联通沃派策划书.docx
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联通沃派策划书
中国联通沃派3G营销策划案
中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。
为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。
2012年中国联通全面启动“光网世界·沃宽天下”工程。
沃派
“沃派”是“沃”品牌下面向青少年客户的业务板块，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求，让青少年群体随时随生活在网络群体中，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。
方案概述
随着网络信息技术的发展，2G业务得到普及的同时，3G业务以其更广的用途越来越受到人们的关注。
3G即第三代移动通信技术3rd-generation，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。
针对3G业务，联通、移动、电信各自利用自己在网络技术方面的不同优势，推出不同的套餐业务。
在大多数人的印象中，中国联通在三家运营商中，更多扮演的是市场开拓跟随者和模仿者的角色，然而在3G市场的开拓上，中国联通却有着独特的发展思路。
没有最快，只有更快，真正让移动互联随着消费者的想法走，中国联通正竭力满足网络时代人们的“极速互联随我行”需求，并为此打造了“网络＋终端”两把圣器，从而制胜3G时代联通“沃派”依靠其特有的WCDMA制式，无论是在网络速率，全球漫游程度，还是在系统成熟方面都占有很大优势。
M/T也是联通特有的计费方式，M可以用来下载视频和音乐，T可以用来看小说，手机接入点设置为WAP的方式，登陆沃门户网站点击相应的项目进入就可以消费。
可以消费MT进行点播或包月业务。
1M=1元，1T=0.2元，如果MT不够消费时，就会扣除相对应的话费。
当然联通在有些方面还是不足，比如现在的市场占有量、营销宣传方面不如移动，网络覆盖面没有电信的广等等。
以下我们分析联通面临的问题与挑战，提出营销策略和行动方面。
市场状况分析
一、当前市场状况及市场前景分析
1.市场性分析
产品名称：
联通“沃派”3G卡
价格：
36套餐，56套餐，86套餐
竞争产品:
TD-SCDMACdma2000-EVDOWCDMA-HSPA
产品改良状况:
趋向于多、快、好、省、广
竞争产品差异性:
技术TD-SCDMACdma2000-EVDOWCDMA-HSPA
系统成熟度较弱一般较强
全球漫游能力较弱一般较强
优化经验较少 较强较强
速率（下行为例）2.8Mbps3.1Mbps（RevA）14.4Mbps
国内开展业务时较早一般较强高速移动性能较弱较强较强
产业链成熟度较弱一般较强
2G现有用户群很多一般较多
2G3G网络互操一般较强较强
2.现实市场
根据目前的现实情况和调查问卷分析，当今中国移动和中国电信也占据很大的市场份额。
联通卡市场份额有点少。
我们需要认真分析客观现实条件，结合自身产品特点，改良产品，以提高联通沃3G品牌在高校师生的认知度、好感度。
3.潜在市场状况
联通“沃派”3G卡以其独特的优势（手机上网、手机QQ、微博、手机电视、手机音乐、手机邮箱、阅读业务、沃商店）和强力的技术支持获得了公众的广泛好评，掀起了一股“联通沃派•一起玩3G“的热潮。
联通“沃派”3G卡的市场前景很好。
4.市场成长状况
基于现实市场和潜在市场的分析，再深入分析当今消费者对产品业务的需求，结合目前联通”沃派“3G卡的优势和特点及产品的改良情况，市场成长状况顺应时代发展趋势，必将推动中国信息时代的发展。
5.消费者需求
概念：
消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。
针对联通“沃派”3G卡，结合影响消费者需求和购买行为的因素。
消费者需求分为基本需求和更高期望需求。
基本需求：
月租低，性能好，信号好，优惠、促销活动多，服务态度好，缴费方便。
更高期望需求：
高速上网，更优惠的套餐活动，更多的业务
二、产品市场影响因素分析
1、宏观环境分析
营销环境由宏观环境和微观环境组成，宏观环境包括影响整个企业环境的更广泛的社会因素---政治法律，经济，社会文化和科学环境。
通过对PEST四个方面的研究，分析，全面了解枣庄所处的宏观环境，才能有针对性的制定相应的策略，对枣庄联通在3G市场营销中硬的先机，迅速起势具有重大意义。
（1）政治环境
政治环境的变化极大的影响着营销决策，政治环境包括法律，政府机构和压力团体，在一个确定的社会里，它们影响和制约着各类组织和个人。
大的方面来讲，改革开放30年中国在社会和经济发展上去的了巨大的成就。
我国社会生产力快速发展，综合国力大幅提升，人民生活明显改善，国际地位和影响力显著提高，社会主义经济建设，政治建设文化建设，社会建设以及生态文明建设和党的建设取得重大进展。
稳定的政局为每一个国有企业的发展提供了良好的外部环境。
从小的方面来说，影响电信业3G市场的政治环境主要是政府管制部门对电信行业的管制政策环境。
其中最具有政府管制政策的措施是:
2008年9月28日由国资委和工信部共同签发的工商部联通【2008】235号文《关于推进电信基础设施共建共享的积极通知》，该通知明确规定：
为了提高基础设施利用率，减少重复投资建设，要求电信运营商在通信基础设施建设中：
已有铁塔、杆路必须共享，并禁止租用第三方设施时签订排他性协议，已签订的应立即纠正。
此项政策对联通3G的影响是在日益艰难的基站建设环境下，极大缩短了3G网络的建设周期。
时至今日，3G的建设速度和网络规模均居领先地位。
同时也使3G网络能在枣庄学院普及成为了可能。
（2）经济环境分析
（一）经济持续稳定增长，综合实力不断提高。
2011年，预计全区生产总值完成165亿元，同比增长11.5%，其中一、二、三产业分别完成7.26亿元、94.05亿元和63.69亿元，同比分别增长4.5%、11.5%和12.4%；地方财政收入完成12.9亿元，同比增长20%；固定资产投资完成105亿元，同比增长20%；实现进出口总额2.4亿美元，同比增长8.2%，其中，出口创汇2.2亿美元，同比增长8.1%；社会消费品零售总额达到78.2亿元，同比增长16.5%。
（二）项目建设顺利实施，发展后劲不断增强。
（三）三次产业协调发展，产业结构不断优化。
（四）城市建设扎实推进，人居环境不断改善。
（五）社会事业全面进步，民生建设不断加强。
（3）技术因素
所谓3G，其实它的全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。
目前3G存在四种标准：
CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。
2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一。
2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，鼓励中国电信收购中国联通（600050,股吧）CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国网通的基础电信业务并入中国联通，中国铁通并入中国移动，国内电信运营商由5家变为3家。
2008年6月2日，中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并，每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份，每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。
同时，中国电信将以总价1100亿元收购联通CDMA网络。
2008年7月29日，中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA业务，并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿，届时在中国移动通信市场的占有率将达15%。
2008年10月15日，网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。
2008年8月，工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》，同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。
2008年10月1日，中国电信开始与中国联通进行C网交割，并于60天内完成。
2008年10月15日，新联通公司正式成立，此次电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。
2008年12月22日，中国电信发布移动业务品牌"天翼"，189号段在部分省市投入试商用，全面转型为全业务运营商。
2008年12月31日，国务院常务会议通过决议，同意启动3G牌照发放工作。
3G中国是中国最大的专业化3G手机网络商务服务平台的注册商标。
3G中国包括行业、企业、产品、服务和贸易功能等，是企业在3G网络上实现wap网站建设、行业新媒体传播、移动商务运营、无线及时沟通的集成型系统服务平台，其行业整合的推广理念和3G网络无线通讯的全新营销模式，形成一个的3G无线信息网络。
它的所有功能设置和增值服务，都为使用者提供完善、高效的3G体验，完美体现3G时代强势商务内涵。
这些极大的促进了我国3G通信的发展。
（4）社会文化
随着经济的发展人们的消费心理也发生了巨大的变化，人们的心理逐渐趋向方便、快捷、时尚、突出个性的消费心理。
面对枣庄学院这一特定的消费群体，他们更是走在时尚的前沿，他们渴望能够随时随地享受internet，渴望可以快速的搜到需要的资料，渴望能够随时随地的看电影看电视剧等。
这为3G的发展提供了机遇。
2、行业环境分析
（1）品牌形象方面。
品牌是企业至关重要的无形资产。
而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。
进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。
我国一位著名的经济学家曾经指出：
“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。
因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。
”
中国移动的这点就做得很到位，在移动这个大品牌下面又分了很多个小品牌，比如说动感地带，神州行，全球通，等等。
而其中每一个品牌所针对的消费群体也有所不同。
动感地带的客户群主要是学生群体以及追求时尚的年轻人，套餐花样百出，资费实惠；神州行针对的是大部分的老百姓，方便简单易行，计费简单可靠，每月消费不多；而全球通则是提供给高端客户，满足客户的一些比较高端的需求，比如出国或者经常出差之类的，通常情况下每月的话费都比较多。
像动感地带找周杰伦代言，神州行葛优代言，对产品的形象定位就比较准确，给消费者留下一个很深的固有印象，品牌也就比较成功了。
还有联通旗下的品牌新势力啊，电信的天翼等等。
对于枣庄学院这一特定群体而言，近几年来多数学生使用移动业务。
（2）价格方面。
随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业利润，在市场竞争中避免打价格战是各运营商重点考虑的问题。
差异化的定价就是一种能在竞争中提高竞争力又能避免价格战，提高企业利润的一种策略。
电信行业价格差异化大体分为四种方式：
一是直接降低资费标准，二是实行网内优惠，三是租用/赠送通信终端，四是资费套餐。
将不同的电信业务实行不同的捆绑以满足不同用户的实际需要，同时降低了各项业务的资费标准。
总的来说，联通的价格较其他来讲比较有优势，但由于其信号的稳定性不如移动，所以选择联通的还是占少部分。
移动的资费虽然略高于联通，但是由于用的人多，可以实行网内优惠，所以对于消费者而言，倒也心甘情愿。
电信呢，由于它的移动电话业务刚起步，所以大多还是捆绑在宽带的基础上实施的，资费当然也很便宜了，不过人们的一种固定思维作祟吧，用电信手机的人还是不多。
（3）服务方面
三大品牌都有各自的服务热线掌上营业厅以及客服专线，移动是掌上营业厅短信营业厅网上营业厅等等很齐全，各个终端都可以自由办理查询业务，给顾客提供了很多方便；联通貌似用的人不多，所以营业厅也偏少；电信的主导还是在宽带，3G推广，但是用的不是很普遍，办理业务必须去营业厅，很费事。
三、SWOT分析
1）竞争优势
联通本次推出的“沃派”青少年品牌被业界视为中移动“动感地带”品牌的强劲对手，因为两者目标群体几乎相同。
据悉，另一国内主要运营商中国电信也将与近期推出以年轻群体为目标消费者的时尚品牌“天翼i特”。
沃派套餐专门针对学生以及年轻人群，从资费来说比动感地带便宜得多，与中国电信校园套餐在某些方面各有千秋，例如中国电信北京公司的39元校园套餐包含本地通话100分钟、100MB上网流量、250条短信。
校内通话0.1元/分钟，校外通话0.2元/分钟，在普通通话时长方面比沃派多40分钟，但沃派又赠送了300分钟的可与家人通话的时长（需对方也是联通号码）。
沃派套餐在语音通话方面接听免费，无漫游费，这点优于其它两个运营商同等品牌，但所包含短信方面则少于北京电信39元套餐所包含的250条短信。
在上网流量方面，沃派套餐在普通上网流量方面少于北京电信39元套餐，但却有个500MB的定向流量，可以用于阅读、音乐、微博、社交网络等3G应用。
2）劣势分析
联通信号在通话时信号较中国移动来讲，信号不稳定，人工服务有时不到位，校园虚拟网目前还没有普及，设置的套餐不能满足不同层次人的需求，比如流量的设定，超出时，顾客会感觉到消费比较高。
3）机会分析
沃派3G卡适合大学生使用，宿舍的电话全市的联通电话免费，这对于中国联通来说是一个巨大的机会，充分开发这个巨大的校园市场将会带来巨大的利润。
4）威胁分析
面对中国移动、中国电信的威胁，中国移动具有巨大的消费群体，几乎垄断整个市场，中国电信在校园情侣卡方面具有巨大优势，沃派卡应该充分分析此卡的不利之处，面对其他运营商带来的威胁。
营销策略
一、营销目标
联通2011年期内实现营收2091.7亿元，同比增长22.2%，净利润42.3亿元，同比增长20%。
移动服务收入在服务收入占比达到55.6%，与固网服务收入差距开始拉大，后者占比降至43.9%。
值得注意的是，在固网业务块中，宽带服务收入352.3亿元，规模首次超过固网语音。
受3G、固网宽带业务拉动，2011年中国联通服务收入同比增幅超出行业平均增幅3.4个百分点。
移动服务收入占服务收入的比例达到55.6%，非语音业务收入占服务收入的比例达到48.7%。
2011年，联通用户达到1.9966亿户，同比增长约百分之二十。
而3G业务成为联通实现其利润的首要力量。
全年累计净增2595.9万户，达到4001.9万户，占移动用户的比例达到20.0%；用户ARPU值为110元；实现3G服务收入327.4亿元，同比增长182.3%，占移动服务收入的比例达到31.7%。
3G的时代快要到来，联通目前也在继续拓展2G业务的同时，不断推出自己独特的3G业务，以期满足广大消费群体的需求。
2012年联通可以根据自身特点，争取实现净利润60亿元，市场占有率达到百分之三十八。
中国主要三大运营商移动、联通、电信各有各的特点，移动的优势是原有的客户群体和比较强的营销能力，中国电信在网络覆盖方面占比较大的市场，联通目前在55座城市中开通业务，资费上目前打对折，网速率快于竞争对手。
三大运营商可谓各有千秋。
目前联通想要拓展业务，尤其是增大3G用户的使用量，就不得不在产品，价格，分销，促销方面良好良好整合。
现就三家运营商的3G业务做一简单业务对比：
移动：
四档套餐按流量计费
中国移动设置了4款按流量计费的套餐,分别为50元包500MB、100元包2GB、200元包5GB以及300元包10GB.每月超出的部分按0.01元/KB收取.也就是说,用户每月最低支付约100元,可以享受每天无线上网收发邮件、使用即时通讯软件聊天等基本的无线上网服务.。
并且中国移动还表示会在每月的十一号和二十一号通过短信的形式来提醒用户的流量使用情况。
此外,用户也可以自行设置数据上网余量提醒功能。
此外,中国移动3G上网本于4月24日在北京正式发售,每台上网本的最高补贴金额达到2100元.这7款上网本单价最低的是3499元,最高的是3999元,无需再付上网费.比如,花3999元买一台戴尔上网本可以得到2100元的补贴,其中600元将作为绑定手机号的话费,分6个月赠送;另外1500元于次月全部充入绑定的手机号,上网本的资费每月从这个绑定号码中扣除.
虽然说移动业务深入人心，但也仅仅局限于2G业务，其3G业务还是有很多不足之处。
联通:
五档套餐
1、3G标准资费：
3G标准资费
月租
50元/月
语音
基本通话费
拨打0.36元/分钟,接听免费
国内漫游费
拨打0.6元/分钟,接听0.4元/分钟
国内长途费
0.07元/6秒
短信
0.1元/条
手机上网流量费
0.01元/KB
彩信
0.9元/条
多媒体使用费
1.0元/M（M为多媒体使用单位）
文本使用费
0.2元/T（T为文本使用单位）
可视电话
基本通话费
拨打0.9元/分钟，接听免费
国内漫游费
拨打1.2元/分钟，接听0.9元/分钟
国内长途费
1.2元/分钟
2、3G基本套餐：
月费
包国内语音拨打分钟数
包上网流量
包M个数
包T个数
包国内可视电话拨打分钟数
接听免费范围
超出部分国内语音拨打
超出部分国内可视电话拨打
超出流量
增值业务
其他
96
240
300MB
12
20
10
全国（含可视电话）
0.15元/分钟
0.9元/分钟
0.0003元/KB
送来电显示、手机邮箱；捆绑炫铃及新闻早晚报
执行标准资费
126
320
400MB
20
20
15
156
420
500MB
20
40
20
186
510
650MB
20
40
20
226
700
750MB
30
40
25
286
900
950MB
40
50
30
386
1250
1.3GB
50
50
50
586
1950
2GB
60
100
100
886
3000
3GB
90
120
180
3、3G学生套餐
月费
包上网流量
包国内语音拨打分钟数
包M个数
包T个数
包国内点对点短信
包国内可视电话拨打分钟数
接听免费范围
超出部分国内语音拨打
超出部分国内可视电话拨打
超出流量
增值业务
其他
66
300MB
50
6
10
240
10
全国（含可视电话）
0.2元/分钟
0.9元/分钟
0.0003元/KB
送来电显示、手机邮箱；捆绑炫铃及手机音乐俱乐部
执行标准资费
注：
1、3G基本套餐及3G学生套餐包内所包含"国内语音拨打分钟数"指用户在全国范围内发起的任何3G、2G语音拨打时长
2、套餐包内赠送的手机邮箱为6元版（10G）
3、3G套餐可叠加短信和彩信包，超出包内短信和彩信数后按3G短信和彩信标准资费执行
4、用户当月手机上网数据流量超过6G后，系统将自动关闭用户的上网功能，并自动发送
流量提醒短信。
下月系统将自动为用户恢复上网功能。
5、选择3G基本套餐/学生套餐入网的用户，不论何时入网，入网当月资费均可任意从"标准资费（免月租）"、"全月套餐"和"套餐减半"三种方式中选择一种执行，系统将在次月自动正常执行用户所选基本套餐。
无论用户首月套餐选择何种执行模式，均需捆绑要求的增值业务。
6、3G基本套餐要求捆绑的炫铃和新闻早晚报业务及3G学生套餐要求捆绑的炫铃及手机音乐俱乐部业务均为终身捆绑。
电信：
语音资费
月基本费
套餐内包含
免费接听范围
超出后资费
基本通话费率
特征
手机上网流量
本地拨打/漫游地通话
手机上网
畅聊套餐
49元
0.19元/分钟
本地被叫免费
基本通话费用只代表本地费用
100MB
本地
七彩铃音功能、改号通知功能、189手机邮箱（2G容量）、天翼LIVE功能
0.05元/分钟，500元封顶
89元
0.16元/分钟
100MB
可视电话资费
129元
0.13元/分钟
100MB
189元
0.11元/分钟
200MB
增加国内点对点短信和短信定制业务上行条数200条
商旅套餐
89元
0.35元/分钟
本地/长途/漫游费用三合一
100MB
七彩铃音功能、改号通知功能、189手机邮箱（2G容量）、天翼LIVE功能
手机上网费
（500元封顶）
129元
0.30元/分钟
100MB
189元
0.25元/分钟
100MB
联通3G套餐优势：
1.全国接听免费2.、全国市话、长途、漫游一口价3.上网速度快（3G下载速度最高可达7.2Mbps，上传速度最高可达5.76Mbps） 4、漫游国家多，自动开通国际漫游功能，真正实现全球通达5、技术最成熟6.终端款式最丰富且兼容性强7.2G和3G自动切换
二、产品策略
Ø对产品进行整体分析，对其核心产品进行大力宣传和推广
Ø与移动和电信3G进行比对，发掘联通的优势，拓展联通3G业务
Ø对产品进行知识宣传，让消费群体了解3G,，认识联通3G
Ø推出产品试用计划，让消费者亲身体验该产品的优势，自愿接受联通，长期使用联通套餐
Ø针对不同的消费群体（情侣，单身等），细分市场，推出不同的套餐业务
Ø根据消费者需要，允许自愿取消套餐中的某一业务
三、价格策略：
（1）、针对学生群体，大量降低产品价格，主动出击，占领较大市场
（2）、在购买前几个月，给予优惠政策
（3）、定期举行充话费送话费活动
（4）、可以适当降低使用较大量的特殊业务的费用（长途，流量），吸引较多的消费群体
推出使用量越多越便宜的策略，鼓励消费者消费
四、销售渠道
整体销售
鉴于此次“沃3G”营销活动主要针对市场是大学校园，根据校园联通的市场占有率相对较低，消费群体较大的特点，建议采用多渠道的销售策略，即以联通营业厅为核心，向代理商、零售商分散的营销模式。
销售渠道模式图
各高校联通营业厅在各个学院中寻找一批能力强的人，组成一个代理商团队专门负责本学院的销售工作，建立以一套完整的销售体系和奖罚制度。
分类销售
根据不同人群的特点推出不同的套餐的卡
老师专用卡根据老师带你话打的比较多上网比较少的特点，可以扩大老师的免费通话时间，减少流量包的数量；
学生专用卡普通流量包、短信包超级QQ，在以上基础上可以加上免费一个月黄钻或者蓝钻优惠。
游戏专用卡卡的特点超额流量包和超长WLAN的优惠，很多人因为玩游戏流量不够而烦恼，这样以来就解决了这个市场需求。
特色卡情侣卡、长途卡、亲情卡等。
五、广告宣传
立一种产品要想扩大市场份额广告宣传是必要的，“沃派”在校园的广告该怎样设计呢，这就需要对每个高校进行调查，以下是以枣庄学院为例进行的广告策划。
在校园里怎样才能让学生们迅速选择“沃派”呢，首选最重要的是让联通“沃派”在校园里成为一种风气，成为一种时尚，利用大学生跟风的特点迅速扩大市场占有。
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