快消品业务员培训讲义.docx

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快消品业务员培训讲义

快消品业务员培训讲义

业务员每日工做流程

业务流程

•每天工作前的准备

•客户访问

•结束当天的工作

1:

商店检查

•店内整体观察

•分销检查

•产品陈列

•宣传品陈列

•价格检查

•利润状况检查

•库存检查

•促销检查

第一步:

每天工作前的准备

•上次拜访回顾

•确定当天拜访计划

•确定流程

•检查和准备访问工具和助销物料

第二步:

客户访问

•商店检查

•销售介绍

•交款与收货

•助销

•记录与报告

2:

销售介绍

•客情沟通

•介绍产品

•建议进货

3:

交货/收款

4:

助销

•产品陈列

•宣传品陈列

•赠品管控

•价格管控

5:

记录/报告

•今日事,今日毕

•日清日结,日清日高

第三步:

结束当天工作

•及时上交货款和账单

•完成工作日报

•准备次日物料及访问计划

一线业务员如何

控制区域时间成本

管辖区域的主要投入就是时间

•其回报主要取决于:

•良好的计划

•良好的执行

业务平均花费时间概算

•决定性时间

•组织时间

•必要的时间

决定性时间20%

•与客户或者顾客在一起并推销你的产品或服务的时间,要想改善决定性时间的投入回报,必须提高面对面的推销效率

组织时间25%

•用于撰写报告、信函、整理档案、编制目录以及由上级分配的行政管理任务

•更好的规划

•办公室工作的系统化

必要的时间55%

•旅途等待、服务方面的时间，是决定性时间的基础

•计划这方面的时间花费

•利用旅途和等待时间做有效的思考和工作

你知道自己是如何使用时间的吗？

时间表分析

•在工作日内,以半小时为间隔核算你的活动,制作时间耗用示意图,得到最有价值的时间审计,然后调整自己的活动,将更多的时间用在面对面推销上,以便增加决定性时间.

•向客户分配你的时间是获取业务成长和利润目标的关键.对客户建立一个时间投资值（TIV）就可以得到更加可靠的关于充分开发客户潜力的决策,通过以下五个步骤可以计算出客户的TIV.

第一步:

确定个人直接成本投资（POCI）

•工资

•奖金

•提成

•差旅费

•应酬费

•杂费

第二步:

确立每个工作小时的成本

•每个工作小时的成本=个人直接成本投资/工作小时

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第三步:

确立单位推销时间成本

每个推销小时的成本=直接成本/推销时间

第四步:

确定盈亏平衡销量

•在获得利润之前,自身成本必须由销售额所填补,用来冲抵你直接成本的销量叫做盈亏平衡销量.

•盈亏平衡销量=直接成本/毛利率

•毛利率=（销售额-成本）/销售额

第五步:

确定时间投资值

•建立适合的客户拜访定额,能够提高区域成长以及利润目标的达成机会

准备拜访频率及目标

•日平均拜访次数

•年平均拜访次数

•重点客户

•中度客户

•轻度客户

以200个客户为例分类

分配时间资源的依据

•可能的潜在客户数量

•潜在客户的利润和销量价值

•重度业务客户需要的时间

•在重度业务客户上的竞争压力

•重度客户的必要接触

•对每个客户给予一个时间值,在对客户建立拜访配额时,重度客户的概念是重要的.但必须要兼顾客户的开发,因此,除了计划,个人判断也很重要

时间与区域管理效率游戏

终端理货的内容与程序

理货的概念

•是指业务员参与销售终端的产品陈列,张贴宣传品,收集公司产品、竞争品牌的销售信息的活动

理货的主要工作

•催促经销商使产品上架

•布置焦点广告

•营业员教育推广

•及时补货到架

•帮助营业员做促销

•及时退换不合格产品

理货的作用

•展示产品

•突出品牌

•增加售卖空间

•提高销量

宝洁公司的产品在商店柜台上,整齐的陈列,让顾客感到非常舒服

•理货做得是否扎实、完善,对销售有很大影响.经销网络的开拓与理货同等重要,必须要进行行之有效的标准化作业

理货的内容

•建立、维护客情关系.

•陈列商品

•及时补货

•调换不合格产品

•布置现场广告

•了解同类产品的竞争状况

良好的客情可以带来以下好处

•接受业务员的建议和积极销售公司推出的

新产品、新包装.

•产品保持突出位置和维护产品清洁

•保持优秀的货架陈列和及时补货

•在销售产品上动脑筋、想办法

•张贴POP

•配合店面促销

•按时结款

•信息共享

•理解

•合作、信任

业务员要与八种人打好交道

•验　货　员

•收　货　员

•仓　管　员

•理　货　员

•柜　组　长

•卖　场　主　管

•采　购　主　管

•财　务

陈列商品

•有陈列就有销售

•产品在柜台上的陈列状况对产品销售起重要作用

宝洁对产品陈列的要求

•产品陈列在视平线及腰部之间

•货架面积超过竞品的３０％

•用于陈列宝洁产品的货架就是宝洁的阵地

及时补货

•根据平时的销量，保持合理的库存

•力争不断货

调换不合格产品

•对于已过保质期，缺少分量，破损，尤为发生变质的产品，应主动从货架上取下来调换

布置现场广告

•在货架区、收银区

•得体、大方、醒目

了解同类产品的竞争状况

•多走多看

•详细记录

•分析

•汇报

•采取对策

理货走访程序

•八　步　理　货　法

•打招呼　１

•检视货架　２

•整理货架　５

•统计数据、作记录　５

•巡视　２

•沟通　４

•沟通　５　

•道别　１

接触人员

•售　货　员

•收　银　员

•仓　管　员

•柜　组　长

•负　责　人

•促　销　人　员

理货要点

•保证不断货、脱销

•保证货物流转正常

•争取更好的上架与陈列

•争取更大的陈列面

•争取占有率

•提升客情

理货管理

•分区分类

•培养

市场网络的建设和管理

•①如何进行网络建设和维护。

•②如何对货物流向进行管理。

一、网络的概念：

它们代表两层含义：

1、是相互联结的网状；

2、是密而互通的连接。

网络：

即是由不同的单元连接起来的互通的结构。

市场网络是怎么定义的呢？

即是产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节联结而成的路径。

市场网络的意义：

1、疏通生产者和消费者之间的阻碍；

2、提高交易效率，降低交易成本；

3、接近消费者；

4、发挥协同作用。

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首先：

产品属性和定位决定网络的类型；

其次：

市场网络类型的确定又决定网络结构：

A、制造商→消费者

B、制造商→零售商→消费者

C、制造商→批发商→零售商→消费者

D、制造商→代理商→零售商→消费者

E、制造商→代理商→批发商→零售商→消费者

再次：

网络结构决定选择什么样的代理商：

Ⅰ、网络比较健全；

Ⅱ、资金实力不需要很大；

Ⅲ、业务能力。

还有：

市场网络需求和市场现状决定业务人员行为：

比如，因产品需要非常庞大细密的分销网络，而现有的代理商不具备这种能力，怎么办？

1、如果是省级市场，分产品运作或分渠道运作。

分产品运作的优点：

α、网络无冲突，可以形成网络互补；

b、铺市速度快，影响面广；

c、形成代理商间无形竞争，增强市场竞争力

弱点：

α、不能共享网络资源，增加了渠道成本；

b、构建网络时宣传口经不一，影响客情和口碑

分渠道运作的优点：

α、市场范围界定明确，市场操作较专一；

b、节约渠道成本，可形成局域优势；

c、可选择“专业经销商”凸现优势。

弱点：

很难控制货物流向，会形成内部窜货

2、如果是地级市场，现有代理商能力太差，且有合适的候补队员，直接掐断供货，让其“自醒”；却有一定优势的代理商，则可以增加客户，否则，只能辅佐现代理商“倒做终端”，拉动网络的延伸；

3、如果是县级市场，则以静制动，任自生自灭的同时寻找替补，或者让地级市直接辐射，但不能成为“盲区”无货流入。

最后：

代理商和业务人员能力决定网络构建速度和深度。

（一）例：

卖场的进场速度分析：

武汉上海

KA：

50家50家

花费时间：

两个月一个月

二）例：

网络构建深度分析：

株洲衡阳

KA：

全部全部

A：

全部全部

B：

全部全部

CD：

1500家1300家

学校：

无15000人

火车：

无36列

酒店：

无300家

三、如何进行网络维护：

1、业务人员要以身作则：

（1）定期拜访经销商：

①盘点库存，收集新增客户档案；

②查看日报表，与经销商共同分析出货情况及原因，并作出新的举措；

③探讨铺市、促销等执行情况及解决办法；

④传递公司最新信息及行业近态，并将公司近期举动及要求传递到位且要确认执行。

（2）目的明确的走访市场：

①带着问题调查市场；

②记录走访终端的交谈体会、店名、地址、产品种类、价格、陈列位置、生产日期及促销；

③带着调查结果和解决方案去和经销商谈判，并要求经销商书面确认。

（3）目的明确的与上级沟通：

①市场面临的问题分析，需要什么样的支援解决该些问题；

②我品或竞品做的好的方面的知识共享

2、经销商要兢兢业业：

（1）铺市工作常抓不懈：

①合理、准确的划分辖定市场区域，人员定岗；

②对所有销售网点定人员，定售点，定路线，定时间，定任务，日日评比，周周激励，月月培训；

③根据渠道不同制定不同的操作方案，专人专做，使产品尽可能多的接近终端，增加购买机会．

　　　④将卖场、超市、烟摊、学校、火车、酒店、娱乐场所、机关单位作为主要销售渠道各个击破

⑤采用对抗型竞争战略：

“竞争对手把货铺到哪儿，咱们一定要把货铺到哪儿，”除此之外，竞争对手铺不到的地方，咱们也能铺到，才能独领风骚。

定不同的操作方案，专人专做，专款专用，使产品尽可能多的接近终端，增加购买机会；

（2）陈列效果日日改进：

①在铺市给以通路促销政策的基础上，以“陈列奖”形式获得小店好的陈列位置；

②KA、A、B类卖场、超市以大型堆头和买断收银台为主要陈列方式，签定买断的时间越长越好；

③切记产品在打堆头的同时要在货架上有比竞品更大的陈列面摆放；

④凡打堆头的产品要在陈列货架上有超过其它产品两倍的陈列空间，且在货架和堆头均要保持产品丰满;

⑤堆头的最佳位置：

超市入口处、收银台、楼梯口、主通道；落地展架的运用方式：

1）超市入口处，2）收银台旁、3）楼梯拐角、4）并排几个贴墙壁、5）背对背几个成堆头型、6）在户外促销的现场摆放。

3）促销活动月月进行：

①通路促销根据竞品铺市力度而定是否携带，但中、小型超市和小店的月返利每月底兑现；

②做特价活动在堆头上进行效果才好，凡打堆头的超市，即需要在堆头上做买赠等促销活动，否则销售效果不好；

③特价活动的产品最好是同一时间只做一个单品效果较好，且特价的让利幅度最好控制在产品自身价值的20%以下；促销品价值建议不要超过产品自身价值的10%。

④经销商业务人员和促销员的培训工作我们要亲历亲为；

免费品尝的地点最好选择在：

1）市场门口，2）

3）商、超入口，4）广场,

5）步行街,6）公园

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3、网络维护的核心：

（1）经销商的忠诚度：

①每个客户都需要交纳保证金；

②每个客户都需要将铺市率达到100%，并承担进场、陈列等一系列费用；

③促销活动费用按季度报销更能控制经销商的操作行为，并尽可能让经销商多投入费用操作市场。

（2）窜货的控制：

①各自区域内部的价格体系和各渠道促销力度尽可能使其相同或接近；

②经销商销售区域划分一定要明确，切勿交叉或重叠；

③加强货物流向管理，并加强当事人市场的铺市等网络建设压力，使其“由外转向内”规规矩矩

做市场；对于被冲货市场，则应“攘外必先安内”，想方设法加大促销力度堵住窜货，使其变不利为有利，并追查源头交由公司查办惩治。

（3）促销活动能够持续进行的前提条件是：

促销活动的费用比率在公司规定的可承受范围之内，不能费用增长超过销售额的增长，而且一定要将一分钱掰成两半花，将钱花在刀刃上。

四、如何对货物流向进行管理：

1、对铺货的点一定要建立档案，以备补货及回访之用。

我们大多数经销商在厂家的压力下达到某个铺市峰值后就不管了，既无客户档案也无维护人员，造成铺市假象，最后死都不清楚怎么死的，结果还怪怨企业产品不作主；另外就是铺市质量不高：

要么只有一个单品，要么位置不好，消费者看不到。

客户档案一定要有门店电话，以备抽查和电话回访；

2、开发客户和铺市盲目追求数量，经销商和客户质量不高，即需要我们选择有潜力的市场和门店重点操作，打造亮点市场和形象门店，影响周边市场和其他售点；

3、要求经销商对所有出库货物加盖“标记性”公章，以便于追查货物的流向，特别是区域市场较多的客户更应加盖不同的公章；

4、根据库存盘点和《日报表》或《每月进、销、存统计表》和客户档案的对照分析，可以推测货物的流向和销售状况及客户开发速度；

5、通过各级渠道每月补货次数和补货数量的计算可以推测市场实际消化能力和终端库存状况及货物流动是否正常。

最后：

告诉大家一个工作和学习的有效方法：

1、每天晚上对一天的工作做总结，并记录；而且一定要写第二天的工作计划（咱们一位经销商把它形象的叫做“工作日志”），晚上再对照工作计划回顾一天的执行情况；

2、隔一段时间将你公文包里所有资料倒出来梳理一遍：

把解决的问题，未解决的问题，实施完的计划，未实施的计划一一列出，制定解决方法或改进措施。

结束语

勿以小有所成而自傲，

唯以危机而自醒！

送大家一句话：

在战争中学习战争。

通路前端推动法

通路前端推动法

•产品从生产出来到消费者手中的流程图:

•生产企业的行销部门—一级批发—二级批发—三级批发—零售—消费者

•一级批发商是区域的总经销,一般来说,在当地都有健全的网络,良好的信誉,广泛的人际关系,和雄厚的实力,因此,应当积极地借助当地经销商的力量

如何推动一级批发商

•1.价格上给予较大的优惠

•对经销商来说,最直接的动力就是取得丰厚的利润

如何推动一级批发商

•2.根据销量给予返利或其他刺激

•根据当地市场容量计算出一个销量基数,超过时给予一定的返利或奖励

如何推动一级批发商

•3.广告上给予支持

•A.入乡随俗

•B.媒体、时间、频次

•C.标明一级批发商的名称

如何推动一级批发商

•4.产品概念及包装上给予特殊照顾

•因地制宜,根据各地区风俗习惯和消费心理的不同,相应地投放不同的概念产品及包装规格

如何推动一级批发商

•5.在人员培训、售后服务上给予配合

•配套工作做得好,顾客除了对生产企业信任外,还会增强对经销商的信任与好感

如何推动一级批发商

•6.尽量保证所有货物都经总经销中转

•生产企业不直接提供产品给二级批发商和零售商、消费者

•有利于节省销售费用

如何推动一级批发商

•7.加强对一级批发商的感情联络,争取在单纯买卖关系之外,建立一种人情关系

•在市场上,除了赤裸裸的金钱关系外,人情也很重要,有时甚至占主导地位

如何推动一级批发商

•8.产品适销对路,有竞争,有市场

•是以上7个环节的前提

如何推动零售商

•1.保证利润丰厚

•有效地控制价格

•2.设计一套激励措施,驱动推销

•A选择较大零售商

•B规定进货渠道

•C确定双方都接受的标准销量

•D.防止钻空子

•3.广告宣传上给予支持

•具体的广告宣传品如:

制作精美的产品说明书,使用指南,海报,店招,彩旗,灯箱,礼品

•4.人员培训,售后服务

•A营业员培训

•B特殊问题特殊办

•C采取非正式方式

•5.对零售商的感情投资

•A拉拢负责人

•B营业员:

细致、周到

二级批发商管理

二级批发商管理

厂商携手,是销售网络有效运作,确保市场秩序稳定的重要条件

二级批发商的概念

•从厂家的总经销处进货再销售给零售

•双重角色

二级批发商的特征

•惟利是图

•价格优势

•费用和利润较低

•货款支持

•销货限量

•分销、货架、助销

二级批发商的功能

•优势:

可执行较小的定货量,地理位置方便,具有自身固有渠道,可创造群体效应

•对小型店的销售

•利用其固有网络覆盖该时期厂家还无法覆盖的渠道,如;集团购买

•覆盖厂家该时期还不曾覆盖的区域

对二级批发商的发展策略

•发展更多的二级批发商,确保厂家产品在分销、货架、助销上的绝对优势

•促使每个二级批发商尽可能全面分销厂家产品

•最大限度地提高厂家产品在所有二级批发商中的生意份额,以鼓励客户集中人、财、物力,销售厂家产品,压缩其他生意投入,有效打击竞争对手

•帮助其建立有效的覆盖和分销系统,使其成功地实现再分销,如:

给小店铺货,覆盖集团购买的二级批发商,覆盖县郊的二级批发商

管理

•目标:

引导其向厂家期望的方向发展

•1.二级批发商的基本策略

•2.发展二级批发商和区域分销商

1.二级批发商的基本策略

A.通过与二级批发商签定协议,以便有效地在销量、分销、货架、助销、回款、进货渠道、进货价格、库存、合作等方面控制客户。

B.通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发商市场,有效协调统一价格体系,减少价格等级,对大小客户采取不同的价格策略。

大客户

•通过奖励政策,发展中长期利益,变显性价格优势为隐性价格优势

小客户

提供有竞争力的优惠价格和有效的助销,确保实现全面覆盖分销,避免寡头经营。

•C.做好二级批发商业务员队伍的管理:

•全面整体的观念

•长远发展观念

•服务观念

•时间观念

2.发展二级分销商和区域分销商

•二级分销商和区域分销商是二级批发商的两个重要发展方向

•二级分销商:

指在有厂家直接分销商的城市,建立的负责指定区域的小店补货的二级批发商

•区域分销商:

指在没有厂家直接分销商的特定区域建立对该地区的所有零售网点分销的二级批发商,如:

县郊、城镇

•直接分销商通过与他们签定协议,建立长久的合作关系并提供有效的支持来鼓励他们成功地辅助自己实现对特定区域更深入、更广泛、更持久地分销

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终端市场促销方式

终端市场的概念

•是销售渠道的末端,负担着承上起下的责任

•是生产厂家的”出海口”

•是离消费者最近的地方

•是销售运作的方向

终端的重要性

•谁掌握了终端,谁就是市场的赢家

•有效地影响及控制市场活动,建立有力的竞争优势

终端的分类

•硬终端

•软终端

硬终端

•指一经实施,一段时间内不去改变的措施,包括产品展示与陈列POP等.

硬终端需坚持的统一原则

•长期开展

•有计划实施

•追求全方位、立体的视听包装。

软终端

•指经常活动，变化的人

•包括促销员、营业员的口碑，现场促销、配赠、惠卖

与硬终端相比，软终端工作更加重要、难度更大，没有良好的软终端，大部分硬终端难以实施，更不能发挥其作用。

终端市场促销的基本要求

•产品陈列与展示

•POP广告

•现场活动

•培养良好的营业口碑

陈列与展示

•占据好的陈列点

•陈列要具有吸引力

•陈列要方便消费者

•注意产品价格

•经常保持商品价值

POP广告

•第一推销员

•传达商品信息

•产生冲动购买

•宣传品牌

现场促销

•是终端市场促销的重要内容，包括：

示范、咨询、有奖销售、游戏销售、现场表演、免费品尝

培养良好的营业口碑

•把营业员视为第一顾客

•重视处理消费者的信息反馈

•把问题消灭在萌芽之中

十大促销手段

十大促销手段

•价格折扣

•零售补贴

•销售奖励

•进货附赠

•商品陈列奖

•对经销商的广告宣传

•销售竞赛

•强化经销商的销售能力

•赠送内部刊物

•新产品发布会

一:

价格折扣的类型

•数量折扣

•销售折扣补贴

•协作力度折扣

•进货品种折扣

•季节折扣

•现金折扣

•功能折扣

价格折扣的支付方式

•现金支付

•销售工具提供

•用产品代替现金

•礼券、赠品券支付

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二:

零售补贴

•购买补贴

•凭发票扣除补贴

•免费附赠

•延期付款

•现金折扣

•广告补贴

•示范表演和现场咨询

•点存货补贴

•恢复库存补贴

•用赠品券、折价券、抽奖券等对经销商进行补贴

三:

销售奖励

•厂家在确保经销商正常销售利润以外,另行设计的一套奖励办法以促进产品销售

•根据基准不同,奖励也不同

•目标奖

•成长奖

•专售奖

•抵押奖

•热心奖

四:

进货附赠

•进货附赠

•展览附赠

•销货附赠

•陈列附赠

五:

商品陈列奖

•提高加强产品展示效果,不仅可以企业形象,更可以提高销售机会

陈列状况检讨

•确认店内销售人员对商品是否了解

•确认店内销售人员对商品的销售意愿

•确认店内销售人员对商品的陈列方式是否正确

•确认店内销售人员对商品的陈列位置是否合适

•确认店内销售人员对商品的陈列数量是否足够

•多位陈列

•确认价格牌

•POP陈列

六:

对经销商的广告宣传

•是针对全体经销商所做的支援活动,在特别情况下,也可对个别经销商进行广告补贴

•展示互动

•广告补助

•特别促销补助

•合作广告补助

•对经销商的宣传

•汽车宣传广告补助

七:

销售竞赛

•鼓励经销商在一定条件下开展竞赛,对成绩优秀的给予奖励

•销量竞赛

•陈列竞赛

•促销竞赛

•销售技术竞赛

•创意竞赛

•服务竞赛

八:

强化经销商的销售能力

•除了要提高经销商意愿,还要对经销商进行培训,以提高经销商的销售能力

经销商培训的目地

•提高其营销水平

•扩大企业产品的销售

•增强经销商对企业的信任度

•建立稳定、持久的战略伙伴关系

对经销商的培训包括两个方面

•对企业的推介

•提高经销商的管理素质

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对企业的推介

•形象和品牌的推广

•产品

•销售政策

•营销队伍

•营销支持

•权利与义务

•市场环境与本地消费分析以及应对措施

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