违法医疗广告成因及应对策略.docx
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违法医疗广告成因及应对策略
加大《医疗广告管理办法》宣贯力度，规X医疗机构执业行为
##壮族自治区卫生监督所沈文高
按照《医疗广告管理办法》的定义，医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。
随着医疗服务市场竞争的加剧及广告业的发展，医疗广告的刊播载体和方式日趋多样化,既有电视、广播、报刊杂志等传统新闻媒体，也有通过宽带网络、短信等现代信息传输设备，以及通过派发、邮寄的印刷品广告和X贴的户外广告，更有甚者是聘用“医托”以推荐名医为由欺骗患者。
##医疗广告的存在，不仅扰乱了医疗服务市场，阻碍了广告业的健康发展，而且损害了患者的合法利益，甚至对人民群众的生命健康构成危害。
一、当前我国医疗广告监管模式
根据国家工商行政管理总局和中华人民##国卫生部决定修改公布，自２００７年１月１日起施行的《医疗广告管理办法》归纳，主要有以下四个方面：
（一）严格限定的医疗广告内容。
《办法》规定，允许发布的医疗广告内容仅限于医疗机构名称、地址、类别、诊疗科目、床位数、所有制形式共6项《医疗机构执业许可证》登记载明的事项，并可增加医疗机构的接诊时间和联系，共8项内容。
（二）严格规X的医疗广告发布形式。
《办法》规定，禁止以新闻报道形式、医疗咨讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。
报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体播放刊登的医疗咨讯类专题节目，重点应该介绍有关医学发展的信息、动态和成果，不应该成为医疗机构自我吹嘘，招揽患者的窗口。
同时规定了有关人物专访、专题报道可以出现医疗机构名称，但不得出现医疗机构地址、联系方式等内容。
（三）严格的医疗广告发布前的成品审查。
《办法》规定，由卫生行政部门负责出具《医疗广告技术证明》，省级卫生行政部门、中医药管理部门负责对医疗广告进行发布前的成品审查，并明确规定了发布的医疗广告必须与经过依法审查允许发布的医疗广告成品样件完全一致，不得做任何变动。
（四）严格的监管机制和严厉的处罚措施。
《办法》进一步明确了卫生和工商部门的监管职能分工。
卫生行政部门对发布虚假##医疗广告的医疗机构的监管有了明确的规定。
《办法》规定，卫生行政部门将对辖区内医疗机构##发布医疗广告行为进行处罚。
对医疗机构篡改《医疗广告审查证明》发布医疗广告的，撤消《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查的申请。
二、##医疗广告的界定
按照《医疗广告管理办法》的有关规定，##医疗广告主要有一下几种形式：
（一）未取得《医疗广告审查证明》发布的医疗广告，以及非法医疗机构发布的医疗广告。
（二）广告内容涉及已暂停发布的疾病的医疗广告：
尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病；牛皮癣（银屑病）；艾滋病；癌症（恶性肿瘤）；癫痫；乙型肝炎；白癜风；红斑狼疮。
（三）广告中出现禁止性内容的：
1、涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
2、保证治愈或者隐含保证治愈的；
3、宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
4、淫秽、迷信、荒诞的；
5、贬低他人的；
6、利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
7、使用解放军和武警部队名义的；
8、法律、行政法规规定禁止的其他情形。
（四）超出限制项目的医疗广告。
按照规定，医疗广告的内容必须与生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
三、我区医疗广告管理工作现状
（一）《医疗广告审查证明》审核发证程序。
建立医疗广告证明审批发放工作程序，严格把医疗广告审查关。
自2007年1月1日《医疗广告管理办法》实施以来，自治区卫生厅按照《行政许可法》、《医疗广告管理办法》的有关规定，及时制定印发了《医疗广告审查申请表》、《医疗广告成品样件表》格式文本及示X性文本，实现了医疗广告申请、审批的规X化管理，做到审查出证标准统一、格式统一，并将申报医疗广告审查证明的依据、条件、程序、需提交的资料、审批时限制作成申报须知在办证大厅和上公示。
自治区卫生厅作为核发的《医疗广告审查证明》的主管部门，对已核发的《医疗广告审查证明》按照五个工作日的时限，通过挂号信抄送给自治区工商行政部门。
（二）全区##刊播医疗广告监测情况
1、医疗广告违规率仍然居高不下。
从历年监测结果来看，非法医疗机构发布医疗广告的现象基本被杜绝。
但是，合法的医疗机构所刊播的医疗广告违规率仍然据高不下。
2007年共收集全区监测的各种地方报纸、广播、电视、网络医疗广告7000多条（次），违规率达99％以上；2008年全区共监测7262条（次），违规率为100％。
2、从性质上来看，以民营医疗机构和打着驻地部队的名义，未取得或擅自篡改《医疗广告审查证明》发布医疗广告。
以某市监测结果来看，据不完全统计，全市现有医疗机构近1000家，2009年第二季度共监测到48家医疗机构的1465条涉嫌##医疗广告，违规率达99％以上，其中：
无证发布1027条（次），篡改发布438条（次）。
按类别统计：
打着驻地部队的9家，刊播##医疗广告812条，占55.4%；民营医疗机构39家，刊播##医疗广告653条，占44.6%。
违规发布医疗机构家数占总家数约5％。
3、从媒体类别看，##医疗广告的发生主要集中在报纸、广播电台。
4、从地域分布来看，以大城市居多。
（三）##刊播医疗广告查处情况。
据不完全统计，2007年《医疗广告管理办法》颁布以来，全区共立案查处##医疗广告案件61件，警告49家（次），罚款69800元，撤销《医疗广告审查证明》7件；被注销科目5家，停业整顿2家；注销《医疗机构执业许可证》4家。
有力的震慑了##刊播医疗广告行为。
四、##医疗广告的表现形式
##医疗广告的形式和内容虽然各不相同，其本质有共同之处，主要表现为：
（一）不具备行医资格。
合法的行医主体资格是医疗广告宣传活动的前提。
一些广告主在不具备相应行医资格的情况下，通过承包医疗机构内部科室或者租赁场地等方式，借用医疗机构的《医疗机构执业许可证》，把自己与医疗机构联系起来，冠以“某某医院”、“某某门诊部”，从而使自己的行医行为披上合法的外衣。
（二）夸大其词的宣传。
一些医疗广告在宣传过程中夸大事实，都以“规模最大、医疗专家最多、医疗水平最高、服务质量最优、医疗设备最先进”等词充斥其中，不顾事实、违反科学、不负责任的吹嘘、宣传、夸大医疗效果，使广告内容名不副实。
其主要表现有：
一是使用绝对化语言，如“130元一次康复：
绿色排毒＋病毒导向分离技术。
针对反复复发、救治不愈的病毒疣、疱疹、支衣源体、鸟道流脓。
当天治疗、当天见效、快速康复。
……十年内复发免费治疗”等语句，误导消费者。
二是使用医生或者患者的名义“现身说法”，夸大诊疗效果，以骗取消费者的信任。
三是宣传治愈率、有效率，通过故意宣传某些能够引人误解的专业术语或数据，给人造成错觉。
“治愈率”是在特定环境下得出的，只有在行业内部才有参考价值，如果在广告中引用，就会使消费者认为这是适合所有人的数据，并以此做出错误的判断。
四是使用一些高科技术语，如“美国第六代AMP快速生化检测仪三分钟内检测上万种病毒”，以及“基因”、“纳米”等等，为虚假医疗广告披上伪科学的外衣。
五是使用暗示疗效的语言。
如“情暧中国”免费普查救助：
告别气管炎、哮喘疾病的极大好消息——抗击咳喘、人人有责”“情暧中国免费普查救助工程在####X医院正启动。
。
（三）变相发布癌症、乙肝、性病等国家暂停发布的8种疾病的医疗广告。
医疗广告内容由于审批严格、要求高，一些医疗机构就千方百计规避法律，如国家暂停癌症、乙肝、性病等疾病发布医疗广告，它们就以企业形象、新闻报道、人物专访、医疗讲座、义诊等形式变相发布广告，或者采取改变诊疗科目的方式，如以前列腺疾病代替性病、以肝病代替乙肝等变相发布医疗广告。
（四）涉及部队医疗机构发布虚假广告的行为较为普遍。
由于对部队医疗机构的广告行为缺乏有效监管，致使一些单位和个人乘机以解放军或者武警部队医疗机构的名义对外发布医疗广告。
这些广告借助患者对部队崇敬的心理进行宣传，以让患者接受广告内容。
五、##医疗广告的成因
造成上述##医疗广告的原因是多方面的,归纳起来主要有以下几点:
（一）广告主法律意识淡薄。
在市场经济企业竞争日趋激烈的今天，广告是重要的市场竞争手段，一些医疗机构为了扩大市场占有率，获取最大限度的经济效益,就置法律法规不顾，千方百计的钻法律的空子，甚至公然触犯法律法规，未取得卫生行政部门出具《医疗广告审查证明》擅自发布医疗广告，篡改经卫生行政部门核准的广告证明内容，或者使用已经失效的《医疗广告证明》等非法手段##进行广告宣传。
（二）经济利益驱动。
由于媒体之间竞争加剧，一些新闻媒介只讲经济效益，对广告把关不严，迁就广告主及广告代理公司的不正当要求，放低广告审查标准，有些广告经营单位为了能拉到广告业务,甚至迎合广告主的要求,千方百计帮助其规避法律，在刊播医疗广告时，“睁一只眼闭一只眼”，甚至根本不对广告批准文号等有关证件进行审查，只要给钱，一切照刊照登，使得大量##广告得以蒙混过关。
这是##医疗广告屡禁不止的最主要原因。
（三）广告市场监管不力。
由于广告监管涉及工商、广电、新闻出版、宣传、卫生等多个相关职能部门，一个环节跟不上，就会出现问题。
甚至在广告业内存在医疗机构被处罚，由广告经营者（广告中心或公司）作补偿的行业行为，助长了##医疗广告歪风的盛行。
（四）一些驻邕部队医疗机构发布虚假医疗广告的所占比例较高，直接影响了《医疗广告管理办法》实施工作的进一步开展；
六、##医疗广告的危害
可以说，##医疗广告是##行医的根本和源头，在我们所查处的几十起##行医案件，绝大多数都存在发布##虚假医疗广告的现象。
案例一、##市固卫医院“假医、假药、假广告”案
在查处##市固卫矫形医院时，出租医疗场地给他人开设的“肿瘤专科”、“肝病中心”、“糖尿病中心”等等，每个诊室占地仅5个平米左右，内设一X诊桌，设备简陋，但每个“中心”或“专科”一年获利上百万至数百万元，借助的就是媒体上虚假医疗广告的大肆宣传，如广告中宣传的特效药、祖传药“牛黄虫草解毒合剂”、“抗癌方剂1～20号”、“抗糖一号”等等，其实就是用正规药厂生产的廉价的“牛黄十三味丸”、“消遥丸”、“六味地黄丸”等进行分装，然后收取患者上千元至数千元的药费牟取暴利。
广告中宣传的“DNA检测”、“美国第六代快速检测仪”检测上万种病毒，实际上连检验试剂都没有，设备更是不知所踪，出具的是彻头彻尾在电脑上杜撰打印出来的虚假检验报告。
广告中号称“专家阵容强大”、“全国巡诊、会诊”、“归国医学博士”等等诸多头衔的专家，其实只是##的一伙农民，从未受过一天医学教育。
诸如此类现象，在发布##虚假医疗广告的医疗机构中普遍存在。
究其##虚假医疗广告危害，主要有以下几个方面：
（一）骗取钱财，延误病情。
不少患者由于听信虚假宣传，盲目择医，身心健康和生命财产安全都受到了严重的危害。
（二）##虚假医疗广告粉饰了非法行医人员，掩盖了##行医事实。
（三）扰乱了医疗服务市场和广告市场的秩序，败坏了社会风气。
案例二、卓某以某部队安吉医疗中心名义刊播虚假医疗广告案。
卓利用承包的“安吉医疗中心”肝病科机会，在《##早报》《##生活报》及地方广播电台上大肆刊播治疗乙肝的虚假医疗广告其主要伎俩：
一是打着“高科技”、“专家”的旗号欺骗患者。
特别是打着“高科技”、“基因疗法”，大肆宣扬的“生物药物‘太普汀’静脉穴位点滴治疗大小三阳，……，起到追踪病毒、杀灭病毒”等欺骗性极强的虚假广告。
二是利用患者希望“花少钱、治好病”的方法，诱骗患者前来就医。
该医疗机构利用报纸、广播打着免挂号费、免检验费、治大小三阳转阴再付款，一个疗程只收××元钱，实际上其所使用的药价却是想当高的，可以高出正常价格十几倍，如一只注射用胸腺五肽（如太普汀），在正规医院注射一zhi最多也只收20～30元钱左右，而这里售价确高达190元之多。
三是打着国家肝病药物治疗中心和“哈药集团肝病药物应用中心”的专家江主任（实乃卓某）的身份在广播电台上以所谓健康热线讲座的形式，每天十几档次大肆进行“太普汀”能治愈乙型肝炎虚假宣传，同时，利用医托打热线的形式，制造“太普汀”穴位点滴迅速大小三阳转阴的神话，诱骗患者前来就诊。
通过出具假检验报告单欺骗患者的办法，制造太普汀胸腺5肽治疗“大小三阳”转阴的神话，诈取大量不义之财。
其还采取任意修改检验结果来欺骗患者。
在一个疗程结束后，有的患者到大医院检查发现，病情比原来还严重，这种行为严重的伤害了患者的身心健康。
如##市心圩镇大岭村1组原患“小三阳”肝病的陈成相（又名陈如相）患者，在听了卓在电台上的广告后，在“安吉医疗中心”化验却被诊断为“大三阳”，在开始治疗后，每次打多少针，都是根据其本人带多少钱来决定，钱多了就多打，第一次打2针500元，第二次打3针交了680元，第三次打7针交了1210元，说打得越多好得越快，打这种针就象救火一样，一杯水救火是无效的，在给陈成相治疗的同时，每次治疗都给其出示一份检验报告单，每次所出具的报告单表面抗原指标强度都在逐渐下降，第一次乙肝表面抗原（HbsAg（S/c.o））为49，第二次45，第三次35，第五次30。
结果到医科大一附院一检查，根本没有好转，甚至还加重了病情。
受到这样欺骗的患者还有来自##市的投诉者欧朝富、上林县的石鑫意、贵港市的卢彩霞以及武鸣县的欧东玲等。
据《##早报》记者杨群峰介绍，截至发稿止前后三个月内，共收到热线、来人、来信投诉举报共42例，按平均每人花费4000元计算，其诈骗金额就高达20多万元。
案例三、某市协和医院##发布医疗广告、超出核准登记的诊疗科目展诊疗活动、出具虚假检验报告单案
在日常医疗广告监督中发现，某医疗机构的在其医疗广告中称其具有先进的检测设备，能开展几十种检测项目，且具有十余项先进的医疗技术，大肆刊播国家明令禁止的治疗乙肝、性病广告，并吹嘘具有可靠的疗效，以聘请全国著名专家、免费体检、住院优惠50％来吸引患者。
但在现场调查取证中发现，该医疗机构《医疗机构执业许可证》上登记核准的诊疗科目为预防保健科、内科、外科、妇科专业、儿科、耳鼻咽喉科、皮肤科、急诊医学科、医学检验科、医学影像科，在没有获得开展乙肝治疗和设置病床的许可项目的情况下，该医院擅自开设肝病科从事乙型肝炎疾病的和收治病人进行住院诊治活动。
该医院检验科在未经做生化试验，只用革兰氏染色法（只能做出球菌和杆菌的阴性或阳性及其菌落数）根本无法培养出大肠埃氏菌和表皮葡萄球菌的情况下，出具虚假细菌培养检验报告单；在其所开具的子宫颈癌病理报告中，其实也仅是用显微镜对子宫颈分泌物进行涂片的镜检结果，既没有相应的技术，也没有相应的技术人员，完全是欺骗患者的伎俩。
而其所使用的医师、专家也仅是未经变更执业注册地点的，来自##、##乡村一级的执业医师。
案例四、##市##诊所##发布医疗广告、诊疗活动超出登记X围案。
2008年8月14日，自治区卫生厅卫生监督员对##市##诊所涉嫌在《##科技报》等媒体发布虚假医疗广告问题进行检查，检查中发现该诊所存在以下##行为：
1、篡改《医疗广告审查证明》发布医疗广告。
经查，持有自治区卫生厅核发的《医疗广告审查证明》[（桂）医广字[2007]第Y175号]中核准的《医疗广告成品样件表》内容发布医疗广告，于2008年6月20日在《南方科技报》（1—8版中缝）发布“糖尿病饮恨十多载夫妻俩双双谢名医”。
2、未取得《医疗广告审查证明》发布医疗广告。
该诊所持有的《医疗广告审查证明》[（桂）医广字[2007]第Y175号]有效期为2007年7月6日～2008年7月6日，但该诊所在明知道其《医疗广告审查证明》到期的情况下，仍然继续在《##工人日报》、《##x日报》、《##老年报》及《##日报》等地方媒体大肆刊播虚假医疗广告，以“18年糖尿病一疗程治愈”的虚假医疗广告吸引患者前来就医。
3、出具虚假检验报告单欺骗患者。
该诊所的《医疗机构执业许可证》中核定的诊疗科目有：
内科、外科、中医科、口腔科，并没有获得检验科的许可科目。
且在现场检查发现，该诊所在没有检验和B超技术人员的情况下，擅自开设检验科、医学影像科开展医学检验、B超诊疗活动。
现场调查发现大量的##医院检查报告单及高科技脑神经系统检验报告单、##市##医院耐药检查报告单、##市##医院超声影像报告单等虚假检验报告单用以欺骗患者。
众所周知，糖尿病是全球性严重的公共卫生问题，对人们健康危害巨大。
据推算，全球约2.46亿人患糖尿病, 预计到2025年,全世界糖尿病患者将增加到3.8亿，其中80％集中在中低收入国家。
据2002年第四次中国居民营养与健康现状调查，我国目前大约有2000多万糖尿病患者，并有逐年增加的趋势，另有糖耐量低减者近2000万，糖尿病已经成为我国的重要公共卫生问题。
为了唤起政府、媒体及公众对糖尿病防治工作的关注，联合国于2006年底通过决议，从2007年起，每年的11月14日正式命名为“联合国糖尿病日”。
因此，从国际社会层面来看，糖尿病已经成为国际社会防治工作的一项难题，糖尿病是一种很难彻底治愈的疾病，但是该诊所却以“18年糖尿病一疗程治愈”吹嘘其能治好糖尿病，其对社会及患者造成的影响是可想而知的。
为规X医疗广告市场秩序，维护广大患者的健康权益。
针对该诊所存在的##行为，自治区卫生厅作出了对该诊所罚款责令其立即停止##发布医疗广告，停业整顿14天，吊销其《医疗机构执业许可证》核准的中医科科目的行政处罚，并依据《医疗广告管理办法》第二十一条第一款的规定，撤销其《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该诊所的医疗广告审查的申请。
根据该诊所诊疗活动超出登记X围，擅自开设检验科、医学影像科开展医学检验、B超诊疗活动的##行为，给予其以罚款2000元的行政处罚。
同时，根据《医疗广告管理办法》第二十一条第二款的规定，依法将案件查处结果通知同级工商行政管理机关。
七、对策
##医疗广告言过其实，混淆概念，误导患者就医理念，损害了广告业的形象，也直接制约了广告业的发展。
##广告居高不下，影响正常的社会经济秩序，特别是医疗广告直接关系到人民群众的生命健康，危害更大。
如何规X医疗广告活动，强化监管，切实保护患者的合法权益，从根本上杜绝##广告，应从以下几个方面来解决。
（一）加强广告相关法律法规宣传，提高全民广告法制意识。
首先，有关行政管理部门应当加强对广告主、广告经营者、广告发布者的培训，帮助他们掌握有关法律法规，自觉规X自己的广告经营行为；其次，要在广告经营单位、广告发布单位健全广告审查员制度，严格把好广告审查关，对在一定时期内累次发布##广告的，要追究广告审查员的责任；再次，要面向社会加强广告法律法规宣传，提高消费者的自我保护意识和对##医疗广告的辨别能力，形成全社会对##医疗广告共同谴责、抵制、打击的良好氛围。
（二）加大广告监管力度，推进职能到位。
加强对广告市场的监督管理，是广告业健康发展的内在要求，也是各有关行政管理部门的职责所在。
为此，一是要配备与监管任务相适应的政治思想素质好、业务精通的广告监管人员，形成一支强有力的广告执法队伍。
二是加强对媒介广告的全程监测，健全媒介广告监测、记录、通报、查处等工作制度。
三是加强各相关部门的联系和协作，随时通报广告市场监管中的动态信息，搞好医疗广告事前审批和事后监督间的衔接，形成对##医疗广告的共管机制。
四是切实做到##必查，执法必严，依法加重对##医疗广告的处罚幅度。
五是进一步完善工作目标责任制考核，把##医疗广告的##率、查处率与监管人员的工作考核挂钩，##医疗广告##率居高不下、查处不力的，要追究监管人员的行政责任。
（三）强化对卫生医疗机构的监管，取缔非法行医活动。
卫生行政主管部门要发挥职能作用，加强对各类医疗卫生机构，尤其是加大对医疗机构外设门诊、民营医院的日常监管力度，对出租承包、无证行医、超核准X围从事诊疗活动的，要坚决予以查处。
（四）加强广告诚信教育，倡导广告行业自律。
要发挥广告协会的行业自律作用，发挥媒介主管部门的行业自律作用，积极倡导广告经营单位文明经营，守法经营。
同时，通过对涉及##的广告主、广告经营者、广告发布者建立信用档案，与经营资格、经营项目、资质评定等挂钩，倡导公平竞争。
要从贯彻落实“三个代表”重要思想、构建和谐社会的高度来认识##医疗广告的社会危害性，使各媒体单位自觉依法把关，杜绝##医疗广告发布。
（五）要进一步加强部门配合，建立和完善医疗广告综合治理的长效监管机制。
重点是建立工商、卫生行政部门要沟通与信息交流机制，进一步落实##医疗广告案件的协调、移送、查办机制，形成强大监管合力。
2009年10月14日
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