公共关系学复习笔记第六章.docx
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公共关系学复习笔记第六章
第六章公共关系传播
一、考核知识点
（一）传播的一般原理
1、识记：
（1）三要素说（P134）
“三要素说”由美国理查德·L·威尔瓦提出，传播包括三个要素：
人、信息、效果。
后来他发现“三要素”过于简单，便补充了“八特性”说。
即：
①传播包括两个人以上；②反馈；③不仅局限于面对面的交流；④不必是有意的；⑤具有效果；⑥不一定是用文字语言；⑦受情境的影响；⑧受干扰的影响。
（2）四要素说（P134）
“四要素说”这一说法一般认为，传播的四要素包括：
传播者、信息、通道、受传播者。
也有一些学者把传播的要素分为：
传播者、公报、受传播者、效果。
博罗则把传播分为：
信源、讯息、通道、接受者。
（3）五要素说（P134）
五要素说，又称拉斯韦尔模式或“5W”模式。
拉斯韦尔的“5W”模式包含了传播的5个要素：
传播者、传播内容、传播媒介、传播者以及传播效果。
1946年，拉斯韦尔与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书问世。
1948年，拉斯韦尔发表了论文“社会传播的结构与功能”，文中提出传播需要回答5个问题：
谁？
说了什么？
通过什么渠道？
对谁说？
取得了什么效果？
（4）六要素说（P134）
六要素说由申农、韦弗提出。
他们认为传播的要素有：
信源、编码、信息、噪音、译码、信宿。
一般认为，传播的要素有6个方面：
传播者、传播内容、传播媒介、被传播者（受众）、传播环境、传播效果。
（5）传播类型（P134）
传播的类型一般可分为：
①自身传播、②人际传播、③大众传播、④组织传播、⑤国际传播。
（6）自身传播的特点（P134-135）
自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。
自身传播的特点是：
它的传播量大；它是一种内在形式；它是人际交流的基础。
（7）人际传播的特点（P135）
人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交谈、会议、讲课等活动都属于此种类型。
人际传播的特点有：
对象明确，在有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；
近距离直接传播，除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间，面对面的直接交流，距离从几厘米到数米，简单易行，使用广泛、频繁。
（8）大众传播的特点（P135）
大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息活动。
大众传播的特点有：
受众广泛、分散；传播者职业化；借助人工媒介；内容丰富、形式多样。
（9）拉斯韦尔模式（P136）
（10）香农-韦弗的直线模式（P136）
（11）奥古斯德-施拉姆的循环模式（P136-137）
（12）格伯纳的传播总模式（P137）
由美国大众媒介研究者乔治·格伯纳1956年提出。
他是这样描述的：
“某人，感知某事，并做出反应，在某种场合下，借助某种工具，制作可用的材料（信息），于某种形式和背景中，传递某种内容，获得某种结果。
”
（13）信息传播过程（P138-141）
信息传播过程有静态的一面，也有动态的一面。
静态的传播过程与传播结构有关，而传播结构中不仅仅只有各种传播要素的存在，而且其中还存在着各种传播要素之间的关系，正是这些千丝万缕的关系构成了动态的传播过程。
整个信息传播过程包括了：
1、信息传播过程。
①丙级传播理论②对丙级传播理论的修正。
2、传播者的信息处理过程。
3、被传播者的信息处理过程分析。
4、效果分析。
（14）传播者的信息处理过程（P140）
传播者的信息处理过程被称为“守门行为”。
“守门人”概念的提出是勒温的贡献。
1947年，勒温指出：
在信息传播过程中存在着决定是否准许信息通过的人或机构，即“守门人”，他们对其接受到的信息起到选择和过滤作用。
（15）被传播者信息处理过程分析（P140）
被传播者信息处理过程包括两个方面：
信息的接受过程和对传播内容的反应过程。
信息的接受过程有两种方式：
被动的信息接受和主动的信息寻求。
这种思路的分析有“枪弹论”、“选择性接受论”、“个体差异理论”。
关于被传播者对传播内容的反应过程的理论分析，更多的是研究人们如何使用媒介，而不仅仅是人们如何接受媒介。
这方面的主要理论包括使用——满足理论以及使用与效果模式等。
2、领会：
（1）组织传播的过程（P135）
组织传播是指围绕着相应的组织目标，组织成员之间和组织与环境之间所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动。
一般认为，组织传播过程包括：
社会化过程；行为控制过程；决策过程；冲突管理过程；压力和社会支持过程；多元化管理过程；外部传播过程。
（2）国际传播的特点（P135）
国际传播具有以下6大特点：
①目的性。
国际传播既可以是有意的，也可以是无意的。
②频道。
国际传播既可以是公共的，也可以是私有的。
③传输技术。
在国际传播技术中，信息的传播渠道可以是无线电波、电线电缆，或者是录音带或录像带等。
④传播形式。
国际传播可采用多种形式，包括新闻节目、国际新闻原始稿，计算机数据和软件、声讯和电报业务、加密信息、特殊Email等。
⑤文化影响。
所有传播都是象征性（符号性）的活动，因而必然会产生文化上的影响。
⑥政治本质。
在某种意义上讲，所有国际传播都带有政治色彩。
（3）丹斯的螺旋形模式（P137）
丹斯提出的螺旋形模式强调了传播过程中的变化，包括传播要素的变化、传播关系的变化和传播环境的变化，这让人们注意到：
传播过程是向前发展的，今天的传播内容将影响以以后传播的结构与内容。
丹斯的这一模型让人们认识到了传播过程中的主动性与生动性。
（4）效果分析（P141）
效果分析在传播研究中历史最长，其实证和理论研究的发展，可以大致分为三个阶段：
第一阶段是从20世纪初到20世纪30年代后半期。
当时人们相信，传播媒介对于意见和信念的形成，对于生活习惯的改变，有着巨大的威力。
后来这些观念被称为“枪弹论”以及“皮下注射论”，是一种强效果论。
第二阶段是从20世纪30年代初美国进行的一系列试验研究开始，这些研究一直持续到60年代。
这一时期形成了媒介“有限效果论”。
第三阶段是从20世纪60年代至今，研究中心开始由显在效果转向潜在效果、由短期效果转向长期效果，由此形成了新的“强效果论”。
（二）公共关系与传播
1、识记：
（1）公共关系传播（P143）
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。
它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
因此，公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
（2）影响与公众有效沟通的因素（P144）
影响与公众有效沟通的因素有：
信息的真实性与信息量的大小；传播者的方式与态度；传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。
（3）公共关系传播原则（P143-144）
公共关系传播原则有八点：
1、目的明确原则
2、需要一致性原则
3、事实依据原则
4、双向沟通原则
5、接近与信任原则
6、有效沟通原则
7、整合性原则
8、灵活性原则
2、领会：
（1）公共关系与传播的关系（P141-142）
首先，传播是公共关系确立的基本前提，传播是组织与公众联系的纽带和桥梁。
其次，传播技术是开展公共关系实务的有力手段，公共关系的发展同时也加速了传播技术的发展。
第三，传播观念是公共关系实务的灵魂，而公共关系极大地丰富了传播的内容。
（2）公共关系传播与人际传播的区别与联系（P142）
人际传播与公共关系传播有许多共同点：
两者都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处：
首先，人际传播和公共关系传播的主体不同。
前者是指单个的个人，后者指组织化了的个人。
其次，从社会关系的总体上看，人际关系是指一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则与组织有着某种特定联系的群体。
（3）公共关系传播与大众传播的区别与联系（P142-143）
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。
它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别：
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公关人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的，需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织中专门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的受众既不明确，也不稳定，很难取得直接的反馈；而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。
（4）公共关系传播的定义内容（P143）
公共关系传播的定义包括三方面的内容：
第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
（5）接近与信任原则（P144）
公共关系传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。
情感是形成态度的重要条件，公共关系传播要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接受与认同，达到态度的一致和关系的平衡。
另外，要注意公众心理、文化、思想、兴趣、民族等方面的“接近性”，公共关系的主体必须在深层次的文化理解之中实施传播。
一般来说，与目标公众所处的社会位置较接近的传播者和媒介，所传递的信息容易被接受到，并且共同经验范围较大，有亲近感；同时，人们只接受他们所信任的人的思想，或容易接受权威媒介特别是专业性权威媒介所传递的信息。
（6）整合性原则（P144）
公共关系传播是项系统活动，其中要整合的内容十分丰富，它包括：
①传播要素的整合。
①传播媒介的整合，同一内容的信息往往要求通过多种媒介传递，而不同媒介的隐含特性又可能有所不同，因而需要整合。
③传播内容的整合，组织会同时发生多种形式的传播活动，并且是一个连续不断的过程。
此外，整合性原则还要求在更大的范围内使传播活动协调一致，重点是要求传播口径统一，充分利用各种沟通方式的作用并保持传播活动的连续性。
（7）灵活性原则（P145）
由于期望的传播效果不同以及目标公众的差异，公共关系传播者要采取灵活的传播方式。
信息传播首先要引起公众的注意，灵活性原则有助于传播创新，以鲜明、别具一格的方式引起公众瞩目。
如何引起公众的注意，①公共关系人员应该技巧性开展公共关系传播工作：
②注重传播的时效性，即传播信息要迅速及时；③增强传播的趣味性，切忌传统的说教式传播；④提高传播者的权威性和知名度，以吸引公众的注意力；⑤增大刺激强度和刺激元素的对比等方法都有利于提高刺激物的鲜明性，从而容易引起公众的无意注意；⑥传播者传递的信息要明确清晰，以提高传播效果。
（8）公共关系传播的四种模式（P145-146）
公共关系的传播模式主要有：
①新闻代理型②公共信息型③双向非对称型④双向对称型。
列表见书第145页。
3、应用：
（1）公共关系传播原则（P143-145）
公共关系传播的实践表明：
信息是否能被广大公众所获悉以及是否能说服公众并创造出有利的舆论环境是两大难题。
因此，公共关系传播还应遵循一些具体原则。
1、目的明确原则。
2、需要一致性原则。
3、事实依据原则。
4、双向沟通原则。
5、接近与信任原则。
6、有效沟通原则。
7、整合性原则。
8、灵活性原则。
（三）公共关系传播技巧
1、识记：
（1）心理定势（P146）
所谓心理定势就是心理上的“定向趋势”，是人们在特定对象（人或物）发生认知、行为和各种社会关系时存在的一种心理上的准备状态。
心理定势有首因效应、近因效应、晕轮效应、定型效应、移情效应以及社会刻板印象6种形式。
（2）首因效应（P147）
首因效因，也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应，它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。
（3）移情效应（P147）
移情效应，是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。
（4）社会刻板印象（P147）
社会刻板印象，是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。
（5）口头式个体传播（P147）
口头式个体传播主要表现为面对面的交谈或电话联络。
（6）书面式传播（P147）
书面式传播主要通过信函、柬帖进行。
同样的传播效果，书面式传播要比口头式传播更省时省钱。
书面式传播在措辞用句上能仔细推敲，可以减少面谈时的误会，并且也更容易将传播的信息记录保存下来，留作以后活动的参考。
（7）专题活动（P147）
公共关系专题活动是在口头式个体传播和书面式传播的基础上进行的，它为了强化传播效果，往往借助大众媒介来渲染气氛，所以在传播技巧上带有很强的综合性。
公共关系专题活动主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等。
一般来讲，每次活动均有一定的主题，并根据明确的主题选择特殊的活动方式。
（8）公共关系传播媒介（P149）
公共关系传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影、网络、手机等。
这些媒介在公共关系实务中的日常应用表现在：
①文字、印刷材料；②印刷品，例如宣传手册、产品介绍、使用说明书、组织内部印刷品；③电子媒介，例如组织广播站、组织电视台、组织网站；④户外图文媒介，例如路牌、招贴、宣传栏、黑板报、壁报；⑤组织的各种会议。
（9）媒介形态变迁的三种分析视角（P149-150）
媒介形态变迁中的核心内容是新旧媒介的汇聚，旧媒介的传播特色和传播内容不断渗入新媒介，而新媒介成熟以后对旧媒介产生冲击，冲击之后会形成新旧媒介相对稳定的特征并行发展。
一般来说，有三种分析视角探讨媒介形态变迁。
1、麦克卢汉视角。
麦克卢汉指出：
“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。
”从本质上说，新尺度就是一种补足性延伸，就是说，新尺度开掘出了另外的延伸维度。
2、杰克·富勒视角。
杰克·富勒以一种动态的、比较性的视角论述了媒介形态变化问题。
他提出了“相对优势”这一概念，认为：
新媒介以它特有的优势将旧媒介推到旧媒介具有“相对优势的领域”，这就是新旧媒介间的竞争法则。
3、罗杰·菲德勒视角。
菲德勒的视角更具有层次性，他从多个层次来思考媒介形态变化的过程。
具体而言有以下几点：
①可感知的需要②媒介竞争③政治压力④社会和技术革新的相互作用
2、领会：
（1）公共关系传播中的人际沟通的主要表现（P146）
公共关系传播中的人际沟通的主要表现在两个方面。
其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。
其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面接触。
它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
（可展开论述）
（2）心理定势的六种形式（P146-147）
所谓心理定势就是心理上的“定向趋势”，是人们在特定对象（人或物）发生认知、行为和各种社会关系时存在的一种心理上的准备状态。
根据公共关系人际传播的实际情况，被传播者的心理定势集中体现在微观心理定势层次，主要有首因效应、近因效应、晕轮效应、定型效应、移情效应以及社会刻板印象6种形式。
（可展开论述）
（3）媒介议程设置的公共关系意义（P151-153）
媒介议程设置的公共关系意义表现在：
①获得目标公众的注意②促进公众的消极状态的改变，从而在组织与公众之间建立维护起一种相互信任的良好关系③有利于组织发挥危机公共关系的功能。
1、构造事件以吸引媒介的注意力。
这一途径有三大优点：
①既可不花一分钱，又可以达到扩大影响，提高组织知名度的目的②精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者的注意，得到他们的配合③这类事件大多带有戏剧性色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
2、提供信息以形成组织与公众之间的良好信任关系。
“广告宣传形式的特点”
3、利用媒介议程设置的功能进行危机处理。
3、应用：
（1）公共关系传播的技巧（P146-153）
公共关系传播与一般的传播类型有所不同，它以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段，整合了不同的传播方式，来实现传播组织形象的目的。
因此，公共关系传播技巧可以从两个方面来分析：
一是人际关系；二是媒介关系。
一、建立良好的人际关系。
人际沟通的表现形式、心理定势、人际传播。
二、形成双赢的媒介关系。
①认识媒介（公共关系传播媒介）②理解媒介形态变迁（三大视角）③利用媒介议程设置的功能（三点意义）。
（四）公共关系传播的形态变化
1、识记：
（1）公共关系与广告的区别（P154）
首先，公共关系传播不能等同于广告传播，公共关系传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异。
广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性有针对性地传播信息；公共关系传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来传递组织的信息。
其次，广告和公共关系传播对组织品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能。
广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公共关系传播则侧重建立组织和品牌的影响力。
广告采用大爆炸的方式，因此广告的传播功能比较直接；而公共关系采用缓慢建立的方式，因此公共关系传播的影响则比较间接。
相对而言，对品牌的传播适合以公共关系为主，广告只能维护已经由公共宣传创造出来的品牌，另外针对目标消费群的传播则更应该以广告为主。
（2）公共关系广告（P154）
公共关系广告又称为信誉广告，是组织运用广告媒体，宣传组织信誉和形象的一种形式。
公共关系广告可分为组织广告的广告活动。
（3）整合营销传播（P161）
整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
其特点是“多种渠道，一个声音”，追求1加1大于2的效果。
2、领会：
（1）公共关系广告的主题（P154-155）
公共关系广告主题大致有以下几个方面：
协调组织内部关系。
公共关系广告对内的主要目标是协调员工关系，增强组织的凝聚力，发挥员工的主人翁精神。
树立商誉。
多数的公共关系广告都是以商誉广告为主题的。
公共服务目标。
以公共服务为主题，常常为了协助解决全国性的社会问题，从而建立良好的社区关系。
特别事件。
这是指有影响的公共关系方面的活动，如参观、展览等各种活动。
（2）公共关系广告的职能（P155）
公共关系广告的职能在于：
通过对组织形象的宣传，促进产品的销售。
通过对组织声誉的宣传，鼓励投资者。
通过对组织良好形象的宣传，为组织广泛吸收人才。
（3）网络公共关系的特点（P157）
网络时代为组织进行公共关系实务，塑造组织形象提供了新的展示平台。
互联网使组织的公共关系环境发生了深刻的变化，网络公共关系应运而生。
网络公共关系中的公众具有小众性甚至是个体性的特点。
网络公共关系中组织与公众的关系具有互动性的特点。
网络公共关系中的信息传播具有实时性、有效性和共享性的特点。
网络公共关系中的公共关系部门的角色向信息管理者转变。
网络公共关系中的公共关系人员是“电子沟通者”。
（4）整合营销传播的内涵（P161-162）
整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
整合营销传播的内涵包括：
以消费者为核心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。
整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段来传递“一个声音”，以求给消费者传递统一的清晰的信息，使自己的信息不致为包围着消费者的信息大潮所淹没，从而实现自己的传播目的。
3、应用：
（1）公共关系广告策划（P156）
策划公共关系广告应当在调查的基础上确定选题。
了解公众的生活实际需求与社会心理需求，尽量有针对性地进行宣传。
公众对于公共关系广告的反应态度会表现在：
公众接受广告是被动的，很少有人积极关心、主动接受可能接触到的各类广告；接受的随意性；执著的警惕性。
在策划广告时，公共关系人员对于公众对广告可能产生的反应态度也应心中有数，然后针对公众的心理，在策划公共关系广告时要注意：
吸引公众注意；通俗易懂；真挚坦诚。
（2）网络公共关系的运用（P158-159）
网络公共关系主要涉及到两个方面，一是组织信息的主动传播；二是网络舆论的控制。
1、建设好自己的网站，树立组织的网络形象。
建网站的注意点：
精心设计、内容丰富、更新及时、交互性、日常维护。
网络宣传的独特特点：
传播范围广、速度快；信息详尽生动而灵活性强；受众数量可准确统计；利于目标受众群主动查询及信息保存。
发布新闻时应注意4点：
①新闻的及时性②传统媒体和网络媒体相配合③建立广泛的网络媒体联络④加入其他组织的链接。
2、监控网络舆论，关注网络安全，提防网络风险。
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