医药销售专业知识.docx
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医药销售专业知识
一、概述
专业医药销售的定义
专业医药销售，就是药品的销售。
在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。
医生的角色
药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（ＯＴＣ）两种。
以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂——医药商业公司——医院药剂科——医院药房——医生处方——患者购买。
图1－1 药品销售链条
在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。
医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。
所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。
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医药代表的角色
1.医药代表的角色定位
据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。
所以，如果你问医药代表是谁？
医药代表就是：
医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。
旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。
2.医药代表的角色认知
针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：
【案例】 某医药代表的工作描述
职位：
医药代表
上级主管：
销售经理或地区主管
工作区域：
青城市
工作目的：
①建立并维护公司的良好形象
②说服采购人员购买公司的产品
③说服客户正确应用公司的产品
④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果
⑤逐渐扩大产品的应用
⑥鼓励客户不断应用我们的产品
⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍
⑧收集提供市场综合信息
⑨收集提供竞争对手产品及市场信息
销售人员的基本职责：
①达到个人的营业目标并完成每一产品的目标
②完成推广计划并使投入取得最大效益
③进行有计划的行程拜访提高工作效率
④确保本区域内行政工作及时准确
⑤对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访
⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存
⑦计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定
⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序
医药代表应有的素质
1.医药代表应具备的知识
医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。
医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。
作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。
2.医药代表应具备的技能
医药代表的基本技能是什么？
探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。
3.医药代表应具备的敬业精神
在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。
相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？
答案只有一个：
敬业精神。
即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。
◆医药代表的成功公式
这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。
但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。
也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。
凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：
如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。
◆木桶理论
如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：
知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。
只有这样，才能成为一位成功的医药代表。
图1－2 木桶理论：
水只能装到最短的木板处
【自检】
作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？
检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。
表1－1 职业素质检查表
医院代表需具备的素质
是否具备
改进
医院代表需具备的知识
必备知识
□是 □否
辅助知识
□是 □否
医院代表应具备的技巧
探询技巧
□是 □否
呈现技巧、
□是 □否
成交技巧
□是 □否
观察技巧
□是 □否
开场白技巧
□是 □否
同理心聆听技巧
□是 □否
处理异议技巧
□是 □否
跟进技巧
□是 □否
敬业精神
勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）
□是 □否
诚（诚意、诚信）
□是 □否
礼（礼仪、礼节）
□是 □否
智（智慧）
□是 □否
信（信誉、自信）
□是 □否
总结
作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。
其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。
明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。
此外请你牢记：
没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。
了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。
探询技巧
【本讲重点】
探询的目的与障碍
探询的技巧
实战演练
探询的目的与障碍
当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。
因为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，这是非常重要的。
因为个人的基本需要直接决定其行为。
探询的目的
探寻的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。
如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。
探询的障碍
1.使探询变成盘查
如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。
如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。
2.使拜访失去方向
在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？
例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。
所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。
3.使关系变得紧张
医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。
4.使时间失去控制
时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。
有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。
作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。
探询的技巧
什么是探询的技巧
1.使医生有兴趣与你交谈
探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。
如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。
所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。
需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。
2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要
信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。
现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。
3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法
通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。
如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。
开放式探询与封闭式探询
1.开放式探询
当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。
如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。
但也可因此失却主题，流失时间。
所以有效地把握甚为重要。
【案例】
代表：
×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？
代表：
×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？
代表：
×医生，对ＮＳＡＩＤＳ治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？
代表：
×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？
代表：
×医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？
代表：
×主任，您认为这类药的临床前景如何？
代表：
×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效
2.封闭式探询
当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。
但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。
所以拜访时应选择合适时机使用。
【案例】
医生：
是的。
代表代表：
罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？
：
罗医生，您下周三还是下周五上门诊？
医生：
下周三。
代表：
下次您门诊时我再来拜访您好吗？
医生：
好的。
【自检】
用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。
开放式的问话
封闭式的问话
小结
探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。
你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？
你如何才能达成你的目标？
你首先得学会问问题。
你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。
当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。
呈现技巧
【本讲重点】
呈现时机
药品的特性利益转化
呈现时机
1.如何把握时机
◆当医药代表发现客户的需求时
当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。
◆当医药代表已清楚客户的需求时
当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。
◆介绍适当的利益，以满足客户的需求
要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。
2.如何发现时机
如何发现呈现的时机呢？
首先医药代表进行说服以满足医生的需求。
其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。
最后透过探询，医药代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。
了解到客户的真实需求后，医药代表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。
药品的特性利益转化
药品的特性和利益
1.药品的特性
药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。
药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。
每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。
2.药品的利益
利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。
安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。
【举例】
如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。
医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？
血药浓度可以持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。
也就是说一天只需要服用两次就可以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较方便了。
如果服用方便，病人服用过程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。
我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。
也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。
很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？
病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。
所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。
因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。
药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。
口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？
静脉用药，或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。
药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。
如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。
医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。
特 性
利 益
血药浓度可以持续12小时
一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘记服用，使用的依从性好，可达到良好的治疗效果
缓释技术
避免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适的感觉
口服剂型
容易调整剂量
利益的特点与展示
1.利益特点
◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；
◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；
◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；
◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；
◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。
2.展示利益
◆多种表述与展示
特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医生或病人的心理获益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。
所以，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。
◆反复强调
在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。
只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。
◆要有侧重点
医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。
如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。
所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。
◆对老医生使用新方法
在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。
可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？
实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。
所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。
◆避开竞争对手优势
不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。
实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。
◆不威胁竞争对手存在，争取立足
在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢－我输、你输－我赢、你输－我输”的竞争正步入“你赢－我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。
无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。
在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。
3.展现利益时的注意事项
◆展现益处时尽量使用产品的商品名
展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。
药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。
所以展现产品的利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。
◆充分运用观察的技巧
充分运用观察的技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。
◆不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同
不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。
如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你的拜访就是失败的。
◆渲染益处时不要太过夸张
益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。
【案例】
阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。
代表：
头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。
医生：
唔……
代表：
这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。
既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。
医生：
这倒是。
代表：
这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。
医生：
的确。
代表：
如果病人省去住院，至少可以节约2?
3的治疗费用。
医生：
听起来不错，我试试。
产品
特性
利益
头孢安啶
〔注：
一项特性，可转换为一项或多项利益（利益——对医生患者带来的好处）〕
什么是局限
局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。
任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。
医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。
回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。
准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。
对待局限的态度
承认局限
回避局限
●医生可预测病人可能产生的反应
●使医生对产品产生正确的期望值
●医生更加信任你
●医生产生错误的期望值
●认为产品资料不足
●你在隐瞒些什么风险
●医生对你的信任度降低
注意事项
为何要提供周详见解
●谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的
●讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名
●过分看重利益（益处）：
可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望
●过分强调局限（缺点）：
忽略产品实际的益处，导致医生不处方
小结
医生买的不是产品或服务，他买的是利益。
因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。
当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。
成交技巧
【本讲重点】
捕捉成交时机
如何达成成交
成交技巧演练
协议无法达成时怎么办
捕捉成交时机
成交的时机是要靠医药代表去把握的。
医生的购买信号可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个问题……但是怎么样去捕捉，怎么样不失时机，这是需要反复训练、反复体会的。
请注意以下成交机会：
表8－1 成交的机会
成交的机会
举 例
当医生重述你提供的利益，或称赞你的产品时
“××产品镇痛效果确实不错……”
“听起来不错……”
当医生的异议得到满意答复时
“让我告诉你，你已经说服我了……”
当医生发出使用信息时
“好！
我们试一试……”
当医生表现出积极的身体语言和表情时
点头、微笑表示兴趣……
当医生询问使用细节时
“一天最大剂量是多少？
……”
“你在什么时候可以把它送来……”
当医药代表捕捉到以上成交机会时，应该紧紧抓住这一位医生给予的成交机会，如果医药代表失去了这一成交机会，就还要继续拜访的程序，继续探询，然后呈现产品，消除医生的疑虑，积极争取下一个成交机会。
【自检】
请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。
医药代表：
本品经××医科大学第一医院、第二医院、×
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