）-----------------------------------------------------------------------------14
前言
说起眼镜，相信大家再熟悉不过了，无论是在学习、工作还是生活中，眼镜似乎都与我们结下了不解之缘.随着生活水平的提高，人们对眼镜的消费和眼镜的要求也在逐步增加，人人都需要眼镜.这就为眼镜店提供了一个广大的市场需求空间.
据调查，我国目前有3.6亿以上的近视眼人群，同时有3.2亿中老年人需要配戴的老花镜，随着新一代学生近视眼群体的增加，社会老龄化日趋严重，“眼镜族”还将进一步增加，按每3年更新一副眼镜计算，每年中国大约有1亿副以上的眼镜需求量，约300亿元的交易额！
随着社会科学技术的发展，眼镜市场更多的机遇正在被发掘，无论在眼镜的品种,还是在眼镜的款式上都给予了年轻一代追求时尚潮流的个性的发挥以技术性的支持.
随着时代的发展，人们对于眼镜的定位不再是简单的追求其实用价值的一面,对于追求个性的年轻人来说,眼镜也是“时装”的一部分,从一定程度上体现着个人的形象,个性的表达.人们再也不把眼镜当做是一种单纯的专业化矫正视力的工具，人们都不惜重金为自己购买一副最健康、最实用、最美观的眼镜.
概要提示
光华眼镜店是一家构想中的眼镜店.本店以学生为主要目标客户，产品以中低档框架眼睛为主，包括眼镜架、眼镜片、各种框架眼镜配件兼营隐形眼镜及护理液等.为了使光华眼镜店能在激烈的眼镜市场中取得良好的生存，更好的全面了解光华眼镜在市场整体营销环境的特点，为光华寻找市场机会、市场营销战略和市场策略提供依据，我们进行了一次比较全面、系统的调查，并对调查的结果进行分析和策划.我们主要进行了市场状况分析、SWOT分析、市场定位，并对光华眼镜寻找市场机会和制定市场营销战略和策略进行分析.借此让大家更深一步的认识光华眼镜店.
一、营销策划目的
据调查，目前，中国戴眼镜的人数已超过3亿，近视眼患者占全世界的33%，比世界平均水平高出了10%，这一数据是惊人的.同时，也因为学习、生活的压力,人口老龄化和人们长时间在计算机前工作等原因，使得用眼过度,眼睛近视,需配备近视眼镜，老花镜等矫视眼镜，而且随着我国人民生活水准的进一步提高和消费观念的日益成熟，消费者在注重眼镜的品质和功能的同时，也越来越重视眼镜的装饰功能和眼镜的科技含量，这让我们看到了眼镜市场巨大的发展潜力和新的市场定位.我国内地眼镜消费的潜力和增长速度居全球之首，眼镜市场潜力无限.所以，从眼镜行业的需求和日后的发展状况来看,投入到眼镜行业，我们将分享到眼镜行业所带来的可观的商业利益.
二、市场状况分析
1、环境分析
1、经济方面的发展趋势对经营活动有明显的影响.可以说眼镜行业的发展是从20世纪80年代以后开始出现快速发展的趋势的,而在此之前,在中国的发展并不是很好，市场空间狭小，一般眼镜零售店大部分主要经营近视眼镜,产品单一.直到中国从上世纪80年代以后开始实行改革开放以来，经济发展水平有了很大程度的提高，人民的生活和消费水平也有了很大的改善，从而也带动了眼镜行业的发展.因此,经济水平的发展是眼镜市场空间扩大的一个重要因素之一.
2、技术方面的变化也对经营有重大影响.中国改革开放以后，中国的眼镜行业在技术方面有了很大的变革，特别是树脂镜片的出现及其轻便的优点更是推动了眼镜的向时尚化的方向发展.各种各样的眼镜日新月异，例如：
太阳镜、墨镜、隐形眼镜等等.在技术方面，光华眼镜有完整的一套验光、配镜、视力矫正流程.尤其是在经营传统验光配镜近的基础上，运用现代医疗科技发展成果，结合最新医学验光配镜理念，使得本店在专业配镜方面有极大的优势.
3、政治—法律方面的发展趋势对经营有重要影响.由于政府对眼镜行业的重视程度还不够,眼镜店的市场准入机制还不够完善,使得市场上出现大大小小的技术水平参差不齐的眼镜销售店,销售商靠市场机制自我调节,还有在眼镜验光方面也不是有健全的行业标准.我国加入WTO以后，眼镜行业也有了空前的发展和面临强烈的产业升级，产品质量整体水平和售后服务水平的要求也越来越高.
4、社会文化方面也会影响对市场的开发.由于广东省位于沿海地区，经济较为发达，而且中山是华侨聚居的城市,受西方文化影响较大，因此在思想方面比较开放，这使得本地眼镜消费呈多样化和个性化发展.但国家在视光学方面所投入的教育并不多，使得这个行业缺乏优秀的专业人才，制约了眼镜行业的发展水平,还有消费者对品牌的消费意识不是很高.
2．产品分析
波特的五力模型说明：
潜在进入者：
由于近几年来人们对眼镜的消费观念有所变化，从而使得了眼镜的市场份额有所提高，行业的利润空间也相对扩大,一些新的外来者为了抢占市场份额,相继进入市场.
产业竞争者：
大大小小的眼镜零售店在中山市的分布也不少，同行业内的竞争也是相当的激烈，尤其是在逢源街附近就有好几家店铺在竞争市场份额.而且医院内也有专业的验光配镜部门.面对激烈的行业竞争我们采取的是提供完整的验光配镜技术，有力的促销手段和完善的售后服务水平等.
替代产品：
现代医疗科学技术的进步无形中推动了激光矫正视力技术的发展，这对于一些近视眼镜的市场空间带来一定程度的影响，还有一些其他的医疗手段的推广也制约着近视眼镜的销售市场推广，防紫外线伞或多或少也会影响到太阳镜的市场份额.
购买者：
眼镜的顾客群体大部分主要是学生和白领阶层.对于眼镜这种消费品的选择,学生群体更多的以物美价廉为出发点来购买，而白领阶层则会选择一些比较时尚和价格稍微贵的产品.市场具有选择的多样性，使得消费者并不存在着在一家店购买的唯一性,他们往往也会货比三家后才做出购买决策，价格的高低和产品质量的好坏，售后服务水平和保障情况，品牌的知名度会影响消费者的购买方向..
供应商：
在产品的货源供应方面，我们会选择比较稳定的货源供应商，而且产品的供应是多渠道的，国内外品牌都有,但考虑到人们在品牌方面还没有形成强烈的消费意识,我们会适量的控制品牌眼镜的进货.我们所选择的供应商都是来自经济比较发达的地区,所以产品的技术含量和时尚性是其他对手所不能匹敌的.
3．竞争者分析
眼镜店面临的竞争对手主要是校园附近的几家眼镜店.校园周围的几家眼镜店总体来说规模较小，并且店内环境也很普通，店内的所销售的眼睛款式不足以满足学生,尤其是大学生群体的个性化要求,竞争力相对来说较弱.但其中黑马眼镜店的宣传及促销做得非常成功，也位于人流量较大的繁华商业街,也是学生群体消遣的主要场所,在学生中有良好的声誉，在这一市场中占有很高的份额.该眼镜店在学生这一市场上的销售策略是专门为学生设计了学生套镜系列（包括镜架、镜片、镜盒、镜布），价格从50元----350元，可以说能满足不同学生的不同需求，从某种程度上说,光华眼镜店的主要竞争对手就是这家眼镜店.
4．消费者分析
当代消费者,尤其是大学生这一消费群体,开放化和前卫化的消费观念正逐步发展.他们越来越希望追求新颖、刺激和有品位的生活.他们希望塑造自己独特的个性，因此消费主流呈现出对商品的品位，潮流化，知识化更加高的要求的特性.这对于眼镜行业以后在产品定位上要注意款式的新款及个性化选择给予了很大程度的影响，而对于质量这方面,一般能维持一两年左右就可以了.并且要有比较好的服务，不管是销售时还是销售后，让学生有一种贵宾感，让他们产生好感是经营过程中最为关键,也是最为重要的一步.
三、SWOT分析
1、机会与机率分析（O）
1.1、从网上的相关数据来看,在约1万名学生中，近视眼学生所占比率在80%以上.这说明近视镜的需求市场很大，值得开发；
1.2、随着我国经济实力的增强，人们的消费水平也有了明显提高.而且他们的消费观念也逐步地向开放化和前卫化发展.在要求质量一定的前提下，他们越来越注重眼镜款式的时尚、美观和个性.然而，其他眼镜店好像并没意识到或是已经意识到但并没有对此采取相应措施，以满足广大眼镜需求者的切实需要.我们可以就此下手进行大力开发，与消费者达成双赢;
1.3、在竞争活动中，其他眼镜店都是千篇一律地进行一些毫无创意的传单大战，他们只考虑到自己的宣传,却忽视了作为需求量最大的学生群体的切实感受.作为学生的我对此深有体会，学生们已经对此种宣传手段非常厌倦.在接到传单后，学生们往往不会去注意传单的内容就把它扔进垃圾桶，收获的宣传效果甚微.所以在我们的创新空间很大；
1.4、对近视眼的学生,特别是对有着多年近视历史的人而言，似乎大家都面临着这样一个问题,在更换眼镜时,旧的眼镜得不到妥善的处置,对于旧的眼镜有一种“食之无味,弃之可惜”的感觉,觉得物无所值,心理上过不去.这样造成的结果是，消费者会拖延更换眼镜的时间,这样不仅影响了消费者的健康，同时也会严重影响眼镜的销量.然而，其他眼镜店并未及时了解到消费者这一需求，所以也没有对此进行开发.
2、市场威胁分析（T）
2.1、在学校附近眼镜店面较多，竞争压力较大.
2.2、我们的竞争对手很早就进入市场，对于行情有了大致的经验和判断,且拥有比较强大的资金流,店面颇具规模,宣传力度也很大.我们的出现很可能遭到他们严厉的挤压；
2.3、由于他们开店时间较长，顾客对于他们的熟悉程度比我们要高,而且他们很可能已经培养了一批忠实的顾客，与我们相比有很大的地主优势；
2.4、在眼镜行业，产品的种类和档次之间的差异性并不是很大，我们很难在产品质量或种类上取得良好的优势,也有可能面临着一度占据下风的这样一种情况的出现.
3、自身优势分析（S）
3.1、我们本着“以顾客为导向”的营销理念，深入了解了消费者真正的、最及时的需求，并努力不断为满足他们的需要而奋斗；
3.2、我们有着“将雕刻技术用于修饰镜框”的创新想法，可以根据消费者的要求，将不同的图案或文字等个性的东西雕刻于镜框之上，为消费者提供天下独一无二的个性化眼镜，以满足广大消费者,尤其是大学生这一群体对时尚和个性的渴求；
3.3、我们也是大学生，所以我们了解大学生这一消费群体的的需求和消费心理，可以对他们的废旧眼镜进行回收再利用，这一举措可以在倡导低碳环保的大学生群体中取得共识,以此满足他们的心理需求及使得眼镜店和消费群体间取得共同理念；
3.4、我们拥有最专业的服务团队，致力于为消费者提供最专业和最优质的服务.
4、自身劣势分析（w）
4.1、由于是新店，在店铺的专修,货物的购买,人员的聘请等投入的前期资金很大,资金相对不足，货物也可能不充足，规模不够大.
4.2、新店面、新面孔，在学生中基本无知名度，还没有形成一定的信誉度，这要求我们在宣传上要多下功夫.
4.3、作为学生品牌，我们所经营眼镜时一定会比其他商家给学生让利多，这样就会让学生产生一分价钱一分货，让利多所以质量会没有保证的想法.基于此，我们在让利的同时要用心做眼镜，让学生对我们的眼镜产生物美价廉的印象.
四、市场选择及定位
我们光华眼镜店以顾客的满意为导向，致力于打造一个“绿色、时尚与专业的结合体”.时尚是我们的主题，绿色是我们的呼声，专业是我们的根本.
我们的追求是：
在保证质量的前提下为广大消费者提供最全面、最时尚、最前卫的眼镜款式，让每一个顾客寻觅而来，满意而归，让顾客更靓、更健康、更满意.
我们的宗旨：
服务你我，至善至优.
我们的口号是：
光华眼镜，为您的视力全心全意.
五、营销战略
1、产品策略
重款式
随着时代的发展和社会潮流的影响，在保证质量一定的前提下，我店尽量为广大的学生顾客提供各种时尚,潮流的新款式.通过具体的深入的调查和学生需求的了解,联系厂家共同开发新的眼镜款式,为不同的消费者提供满意的服务和及时的需求.
创新设计——DIY（DoItYourself）设计
此部分为我们光华眼镜店营销策略的生命力所在，我们的目标客户是学生,那当然要以学生的需求为首要出发点,销售适合学生的,能张扬其个性,追求创新的消费品,以此我们为其提供了DIY设计.
在眼镜的销售过程中，在镜框上加入数码彩妆技术（据调查该技术成本很低），根据顾客的要求，可以将消费者的照片，名字等图案印到镜框上，为消费者打造世界上独一无二,彰显消费者个性的眼镜.
在市场细分中,打造情侣镜的概念.比如在眼镜的大小,色调的搭配上做出一些调整,再则通过校园模特在网站上的展示和推广,宣传佩戴情侣眼镜的时尚性和甜蜜感,一方面可以以此为噱头提高本店的知名度,另一方面也可以提高眼镜的销售量.
2、价格策略
首先通过实际的调查，详细了解广大学生对眼镜的感知价值，然后再根据自身的具体情况进行定价.定价原则：
以竞争对手为参考线，以产品成本为下限，以消费者感知为上限.
3、渠道策略
3．1开设网店：
先在淘宝商城入驻，开设自己的专栏，如果条件成熟，可以尝试跟凡客等没有眼镜专栏，且已成熟定位的购物网站合作.通过网站的独特设计,让学生坚信这是专门为学生打造的一款时尚的,具有个性的眼镜品牌.
把店内所有款式不同价位的眼睛邀请校园名人做模特，代言，从而来提高我们眼镜的品味和公信力.
以图片的形式公开在网上.让学生在购买眼镜前能做到详细的了解，弥补同行在宣传上的缺陷，增强在学生心中的可信度.在网站上，设立店长信箱，广泛听取同学以及老师的意见和建议，并且对那些对我们有很大帮助的建议给予奖励.
网站同时构建了一个专业的医师和店员沟通的平台.将讨论的问题，在网站上给以解答和公布，例如对眼镜和眼睛的保养护理，以及购买眼镜时需注意的问题等.
3．2会员、积分制以及联合营销
为了发挥学生品牌的活跃性，回报性，我店拟定1建立积分和会员制，据了解,目前大部分眼镜店都没有开展会员制.所以，我们将用会员制来吸引更多的新顾客，留住更多的老顾客，从而在战略上达到一个高度，形成战略优势.
在积分制的基础上，我们设想在市场上与其他一些店面联合以构建一个小型的销售联盟.会员在我们店可以用积分换取其他店面的代金券，例如奶茶店和精品店.
4、促销策略
4．1开业初期促销活动：
在开业的前5天中，每天的前3位消费者可凭借自己的旧眼镜，依旧眼镜半价来充当现金购买新眼镜.
除此三位外，其余来本店配眼镜的消费者将获赠阿二奶茶店的代金券——消费额在100元以下者，代金券金额为消费额的5%；消费额在100——300元者，代金券金额为消费额的10%；消费额大于300元者，代金券额为消费额的15%.
4．2特色服务
经调查发现，学生在购买眼镜时，验光配镜的过程大概需要半个小时.在这半个小时中，学生无事可做，很无聊，这也是部分学生即使眼镜不好用了还是懒得去配新镜的原因.
为了消除消费者在这段等待过程中的无聊感，我们会在店内设置休闲的桌椅，再配上一杯奶茶（免费），这就会让学生从心里上不再排斥这个等待过程，从而让他们舒服地度过配镜的这个过程.
店内下属的奶茶店可以与其他奶茶店合作.我们这样做的目的是为了让消费者拥有一个更加舒适的配镜环境.
4．3短期促销活动
针对大学生处于不同时期的心态，以及大学生的特有心态及时在眼睛中加入时事的元素，在眼境当中加入不同元素.如：
1、针对大学生爱国情绪和同情心比较强烈，可以在眼镜的销售中加入爱国和慈善元素，如每销售一副眼镜就把其中的一角钱（可以更多）捐给盲人基金等慈善组织.
2、在每年的不同时期开展各种各样的短期促销活动，和其他服务.比如在情人节的时候在店内推出新款的情侣镜并且给旧款的情侣镜打折销售.
4．4长期促销——旧眼镜回收
尽量增强和学生的亲密感，让学生感觉到我们确实是把学生的利益放在首位的.这一方面体现在我们所提出方案在盈利上的让步，另一方面很大程度上要依靠工作人员的工作态度和专业知识.
针对这方面我们提出的方案是摒弃以前发传单做代金券的让利方式.但因为通过长时期的一成不变的让利模式让现在学生学生对代金券的含金量产生怀疑，并且垃圾箱里一叠一叠的宣传单足以证明代金券对学生的眼球已近起不到多大的吸引作用.对此我们通过前期的市场调查发现目前大学生的群体里，不仅戴镜率很高，而其80%的人不仅有一副眼镜，通常配了新眼镜之后旧的就被闲置起来而毫无用处.
所以针对这个情况我们提出了回收旧眼镜换新眼镜的让利方案.具体实施方案为消费者可以选择按照旧眼镜原价的40%来抵消本次消费的费用，亦可以选择用旧眼镜换取价值为原价25%的某超市的代金券.
这一方面给学生的旧眼镜有了用武之地，另一方面我们也可以用低价回收的旧眼镜再去创造价值，以顺应绿色、节约的时代潮流.
5、广告策略
（1）针对产品不同分类，如隐形眼镜中较著名的博士伦，卫康，海昌，配合我们自己贴牌生产的眼镜，提高我们眼镜的地位.做一下特色宣传，突出产品的特种功能和优越性，以及使用方法及售后服务.
（2）建立一定的户外广告，车身广告，灯
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