管理统计学期末报告.docx

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管理统计学期末报告

管理统计学期末报告

题目：

国人饮用啤酒消费习惯及对啤酒认知程度调查

系所年级：

企研所一乙

姓名：

李培杰

学号：

M944010013

一、绪论…………………………………………………1

1.1研究动机……………………………………………1

1.2研究目的……………………………………………1

二、研究方法……………………………………………2

2.1研究母体及样本……………………………………2

2.2类目建构……………………………………………2

2.3统计方法……………………………………………3

2.4研究问题与假设……………………………………3

三、资料分析与结果……………………………………3

3.1使用叙述统计描述消费者的态度与认知…………3

3.2假设：

不同「性别」对「啤酒印象」的

平均分数相等………………………………………6

3.3假设：

不同「学历」对「啤酒印象」的

平均分数相等………………………………………8

3.4「年龄」、「饮用量」、「啤酒印象」、「性别」

及「会再购买」等变数间之相关性………………9

3.5以「会再购买啤酒」为应变量，建立有效

之回归预测模型……………………………………10

四、结论及建议…………………………………………11

五、研究限制……………………………………………12

一、绪论

1.1研究动机

今年可说是过了个最特别的年节啊！

因为自从寒假起到春节年假结束，每天的生活除了工作及年节活动外，时时都充满着统计学的气氛，因为要在这段不算长的期间内，要先学会EXCELL中文统计软件的使用、再学习MINITAB软件的应用、接着经过数次的修订及确认期末报告题材、决定研究方法、再将课堂所学应用于统计资料的分析上。

这期间虽然充满了许多的痛苦与挣扎，但也因为必须实际操作统计软件，而对许多管理统计学课堂上有的困惑，有了豁然开朗的感觉，不过毕竟还是初次将统计观念应用于实务分析上，报告内容想必无法周延，还希望老师能不吝指导。

因个人对行销之相关议题颇感兴趣，而一般企业在制定其行销策略前，必定要先取得消费者认知的相关信息，以掌握消费者的消费行为动向，这是消费者行为研究的重点，当然这其中最常被使用之工具便是市场调查与统计分析。

因为本学期修习管统之缘故，也希望能将课堂学的之观念，练习与应用于市场调查与统计分析上。

个人亦为啤酒之爱好者，且记得在每年的十月份左右，德国的慕尼黑均会盛大的举办「慕尼黑啤酒节」，依据今年主办单位公告的几项统计数据显示，在啤酒节十六天期间内，慕尼黑共涌进了六百九十万名观光客（相当于台湾全年出国旅游的总人次），喝掉了将近六百七十万公升的啤酒（约慕尼黑全年啤酒产量的三分之一），烤了六十八万只鸡，全部消费总额更高达十四亿马克，可说是全球最盛大的美食节庆！

而高雄市政府文化局为了提升爱河之人文形象，也在2003年的9月份于爱河畔举办了「爱河国际啤酒节」，其热闹程度也不惶多让，由此可见啤酒所隐含之商机无限，因此欲藉由此次期末报告，对国人饮用啤酒之消费习惯及对啤酒认知程度加以分析，并试图提供相关建议，期能作为相关业者于提升啤酒销售量的行销作为时之参考。

1.2研究目的

针对国人饮用啤酒之消费习惯及对啤酒认知程度，本研究的

目的为下：

（1）了解国人对啤酒消费之基本组成

（2）了解国人对啤酒态度之认知程度

（3）分析影响啤酒销售量之主要因素与关系

二、研究方法

研究主要采用的方法为「内容分析法」，透过消费者行为调查中心对国人饮用啤酒之消费习惯及对啤酒认知程度之问卷调查，综整后所得之次级数据，试图以较为系统、客观与量化的方式，来对上述的啤酒消费相关议题进行研究与分析，以探知变项之间的显著关系、相关程度。

而本研究所涉及之母体、抽样样本、类目建构及说明等相关内容将分述如后。

2.1研究母体及样本

本研究以消费者行为调查中心对国人饮用啤酒之消费习惯及

对啤酒认知程度之问卷调查，做为次级数据的分析对象，原始回

收问卷样本为240份，经整理后取得有效样本217份；调查方式

系该中心利用学生担任访问员，以直接访谈方式进行，调查时间

为期2周，调查地点在台北车站附近。

2.2类目建构

本研究主要假设性别、年龄、教育程度与啤酒的消费行为有

关，为了呈现不同的问卷面向，所设计的问题，涵盖了开放与封

闭性问卷型态，并包含行为与态度两方面的度量，相关研究类目

的详细说明如下：

（一）在消费行为方面：

1.啤酒品牌爱好

此类目主要对有饮啤酒经验者，针对品牌爱好区分：

（0）

台湾啤酒

（1）海尼根

（2）美乐（3）麒麟（4）黑麦格（5）其它。

2.啤酒购买地点

此类目主要对有饮啤酒经验者，归类啤酒购买地点区分：

（0）便利商店

（1）杂货店

（2）量饭店（3）超市（4）福利中心（5）酒类专卖店（6）其它。

3.每周之啤酒饮用量

此类目主要对有饮啤酒经验者，以开放性问卷方式调查其啤酒每周之饮用量。

（二）在消费态度方面：

主要针对与啤酒相关之消费态度如：

1.朋友聚会啤酒可增加热闹欢乐的气氛2.啤酒是解渴的最佳饮料3.喝啤酒容易发胖不宜多喝4.啤酒的营养价值很高5.啤酒有苦味还不如喝其它的饮料等五项，采用李克综合五点尺度法加以测量，根据受访者所填达「非常不同意」、「不同意」、「无意见」、「同意」、「非常同意」，分别给定一至五分。

2.3统计方法

本研究之统计程序，采用计算机软件Minitab程序处理，所使用

的统计方法计有「叙述统计」（DescriptiveStatistics）、「F-

检定」（F-Test）、「T-检定」（T-Test）、「变异数分析」（ANOVA）、

「相关性」（Correlations）及「回归分析」RegressionAnalysis

等。

2.4研究问题与假设

为了能够了解不同的因素对啤酒销售量之影响，并藉以找出

各个因素间之关联性，我们列出以下需研究及探讨之问题与假设：

1.使用叙述统计描述消费者的态度与认知。

2.假设：

不同「性别」对「啤酒印象」的平均分数相等。

3.假设：

不同「学历」对「啤酒印象」的平均分数相等。

4.「年龄」、「饮用量」、「啤酒印象」、「性别」及「会再购买啤酒」

等变数间之相关性。

5.以「会再购买啤酒」为应变量，建立有效之回归预测模型。

三、资料分析与结果

3.1使用叙述统计描述消费者的态度与认知

样本组成分析结果如下：

1.性别：

此次样本共计217份，其中男性占54.84％，女性占45.16％，显示此次调查中男性较多，但男女比例与研究母体（台湾人口）性别比例差别不大。

TallyforDiscreteVariables:

性别

性别CountPercent

0男11954.84

1女9845.16

N=217

2.年龄：

受访资料中在20-50岁年龄层中各层分布平均，但资料中

并无50岁以上样本（20岁以下因年龄限制不得饮酒），

可见在抽样方法上可能稍有缺陷，因此可能产生些许样本偏差情形。

年龄CountPercent

20-243917.97

25-293717.05

30-344018.43

35-393214.75

40-444420.28

45-502511.52

N=217

3.学历：

在受访数据中大专（含）以上学历比例共占样本50.23

％，与实际母体（台湾人口）学历结构有所差异，显示可能在抽样方法上不够周延（抽样地点为台北车站），因此可能有样本偏差的问题。

TallyforDiscreteVariables:

学历

学历CountPercent

0国中4721.66

1高中6128.11

2大专7735.48

3大专以上3214.75

N=217

4.其它基本数据：

所有受访人员中，对啤酒的平均印象分数为15.594，稍高

于中间值（15）；而其中喝过啤酒的比率共为76.96％，饮啤酒

者每周啤酒的平均饮用量为1019.8毫升，其中对品牌的选择以台湾啤酒（57.49％）最高，海尼根（16.77％）及黑麦格（13.77％）次之，其余品牌均在10％以下；而啤酒的购买地点以便利商店（46.71％）与量贩店（29.34％）为主，而饮用过啤酒的人几乎均会再次购买啤酒。

TallyforDiscreteVariables:

是否喝啤酒,何种品牌,哪里购买,会再购买

是否喝啤酒CountPercent何种品牌CountPercent

0否5023.0409657.49

1是16776.9612816.77

N=2172116.59

363.59

42313.77

531.80

N=167

*=50

那里购买CountPercent会再购买CountPercent

07846.711是16776.96

12514.97N=217

24929.34

363.59

495.39

N=167*=50

DescriptiveStatistics:

性别,年龄,学历,是否喝啤酒,何种品牌,那里购买,...

VariableNN*PercentMeanSEMeanStDev

性别2170100.0000.45160.03390.4988

年龄2170100.00033.6640.5808.542

学历2170100.0001.43320.06710.9890

是否喝啤酒2170100.0000.76960.02870.4221

何种品牌1675076.9591.0480.1181.524

那里购买1675076.9591.05990.09141.1807

饮用量2170100.0001019.847.0692.8

啤酒印象2170100.00015.5940.2563.770

会再购买2170100.0000.76960.02870.4221

3.2假设：

不同「性别」对「啤酒印象」的平均分数相等

因一般人普遍认为性别与啤酒印象有关，也就是一般均认为

男性比女性喜好啤酒（印象分数较高），故本报告以此抽样调查

的结果，来探讨该假设之正确性。

首先就啤酒印象平均分数而言，样本内男性显然对啤酒的印

象较佳（平均值16.832），而女性对啤酒的印象稍差（平均值

14.092）。

Resultsfor:

Worksheet1（性别=0男）

DescriptiveStatistics:

啤酒印象

VariableNN*MeanSEMeanStDev

啤酒印象119016.8320.3313.606

Resultsfor:

Worksheet1（性别=1女）

DescriptiveStatistics:

啤酒印象

VariableNN*MeanSEMeanStDev

啤酒印象98014.0920.3453.416

但就整个母体（台湾人民）而言，需以假设检定来判定该假

设是否成立。

H0：

µ男＝µ女（男性与女性的啤酒印象平均分数相等）

H1：

µ男≠µ女（男性与女性的啤酒印象平均分数不相等）

先以F-test来检定男性与女性两母体之变异数是否相等

H0：

σ男＝σ女

H1：

σ男≠σ女

因为P-value＝0.583＞α＝0.05

故H0成立

在男性与女性两母体之变异数相等的条件下，以T-test来检

定男性与女性两母体之平均数数是否相等。

H0：

µ男＝µ女

H1：

µ男≠µ女

因为P-value＝0＜α＝0.05

故H1成立

＊因此在α＝0.05的显著水准下，可以推论男性与女性对啤酒的印象分数不相等，并且男性对啤酒的印象分数比女性来的高。

Two-SampleT-TestandCI:

啤酒印象-0男,啤酒印象-1女

Two-sampleTfor啤酒印象0vs啤酒印象_1

NMeanStDevSEMean

啤酒印象-0男11916.833.610.33

啤酒印象-1女9814.093.420.35

Difference=mu（啤酒印象0）-mu（啤酒印象_1）

Estimatefordifference:

2.74010

95%CIfordifference:

（1.79316,3.68703）

T-Testofdifference=0（vsnot=）:

T-Value=5.70P-Value=0.000DF=215

BothusePooledStDev=3.5219

3.3假设：

不同「学历」对「啤酒印象」的平均分数相等

在针对商品制作广告时，为了达到最大的广告效益，必需针

对其消费群的特性来调整广告的内容与形式，而其中某些商品其消费群的学历特性对商品印象影响甚大；但一般普遍认为啤酒是大众化饮品，因此学历的不同并不影响其对啤酒的印象。

因此，本报告以此抽样调查的结果，来探讨不同的学历与啤酒印象是否有关。

以假设检定方式来推论就整个母体（台湾人民）而言，不同

的学历与啤酒印象平均分数相等之假设是否成立。

H0：

µ0国中＝µ1高中＝µ2大专＝µ3大专以上

（不同学历的啤酒印象平均分数相等）

H1：

µ0国中≠µ1高中≠µ2大专≠µ3大专以上

（不同学历的啤酒印象平均分数不相等）

以单因子变异数来分析不同学历的啤酒印象平均分数是否相等，因为P-value＝0.034＜α＝0.05

故H1成立

＊因此在α＝0.05的显著水准下，可以推论不同学历的啤酒印象平均分数不相等。

也就是说虽然一般普遍认为啤酒是大众化饮品，学历的不

同并不影响其对啤酒的印象，但实际上学历的不同的确对啤酒

的印象分数有所影响。

One-wayANOVA:

啤酒印象-0国中,啤酒印象-1高中,啤酒印象-2大专,啤酒印象-3大专以上

SourceDFSSMSFP

Factor3122.340.82.940.034

Error2132948.113.8

Total2163070.3

S=3.720R-Sq=3.98%R-Sq（adj）=2.63%

Individual95%CIsForMeanBasedonPooled

StDev

LevelNMeanStDev+---------+---------+---------+---------

啤酒印象04716.6173.756（----------*----------）

啤酒印象16115.3933.680（--------*--------）

啤酒印象27714.7923.750（-------*-------）

啤酒印象33216.4063.671（------------*------------）

+---------+---------+---------+---------

14.015.016.017.0

PooledStDev=3.720

3.4「年龄」、「饮用量」、「啤酒印象」、「性别」及「会再购买」

等变数间之相关性

为使啤酒的行销活动达到最大之效益，在设计相关活动前势

必需要针对会影响目标顾客的相关变量，就其关联性加以分析，

以便投注可供运用之行销资源于重要之变量，以达到最大之成本效益。

因此，本报告以此抽样调查的结果，来探讨啤酒相关变量间之关联性。

由Minitab软件所计算出各个变量间之关联性，除了啤酒印象、饮用量及会再购买等三变数间之相关系数较高（0.75以上），其余各个变量间之关联性均不显著，有此可知对啤酒印象分数越高的消费者，其啤酒的饮用量也越大，且会再次购买相同品牌啤酒的机率也相对较大；另外在性别与其它变量的关联性上，虽然相关系数不高但均为负相关，这也显示女性

（1）较男性（0）的啤酒印象分数稍低、啤酒饮用量较小且再次购买的机率亦较小。

因此若要采取啤酒相关的行销活动时，针对不同的性别设计不同的行销方式，以及致力于提升对啤酒的印象分数等，将会是影响成本效益发挥与否的重要因素。

Correlations:

年龄,饮用量,啤酒印象,性别,会再购买

年龄饮用量啤酒印象性别

饮用量0.231

0.001

啤酒印象0.1010.759

0.1370.000

性别-0.079-0.323-0.363

0.2450.0000.000

会再购买0.0630.7740.779-0.251

0.3550.0000.0000.000

CellContents:

Pearsoncorrelation

P-Value

3.5以「会再购买啤酒」为应变量，建立有效之回归预测模型

为了解各个变量对啤酒销售的影响，以建立一个可预测消费者对啤酒消费行为之模式，本报告以抽样调查的结果，来建立有效之再购买啤酒的回归预测模型。

为使回归模型能达成本效益之考量，以会再购买啤酒为应变量，其余因素为自变量，先以Minitab软件找出最佳之回归变量选项，结果发现其中2个变量（是否喝啤酒及啤酒印象）的R-Sq（adj）已达73.8％，因此，以是否喝啤酒与啤酒印象来执行二变量多元回归分析，得出之最佳估计回归模型为：

会再购买=-0.321+0.0436＊啤酒印象+0.534＊是否喝啤酒

，其中是否喝啤酒、啤酒印象与回规模型之P值均为0，显示该二因子对是否会再购买之间有非常显著的关系，而R-Sq（adj）为73.8％，证明本模型为最简单且有效率之预测回归模型。

BestSubsetsRegression:

会再购买versus性别,年龄,学历,是否喝啤酒,饮用量,啤酒印象

Responseis会再购买

是

否啤

喝饮酒

Mallows性年学啤用印

VarsR-SqR-Sq（adj）C-pS别龄历酒量象

166.966.868.40.24330X

160.760.5121.70.26532X

274.073.810.10.21615XX

270.670.438.90.22979XX

374.874.45.50.21338XXX

374.474.18.60.21494XXX

475.374.83.60.21194XXXX

474.874.37.20.21376XXXX

575.374.75.00.21214XXXXX

575.374.75.60.21244XXXXX

675.374.67.00.21265XXXXXX

RegressionAnalysis:

会再购买versus啤酒印象,是否喝啤酒

Theregressionequationis

会再购买=-0.321+0.0436啤酒印象+0.534是否喝啤酒

PredictorCoefSECoefTP

Constant-0.321090.06764-4.750.000

啤酒印象0.0435810.0057037.640.000

是否喝啤酒0.534120.0509410.490.000

S=0.216147R-Sq=74.0%R-Sq（adj）=73.8%

AnalysisofVariance

SourceDFSSMSFP

Regression228.48114.241304.810.000

ResidualError2149.9980.047

Total21638.479

SourceDFSeqSS

啤酒印象123.345

是否喝啤酒15.137

四、结论与建议

从本报告的研究结果中，我们可以发现台湾成年人喝啤酒的比率达76.96％，而其对品牌的选择以国产（台湾啤酒57.49％）为主，进口（海尼根16.77％、黑麦格13.77％等）为辅，另外在啤酒的购买地点则是以便利商店（46.71％）与量贩店（29.34％）为大宗，且饮用过啤酒的人几乎均会再次购买啤酒，由此可见大众对啤酒的接受度颇高且将其视为是日常生活中的一般酒类饮品，这其中所隐含且可发掘之商机极大。

而本研究也藉由统计分析的方法，验证了一般人普遍认为男性比女性喜好啤酒（印象分数较高）的看法是正确的，且证明了不同学历的消费者对啤酒的印象平均分数其实是不相等的。

这些结果将有助于行销活动的设计与运用，要使行销方式能针对不同的目标顾客（男性或女性、高学历或低学历）来加以调整，才能发挥行销活动最大的成本效益。

另外，本研究中也证实了对啤酒印象分数越高的消费者，其啤酒的饮用量也越大，且会再次购买相同品牌啤酒的机率也相对较大。

因此，行销方式的设计与执行，若能提升消费者对啤酒的印象分数，那么将会相对的提高其对啤酒的消费量并同时提升其啤酒品牌的忠诚度。

最后，研究中也推算出一个简单、有效并可预测消费者对啤酒消费行为之最佳估计回归模型（再购买相同品牌的啤酒=-0.321+0.0436＊啤酒印象+0.534＊是否喝啤酒），可供厂商经由对消费者啤酒印象与是否喝啤酒的调查，来推估消费者对其品牌啤酒的再购买

五、研究限制

因本研究仅是针对练习统计软件而做，市场调查所需资料系

由次级数据而来，数据之来源与其可性度有待商榷，因此对数据

分析所得结论之真实性，是需加以考量的。

附录

问卷编号:

啤酒消费行为问卷

您好！

本研究主要是为了解目前国内消费者饮用啤酒的消费习惯，以及对啤酒的认知。

希望您能花几分钟的时间回答下列的问题。

本调查纯粹作为学术之用途，并且恪遵数据保护法决定不会泄漏您个人的任何数据，非常感谢您的合作。

若您期望能收到此次市调的研究报告，请留下您的联络方式，我们在完成报告后，会立即寄上一份数据。

消费者行为调查中心敬启

1.受访者基本数据:

a.性别:

男女

b.年龄:

c.学历﹕国中高中大专（学）大专（学）以上）

2.请问您是否有喝过啤酒？

否是（答“否”者请接第6题回答）

3.哪一种啤酒品牌是您最常喝的？

台湾啤酒海尼根美乐麒麟黑麦格其它

4.您通常在哪里购买啤酒？

便利商店杂货店量贩店超市福利中心酒类专卖店其它

5.请问您每周饮用量为毫升（cc）

6.依您对下列问题的同意程度,在适当的空格□内打ˇ

非不无同非

常常

不同意

同同

意意见意意

朋友聚会啤酒可增加热闹欢乐的气氛

啤酒是解渴的最佳饮料

喝啤酒容易发胖不宜多喝