广告文案格式及范例.docx
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广告文案格式及范例
范例：
________________________________公司
________________________________广告策划方案
_____________年_____________月___________日
_________________________广告公司
__________________________________广告策划小组名单
负责人：
_________________
客户代表：
__________________
市场调查：
__________________
广告创意：
__________________
广告设计：
__________________
广告文案：
__________________
广告媒介：
__________________
策划书执笔：
__________________
前言
___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。
本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。
现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。
前言………………………………………………………………………………………………1
第一部分市场…………………………………………………………………………………2
一、营销环境分析………………………………………………………………………………3
1.企业市场营销环境中的宏观制约因素…………………………………………………
（以下略）
第二部分……………………………………………………………………………………………
（以下略）
附录…………………………………………………………………………………………………
第一部分市场分析
企业在市场营销中面临的主要问题：
————————
企业在市场营销中的优势在于：
——————————
企业面临的机会点在于：
——————————————
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）整体市场情况
（2）消费者心理和市场格局
（3）市场的特点
（4）产业发展的现状和前景
1产品的优势
2在其他先进地区的发展状况
3在我国的发展状况
4产业现在存在的主要问题
2.企业市场营销黄静中的微观制约因素
（1）企业的供应商与企业的关系：
由于企业__________，因此可以得到供应商的____________。
（2）产品的营销中间商玉企业的关系：
由于企业___________，因此与营销中间商____________。
3.市场概况
（1）市场的规模：
（2）市场的构成：
4.营销环境分析总结
（1）市场机会
（2）市场威胁
（3）企业在市场中的优势
（4）产品在市场中的劣势
（5）重点问题：
基于企业长远的发展，利用市场_________的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，获得市场优势地位。
二、消费者分析
1.消费者对此类产品总体消费态势
（1）品质上
（2）包装上
（3）其他方面
2.消费者选择产品的观念
观念
比例
3.不同年龄消费者购买产品的场所
场所
年龄
40岁以上
20—40岁
30—50岁
各年龄层
4.消费者喜欢的购买方式
方式
比例
5.现有消费者分析
（1）现有消费者构成
按年龄和性别消费产品的比例
年龄和性别
比例
男性
10—20岁
21—30岁
31—40岁
41岁以上
女性
10—20岁
21—30岁
31—40岁
41岁以上
（2）消费动机
年龄和性别
动机
比例
男性
10—20岁
21—30岁
31—40岁
41岁以上
女性
10—20岁
21—30岁
31—40岁
41岁以上
（3）潜在的消费者
潜在消费者的特性
特性
年龄
收入
受教育程度
（4）消费者分析总结
1现有消费群体
2现有消费者的需要
3现有消费者的消费行为
（5）机会和问题
1机会
2问题
三、产品分析
1.产品特征分析
分类
特征
质量
价格
品种
工艺
包装
2.与同类产品的比较
分类/品牌
本品牌
其他品牌
其他品牌
质量
价格
品种
本品牌
其他品牌
其他品牌
工艺
包装
3.产品生命周期分析
4.产品品牌形象分析
5.产品定位分析
6.产品分析的总结
（1）优势
（2）劣势
（3）主要问题
四、企业和竞争对手竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
分类
本企业
其他企业
市场占有率
消费者认识
资源和目标
2.竞争对手
①竞争对手的判定
②竞争对手的基本情况
3.竞争劣汰总结
五、企业和竞争对手的广告分析
活动概况
目标市场策略
产品定位策略
广告诉求策略
广告表现策略
广告媒介策略
广告效果
总结
第二部分广告策略
1.本次广告活动的主要目标为__________。
2.本次广告活动以______为目标市场。
3.本次广告活动以______为诉求对象、以______为诉求重点。
4.本次广告活动采取______的媒介策略。
一、广告的目标
1.企业提出的目标
（1）通过广告活动，在单位时间内市场占有率提高________%。
（2）使本品牌成为知名度高于领先地位的品牌。
2.根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率______。
（2）使本品牌成为同类产品的第______品牌。
3.本次广告活动的目标
（1）通过单位时间的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到______%以上。
（2）产品的知名度达到______%以上。
（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到______%以上。
（4）消费者以本品牌为第二品牌率达到______%以上。
二、目标市场策略
1.企业原来的目标市场
（1）企业原来所面对的目标市场
企业原来面对市场所有需要购买本类产品的消费者进行营销，对不同消费者的需求上不加区分。
其中既包括根本不考虑本类产品的消费者，也包括有本产品的消费习惯的消费者，还有偶尔购买本产品的消费者，消费者对本产品的需求和他们共性的特征很难描述。
表面看来市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是产品的消费者，这些消费者的数量又很难估算，因此，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
（2）企业原有市场观点的评价
①机会与威胁：
目标市场的不确定是企业原有市场观点的主要欠缺，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。
②优势与劣势：
在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。
③主要问题点：
本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对本类产品品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。
④重新进行目标市场策略决策的必要性：
企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。
2.市场细分
一个消费者能否成为产品的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体
（1）按照年龄和家庭生命周期的细分市场标准，进行分析：
年龄—家庭生命周期细分市场
家庭\年龄
20—30岁
31—40岁
41—50岁
未婚
已婚无子女
已婚有未成年子女
已婚子女成年
（2）按照收入和生活方式细分市场的标准，进行分析：
收入和生活方式细分市场
收入、生活方式
朴素—稳定
时髦—变化型
低
中
高
（3）按照追求利益细分市场的标准，进行分析：
追求利益细分市场
重视程度
形式
强
弱
功能
强
弱
（4）按照质量和价格细分市场的标准，进行分析：
质量和价格细分市场的标准
重视程度
质量形式
高
低
价格
高
低
3.细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展
（2）细分是长结构的吸引力
（3）公司的目标和资源
4.企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1.产品定位的前提
2.产品的优势和消费者的需求
产品的优势
消费者的需求
3.定位机会点
4.产品可以选择的定位
5.定位表述
定位出发点
定位表述
产品差异
使用者
使用形态和使用时机
竞争者定位
对顾客利益
生产工艺
四、广告诉求策略
1.广告诉求对象
广告的诉求对象就是目标市场策略中已经确定的目标消费群体。
2.诉求重点
3.诉求方法
五、广告表现策略
1.广告主题策略
2.广告创意策略
（1）广告创意的核心内容
（2）不同媒介广告的创意表现
3.广告表现的其他内容
六、广告媒介策略
1.媒介策略总述
2.媒介选择的标准
3.所选媒介
七、整体传播策略
1.媒介广告
2.售点广告
3.售点促销活动
4.各种主题促销活动
5.营销方面的配合
6.产品本身的配合
第三部分广告计划
一、广告目标
（1）产品的市场占有率提高到______%以上。
（2）产品的知名度达到______%以上。
（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到______%以上。
（4）消费者以本品牌为第二品牌率达到______%以上。
二、广告时间
开始时间
结束时间
持续时间
三、广告的目标是市场
地域
目标消费群体
四、广告的诉求对象
1.总体的诉求对象
2.诉求对象的细分
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1.广告主题
2.广告创意
3.各媒介的广告表现
4.各媒介的广告规格
5.各媒介的广告制作要求
七、广告发布计划
1.广告发布的媒介
2.广告媒介发布的排列表
八、其他活动计划
1.营销配合
2.产品配合
3.促销活动计划
（1）促销活动与广告活动的配合
（2）售点促销活动的内容
（3）与媒介广告配合的大型促销活动的内容
项目
规格
单价
数量
总价
策划设计创意
广告制作
广告刊播费用
营销配合费用
促销活动费用
机动广告费用
广告费用总预算
关于广告费用预算的说明：
九、广告费用预算
项目
时间
广告策划研讨
确定广告实施计划
广告设计制作
广告作品文案测试
媒介广告效果测试
媒介购买
促销活动准备
第一期广告发布
第一期主题促销活动
（以下略）
第四部分广告活动效果预测的监控
一、广告效果的预测
1.广告主题测试
2.广告创意测试
3.广告文案测试
4.广告作品测试
二、广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
2.广告效果的测定
附录
1.市场调查问卷（略）
2.市场调查访谈提纲（略）
3.市场调查报告（略）
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