有所为花园二期营销策划报告.docx
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有所为花园二期营销策划报告
有所为花园二期工程营销推广报告
目录
第一部分项目分析及总体战略………………………………………………4
一、项目解析…………………………………………………………………4
二、项目S.W.O.T综合分析…………………………………………………4
三、卖点提炼…………………………………………………………………5
1、水景……………………………………………………………………6
2、高性价比………………………………………………………………7
3、位置优势………………………………………………………………7
4、郊区化生活理念………………………………………………………7
四、目标客户市场细分………………………………………………………8
1、有所为花园一期销售分析…………………………………………9
2、来访客户分析…………………………………………………………9
3、成交率分析……………………………………………………………9
4、结论……………………………………………………………………13
第二部分项目推广建议…………………………………………………………14
一、入市时机选择……………………………………………………………15
1、选择的标准……………………………………………………………15
2、结论……………………………………………………………………15
3、分析……………………………………………………………………16
二、销售阶段建议………………………………………………………16
三、阶段销售广告推广纲要……………………………………………………16
四、阶段性销售策略……………………………………………………………20
第三部分宣传推广策略…………………………………………………………20
一、推广概念图…………………………………………………………………20
二、创意起源……………………………………………………………………20
三、邯郸各媒体特点及分析……………………………………………………21
四、各阶段广告策略及媒体组合方案…………………………………………23
第四部分项目建议………………………………………………………………24
1、关于销售员跟踪能力………………………………………………………24
2、2004年1－3月份工作重点………………………………………………24
3、回收资金措施…………………………………………………………………25
关于本报告的几点说明：
1. 本报告与《2004销售方案》形成完整的《有所为花园二期工程策划报告》。
2. 因户型方案、景观方案、物业方案、价格方案已经确定，故以上部分分析略。
3. 因130、260型造价未能完成，故有关利润测算、回款计划等项目经济分析未能形成
4. 《各阶段广告策略及媒体组合方案》通过后，将根据各个阶段制定详细的实施计划，并对上一阶段营销方案进行总结。
故本报告不做详细描述。
第一部分项目分析及总体战略
一、项目解析
本项目位于邯郸市成安县城西街村团结东干渠以西，跨成马线两侧，占地面积226.47亩，由南、北两地块组成，南地块约126亩，北地块约100亩；
项目东面为水厂、成安电视台、邮政局，西面为新建成安县政府、林里堡村，北面为东未村；成安县的城市发展方向由东向西发展，该区域将发展成为成安县新区，发展前景乐观。
有所为花园一期工程基本建设完成，南区地块已被商铺围和，地块呈阶梯形，内有5种户型分部，景观以水景为主，建成后将形成南北区对称，面积达15万平方米的高尚、文明的社区。
二、项目S.W.O.T综合分析
优势分析（strengthens）
1） 成安县内规模最大、配套最完善的社区
2） 北区广场、南区水景，环境最好
3） 成安县内第一个招商引资项目，政策优惠
4） 成安县招商40多家企业落户邯大线
5） 邯郸、成安交通便利，无收费站
劣势分析（weaknesses）
1） 成安县内市场趋向饱和
2） 大二环建成后，80％要建收费站，削减邯郸客户购买优势
3） 小区内配套不能吸引邯郸高层次客户购买
4） 项目西侧为自然村，周边环境较差
5） 成安县内价格最高社区
机会（opportunities）
1） 成安县唯一有物业服务的小区
2） 邯郸大二环的修建
3） 成安县政府今年可实现搬迁
4） 迎合城市人郊区化的生活潮流
竞争（threatens）
1） 邯郸安居工程规模大，价格低
2） 邯郸辰翔集团等项目临近城边，价格低，环境好
3） 邯郸县如有类似项目，将会对本项目造成一定影响。
三、卖点提炼
提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。
从项目的优势中提炼一个独特的销售主张（ＵＳＰ），在这一中心概念下，根据销售阶段不同，用不同的主题概念进行阐释，但都可以用ＵＳＰ来概括，如此则项目形象自然和谐统一，品牌得到整合。
在营销推广过程中，我们着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。
在推广执行计划中，项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。
1、水景
有“家”要有“园”，二者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。
公司董事长张延红建议：
有所为花园南区规划的特点要以水、树木、道路为主格调，具有区别北区休闲广场，有独自特点的小区环境。
目前公司已按照董事长提出的建议进行景观方案的设计，水景成为我们成为我们首要卖点，原因有以下三点：
（1）中国传统
我国自古就有择水而居的习惯，<<渊鉴类函>>里说：
“天下之多者水焉，浮天载地，高下无不至，万物无不润。
”我国古诗曰“春水船如天上坐，住在绿色栖所中。
”建筑属于刚性，水属于阴柔，刚性的建筑与柔性的水富刚于柔相搭配，相得益彰，既有观赏价值，也有环保价值。
同时，水在传统风水学中有运财、凝神静气的作用，所以古有“仁者乐山，智者乐水”的说法，更有“无水不成园”的说法。
古代风水学中，依山傍水的住宅才是最理想的住宅。
所以，水在消费者心目中更有着根深蒂固的位置。
（2）水景迎合了人们追求自然和健康的需求。
曾见sohu有一调查，结果显示：
70%的认为水景是好住宅的必备条件，在水景与朝向不能兼顾的情况下，有48%的人放弃朝向选择水景。
虽然有“开门见山”的说法，但山是刚性的，是缺乏动感的，（只有四季景色的变化）而水是阴柔的，有动感的；而且，山风怎能比的上水面上拂过的风那么清新、那么轻柔。
能满足人们崇尚自然、追求自我、返朴归真的需求外，也是追求个性生活的一种行为，在充满自然的意境中提高生活品质，还便于享受现代生活和工作的乐趣。
或许，这就是为什么古代侠客常在心里、文人常在水乡的缘由吧。
至今还有“山里的孩子”与“水边的孩子”之说。
（3）水景住宅有相对更高的投资利润率
曾见一篇文章报道，有水景的住宅比没有水景的住宅价格普遍高20%以上，有的甚至高出40%。
根据我们有所为花园二期项目而言，在邯郸并不多见的水景会吸引人们的注意，激发购买欲望，从而为我们带来更大的利润，以实现土地价值最大化
2、高性价比
高性价比对于消费者的吸引力永远是一个颠扑不破的真理。
经对一期工程客户进行分析，可知，我们主要以挖掘邯郸客户为主，而我们的价格对于邯郸人来说是非常具有诱惑力的。
故在二期工程推广中，针对不同的客户实行不同的宣传，以推进销售。
（1）邯郸平均房价：
2003年10月，曾经对邯郸的房地产进行一次市场调查，以位置较偏的中华北大街的楼盘为例，平均价格为1450－1700元/平方米，入住的房屋价格低于邯郸市区平均价格500——700元/平方米，因其价格上的优势，销售状况普遍不错。
对于有所为花园1000元/平方米的价格，对于我们的第一目标客户：
邯郸市中等及中上收入居民来说是几乎是接受心理价位的低限。
（2）成安房地产市场
对于成安当地客户来说，我们的价格是最高的。
成安县建委建设的住宅，价格从350－600元/平方米，几户是我们的一半。
价格高，环境也是最好的，一期有所为花园业主中成安客户几户都是当地知名人事，无行中会形成“入住有所为花园是身份的象征”的印象，有所为花园在当地人眼中几户变成有钱人的花园，故本项目的高价格从另一个方面来说也代表着高品质。
3、位置优势
有所为花园的位置优势在今年得到充分的显示,原因在于：
（1）县政府搬迁：
到今年6月份，成安县政府政府基本实现搬迁。
每个城市发展趋势都是如此，政府机关所在地是政治的中心，周围交通便利、环境优秀，提升本物业的价值。
目前来看，成安县内政府附近的商铺价格在当地较高，故政府的搬迁对住宅、商铺的销售会起到一定的推进作用。
（2）邯郸二环的建设
邯郸要拟修建二环，临近商城，完善城市配套同时，也是邯郸与成安间的交通更为便利，使成安成为真正意义的“市郊”。
本物业的升值空间更大。
（3）成、邯便利的交通
两地之间的车程为20几分钟，交通顺畅，中间没有收费站，来访非常方便。
这一点来访的邯郸客户都有感觉。
4、郊区化生活理念
现在无论是上海还是其他经济比较发达的城市，流行一种观念，即生活郊区化。
这类人并非顶级消费人群，既追求情调又看重实惠，因此环境优美、社区单纯房子为他们所青睐，当然靠近快速交通线是必不可少的条件。
四、目标客户市场细分：
邯郸、成安两地有着较大的市场潜力，但我们根本不可能获得整个市场。
而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，我们在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。
但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。
因2003年为本项目市场形象较为完善，全面推向市场的一年，故总结全年客户情况对于我们的下一步的推广工作非常重要。
北西区项目推出时，小区的规模、形象有了一定的变换，同时也促进了市场的变化。
故本结论在有所为花园一期销售分析和北西区客户分析的基础上得出。
1、有所为花园一期销售分析
2003年有所为花园共计销售房屋113套，其中，北东区别墅销售率93％，北西区销售率91％，单元楼销售率63％，整体销售率达到80％。
先将2003年销售情况做如下分析。
（1）全年成交走势
月份
成交数
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
十
一
十
二
5
5
10
13
14
24
15
10
4
3
4
6
分析：
从走势图中，我们可以看到今年的四月份——八月份为销售高峰期，其中六月份的销售创造了销售制高点。
而此后，北东区所剩无几，主要以北西区销售为主。
故后几月的成交量不大。
销售形势较好其原因在于：
1） 三月份后，首批住户装修较多，人气渐旺；
2） 更主要的原因在于在春季小区绿化效果显现，我们的环境吸引较多客户。
3） 推广方案调整：
在三到五月份中，成交量稳步上升。
在这样良好的销售形势下，策划部对来访客户进行分析，得知邯郸客户来访量增多。
为此五月份在邯郸电视台播出电视专题片《安居乐业有所为》，6月21日，北西区开盘销售，在邯郸日报刊出半版广告，通过以上的宣传，进一步带动了销售工作。
结论：
1） 良好的环境吸引客户；
2） 有所为在邯郸的影响力待进一步深挖，邯郸客户有潜力待挖掘。
2、来访客户分析
月份
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
十一
十二
累计
邯郸
9
3
14
35
61
77
49
43
35
23
31
26
406
成安
23
28
35
47
67
78
68
44
44
45
27
23
529
其他
3
0
2
1
1
3
0
0
7
1
1
1
20
分析：
本年度，共计接待客户955人，其中邯郸客户406人，成安客户529人。
总体来说，邯郸客户与成安客户数量差异不大，成安客户基本占主流，前提是我司并为在邯郸展开大规模的宣传，基本靠人的口碑相传来树立品牌形象。
来访客户在六月份达到制高点，其原因在于北西区预售。
总结：
越来越多的邯郸客户关注我们的项目，故在二期工程在邯郸的推广工作很重要。
3、成交率分析：
2003年全年客户分析（含单元楼）：
成交来源
邯郸客户
成安客户
来访
406人
529人
成交
34户
79户
成交率
13.8％
41.8％
4、北西区客户分析：
为更好的服务业主，了解客户需求，便我们接下来的推广工作更准确，特针对北西区成交客户推出了署名问卷调查，发出问卷35份，收回有效问卷33份，调查结果如下：
（1）您的现住址：
以上结果表明，在我司项目未在邯郸进行大规模推广的前提下，邯郸客户所占比例为43％，成交比例较高。
成安与邯郸成交比例相差虽然不大，但应考虑到成安市场的饱和度，故邯郸客户应该成为我们的主要目标客户。
（2）您的职业：
以上结果表明，企事业单位和公务员是我司项目的主要目标客户，两者之和占比例的91％。
该阶层收入稳定、社会地位较高，是我们推广的重点目标客户。
（3）您的年龄:
结果表明：
36－40岁的中年人潜力最大，31－35岁和40－45岁的客户基本属于中年客户范围。
这类客户工作多年，有一定的资金积累，实力较为雄厚。
（4）购买本物业的原因：
以上结果显示，良好的环境是客户成交的首要原因，这和房地产销售普遍规律相吻合，证明调查的准确性。
户型设计、门前小院的样式也是吸引客户的重要原因，这一点已在销售员接待客户过程中得到的反馈相吻合。
（5）您以何种方式了解到本物业
“朋友介绍”是获知信息的主要渠道，“电视宣传”效果也较为理想，故本物业在二期工程推广中，在重视业主口碑相传的同时，在电视媒体也应进行适当的宣传。
对于本物业来说，已经积累了较高的知名度，因在成安有3年的时间，在当地可以说是家喻户晓，另外一期工程业主的入住，也为二期工程的销售做了很好的铺垫。
一期别墅中个别质量问题在一定程度上影响了品牌的美誉度，但我们积极主动处理，业主较为满意，尤其有成安新世纪花园对比，大大减少了其负面效应，最大限度的减少了影响。
（6）您的置业次数
通过以上数字可知：
“二次置业者”是我们销售的主要目标客户。
1） 成安：
成安不属于少房区域，多数人手中还有宅基地，一般都有自己的住房。
2） 邯郸：
根据调查2得到的数据，邯郸客户中多数为企事业单位和公务员，从调查3得到的数可知，置业者年龄在40岁左右，这类人，工作一定年限，有较好的工作，一般不会缺少住房。
3） 通过以上分析，可知本项目主要目标客户多为二次置业者的结论较为准确。
（7）您获取信息的主要媒体：
结论：
以上结果表明，电视是获得信息的主要来源，与调查结果5的结果相吻合。
（8）您的付款方式
以上数字显示：
贷款客户所占比例为60％，从一期销售情况来看，贷款办理速度较慢，影响资金回收速度。
在二期销售中应理顺贷款关系，加快办理速度。
5、结论：
本项目二期工程的目标市场定位为邯郸市区、成安县城，其中以邯郸市场尤为最重要。
由于成安县全县的非农业户口人数为22345人，而且经过一期工程的销售之后，市场趋于饱和，二期工程市场较小。
对于邯郸市场来说，本项目一期销售的推广力度较小，但成交率可观，故在二期销售中应侧重邯郸客户，根据目标市场及全年客户分析。
北西区客户分析初步将将客户定位如下：
第一目标客户：
邯郸市中等及中上收入居民二次置业者
邯郸的经济状况好于县城，该类客户是占有比例较多的人群，面对本项目如此大的供应量，理所当然将该部分作为本项目最主要目标客户。
组成：
邯郸各企事单位职工、公务员
年龄：
40岁左右
特征：
收入相对稳定，工作多年，有一定的积蓄，对于该类客户来说，较低的价格是承受的心里价格低限，十几万的购房款压力并不是特别大。
第二目标客户：
邯郸市居民
该部分客户，主要是邯郸市有车一族，受本项目的价格、综合素质所吸引，由于成安县并不是市内人习惯的选择居住区域，目前本项目已在成安县形成品牌，达到较高的知名度，配合推广，能真正吸引该部分客户，。
组成：
邯郸市收入较高居民
年龄：
30－40岁左右
特征：
收入较高，有车一族，有较强的购买能力，对环境、住房较为讲究。
第三目标客户：
成安县各大单位领导
因为按计划，今年可实现该县委政府的搬迁，因政府新址与本项目毗邻。
另外，因本项目在成安形成规模，是该地区最大的社区，环境无可比拟，故目前已成为成安有层次人居住的首选。
组成：
成安县各大单位领导
特征：
另外该类客户，在县城内有一定影响，故入住本物业会令他们有一定的归属感。
第四目标客户：
已来访意向客户
此类客户对本物业有较大的兴趣，推广起来有一定的基础。
应重点跟踪意向客户，促成销售。
第五目标客户：
成安县的中等及中上收入的居民
该部分的人是成安县占比例最多的人群，面对本项目如此大的供应量，理所当然将该部分作为本项目目标客户。
组成：
各企事单位的一般职工、小经商者等，
特征：
收入相对稳定，但并不高，能接受的房价约在5—8万元之间，首期在2-3万元，月供款在207-345元，对价格敏感度高。
第二部分项目推广建议
一、入市时机选择
孙子曾说：
非利不动，非得不用，非危不战。
选择合适的时机入市，对项目的成败起至关重要的作用，由于房地产市场产品在销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环相扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀上新台阶。
如果选错入市时机，可能导致整个推广过程一蹶不振，亦可能另决策者分不清到底是由于时机不对还是物业的定位和宣传选错方向而导致业绩不佳。
因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的损失。
时机既是环境的产物，很多情况可遇不可求，但对市场敏感就会捕捉到良好时机的可能性就大大增加。
1、选择的标准有：
（1）整体的经济范围：
如：
股市、银行利率等稳定上升，则有利于楼盘的销售。
（2）房地产淡旺季
一般的楼盘销售都要避开淡季。
根据本项目特点应选择绿化环境显现时为佳。
（3）楼盘自身时机
当工程进展到一定程度时，有利于增强客户信心，如建筑物主体封顶，园林完工，多会令客户更有信心购买。
因此可以利用楼盘自身营造入市时机。
（4）房地产界盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘可以选择在些特定事情发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联系。
2、结论：
综合考虑以上因素，建议本项目入市时机锁定为：
2004年5月。
3、分析：
（1）从施工进度来看，2004年5月份第一部分开工的楼盘已接近一层封顶，楼体有一定的形象，而且大致入伙时间在2004年9月份。
楼盘本身是个好时机。
（2）每年5月份，邯郸都要举办房地产交易会，从看楼人数、本项目的综合条件来看，都会成为市场关注的楼盘，可扩大本项目在邯郸的知名度。
（3）北西区业主装修入住，人气更旺；绿化完成，小区形象更好。
二、销售阶段建议
1. 针对楼盘情况划分推广阶段对楼盘的整体推广非常重要：
2. 房地产产品蕴涵的信息量大，每次推广的重点只能是一个至两个，因此有必要划分推广的阶段，确定每个阶段的推广重点，作出整体编排。
3. 房地产商品吸引的客户不会是单一的客户群，其推广的重点也不一样，制定阶段性销售策略，针对不同的背景，投放媒体组合，才会收到应有的回应。
4. 房地产商品有独特的生命周期，处于不同的周期阶段的同一宗房地产，其推广要求、费用投入、营销策略必然不同，因此也要划分房地产推广的阶段。
5. 划分不同的阶段也可以适时的届时旧的阶段，开始新的阶段，使楼盘销售环环紧扣，不断注入新的生命力，销售业绩长生不衰。
6. 由于本项目实行滚动式开发，根据上一节确定的入市时机及本项目的施工进度划分，现划分以下销售阶段。
三、阶段销售广告推广纲要
第一阶段：
2004年1—3月份
重点突出开工宣传。
第二阶段：
2004年4—6月份
重点为开盘宣传。
第三阶段：
2004年7—9月份
南区绿化工作完成，重点突出景观环境
第四阶段：
2004年10—12月份
南区形象完善，突出社区规模
四、阶段性销售策略
有人曾经说：
如果一个企业一出牌就是正确的，就有最大的可能建立和保持在市场中的领导者位置。
第一阶段：
前提条件：
开盘前完成
序号
内容
执行时间
部门
负责人
1
销售员培训
2004.2-2004.3
1.1
户型说明会
2004.2.10
技术
徐同
1.2
项目优劣势分析
2004.2.11
策划
刘玲
1.3
销售案例分析
2004.2.14
策划、律师
蒋东风
2
销售制度完善
2004.2.10
销售
李云
2.1
销售员薪资标准、提成办法
2004.2.15
销售
李云
2.2
销售员管理办法
2004.2.16
销售
李云
2.3
认购书、承诺书起草、律师修改
2004.2.20
李云、律师
蒋东风
3
各户型贷款办理费用表
2004.2.21
销售
贺月
4
各户型户型小图（用于合同）
2004.2.16
销售
李云
5
售房合同补充条款律师修改
2004.2.1
销售
蒋东风
6
销售价格
2004.2.5
策划销售
7
装修标准确定
2004.2.10
工程
纪永久
8
各户型建筑、套内、公摊面积准确数字
2004.2.10
预算
宋圣乾
9
物业服务内容及收费标准
2004.2.10
物业
王波
10
销售现场布置
2004.2.25
策划
刘玲
11.1
销售工具制作
2004.2.24
策划
刘玲
11.2
模型
2004.2.24
策划
刘玲
11.3
宣传单页
2004.2.24
策划
刘玲
10.4
景观渲染图或电子演示
2004.2.24
策划
刘玲
11.5
展板
2004.2.24
策划
刘玲
11.6
销控图
2004.2.24
策划
刘玲
推出单位：
Ø 北西区续建，可正式进行销售及收取定金。
Ø 北东区别墅、单元楼采取措施进行销售，尤其是单元楼，在南区大面积开工的前下，很可能导致其滞销，故应抓紧进行销售。
针对客户：
Ø 北西区续建——邯郸客户，
Ø 单元楼——成安中低收入者。
具体策略：
Ø 一期别墅：
共剩余4套，提高销售员销售提成，在价格上适当下调，尽快促成交易。
Ø 单元楼：
主要针对认可我项目环境的中低收入者，可通过以前来访意向客户为主
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